摘 要：過去三年，包裝飲料品類出現(xiàn)了一股以文案為熱點的多款型系列化包裝應(yīng)用，從世界知名品牌到行業(yè)新丁，都對這種“文案瓶”頗為青睞。本文主要是從文案瓶的流行入手，探討了多套文案版本創(chuàng)作對消費(fèi)者別具吸引力的原因，并分析了從消費(fèi)者洞察出發(fā)，調(diào)整原有的策略思路和創(chuàng)作應(yīng)用思路的理由和價值。

關(guān)鍵詞：文案；消費(fèi)者洞察；創(chuàng)意

文案本來就是產(chǎn)品包裝的重要組成部分，是創(chuàng)意設(shè)計不可忽略的結(jié)構(gòu)組件，在當(dāng)前的營銷推廣業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，所謂“大文案”的概念更是包含了文本、圖像、甚至作品各元素間所有的邏輯關(guān)系。在傳統(tǒng)的包裝創(chuàng)意設(shè)計制作過程中，一方面受限于制作成本的有限預(yù)算，更多的是受限于單一包裝物上文本信息的所謂“準(zhǔn)確性”、“完整性”的考慮，因此，文案創(chuàng)作總是要選取最有影響力的詞句，文本要凸現(xiàn)精煉全面和普遍適應(yīng)性。

近兩年，在飲料產(chǎn)品當(dāng)中出現(xiàn)了一批別具一格的包裝應(yīng)用，其共同的特征就是強(qiáng)調(diào)文案的重要性，并且多款型系列化的以多套文案版本呈現(xiàn)。其中代表性的品牌就包括可口可樂、統(tǒng)一小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉等。由于飲料瓶外包裝成本較低，可以支撐多款型系列化多套文案版本的印刷，因此“文案瓶”的創(chuàng)意設(shè)計推廣手段一時之間成為熱門。文案瓶的創(chuàng)意設(shè)計首先是突出文案，在畫面上給予文案足夠的空間位置，令文案成為與商標(biāo)同等重要的核心內(nèi)容，甚至要更加搶眼。在文案的選取和創(chuàng)作上有四種常見的手法，第一，直接使用流行語句，如可口可樂文案瓶從13年昵稱主題到14年歌詞主題再到15年臺詞主題的“你是風(fēng)兒我是沙”、“如果愛，請深愛”、“臣妾做不到啊”等，廚邦醬油等品牌也是采用此種方式。第二，結(jié)合產(chǎn)品屬性的再創(chuàng)作，如統(tǒng)一小茗同學(xué)，由于這款產(chǎn)品主打冷水泡茶的概念，因此文案瓶的創(chuàng)作選材主要是冷笑話，在冷笑話中植入品牌或者聯(lián)想詞，以此來與產(chǎn)品屬性相呼應(yīng)。第三，突出產(chǎn)品優(yōu)勢的背書型文案，如農(nóng)夫山泉礦泉水包裝瓶的文案主題為數(shù)字，270，強(qiáng)調(diào)長白山的冰期；89，強(qiáng)調(diào)長白山野生蕨類植物的種類；1000，強(qiáng)調(diào)稀有物種秋沙鴨的數(shù)量等等，主旨都是突出呈現(xiàn)長白山自然條件的優(yōu)越以及這款礦泉水的優(yōu)異品質(zhì)。第四，結(jié)合品牌調(diào)性的故事創(chuàng)作，如零度果坊為每一種口味編擬的充滿文藝氣息的小故事，既有一定的獨立完整性，又有明顯的系列感。

這一方式在過去的三年里對消費(fèi)者的吸引力一直強(qiáng)而有效，包裝飲料作為快消品在日常生活中隨處可見，消費(fèi)需求旺盛，別具設(shè)計感并且通過文案傳遞出更多人文色彩的文案瓶飲料產(chǎn)品，不僅滿足了口腹之欲，更為日常生活和交際增加了趣味性和談資，因此倍受消費(fèi)者喜愛。以上這些文案創(chuàng)作的手法在廣告行業(yè)和設(shè)計領(lǐng)域本并不新奇，但是文案瓶卻可以成為業(yè)內(nèi)的一股熱潮的主要原因還是在于這種業(yè)務(wù)思路上的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)和設(shè)計領(lǐng)域，創(chuàng)作者都被告知要去尋找和開創(chuàng)所謂“金句”、“金點子”，這些“金句”、“金點子”要具有單一而精準(zhǔn)的訴求，不僅要能夠一擊中的，而且要具有普遍適應(yīng)性，在這種思路的框定下，廣告文案也好，包裝設(shè)計文案也好，通常都不會只考慮某一消費(fèi)群體的理解力和體驗，而是要能夠?qū)崿F(xiàn)雅俗共賞老幼皆宜。同時又被要求要簡明而全面，便于記憶和傳播。于是，作為推廣創(chuàng)作的最后一環(huán)，廣告表現(xiàn)和包裝設(shè)計實際上常常無法體現(xiàn)業(yè)務(wù)前端消費(fèi)者洞察所得到的多樣性和特殊性結(jié)果。由于創(chuàng)意設(shè)計最后所選取的元素點十分有限，因此前期市場研究環(huán)節(jié)的結(jié)論也被要求必須凝練成一個或幾個關(guān)鍵詞，這本身其實是不符合調(diào)研的意義和價值的。所以，縱觀業(yè)務(wù)的全過程，常常會產(chǎn)生一種前期研究范圍很大，研究結(jié)論十分豐富，但是指導(dǎo)策略制定時卻不得不過分聚焦，到了設(shè)計環(huán)節(jié)更是有大量有價值的信息都被放棄了的這樣一種虎頭蛇尾的感覺。由于訴求要單一而精準(zhǔn)，所以倒逼調(diào)研業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)結(jié)論要具體而明確，這就使得整個業(yè)務(wù)鏈條都將關(guān)注點放在分布的中心上，也就是關(guān)注大概率消費(fèi)行為和心理需求，導(dǎo)致行為研究和心理洞察時發(fā)現(xiàn)的不是那么集中不是那么主流的點全都淪為被舍棄的長尾，這在品牌與消費(fèi)者的溝通中是十分可惜的。

