賀愛忠，何安康

（湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082）

基于合理性視角的酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響研究

賀愛忠，何安康

（湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082）

旨在探討酒店綠色行為、消費者合理性感知和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。選取300名有過酒店消費經(jīng)歷的消費者進行情境模擬實驗，運用方差分析法、B oo tstra p中介效應(yīng)檢驗法以及簡單效應(yīng)檢驗對實驗數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果表明：酒店綠色行為能夠增強消費者對酒店經(jīng)營的實用、道德和認知合理性感知；消費者合理性感知在酒店綠色行為和品牌資產(chǎn)關(guān)系間起部分中介作用。具體而言，消費者實用和道德合理性感知在酒店綠色行為和感知質(zhì)量關(guān)系間起部分中介作用，認知合理性感知的中介作用不顯著；消費者實用、道德和認知合理性感知在酒店綠色行為和品牌形象、品牌忠誠關(guān)系間起部分中介作用。此外，交互作用分析結(jié)果表明,酒店綠色行為與年齡對消費者實用和認知合理性感知的交互作用顯著。

酒店綠色行為；合理性感知；品牌資產(chǎn)

近年來，全球各大酒店或出于應(yīng)對政府強大的環(huán)境規(guī)制壓力，或出于實現(xiàn)通過降低資源和能源消耗從而提高經(jīng)濟效益的美好愿望，或出于滿足公眾及非正式組織對酒店節(jié)能環(huán)保的期望而積極實施綠色行為[1]。學(xué)者們也從不同角度對酒店實施綠色行為的績效進行了研究。如熊偉和馮施博(2014)的研究表明，酒店環(huán)境管理的投入越多，其對績效的積極影響越明顯，其中水電等能源的控制是對酒店直接績效影響最關(guān)鍵的因素，節(jié)能舉措和可循環(huán)資源利用這一指標對酒店間接績效影響最為顯著[2]。Erdogan等人(2007)、Teng(2012)從酒店節(jié)能減排、綠色采購等一系列綠色行動出發(fā)研究了酒店綠色行為對財務(wù)績效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店綠色行為對財務(wù)績效有顯著正向影響[3～4]。Rodríguez等人(2007)、 Claver等人(2010)以及Karatzoglou等人(2010)從企業(yè)社會責(zé)任、全面質(zhì)量管理、目標環(huán)境計分卡等角度分析了酒店綠色行為與財務(wù)效益之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明酒店實施綠色行為能夠顯著增加財務(wù)效益[5～7]。也有研究表明酒店綠色行為對財務(wù)績效具有負面效應(yīng)，如Molina(2009)的研究發(fā)現(xiàn)酒店實施綠色行為與其核心業(yè)務(wù)相背離，降低了酒店的盈利能力[8]。還有少數(shù)學(xué)者研究了酒店綠色行為對品牌忠誠的影響，如Ham等(2013)的研究表明，顧客對酒店綠色行為的感知顯著正向影響品牌忠誠(惠顧意向、接受溢價意愿和口碑傳播意向)[9]。Molina等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，顧客對酒店綠色實踐的感知顯著正向影響酒店顧客忠誠[10]?？傮w而言，分析酒店實施綠色行為對財務(wù)績效可能產(chǎn)生的影響是學(xué)術(shù)界的研究熱點，而酒店綠色行為對長期、潛在的市場績效——品牌資產(chǎn)的影響卻研究很少[11]。僅有的幾項相關(guān)研究也只是從消費者感知個人利益層面出發(fā)分析了酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)某一維度的影響，忽略了社會文化、制度等因素的作用。然而，有關(guān)研究指出，企業(yè)行為對消費者的影響同樣受到社會文化、制度等因素的作用[12～13]。因此，本文引入制度理論探討酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響。制度理論認為組織及其行為是嵌入在一定的經(jīng)濟和制度環(huán)境中的。制度環(huán)境是指與某一社會或區(qū)域相聯(lián)系的文化涵義和社會規(guī)范，是組織必須遵守的，從而獲得關(guān)鍵涉眾如消費者、專業(yè)人士等的接受和支持[14]。當一個組織取得與制度環(huán)境長期適合和理所當然的含義，以及行為的習(xí)慣方式被消費者重復(fù)時，就會產(chǎn)生合理性。一個組織只有在獲取合理性的前提下才可能贏得消費者接受和支持[15]。在綠色發(fā)展背景下，酒店實施綠色行為或許能夠幫助酒店獲取消費者對酒店經(jīng)營的合理性感知，繼而贏得消費者接受和支持，幫助酒店積累品牌資產(chǎn)。因此，引入制度理論中的合理性理論能夠更全面理解酒店綠色行為影響市場績效的內(nèi)在機制。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）酒店綠色行為與消費者合理性感知

