殷俊　柳青

摘要：自2012年以來，大數據成為行業(yè)間轉型升級的一個關鍵詞。大數據的應用，顛覆了各個行業(yè)固有的運作模式，對行業(yè)變革產生深遠影響。在傳媒領域，大數據的應用推進了媒體融合的進程。本文探討了大數據對媒體融合的影響及作用，梳理了大數據在媒體融合中的功能。

關鍵詞：大數據；媒體融合；推進

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：

《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2016年6月，中國網民數量達到7.10億，手機網民數量達到6.56億。[1]越來越多的人集聚在網絡空間，人們的信息環(huán)境、網絡的行為都形成了海量的數據信息。移動互聯(lián)網的繁榮，使得大數據更加倍受關注。

自2012年以來，大數據成為行業(yè)間轉型升級的一個關鍵詞。麥肯錫咨詢公司定義“大數據”為超出了典型數據庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數據集。[2]伴隨著數據量的不斷持續(xù)增長，云計算等高新技術賦權，使得數據的提取、處理和分析得以實現(xiàn)。大數據能夠在海量的數據中抓取頗具價值的數據，從而為各行各業(yè)提供組織、決策參考，把零散數據集成化，總結出基本規(guī)律，大數據便成為了核心資源。大數據的應用，變革了各個行業(yè)固有的運作模式，對行業(yè)發(fā)展產生深遠影響。在傳播領域，大數據的應用推進了媒體融合的進程。

一、大數據思維對媒體融合的影響

大數據時代背景下，大數據對傳媒業(yè)的影響首先表現(xiàn)為思維上的巨大作用。大數據思維主要指，總體樣本取代隨機樣本；對不精確的容忍度增加以及相關關系取代因果關系。[3]27大數據思維的運用，進一步助推媒體融合，對媒體融合造成突出影響。

（一）前沿性

大數據的應用減少了媒體獲得數據、內容的時間成本和經濟成本，使得同一平臺上能夠融合多種內容，不同介質的媒體形態(tài)互聯(lián)互通，促進了媒體融合的發(fā)展。人民日報在媒體融合發(fā)展的過程中，搭建起全媒體發(fā)展核心平臺即“中央廚房”?！爸醒霃N房”實現(xiàn)了傳媒內容的一體化策劃、一次采集之后生成適應不同平臺傳播的多種內容，推出了多款融媒體新聞產品。“中央廚房”的良好運營，是前沿性大數據思維的突破。2016年11月，南方報業(yè)集團整合優(yōu)勢資源，成立南都光原娛樂有限公司，依托大數據獲取在傳媒領域最有價值的IP，開創(chuàng)紙媒與資本融合發(fā)展。[4]憑借大數據這一前沿科技的應用，使得“中央廚房”、南方都市報業(yè)集團探索的媒體融合發(fā)展之路更加倍受矚目。

（二）操作性

大數據思維的應用，為媒體融合指明了一條切實可行的路徑，實際操作性效果明顯。媒體運用大數據思維，可以提升媒體運營的整體水平。一方面，媒體從業(yè)者采用大數據技術挖掘分析內容，得到受眾關注的焦點內容，追蹤內容在傳輸過程中的變化發(fā)展，使得傳播內容更容易吸引受眾的眼球，針對性更強。另一方面，基于大數據的網頁數據抽取技術，媒體從業(yè)者可以精準表達內容，使得內容更加“原汁原味”。此外，基于受眾評論、反饋數據，媒體能夠與受眾展開良性互動，從而大幅度提升操作性。

（三）傳播性

媒體運用大數據思維，轉變傳統(tǒng)媒體傳播的方式和形式，實現(xiàn)精準傳播和預測傳播。媒體從業(yè)者運用大數據分析受眾需求之后為受眾推送定制化內容。定制化推送內容，媒體從業(yè)者做到了具體分析個人需求，不再是“點對面”式的為受眾提供相同內容，而是為受眾“量身打造”提供個性化、差異化的內容，這就增強了內容傳播的實效性。此外，在大數據的作用下，媒體基于多種形態(tài)的傳播平臺提取內容。內容生成之后，可以實現(xiàn)跨媒體、跨平臺傳播，媒體之間的多屏聯(lián)動也就取得了長足發(fā)展。大數據思維的傳播性進一步推進了對媒體發(fā)展和傳播格局的預測，通過大數據傳播思維，傳媒未來似乎更加清晰可見。

