張欣

摘 要：對當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺及方式進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)網(wǎng)上供求對接，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)推廣，并提出建立以農(nóng)產(chǎn)品需求為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營銷模式。

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如何開創(chuàng)電子商務(wù)平臺運營，并快速通過網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺，建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式，來給企業(yè)帶來更大的效益。為了進(jìn)一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進(jìn)行聘請電子商務(wù)專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運營方式，也聘請資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)。通過調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售。

二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺存在的問題

1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺未能實現(xiàn)網(wǎng)上供求對接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺，主要負(fù)責(zé)延安市、榆林市以及各個縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的發(fā)布，但所發(fā)布的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過度冗余。對于有些偏遠(yuǎn)地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識缺乏，商務(wù)平臺發(fā)布產(chǎn)品供求信息不對接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)運營，但每個市場信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時更新而且所更新的信息基本脫離整個流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時對接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺還不能實現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對接。

2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過對目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程中，信息、知識、技術(shù)等方面的服務(wù)是必不可少的網(wǎng)絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上推廣與運營，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺。

3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺營銷策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，網(wǎng)頁主要是通過榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷售平臺的競爭日益即激烈，擁有廣闊的終端消費者 [1]，各大平臺每日更新的信息量巨大，也給消費者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無法實現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購物渠道。

4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運輸過程中存在著包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題[2]。延安物流公司對農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計價的運輸費用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會相對與工業(yè)產(chǎn)品無形中增加一部分運輸成本，但增加的這部分成本最終還是會被轉(zhuǎn)移到消費者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買家看到的銷售價格相對優(yōu)惠，但運輸費用的增加，形成最終較高的購物費用。

三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問題的原因分析

1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長的特點，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過不同環(huán)節(jié)時產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過程中的每一個環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費的進(jìn)出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個末端產(chǎn)品和多個消費出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程中，供需銜接較為復(fù)雜。

2.小農(nóng)戶與大市場之間信息不對稱。對于延安農(nóng)產(chǎn)品市場而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶”，另一端連接著我國農(nóng)產(chǎn)品的“大市場”。對于小農(nóng)戶而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶面臨著“產(chǎn)品滯銷、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國農(nóng)產(chǎn)品“大市場”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時常會出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場經(jīng)濟向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶必須要高度融入開放的市場化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的信息能夠全面有效對接，真正使小農(nóng)戶在大市場中充分發(fā)展。

3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨立存在，每個廠商都在不斷實現(xiàn)自己的利潤最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷售，封閉與其他廠商進(jìn)行信息交流，每個廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進(jìn)行緊密合作交流，鼓勵市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來共同開創(chuàng)獨特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場，但是力度不大，沒有提出實質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進(jìn)行聯(lián)盟，但對于電子商務(wù)這個具有巨大潛能的商務(wù)平臺，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策

1.加強延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌姽芾砀鞔笃髽I(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕瑏硭茉飚a(chǎn)品的形象，來打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進(jìn)行合并運營，這樣容易融資，積聚財力、物力、財力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場形成一個統(tǒng)一的整體市場，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。下頁圖2所示，是對現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進(jìn)一步優(yōu)化后的平臺。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還不高，農(nóng)戶獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場信息較難，獲取成本也比較高，在整個農(nóng)產(chǎn)品信息平臺中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商、消費者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實現(xiàn)直接從農(nóng)戶到消費者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價格。有效整合電子商務(wù)平臺的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對農(nóng)產(chǎn)品市場做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷量做量化分析，對廣大種植戶進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時發(fā)布。對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費者之間有效傳遞，并進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺 [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，對于農(nóng)產(chǎn)品種植戶和生產(chǎn)商而言，及時了解農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息，是引導(dǎo)種植戶合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的關(guān)鍵，也是供應(yīng)鏈中各個流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的潛在功能，請專業(yè)人事，建立一個安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場中。

4.開展延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網(wǎng)站的移動客戶端伴隨著智能手機應(yīng)運而生，使電子商務(wù)實現(xiàn)了移動電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站通過移動平臺營銷方法主要有APP應(yīng)用程序、移動廣告、移動搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動營銷等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站也可以通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行廣泛推廣。線上線下營銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營銷模式，對于延安農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可以通過O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶的種植、培育、生長周期、成熟過程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類、加工生產(chǎn)過程、價格、配送服務(wù)等信息。實現(xiàn)線上線下的雙向互動，開展O2O的創(chuàng)新模式。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營銷主要是指集體采購模式，包括集群招標(biāo)和團購兩種模式。在該模式下，由于需求集聚與規(guī)模化生產(chǎn)模式相匹配，從而能使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商積極擁護和參與。同時，也能讓小批量消費者因為參與團購而享受大批量購買的優(yōu)惠和服務(wù)。需求集聚形成招、投標(biāo)，主要在于將中小需求訂單整合形成規(guī)?；唵危瑥亩纬梢?guī)模效應(yīng)。尤其是延安地區(qū)分散種植的農(nóng)產(chǎn)品可以在了解需求的情況下，通過合作社和涉農(nóng)企業(yè)的組織，積極參與集群投標(biāo)，從而形成規(guī)?；?yīng)[5]，將分散的農(nóng)副產(chǎn)品整體銷售出去。團購模式要求農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，這種標(biāo)準(zhǔn)化還可以虛擬為電子憑證，如現(xiàn)階段市場上的電子提貨卡。標(biāo)準(zhǔn)化的電子提貨卡可以將季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品提前進(jìn)行團購營銷，從而確保需求及時滿足，提高農(nóng)副產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性。集群營銷平臺提供需求集群需要的整體營銷方案，同時，整合相關(guān)營銷、物流服務(wù)解決方案商提供完善的團購需求服務(wù)，從而為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)降低技術(shù)門檻和交易成本。

6.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品組織模式并完善延安農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系建設(shè)。針對黃土高坡的地理特點，延安地廣人稀，且交通條件不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品種植相當(dāng)分散，面對這一問題，最重要的是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，要使農(nóng)產(chǎn)品從種植戶中聚集起來，形成一個集群平臺，通過集群的產(chǎn)量與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立合作關(guān)系，然后層層實現(xiàn)有效合作，打造一條以加工和配送為核心的創(chuàng)新方式的供應(yīng)鏈，從而優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的組織模式 。政府要建立縣、鎮(zhèn)、村三級物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)[6]，甚至把物流體系延展到種植戶的田間。在物流中心的縣區(qū)建立延安各縣的農(nóng)產(chǎn)品集散點，并相應(yīng)地在各樞紐縣區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品加工廠，配合各大公司對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初選、初加工、運輸?shù)裙ぷ?，這項工程可以更標(biāo)準(zhǔn)化地樹立品牌，從而更有效地完善延安農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系建設(shè)。