所謂綠色或環(huán)境行為，是指企業(yè)為了減少其生產(chǎn)活動給環(huán)境帶來的負面影響而采取的一系列管理活動[16]。引申到酒店綠色行為，即酒店為了減少其經(jīng)營活動給環(huán)境帶來的負面影響而采取的一系列管理活動。合理性是指在現(xiàn)行的社會規(guī)范、價值觀、信念和定義下，用來判斷組織的行為是否是社會所需要的、合適的、恰當?shù)恼w的感知或假設(shè)。合理性分為三類：實用合理性、道德合理性和認知合理性，其中實用合理性是指組織的行為是否能夠滿足利益相關(guān)者的基本實用需求；道德合理性是基于社會性的規(guī)范判斷一個組織的行為是否屬于在做 “正確的事”；認知合理性則是從組織所在地社會文化層面來判斷組織的行為是否是可理解和理所當然的[14]。本研究中的合理性是指消費者對酒店經(jīng)營行為的合理性感知，其中實用合理性是指酒店的經(jīng)營行為是否能夠滿足消費者的基本實用需求，道德合理性是基于社會性的規(guī)范判斷酒店的經(jīng)營行為是否屬于在做 “正確的事”，認知合理性則是從酒店所在地社會文化層面來判斷酒店的經(jīng)營行為是否是可理解和理所當然的。

隨著綠色消費理念的不斷傳播，消費者在酒店消費過程中不僅會將干凈舒適的臥床、齊全的衛(wèi)生洗浴設(shè)施和新鮮潔凈的食物等納入其基本需求，同時節(jié)約資源和保護環(huán)境等的綠色需求也越來越受到消費者的重視。酒店在實施綠色行為過程中不僅能夠滿足消費者的酒店消費基本需求，而且還能夠滿足其酒店綠色消費需求。如衛(wèi)生間使用節(jié)水馬桶和水龍頭，這種做法不僅能夠滿足消費者對衛(wèi)生間的基本需求，同時還能夠滿足其節(jié)約用水的綠色需求；又如客房內(nèi)使用節(jié)能照明，不僅能夠滿足消費者對照明的基本需求，還能滿足其節(jié)約用電的綠色需求。因此，酒店綠色行為滿足了消費者的基本實用需求，能夠增強消費者實用合理性感知。酒店實施綠色行為能夠有效降低酒店經(jīng)營對環(huán)境造成的不利影響和對資源的過度消耗，這是一種對環(huán)境負責(zé)任的行為，是遵守道德和環(huán)境倫理規(guī)范的行為，酒店是在做 “正確的事”，這可以獲得社會的積極評價，即獲得道德合理性。隨著消費者綠色意識的不斷增強，他們逐漸意識到酒店業(yè)的發(fā)展會對資源和環(huán)境造成不利影響。在他們看來，消費者、酒店以及政府等利益相關(guān)者應(yīng)該共同努力來實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境保護。作為酒店方，通過實施綠色行為來踐行節(jié)約資源和保護環(huán)境是再自然不過的事、是合適和恰當?shù)?，同時也是可理解和理所當然的。此外，Hu和Wall(2005)的研究也表明，消費者越來越意識到酒店應(yīng)該通過他們的環(huán)保實踐來顯示其對環(huán)境的關(guān)注[17]。因此，酒店實施綠色行為能夠獲得消費者對酒店經(jīng)營的認知合理性感知。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：相對于無綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強的消費者實用合理性感知

