張偉勝

摘 要：在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，以客戶為中心的差異化服務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行客戶管理戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，差異化通過服務(wù)合理分配實現(xiàn)銀行客戶收益最大化。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用特點構(gòu)建價值客戶的評價指標體系，并使用模糊層次分析方法對客戶進行分類，以此為基礎(chǔ)提出商業(yè)銀行客戶管理策略，以期為商業(yè)銀行客戶管理提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；客戶管理；模糊層次；策略

中圖分類號：F832 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0068-02

引言

當前，在計算機技術(shù)和信息技術(shù)的推動下，數(shù)據(jù)和信息已經(jīng)占據(jù)了整個世界，并且還在以較高的速度不斷增長，社交平臺上每天新增上億條共享內(nèi)容，搜索引擎每天進行上億次搜索服務(wù)。數(shù)據(jù)研究巨頭IDC在研究報告中指出，當前包括各種信息在內(nèi)的大數(shù)據(jù)總量增長率保持在60%左右，2015年全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)總量達到2 500EB，預計到2020年，數(shù)據(jù)總量將達到35.2ZB。

在當前大數(shù)據(jù)時代，如何利用豐富的信息構(gòu)建完善的客戶評價體系，并且在對客戶評價和分類的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理有效的客戶管理策略，已經(jīng)成為商業(yè)銀行當前擴展業(yè)務(wù)的范圍，提高市場競爭力的核心技術(shù)。本文從商業(yè)銀行客戶業(yè)務(wù)特點出發(fā)，以大數(shù)據(jù)時代為背景，根據(jù)銀行客戶的特點構(gòu)建出具有較強操作性的客戶評價體系，并且使用綜合評價結(jié)果分類客戶類別，對不同類別的客戶采用不同的管理策略和管理方法，從而為商業(yè)銀行的客戶識別、分類和管理提供支持。

一、大數(shù)據(jù)的影響

（一）大數(shù)據(jù)的特點

大數(shù)據(jù)概念初步形成于20世紀末，其概念最早出現(xiàn)在托夫勒的《第三次浪潮》中，該學者把大數(shù)據(jù)看成是第三次技術(shù)浪潮的關(guān)鍵。舍恩伯格在其專著《大數(shù)據(jù)時代》中給出了大數(shù)據(jù)的定義，該學者把大數(shù)據(jù)定義為和某一事物相關(guān)的可以查詢到的所有的數(shù)據(jù)。IBM把大數(shù)據(jù)特征歸納為4V，即量大（Volume），多變（Variety），價值（Value）和快速（Velocity）。其中，量大是 數(shù)據(jù)規(guī)模大，發(fā)展快；多變指的是數(shù)據(jù)的多樣性強；價值是指數(shù)據(jù)的價值大；快速是指的是數(shù)據(jù)傳輸速度快[1～3]。

（二）大數(shù)據(jù)對銀行客戶管理策略的影響

客戶管理策略指的是企業(yè)根據(jù)客戶信息提升其與客戶之間在銷售、服務(wù)上的溝通和交互，并且根據(jù)當前客戶的變化對客戶服務(wù)不斷進行改進，從而不斷提升客戶管理水平，實現(xiàn)企業(yè)保留舊客戶，吸引新客戶，轉(zhuǎn)化忠實客戶的目標。銀行客戶管理體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營管理模式從以“產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的管理模型，多家銀行也開始構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)，加強客戶服務(wù)，提升自身競爭力。

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶調(diào)查工作都是通過客戶訪談，市場調(diào)查等手段完成客戶需求，該方法雖然能夠保證客戶調(diào)查質(zhì)量，但是由于受到時間和成本限制，調(diào)查樣本有限，難以反映整個市場的特征，從而會導致客戶需求分析的偏差。在大數(shù)據(jù)時代，銀行可以從客戶信用管理系統(tǒng)、客戶業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)、大眾微博討論等多個數(shù)據(jù)源中得到海量的客戶信息，通過數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)可以得到較為準確的客戶需求信息，從而有利于構(gòu)建具有針對性的客戶管理策略[4～5]。

二、客戶管理評價

（一）評價指標體系構(gòu)建

本文以公司客戶為分析對象，在公司客戶價值指標體系構(gòu)建和評價的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于公司價值的銀行公司客戶管理策略。

傳統(tǒng)的指標評價方法把客戶價值分為客戶潛在價值和客戶當前價值兩個方面，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建多層的客戶綜合評價體系，從而對客戶進行綜合評價。在大數(shù)據(jù)時代，銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)、交易等多個渠道去了解到更多的客戶信息，因此可以采用更多的指標，對公司客戶進行更為準確的評價。本文在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)時代為背景，構(gòu)建了更加豐富全面的評判指標體系，并且以此為基礎(chǔ)，對客戶進行評價，從而能夠準確挖掘客戶價值。

根據(jù)銀行工作特點，銀行一般把客戶價值看作是在客戶的整個生命周期內(nèi)通過客戶業(yè)務(wù)獲取的收益和銀行客戶服務(wù)、營銷成本的差值。因此，銀行客戶價值分析一般從收益和成本兩個方面進行度量，同時客戶信用是客戶價值充分實現(xiàn)的根本保證，在大數(shù)據(jù)時代，包括公司財務(wù)數(shù)據(jù)、公司發(fā)展數(shù)據(jù)、公司交易數(shù)據(jù)在內(nèi)的信用相關(guān)數(shù)據(jù)較為容易獲取。因此，本文從收益、成本和信用三個方面出發(fā)構(gòu)建評價指標體系，最終構(gòu)建的客戶綜合評價三級指標體系。