文案瓶的風(fēng)潮提供了一種新的思路，首先，在當(dāng)前的數(shù)字制版印刷技術(shù)的支撐下，包裝紙多版本印刷甚至是包裝瓶多版本噴印也并不會造成特別明顯的預(yù)算膨脹。其次，多版本文案瓶產(chǎn)品在統(tǒng)一定價統(tǒng)一渠道下也并不會給物流管理造成特別大的混亂。而同時文案瓶產(chǎn)品卻最大限度地滿足了消費(fèi)者不同的心理需求和體驗，令消費(fèi)者洞察的多樣性結(jié)論可以更全面的呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的多渠道互動。

消費(fèi)者洞察，在操作上表現(xiàn)為通過多種調(diào)研手段實現(xiàn)對消費(fèi)者消費(fèi)行為及習(xí)慣的深層次緣由的探索，其中既有定量研究的技巧，也有定性研究的方法。消費(fèi)者洞察總是希望可以探索到大部分人忽略的事實，或者能夠?qū)で蟮綄οM(fèi)態(tài)度與行為的新鮮理解，簡而言之就是發(fā)掘所謂背后的真相。但是這個過程頗不容易，其中主要的原因在于調(diào)研技術(shù)應(yīng)用上的吊詭之處。定量研究和定性研究在信息分析環(huán)節(jié)上畢竟需要依賴統(tǒng)計技術(shù)，但是統(tǒng)計技術(shù)的使用又都難免會碰到以下問題。比如，在描述性研究環(huán)節(jié)，分布的中心和形狀以及概率問題都在有意無意間將研究的關(guān)注點圈定在響應(yīng)高的結(jié)論上，這些結(jié)論在該問題上貢獻(xiàn)度高因此常常會被作為重要因子被選取出來進(jìn)行其后的相關(guān)性研究和因果關(guān)系研究，而同時貢獻(xiàn)度低的因子就可能會被忽略。留下的都是主流的、大眾的、普遍的、常見的因子，那么這些因子間的交互聚類相關(guān)性研究必然很難產(chǎn)生出全新的理解，更不能呈現(xiàn)大部分人忽略的事實。但是，如果不仰賴分析技術(shù)，那么又該如何從這些結(jié)論中挖掘出“背后的真相”呢？

當(dāng)然，并不是說當(dāng)前的調(diào)研及分析技術(shù)不能實現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者洞察，事實上是，只要不受下游業(yè)務(wù)的反制，消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)完全可以保留更多低概率的需求和態(tài)度，這些低概率信息中常包含有出人意料的結(jié)論，問題就在于，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)習(xí)慣中，就算洞察結(jié)果是多樣而有效的，也可能在其后的策略業(yè)務(wù)中被聚焦被凝練成唯一重要的信息進(jìn)而指導(dǎo)文案創(chuàng)意設(shè)計。強(qiáng)勢營銷的時代已經(jīng)過去了，因此，過分迷信獨特的銷售主張，過分迷信單一而精準(zhǔn)的訴求，過分迷信一句頂一百句的金句文案的時代也應(yīng)該過去了，取而代之的應(yīng)該是品牌放下身段，放下一勞永逸的想象，真正尊重消費(fèi)者洞察的每一個結(jié)論，真正尊重與消費(fèi)者溝通的每一條渠道。

文案瓶的熱潮很快會過去，畢竟這樣一種表現(xiàn)手法已經(jīng)泛濫到了一定程度，不過，文案瓶這種將消費(fèi)者可能感興趣的點都盡可能地呈現(xiàn)出來，給到消費(fèi)者充分的選擇空間并能因此實現(xiàn)多元化社交，其后又可以借助社交實現(xiàn)品牌深度推廣的思路卻值得重視。策略者面對洞察結(jié)果時不是去抱怨為什么亂七八糟這么不明確，而是接受所有這些消費(fèi)者的意見和需求，創(chuàng)意設(shè)計者面對洞察結(jié)果時不要去苦惱于如何用一句話一幅作品一個構(gòu)思去涵蓋所有，而是試著去想想有沒有可能用一套方案來實現(xiàn)多路溝通，從而更有效的貫通從消費(fèi)者洞察到策略制定到創(chuàng)意文案設(shè)計制作的全過程，這才是在文案瓶熱潮中真正應(yīng)該思考的問題。

作者簡介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院廣告學(xué)專職教師，主要研究方向為營銷調(diào)研與廣告效果測評，媒介理論與業(yè)務(wù)。