H2：相對于無綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強的消費者道德合理性感知

H3：相對于無綠色行為的酒店，有綠色行為的酒店能夠獲得更強的消費者認知合理性感知

（二）消費者合理性感知的中介作用

Keller（1993）最先基于消費者角度提出品牌資產(chǎn)概念，認為品牌資產(chǎn)是消費者在其品牌知識的引導(dǎo)下對該品牌營銷活動表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)[18]。Aaker（1996）則構(gòu)建了包括品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度等四個維度八個變量的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)[19]。這一品牌資產(chǎn)模型被此后的學(xué)者廣泛采用。Yoo等 （2001）以Aaker的研究為基礎(chǔ)，提出了包含品牌知名度/品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠 3維度在內(nèi)的品牌資產(chǎn)模型[20]。Kayaman (2007)實證研究發(fā)現(xiàn)，酒店品牌資產(chǎn)有3個維度即感知質(zhì)量、品牌形象及品牌忠誠[21]。Kim等(2008)針對豪華/中等規(guī)模酒店開發(fā)了一個品牌資產(chǎn)測量模型，并且發(fā)現(xiàn)品牌忠誠、感知質(zhì)量及品牌形象是基于顧客的酒店品牌資產(chǎn)的重要組成部分[22]。Hsu等(2012)基于一系列的定性和定量研究開發(fā)了一套基于顧客的酒店品牌資產(chǎn)測量模型，具體維度包括感知質(zhì)量、品牌認知、品牌形象、管理信任、 品牌可靠度、 品牌忠誠[23]。 而 Keller（1993）認為品牌形象是指顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想，包括對品牌屬性的聯(lián)想、對品牌利益的聯(lián)想以及對品牌態(tài)度的聯(lián)想三種類型[18]?？梢?，酒店品牌資產(chǎn)模型基本上是Aaker模型的應(yīng)用。雖然酒店品牌資產(chǎn)由哪些維度構(gòu)成遠未達成一致認識，但感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠作為酒店品牌資產(chǎn)的重要組成部分得到了學(xué)者們的一致認同。又由于感知質(zhì)量是品牌的基石，品牌形象是建立在品牌認知基礎(chǔ)上的對品牌屬性、利益、態(tài)度的聯(lián)想（Keller，1993）[18]，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的關(guān)鍵、核心維度(Aaker，1996；Yoo等，2001）[19-20]。因此，本研究選擇感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠作為酒店品牌資產(chǎn)的組成部分。

合理性不僅影響人們怎樣對待組織，而且影響人們怎樣理解組織，外部感知合理的組織，不僅更加有價值，而且更加有意義、可預(yù)測和值得信任[14]。實施綠色行為的酒店，其酒店經(jīng)營會被消費者感知為合理，繼而消費者會將對酒店經(jīng)營合理性的感知轉(zhuǎn)化為對該酒店品牌的信賴，會更加積極地傳播該酒店品牌的正面信息并且向周圍人推薦該酒店品牌，從而提升該酒店的品牌資產(chǎn)。具體而言，實用合理性的獲得會讓消費者覺得該酒店是能夠滿足其基本實用需求的，這會提高消費者對品牌的積極評價，從而提升品牌資產(chǎn)。道德合理性的獲得會讓消費者感覺到該酒店是一家對社會和環(huán)境負責(zé)任的酒店，是在做 “正確的事”，這會使得消費者對該酒店品牌產(chǎn)生更加積極的態(tài)度以及更為強烈的認同感[24]，從而有助于提升品牌資產(chǎn)。酒店通過實施綠色行為獲得認知合理性，即增強了消費者對酒店經(jīng)營可理解性和理所當然性的感知，從而有利于該酒店品牌迅速占領(lǐng)市場、 樹立正面形象， 最終提升品牌資產(chǎn)。Handelman等(1999)研究發(fā)現(xiàn)制度行動和績效行動都會通過合理性的中介作用來提升消費者支持[15]，這個結(jié)論可以運用到分析酒店綠色行為、合理性感知與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系上來。汪濤等(2010)通過實證研究發(fā)現(xiàn)合理性感知在規(guī)制、規(guī)范及認知三個層面合理性戰(zhàn)略對品牌資產(chǎn)影響路徑中起部分中介作用[25]。陶嵐等(2010)的研究表明，實用合理性在以競爭優(yōu)勢做品牌戰(zhàn)略、維持競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略以及建立和傳播品牌價值戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起部分中介作用，而道德合理性及認知合理性在三種戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起完全中介作用[26]?；陬櫩偷木频昶放瀑Y產(chǎn)是酒店經(jīng)營好壞的一個重要體現(xiàn)，消費者對酒店綠色行為的認知會轉(zhuǎn)化為對酒店整體經(jīng)營合理性的評價，進而影響消費者對品牌資產(chǎn)的評價。因此酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響會受到消費者對酒店經(jīng)營合理性感知的中介作用。綜上，提出如下假設(shè)：