（二）模糊綜合評價

在構(gòu)建指標體系的基礎(chǔ)上，采用該指標體系對客戶進行綜合評價，某行支行共有21個公司客戶，公司客戶的規(guī)模、行業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營狀況各不相同，該行為了實現(xiàn)客戶的差異化管理，需要在客戶綜合評價的基礎(chǔ)上，根據(jù)評價結(jié)果為不同的客戶提供差異化服務(wù)，從而實現(xiàn)銀行效益的最大化[6]。

首先，采用專家討論打分的方法計算指標權(quán)重，該方法首先采用專家討論的方法得到指標重要性比較矩陣，然后通過特征值計算的方法計算指標權(quán)重。在指標權(quán)重計算的基礎(chǔ)上，對照指標的評價標準計算每個所有客戶每個指標的評分，在指標值歸一化的基礎(chǔ)上，采用隸屬度函數(shù)計算得到模糊判斷矩陣，并且采用模糊算子逐層遞推計算每個客戶的綜合評價結(jié)果，根據(jù)評價結(jié)果對客戶進行分類（如下表所示）。

客戶分類結(jié)果

三、客戶管理策略

基于客戶價值的客戶管理策略主要包括客戶價值評判和目標客戶服務(wù)分配這兩個環(huán)節(jié)，其中客戶價值評判首先需要構(gòu)建客戶價值評判指標，并且根據(jù)當前銀行發(fā)展目標和自身特點合理調(diào)整指標權(quán)重，然后根據(jù)指標評價方法計算指標分值，采用一定的算法計算當前客戶價值的高低。目標客戶服務(wù)分配是指根據(jù)客戶價值的高低分配合理的服務(wù)資源，對于高價值客戶，銀行優(yōu)先分配服務(wù)資源，并且努力構(gòu)建與高價值客戶的良好關(guān)系。對于次價值或者是具有良好增長潛力的客戶，銀行也要分配合適的服務(wù)資源，從而提升銀行未來發(fā)展能力。

整個實施流程包括客戶價值發(fā)現(xiàn)、客戶價值創(chuàng)造、客戶價值傳遞和管理績效評價四個過程。四個過程相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了基于客戶價值的銀行客戶管理策略（如下圖所示）。

四個過程的具體步驟如下：

第一，客戶價值發(fā)現(xiàn)，客戶價值發(fā)現(xiàn)過程是客戶管理的基礎(chǔ)，銀行在做出產(chǎn)品推銷的關(guān)鍵因素是發(fā)掘客戶需求，并且根據(jù)客戶需求不斷推出新的產(chǎn)品。

第二，客戶價值創(chuàng)造，客戶價值創(chuàng)造過程同客戶關(guān)系價值鏈一致，在實施的過程中需要注意三個關(guān)鍵問題，第一個問題是客戶對于客戶價值的需求以及商業(yè)銀行如何提供滿足客戶需要的商業(yè)價值；第二個問題是價值客戶能夠給商業(yè)銀行提供的關(guān)系價值以及商業(yè)銀行如何得到這些價值。第三個問題是商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理的過程中如何靈活處理客戶價值和關(guān)系價值，從而使兩者平衡統(tǒng)一。

第三，客戶價值傳遞，客戶價值傳遞的過程體現(xiàn)了銀行和客戶的關(guān)系管理過程，該過程主要包括多種渠道整合過程以及銀行客戶交互過程。銀行為了獲取競爭優(yōu)勢需要對客戶進行有效管理。在當前的信息時代，銀行和客戶之間可以依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建低成本高效率的溝通渠道。

第四，管理績效評價，管理績效評價是整個客戶管理流程的最后一個環(huán)節(jié)，也是最為重要的一個環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以評判當前客戶管理的有效性，發(fā)現(xiàn)客戶管理問題，并且及時改進。

小結(jié)

商業(yè)銀行客戶價值分析是商業(yè)銀行客戶管理的熱點，在當前激烈的市場競爭條件下，價值客戶的分類和保留，是銀行在當前激烈的市場環(huán)境下取得快速發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于大數(shù)據(jù)時代特點和商業(yè)銀行發(fā)展實際，在構(gòu)建了具有大時代數(shù)據(jù)特點的指標體系的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評價方法對客戶進行分類，并且以此提出了基于客戶價值的銀行客戶管理策略，為商業(yè)銀行客戶管理提供參考。

參考文獻：

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Houghton Mifflin Harcourt，2013.

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[3] 馬建光，姜巍.大數(shù)據(jù)的概念、特征及其應(yīng)用[J].國防科技，2013，（2）：10-17.

[4] 賀本嵐.大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)挖掘在銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[C]//第八屆中國管理學年會——金融分會場論文集，2013.

[5] 張華.大數(shù)據(jù)在中國銀行業(yè)的應(yīng)用趨勢[Z].2013.

[6] 江高.模糊層次綜合評價法及其應(yīng)用[D].天津：天津大學，2005.

[責任編輯 陳麗敏]