大數據思維對媒體融合賦予了前沿性、操作性、傳播性的影響。大數據在媒體融合中的功能和作用同樣值得關注。

二、大數據在媒體融合中的功能

在媒體融合發(fā)展的過程中，大數據的成效是有目共睹的，大數據之于媒體融合有助于實現(xiàn)傳播主體復合化、傳播渠道多維化及傳播受眾立體化。

（一）復合化傳播主體

大數據時代，傳播主體不再局限于專業(yè)化的媒體從業(yè)者，受眾同樣能夠生成內容在自媒體上傳播。媒體從業(yè)者更加依賴于受眾傳播的內容，大數據監(jiān)測、分析內容源，尋找到熱點內容，以此來生產高質量的內容。傳受雙方都構成傳播的主體，傳播主體是復合化的。同時，大數據時代，對于專業(yè)的媒體從業(yè)者要求更高，媒體從業(yè)者的業(yè)務能力要向數據化采編轉型。媒體從業(yè)者在數據化挖掘內容之后，要擺脫“搬運工”的不利角色，對內容進行分析加工，找尋到內容之間的相關聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)最具有新聞價值的內容。在內容的呈現(xiàn)上，媒體從業(yè)者應該以新聞圖片、視頻、音頻等形式可視化呈現(xiàn)內容，以此來強化內容的渲染力，增強內容的傳播力度。2016年兩會，人民日報中央廚房、新華社、澎湃新聞等媒體推出了多款解讀兩會的可視化新聞，體現(xiàn)了媒體從業(yè)者數據化采編能力的提升。大數據背景下，媒體從業(yè)者的職業(yè)能力要求不再是單一的圖文音頻視頻制作、加工，而是復合化的數據化采編。應用大數據，媒體從業(yè)者的職能也趨于復合化。媒體從業(yè)者一方面是信息的把關人，另一方面善于發(fā)現(xiàn)受眾的需求，為用戶提供個性化服務。大數據背景下，傳播主體是復合化的，這就使得生成的內容能夠適合不同平臺上傳播，助推媒體之間內容的融合。

（二）多維化傳播渠道

媒體獲知數據，需要立足于傳統(tǒng)媒體、新興媒體，大數據搜集相關數據。數據的來源，不僅僅依托于單一的傳播渠道，而是多維化、交互式的傳播渠道，這樣，數據的搜集便更加詳盡。同樣，數據加工成內容之后，連接內容的渠道也是多維化的，受眾接收內容的方式是多樣的，這也使得內容的覆蓋面更加廣泛，增加了內容的實際到達率。利用大數據分析，媒體從業(yè)者還可以知曉受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內容，知曉內容投放到哪些傳播渠道進行組合傳播取得的效果更佳。不同形態(tài)的內容可以選擇取得傳播效果最大化的傳播渠道進行傳播，使得內容的傳播效果得以最大限度地優(yōu)化。視頻、音頻等形態(tài)的內容，不僅可以通過網絡、電視渠道，還可以通過移動客戶端、微博、微信渠道進入受眾視野。在大數據背景下，多維化的內容連接渠道助推著媒體之間渠道的深度融合。

（三）立體化傳播受眾

大眾傳播時代，傳播受眾是一個泛化、抽象的概念，媒體從業(yè)者只能夠基于從業(yè)經驗判斷內容的傳播價值及受眾對內容的喜好。媒體從業(yè)者的主觀判斷，往往會造成受眾對內容的“置之不理”，使得內容傳播效果不及預期。媒體從業(yè)者即使是獲得受眾的反饋，也只是獲知受眾片面的信息，對受眾也只能是模糊的認知。而在大數據時代，憑借大數據技術，受眾的個人形象是清晰化、立體化的。受眾登錄各種媒體平臺，注冊信息留下的個人數據，瀏覽內容生成的閱讀數據，分享、轉載、下載內容留下的個人行為數據等等，都會成為媒體分析受眾的基礎。客觀、詳盡的數據為受眾“畫像”，還原受眾在現(xiàn)實生活中的真實面貌。媒體從業(yè)者對受眾的興趣愛好、個人特征、內容需求等有著深刻的感知。此時，媒體從業(yè)者能夠知曉受眾熱衷何種內容、哪種傳播平臺，受眾的需求變得透明化?；诖髷祿?、云計算等網絡技術發(fā)展起來的移動手機客戶端，之所以能夠實現(xiàn)傳播主體對傳播受眾“點對點”式的精準傳播，是因為運營手機終端的媒體從業(yè)者對受眾需求的精準把握。媒體從業(yè)者運用大數據，構建受眾形象，分析受眾需求，進一步助推傳媒內容和形式的創(chuàng)新。