H4：酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響受到消費者實用合理性感知的中介

H5：酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響受到消費者道德合理性感知的中介

H6：酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響受到消費者認知合理性感知的中介

（三）酒店綠色行為與人口統(tǒng)計變量對消費者合理性感知的交互作用

Han等(2009)的研究表明，年輕消費者擁有更加突出的學(xué)習(xí)能力，而在環(huán)境保護方面，需要環(huán)保實踐者付出更多的時間和精力去理解和學(xué)習(xí)新的知識和信息，因此年輕消費者在環(huán)境保護方面會表現(xiàn)得更加出色[27]。Schubert等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，女性群體認為餐廳實施綠色實踐對他們的健康更加有益并且女性較男性對餐廳綠色實踐重要性的認識更為深刻[28]。Han等(2011)研究發(fā)現(xiàn)，年輕且具有高學(xué)歷的消費者識別綠色酒店優(yōu)勢的可能性更高，因此更加愿意接受酒店綠色消費[29]。Huang等 （2014）的研究指出，年輕的酒店顧客和女性顧客更加傾向于參與保護生態(tài)環(huán)境的活動[30]。Somsook等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，高收入消費者群體較之低收入群體更加傾向于購買有機食品[31]。同未婚群體相比，已婚群體受家庭生活影響可能更加傾向于勤儉節(jié)約，更加注重健康生活，從而他們對以節(jié)約資源、保護環(huán)境及健康安全為導(dǎo)向的酒店綠色行動會更加支持。雇員群體由于在組織內(nèi)工作和學(xué)習(xí)，較之非雇員群體可能受到組織綠色環(huán)保宣傳教育影響，從而更加傾向于支持酒店綠色行為。綜上，本研究認為酒店綠色行為與人口統(tǒng)計變量對消費者合理性感知具有交互作用，故提出如下假設(shè)：

H7：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計變量對消費者實用合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

H8：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計變量對消費者道德合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

H9：酒店綠色行為和人口統(tǒng)計變量對消費者認知合理性感知產(chǎn)生顯著的交互作用

綜合以上假設(shè)，本文構(gòu)建酒店綠色行為、合理性感知和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、實驗

