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      新型渠道模式“引導型渠道”形成原因探究

      2017-03-27 20:05:02王珂
      科技資訊 2017年1期
      關鍵詞:消費升級O2O模式同質(zhì)化

      王珂

      摘 要:傳統(tǒng)的垂直型渠道主要分為管理型渠道、公司型渠道和契約型渠道三種模式,這三種渠道模式都是自生產(chǎn)商而起,經(jīng)分銷商再到消費者,都是自上而下的分銷模式。而市場進入新千年之后,隨著大量的大型超市、賣場的涌現(xiàn),以及O2O模式的興起,自下而上的新型的渠道模式正在成熟當中。

      關鍵詞:引導型渠道、同質(zhì)化、消費升級、O2O模式

      中圖分類號:F713文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2017)01(a)-0000-00

      1 新型渠道“引導型渠道”的正本溯源

      垂直型渠道是諸多渠道類型中最穩(wěn)定的一類,一般是由生產(chǎn)商發(fā)起,通過渠道中多樣化的分銷商銷售自己的產(chǎn)品。每一件產(chǎn)品幾乎都是經(jīng)由設計、生產(chǎn)、包裝、物流、銷售這一系列的環(huán)節(jié)由生產(chǎn)商生產(chǎn),一步步傳遞到消費者手中的,故自有“得渠道者得天下”之說。而垂直渠道的驅(qū)動力往往就是生產(chǎn)商,生產(chǎn)商來支付渠道費用、物流費用、廣告費用等等。中間商只是商品從生產(chǎn)商手中傳遞到消費者手中的一個過程。渠道之所以稱為“渠道”,也是因為“覆水難收”,水往低處走,從來只有自上而下的渠道,哪有“倒流”的自下而上的渠道。

      而進入新千年之后,市場以及渠道由量變漸漸引發(fā)了質(zhì)變。歐美市場早在上世紀7、80年代,我國市場在上世紀90年代開始,興起了大量的超級市場、大賣場,也出現(xiàn)了“沃爾瑪”、“家樂福”、“聯(lián)華”等龍頭企業(yè),“沃爾瑪”甚至幾度成為全球500強排名第一的企業(yè)。一旦“沃爾瑪”等企業(yè)成為全球巨頭之后,根據(jù)渠道成員爭當“渠道領袖”的規(guī)律,自然會力爭更多的渠道資源,爭取話語權(quán)?!暗们勒叩锰煜隆逼鋵嵸|(zhì)是“得顧客者得天下”,而零售終端直接面向消費者,占據(jù)著最大的主動權(quán)。許多大超市大賣場在占領多數(shù)市場份額的前提下,開始逐步擴展自己在渠道上的影響力,從一開始的挑選生廠商和供應商,到后來的規(guī)范生產(chǎn)商,再到最后的直接將生產(chǎn)商納入旗下,做起了渠道領袖。生廠商掛著銷售商的牌子只負責生產(chǎn),銷售渠道完全由中間商把控。在商業(yè)歷史上,第一次出現(xiàn)了自下而上,由中間商領導渠道,由中間商引導和規(guī)劃市場。

      商場如戰(zhàn)場,今天的市場規(guī)??臻g龐大,而市場的種類又是與日俱增,競爭更是激烈。瞬息萬變的市場引導著多元化的分銷渠道。如今這種由中間商引導生產(chǎn)商運行的“自下而上”的渠道模式,只是眾多并存渠道的一種,是垂直渠道的一個分支。這類渠道目前還沒有專家學者為之定名,本人暫且將之稱為“引導型渠道”。

      2“引導型渠道”形成的原因

      2.1 根本原因:生產(chǎn)力進一步的擴大與同質(zhì)化時代的來臨

      第三次產(chǎn)業(yè)革命是繼工業(yè)革命、電力技術革命之后的又一次生產(chǎn)力質(zhì)的飛躍,以原子能、電子信息技術、網(wǎng)絡、空間技術和生物工程為代表。以我國為例,1980年的GDP為4545.62億元人民幣,到了其30年后的2010年,GDP猛增為401512.80億元,增長近百倍,是人類史上生產(chǎn)力最為飛躍的時代。

      除了生產(chǎn)力爆發(fā)式的增長,又碰上了大數(shù)據(jù)時代,咨詢通訊前所未有的大發(fā)展。一方面,信息溝通的便利讓產(chǎn)品新鮮度大幅下降,大量的模仿甚至“山寨”,新的技術越來越快的應用到產(chǎn)品線上,而新產(chǎn)品也很難有持續(xù)關注度。如此同質(zhì)化的時代,任何一種渠道都面臨著挑戰(zhàn),如何吸引消費者的注意,如何引發(fā)更多的市場關注,這無疑給了直面消費者的中間商更多的機會。

