武永霞　陳露

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)理念逐漸趨于個(gè)性化、便捷化和時(shí)尚化，單純的實(shí)體消費(fèi)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的意愿，更多的消費(fèi)者趨于滿足多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，自此服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。聲譽(yù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心價(jià)值之一，將其納入服務(wù)供應(yīng)鏈的考慮范疇是大勢所趨。通過對(duì)聲譽(yù)及服務(wù)供應(yīng)鏈的相關(guān)介紹，突出聲譽(yù)對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)值，以期引起企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)聲譽(yù)的關(guān)注和重視，為日后企業(yè)的管理決策提供一定的理論支撐。

關(guān)鍵詞：聲譽(yù)；服務(wù)供應(yīng)鏈；價(jià)值

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0190-02

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的需求特征和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都發(fā)生了很大的變化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想繼續(xù)得到發(fā)展，就需快速順應(yīng)市場變化。在這種大趨勢的推動(dòng)下，服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者作為供應(yīng)鏈的唯一收入來源，充分挖掘消費(fèi)者價(jià)值對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)找婢哂蟹浅Ｖ匾淖饔?，本文將消費(fèi)者價(jià)值抽象為聲譽(yù)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，聲譽(yù)作為一種極具潛力的戰(zhàn)略資源，對(duì)提高企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)在市場中的穩(wěn)定性發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。正如美國著名管理學(xué)家戴維斯·楊所說：“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽(yù)是至關(guān)重要的，聲譽(yù)管理是一個(gè)暗藏巨大潛在價(jià)值的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

一、聲譽(yù)的含義及內(nèi)容

對(duì)于聲譽(yù)的研究，最早始于1763年經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密時(shí)代。長期以來，聲譽(yù)一直被視為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一種能保障契約順利完成的重要機(jī)制，直至20世紀(jì)80年代，威爾森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、羅伯茨和米爾格羅姆（Roberts&Milgrom）等學(xué)者將聲譽(yù)納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。至此，學(xué)者們才開始正式研究聲譽(yù)對(duì)人的行為決策的影響問題。與此同時(shí)，隨著現(xiàn)代管理理論的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)博弈論的不斷完善，聲譽(yù)理論也逐漸受到相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注

（一）聲譽(yù)的含義

對(duì)于聲譽(yù)含義的界定，各國學(xué)術(shù)界一直存有分歧，還沒有形成統(tǒng)一的定義。聲譽(yù)分集體聲譽(yù)和個(gè)體聲譽(yù)兩種[1]，本文中的聲譽(yù)特指集體聲譽(yù)中的企業(yè)聲譽(yù)。

張世新等[2]認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的整體性無形資產(chǎn)，是企業(yè)站在社會(huì)責(zé)任與企業(yè)形象的角度，隨時(shí)間的積累，與各利益相關(guān)者發(fā)展而形成的認(rèn)知與情感吸引力，并為他們提供有價(jià)值的產(chǎn)出能力。耿筱丹等[3]認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是一種無形資產(chǎn)，通過各利益相關(guān)者的決策影響企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，聲譽(yù)中不同的影響因素，會(huì)直接或間接地影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)。

（二）聲譽(yù)的內(nèi)容

不同的學(xué)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)所包含的內(nèi)容有著不同的見解。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成要素概括成下圖。

二、服務(wù)供應(yīng)鏈的含義及特征

國外對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈的關(guān)注源于2000年，且目前仍處在探索階段。2004年，《理解和管理服務(wù)供應(yīng)鏈》一文的問世，使得國外學(xué)術(shù)界正式開始關(guān)注服務(wù)供應(yīng)鏈這一主題。與此同時(shí)，該主題在國內(nèi)的研討也開始同步進(jìn)行。

（一）服務(wù)供應(yīng)鏈的含義

關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的定義，目前還未形成統(tǒng)一的界定。依服務(wù)介入程度的差異，服務(wù)供應(yīng)鏈的定義主要分為三類[4]：一是認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈中與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)；二是認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)鏈思想應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)中，以此來管理有形產(chǎn)品；三是認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)鏈思想運(yùn)用于服務(wù)行業(yè)，以此來管理無形服務(wù)。

（二）服務(wù)供應(yīng)鏈的特征

服務(wù)供應(yīng)鏈有著某些與產(chǎn)品供應(yīng)鏈相同的特性，但兩者也存在著本質(zhì)上的差異，這些差異性具體體現(xiàn)為：不可觸摸性、異質(zhì)性、顧客影響、易逝性、不可分割性、勞動(dòng)密集性等。這些差異性決定了服務(wù)供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式和穩(wěn)定性方面也會(huì)有所不同。在結(jié)構(gòu)上，大多采用的是較短的供應(yīng)鏈渠道；在運(yùn)營模式上，多采用市場拉動(dòng)型，使其具備完全反應(yīng)的特性；在穩(wěn)定性上，由于服務(wù)供應(yīng)鏈最終客戶的不穩(wěn)定性和異質(zhì)化的客戶服務(wù)需求，使得服務(wù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性較低。