本研究擬采用情境實驗法對上述理論模型進行實證檢驗。

（一）實驗設(shè)計

實驗采用單因素的簡單組間設(shè)計，分別設(shè)計一個實驗組和一個參照組，其中實驗組模擬的情境是酒店在經(jīng)營過程中實施了綠色行為，參照組模擬的情境是酒店在經(jīng)營過程中沒有實施綠色行為。參照 《綠色飯店國家標準》[32]并結(jié)合對酒店綠色行為相關(guān)文獻的梳理，本實驗最終設(shè)計了六項具體的綠色經(jīng)營措施以呈現(xiàn)實驗組所模擬的情境，這六項綠色經(jīng)營措施是：在公共衛(wèi)生間采用感應(yīng)式的水龍頭和小便器，在客房衛(wèi)生間使用節(jié)水馬桶且為客房水龍頭和蓮蓬頭安裝節(jié)水器；客房內(nèi)部放置環(huán)保提示卡，上寫：如果您需要更換床單請將此卡放在床上，感謝您對節(jié)約用水的支持與貢獻；在酒店走廊安裝聲控開關(guān)從而實現(xiàn)了人走燈滅，在客房和公共區(qū)域使用高效節(jié)能燈泡，同時客房內(nèi)部安裝了智能房卡取電系統(tǒng)從而實現(xiàn)了房內(nèi)無人自動斷電；在客房內(nèi)部安裝最新的節(jié)能冷熱空調(diào)系統(tǒng)以實現(xiàn)自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫差，從而最大限度地節(jié)約用電；通過有償提供一次性牙刷、牙膏等用品來引導(dǎo)顧客減少使用一次性包裝的客房用品；在客房和走廊設(shè)置廢棄物分類回收桶，使用可降解的環(huán)保垃圾袋取代普通垃圾袋。參照組則設(shè)計了對應(yīng)的普通經(jīng)營措施以呈現(xiàn)其所模擬的情境。為了避免被試對已有酒店品牌的固有印象對實驗結(jié)果準確性造成不利影響，本實驗虛擬了一個酒店品牌，被試首先被隨機分配到實驗組或參照組，然后閱讀該組的情境模擬材料，閱讀完材料后根據(jù)自己的真實感受填寫合理性感知和品牌資產(chǎn)量表。

（二）預(yù)實驗

本研究通過情境模擬實驗方法來驗證所提出的假設(shè)。該研究方法很重要的一點是所設(shè)計的情境能否真實有效地對研究中的變量進行操控。因此，在正式實驗開展之前，我們進行了預(yù)實驗以檢驗本研究所設(shè)計的情境是否能夠有效操控酒店綠色行為變量。我們選擇在長沙黃花國際機場候機大廳開展預(yù)實驗，實驗人員首先詢問候機旅客是否有過酒店消費的經(jīng)歷，如果有則正式邀請其參加預(yù)實驗，如果回答是否定的則向其表示感謝，尋找下一個潛在被試，最終共有30位旅客參與了預(yù)實驗。被試被隨機分配到實驗組和參照組，先閱讀情境材料，閱讀完材料后填寫操控檢驗題項（共三個），結(jié)果顯示：實驗組和參照組兩種情境下，消費者對酒店綠色行為的感知存在顯著差異（M有=5.82，M無=2.62，t（28）=17.74，p＜0.001），這說明本研究所設(shè)計的情境是能夠滿足研究需要的。

（三）實驗前測

為了最大程度保證實驗的科學(xué)性和客觀性，本研究分別對實驗組和控制組進行了實驗前測。對于實驗組前測，選取了63位被試，隨機分配到1、2兩組中，其中1組 31人，2組 32人，兩組被試閱讀完實驗組情境后完成相關(guān)測量題項的填寫。運用t檢驗分析法對兩組數(shù)據(jù)進行差異性檢驗，結(jié)果表明，兩組被試在實用合理性感知(M1=5. 61，M2=5.30，t=2.09，p=0.686)、道德合理性感知(M1=5.58，M2=5.31，t=1.82，p=0.611)、認知合理性感知(M1=5.41，M2=5.66，t=1.58，p=0.525)及品牌資產(chǎn)(M1=5.54，M2=5.38，t=1.66，p=0.599)變量上的得分沒有顯著差異。對于控制組前測，選取了 65位被試，隨機分配到 1、2兩組中，其中1組31人，2組34人，兩組被試閱讀完控制組情境后完成相關(guān)測量題項的填寫。運用t檢驗分析法對兩組數(shù)據(jù)進行差異性檢驗，結(jié)果表明，兩組被試在實用合理性感知(M1=3.40， M2=3.74，t=1.70，p=0.772)、 道德合理性感知(M1=3.81，M2=3.52，t=1.13， p=0.685)、 認 知 合 理 性 感 知 (M1=3.46，M2=3.72，t=1.88，p=0.603)及品牌資產(chǎn)(M1=3.56，M2=3.37，t=1.44，p=0.515)變量上的得分沒有顯著差異。由此可見，本實驗中樣本具有較高的同質(zhì)性。