      另一方面,通過互聯(lián)網(wǎng),人們打破了時間和空間的界限,緊密的互相聯(lián)系。生產(chǎn)進一步分工協(xié)作,生活進一步緊密聯(lián)系,消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道越來越多、越來越準確透明,這就迫使傳統(tǒng)的渠道商不斷改變自己的渠道模式,不斷壓縮渠道成本。

      眾所周知,超級市場這一銷售模式,正是在這種背景下的產(chǎn)物。渠道成本被壓縮,導致多數(shù)商品走向了薄利多銷的路線。超市就是將生產(chǎn)流水線的流水作業(yè)模式搬到了銷售當中來,形成了運輸、貨架擺放、消費者選購、出口統(tǒng)一結(jié)賬的流水線銷售模式。在這種情況下,超市就像最初的工廠,慢慢擴大化,形成了一個個龐然大物,甚至出現(xiàn)沃爾瑪這樣的全球巨頭。在生產(chǎn)力進一步的擴大與商品同質(zhì)化加劇的今天,超市模式在實體經(jīng)濟當中的優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn),有了巨大的話語權(quán),這是引導型渠道出現(xiàn)的根本原因。

      2.2 直接原因:消費升級和消費者購物習慣的改變

      歐美國家早在上世紀中葉開始就有了消費升級,而在我國,三次消費升級分別出現(xiàn)在改革開放之初、上世紀90年底末以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展的如今。我國CPI指數(shù)的累加值從1980年算起,到了2010年已經(jīng)達到516.1,根據(jù)世界銀行2014年的報告顯示,在當年,中國購買力平價GDP正式超過美國,成為全球第一。如此驚人的購買力,如此飛躍式的消費升級,既是市場和渠道的機遇,也帶來競爭加劇之后的挑戰(zhàn)。以化妝品為例,在改革開放之初,國內(nèi)品牌少之又少,還屬于奢侈品消費,消費者只能選擇在大型百貨店、外貿(mào)店,或者直接出國購買,消費升級之后,漸漸有了化妝品專賣店,現(xiàn)如今,化妝品早已成為大眾消費品,許多化妝品消費者往往會在超市里順便購買。

      還有消費者的購物習慣,產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的雙重加持下,越來越多的產(chǎn)品和越來越多樣化的購買方式充斥著市場,消費者購物習慣也有了改變,購物變得越來越方便,越來越簡單,有足不出戶的網(wǎng)絡購物,有一站就能購買到絕大多數(shù)家用物品的超市,以往自上而下的專業(yè)化的渠道失去了原有的優(yōu)勢。離消費者更近的零售商越來越有話語權(quán),消費者用手里的鈔票,選擇產(chǎn)生了新的渠道,這是引導型渠道出現(xiàn)的直接原因。

      2.3 催化誘因:物流、信息流、資金流的進化與轉(zhuǎn)變

      除了上述兩個最根本最直接的原因,物流、信息流、資金流的進化與轉(zhuǎn)變也為引導型渠道的產(chǎn)生提供了助力。物流的大力發(fā)展,讓中間商在有限的倉促能力下能夠大量而及時的吞吐貨物;信息咨詢的不斷發(fā)展,才讓消費者能夠更加明確的掌握渠道信息,還包括了中間商廣泛運用的EDI技術、掃碼技術等等;資金流方面也有信用卡支付、網(wǎng)絡支付以及O2O模式的發(fā)展,這些都是引導型渠道發(fā)展的基礎。

      3結(jié)語

      新型渠道“引導型渠道”早已不是孤例,這一類的渠道也漸漸成熟,甚至有超越另外三種垂直渠道,成為主要渠道類型的趨勢。包括網(wǎng)絡渠道,如今網(wǎng)絡購物的先驅(qū)主導“阿里巴巴”集團,旗下的“淘寶”和“天貓”,其實也是渠道中的中間商、零售商,其所引導的“雙十一購物節(jié)”正是自下而上,由中間商引導整個渠道的表現(xiàn),是典型的“引導型渠道”。研究這類渠道在當下有很強的經(jīng)濟價值和時效性,在今后的研究當中,本人將就網(wǎng)絡購物、O2O模式與引導型渠道發(fā)展的趨勢做進一步探索和分析。

      參考文獻

      [1]劉麗.連鎖超市渠道運行中零售商與供應商的關系管理[J].視角,2011.09

      [2]馬莉婷.O2O本地生活服務類企業(yè)的雙渠道定價策略分析[J].經(jīng)濟.管理,2014.05

      [3]沈拓.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型渠道拓展[J].營銷指導,2013.02

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