三、聲譽(yù)對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)值探索

查爾斯等在《聲譽(yù)與財(cái)富》一書中指出，聲譽(yù)就像磁鐵一樣有助于企業(yè)吸引各種資源。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，聲譽(yù)不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了強(qiáng)勁持久的磁場效應(yīng)。聲譽(yù)的磁場效應(yīng)，不僅對(duì)給企業(yè)帶來收益的利益相關(guān)者產(chǎn)生了吸附效應(yīng)，而且對(duì)高質(zhì)量的利益相關(guān)者產(chǎn)生了篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)。任一供應(yīng)鏈的構(gòu)成都可歸納為三個(gè)節(jié)點(diǎn)，即供應(yīng)鏈上游、供應(yīng)鏈中游和供應(yīng)鏈下游，站在不同的節(jié)點(diǎn)，聲譽(yù)所具有的價(jià)值也不盡相同。

（一）聲譽(yù)對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈上游的價(jià)值探索

擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，可以為其吸引更多樣化、數(shù)量更多的供應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)運(yùn)營管理順利進(jìn)行的前提，擁有較高聲譽(yù)的供應(yīng)商上游企業(yè)，保障了其供貨的穩(wěn)定性。高聲譽(yù)的企業(yè)，會(huì)給供應(yīng)鏈上游企業(yè)帶來高合作傾向的暗示，刺激上游企業(yè)的合作意愿，為企業(yè)提供更多的合作機(jī)會(huì)，從而使得企業(yè)擁有更多的選擇權(quán)。

擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，還可以為供應(yīng)鏈上游企業(yè)吸引資信狀況良好的供應(yīng)商。高聲譽(yù)的企業(yè)，可以提高其在質(zhì)量和效率方面的可靠度，保障財(cái)務(wù)流通的安全性，建立與供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為企業(yè)更好地節(jié)省成本。

（二）聲譽(yù)對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈中游的價(jià)值探索

具有較高聲譽(yù)的供應(yīng)鏈中游企業(yè)，可以為其創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部價(jià)值。擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，可以節(jié)約企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營成本，提高工作效率，這都直接為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。良好的企業(yè)聲譽(yù)，有助于吸引外來優(yōu)秀人員并鞏固企業(yè)已有人才，減少一定的人力成本，提升企業(yè)的認(rèn)同度，從而提高企業(yè)在整個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈中的穩(wěn)定性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

擁有較高聲譽(yù)的企業(yè)，還可以創(chuàng)造企業(yè)橫向間的價(jià)值。從競爭的角度考慮，擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)會(huì)比同業(yè)競爭者具有更大的優(yōu)勢，持續(xù)性的競爭優(yōu)勢會(huì)給企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)成本；從投資者的角度而言，企業(yè)的高聲譽(yù)無疑為其選擇提供了保障，同時(shí)也降低了他們的投資風(fēng)險(xiǎn)，即使危機(jī)來臨，高聲譽(yù)的企業(yè)也具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可在一定程度上緩解外界壓力；從政府的角度來看，企業(yè)的高聲譽(yù)有助于企業(yè)獲得政府在相關(guān)政策方面的支持和幫助，從而為企業(yè)營造一個(gè)更好的外部經(jīng)營環(huán)境。

（三）聲譽(yù)對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈下游的價(jià)值探索

對(duì)于服務(wù)供應(yīng)鏈的下游企業(yè)，其核心目的是為了將企業(yè)的服務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值，好的企業(yè)聲譽(yù)在此過程中就會(huì)發(fā)揮它的作用。企業(yè)通過它的良好聲譽(yù)可以最大化地吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)對(duì)供應(yīng)鏈下游企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)于消費(fèi)者的選擇行為有重要影響，聲譽(yù)影響顧客的購買決策，在同一類型的行業(yè)中，消費(fèi)者更愿意到那些聲譽(yù)較高的企業(yè)消費(fèi)。當(dāng)顧客面對(duì)質(zhì)量、價(jià)格相近的產(chǎn)品或服務(wù)，或者無法評(píng)斷其質(zhì)量狀況時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)傾向于具有較高聲譽(yù)的企業(yè)，以此來保證其品質(zhì)并達(dá)到顧客的心理滿意感。

四、結(jié)語

從整個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈的角度來看，消費(fèi)者與其供應(yīng)鏈的下游企業(yè)直接接觸，因此下游企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)最終顧客的消費(fèi)影響最大，但顧客對(duì)下游企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)判結(jié)果，并不是由其企業(yè)自身的行為單獨(dú)決定，而是還受到整個(gè)供應(yīng)鏈中其他企業(yè)的行為影響。也就是說，企業(yè)聲譽(yù)是整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各個(gè)成員企業(yè)共同作用、依時(shí)間累積的結(jié)果。因此，將聲譽(yù)納入到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與博弈領(lǐng)域進(jìn)行研究，具有非常重要的價(jià)值意義。

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[3] 耿筱丹，畢楠.基于供應(yīng)鏈視角的企業(yè)聲譽(yù)價(jià)值創(chuàng)造研究[C]//中國管理現(xiàn)代化研究會(huì).第六屆中國管理學(xué)年會(huì)——組織與戰(zhàn)略

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]