（四）正式實驗

因人力、物力和財力等客觀條件的限制，本研究選擇在長沙高鐵站候車大廳和長沙黃花國際機場候機廳開展實驗。實驗人員首先詢問候車/機旅客是否有過酒店消費的經(jīng)歷，如果有則正式邀請其參加實驗，如果回答是否定的則向其表示感謝，尋找下一個潛在被試，最終共有300位旅客參與了實驗。本研究選擇有過酒店消費經(jīng)歷的消費者作為被試，主要是因為這些消費者對本研究中的實驗情境感同身受，更加容易融入實驗情境，從而有利于本研究獲取更加真實有效的實驗數(shù)據(jù)，倘若使用無酒店消費經(jīng)歷的消費者作為被試，可能其對實驗情境的融入不夠深入，從而對實驗效果產(chǎn)生不良影響。實驗開始后，被試首先被隨機分配到實驗組和參照組中的一組，然后閱讀該組的情境模擬材料，閱讀完材料后根據(jù)自己的真實感受填寫有關(guān)合理性感知和品牌資產(chǎn)量表。

（五）變量測量

本實驗中需要測量的變量包括消費者合理性感知和品牌資產(chǎn)。其中，有關(guān)合理性感知的測量題項主要參考了Handelman等(1999)[15]以及汪濤等(2010)[25]開發(fā)的合理性感知量表，有關(guān)品牌資產(chǎn)的測量題項主要參考了 Hsu等(2012)[23]以及衛(wèi)海英(2009)[33]所開發(fā)的品牌資產(chǎn)量表。本研究中的量表均采用李克特7級量表，1、2、3、4、5、6、7分別代表 “非常不同意”、 “不同意”、 “有些不同意”、“難以判斷”、 “基本同意”、 “同意”、 “非常同意”。問卷人口統(tǒng)計特征包括：性別、婚姻狀況、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人均月收入。本次實驗共發(fā)放問卷300份，實驗組和參照組各150份，實驗完成后，對于填答不完整、答案存在明顯邏輯矛盾的問卷進行了剔除，共回收有效問卷 235份，其中參照組回收有效問卷109份，問卷有效回收率達72.7%，實驗組回收有效問卷126份，問卷有 效回收率達84%。被試具體信息見表1。

表1 樣本基本情況描述

（六）實驗結(jié)果分析

本研究使用Amos18.0和SPSS20.0對實驗數(shù)據(jù)進行分析。采用T檢驗分析法開展操控檢驗，量表的信度采用目前最常用的Cronbach’sα系數(shù)進行檢驗，具體的研究假設(shè)采用方差分析和偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進行檢驗。

1.操控檢驗

酒店綠色行為T檢驗分析結(jié)果顯示，實驗組和參照組兩種情境下，消費者對酒店綠色行為的感知存在顯著差異 （M有=5.66，M無 =2.52，t（233）=56.62，p＜.001），這表明正式實驗對酒店綠色行為的操控是有效的。

2.量表的信度檢驗

使用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行信度檢驗，結(jié)果表明，實用合理性、道德合理性、認知合理性及品牌資產(chǎn)四個變量的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.82、0.87、0.84及 0.94，均大于 0.7，這表明量表各變量具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。

3.酒店綠色行為主效應(yīng)方差分析

我們分析酒店綠色行為對消費者實用、道德、認知合理性感知的影響。以消費者實用、道德、認知合理性感知為因變量，酒店綠色行為為自變量，方差分析結(jié)果顯示，這三個因變量均受到酒店綠色行為的顯著影響，如表2所示。

表2 酒店綠色行為對消費者實用、道德、認知合理性感知影響的方差分析

從方差分析的結(jié)果可以看出，消費者實用、道德、認知合理性感知在無綠色行為和有綠色行為的兩組情景之間具有達到統(tǒng)計顯著性水平的差異。具體而言，針對消費者實用合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.23)較之無綠色行為的酒店(M=3.76)能夠獲得更強的消費者實用合理性感知，假設(shè)H1得到驗證；針對消費者道德合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.35)較之無綠色行為的酒店(M=3.44)能夠獲得更強的消費者道德合理性感知，假設(shè)H2得到驗證；針對消費者認知合理性感知，有綠色行為的酒店(M=5.33)較之無綠色行為的酒店(M=3.68)能夠獲得更強的消費者認知合理性感知，假設(shè)H3得到驗證。