大數據在媒體融合的過程中，有著復合化傳播主體、多維化傳播渠道以及立體化傳播受眾的功能。大數據對媒體融合的作用也是顯著的。

三、大數據對媒體融合的作用

大數據是數據、技術及應用三者之間的統(tǒng)一，大數據的應用加劇了媒體融合的進程；凈化了網絡空間，使得傳媒內容更加真實、健康、有效；也為媒體進行媒體融合構建了可望成功的模型。

（一）催化劑

大數據的應用，加速了媒體融合的進程。大數據已經融入到了傳播采編、傳播方式、傳媒制播、傳媒效果評估等環(huán)節(jié)之中，大數據成為了媒體的中樞，指揮著媒體的運營。媒體運用大數據，大大提升了發(fā)現(xiàn)內容的效率和能力，縮短了媒體之間生產內容的鴻溝，有助于消除內容邊界。大數據對媒體進行內容賦權，降低了內容的準入門檻，生產出更符合受眾“口味”的優(yōu)質內容，最大化地實現(xiàn)內容的價值。傳統(tǒng)媒體為了適應時代的發(fā)展，轉型成為新興媒體，推出傳統(tǒng)媒體網頁版，微博、微信平臺以及移動客戶端。傳統(tǒng)媒體依托于新興媒體平臺，制作符合新興媒體傳播特性的內容，走上了媒體融合的路子。在這個過程中，大數據對媒體轉型升級的作用功不可沒。

（二）凈化劑

在媒體融合發(fā)展的過程中，內容可以通過不同形態(tài)、不同介質的媒體平臺傳播到受眾面前。移動互聯(lián)網更是便捷化生產、獲取內容的平臺。在移動互聯(lián)上，內容不再是稀缺資源，大數據生態(tài)環(huán)境中，內容呈井噴式地增長。由于受眾在移動互聯(lián)網上發(fā)聲的即時性以及媒介素質水平參差不齊，使得移動互聯(lián)網上面充斥的內容紛繁復雜、良莠不齊。熱點事件發(fā)生之后，圍繞熱點事件的一些虛假內容往往會在移動互聯(lián)網上肆意傳播。這些虛假內容歪曲事實，以聳人聽聞的標題，賺取受眾的瀏覽點擊率。虛假內容的傳播，不利于網絡空間的良好運行，也會對媒體的公信力造成消極的影響。大數據對凈化網絡空間，還原事件真相顯得尤為必要。利用大數據建構的數據取證公眾服務平臺，通過實時數據取證，受眾可以舉報虛假信息來維護自身的合法權益。[5]在媒體融合的過程中，大數據起到了凈化、過濾內容的作用，與真相的契合度更高。

（三）塑化劑

大數據從思維到現(xiàn)實層面引領媒體融合和媒體發(fā)展的未來。大數據能夠“化無形為有形，于蕪雜中見規(guī)律”，從而把抽象事物形塑為有形和可見的事物，具有塑化劑的作用。利用大數據，推出的內容注重與受眾互動，內容的形式更加形象生動。2010年10月，英國《衛(wèi)報》采用數據地圖的方式，報道了伊拉克戰(zhàn)爭人員傷亡情況。數據地圖的制成基于大數據分析維基解密數據和谷歌地圖定位的應用。在這份數據地圖上，受眾點擊地圖上的地點，都會標注該地點的人員傷亡人數、原因等信息。數據地圖三維式地呈現(xiàn)內容，給予受眾強烈的視覺沖擊力，增強了受眾的記憶。大數據的應用，是《衛(wèi)報》制作數據地圖的充要條件，大數據為媒體融合指明了發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]CNNIC發(fā)布第38次<中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>[EB/OL].

http：//tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[2]王武彬.大數據浪潮中的傳媒業(yè)——兼談大數據討論的若干誤區(qū)[J].新聞記

者，2013（6）.

[3]（英）維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕，周濤

譯.浙江人民出版社，2013.

[4]張少杰.南都光原娛樂有限公司成立 屬南都首個媒體+資本項目[EB/OL].

http：//www.guanmedia.com/news/detail_4505.html.

[5]殷俊，柳青.論數據取證平臺對維護網絡安全的作用和價值[J].新聞界，

2016（12）.

作者簡介：殷俊，博士，教授，博士生導師，重慶工商大學藝術學院院長，重慶華龍網集團戰(zhàn)略發(fā)展顧問，中國新聞史學會傳媒教育實踐基地主任，重慶市社會科學大數據中心執(zhí)行主任。

柳青，作者單位為重慶工商大學文學與新聞學院。

（責任編輯：富言）

基金項目：重慶市社會科學規(guī)劃重點委托項目“重慶市社會科學大數據集成運用基本規(guī)律研究”（2016WT11）。