4.基于偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗

本文使用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗，該方法能夠彌補傳統(tǒng)中介效應(yīng)檢驗方法在存在多個并列中介變量情況下的不足，它具有以下三方面的優(yōu)點：首先，它可以檢驗分析所有的并列中介變量共同發(fā)揮中介作用的大?。黄浯?，它可以觀測在剔除了其他中介路徑的作用之后，單個中介路徑的作用大?。蛔詈?，它可以對比不同中介路徑的作用大小是否存在顯著差異。按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序[34]，參照Preacher和Hayes(2008)提出的多個并列的中介變量檢驗方法[35]，進行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5000，對置信區(qū)間的置信度選擇95%，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，如果中介檢驗的置信區(qū)間結(jié)果沒有包含0，則表明該中介變量的中介效應(yīng)顯著，反之則不顯著。具體分析結(jié)果如表3、表4所示。

表3 實用、道德及認知合理性的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

表4 控制消費者實用、道德及認知合理性感知后，酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)及其各維度 （感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠）影響的直接效應(yīng)檢驗結(jié)果

從品牌資產(chǎn)整體考察：由表3可知，在模型1中三個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI=12.60, ULCI=17.30，不包含0)，中介作用大小為14.80。在三條中介路徑中，實用合理性(LLCI=3.70,ULCI=8. 30，不包含0)、道德合理性(LLCI=3.4,ULCI=9.30，不包含0)和認知合理性(LLCI=0.10,ULCI=5.20，不包含0)都發(fā)揮了顯著的中介作用，中介作用大小依次為5.80，6.30和2.70。由表4中模型1可知，在控制了實用、道德以及認知合理性三個中介變量后，酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)影響的直接效應(yīng)是顯著的(LLCI=2.00,ULCI=7.40，不包含0)，這說明實用、道德和認知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)路徑中發(fā)揮的是部分中介作用，假設(shè)H4、H5、H6得到驗證。

從品牌資產(chǎn)各維度考察：由表3中模型2、3、4可知，三個中介變量對感知質(zhì)量、品牌形象及品牌忠誠共同發(fā)揮的中介作用顯著；由模型2可知，對于感知質(zhì)量而言，三條中介路徑中，實用合理性、道德合理性發(fā)揮了顯著的中介作用，認知合理性(LLCI=-.58,ULCI=.94，包含0)的中介作用不顯著；由模型3、4可知，對于品牌形象和品牌忠誠而言，實用合理性、道德合理性和認知合理性都發(fā)揮了顯著的中介作用。

由表4中模型 2可知，在控制了實用、道德以及認知合理性三個中介變量后，酒店綠色行為對感知質(zhì)量影響的直接效應(yīng)顯著，這說明實用和道德合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中發(fā)揮的是部分中介作用。由表4中模型3、4可知，在控制了實用、道德以及認知合理性三個中介變量后，酒店綠色行為對品牌形象及品牌忠誠影響的直接效應(yīng)顯著，這說明實用、道德和認知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌形象及品牌忠誠路徑中發(fā)揮的是部分中介作用。

5．酒店綠色行為與人口統(tǒng)計變量的交互作用分析

本研究結(jié)合研究內(nèi)容和樣本實際情況將實驗對象人口統(tǒng)計特征變量設(shè)置為二分變量。其中，性別按照男性和女性、婚姻狀況按照已婚和未婚設(shè)置；職業(yè)按照雇員和非雇員設(shè)置，雇員是指就職于企業(yè)和政府部門的被試，非雇員是指從事個體工商、自由職業(yè)及其他非雇員類型職業(yè)的被試；年齡、學(xué)歷和收入均按照高和低兩個層次設(shè)置：年齡低是指年齡小于30歲的被試，年齡高是指年齡在30歲及以上的被試；學(xué)歷低是指學(xué)歷在高中（中專、職高、技校）及以下的被試，學(xué)歷高是指學(xué)歷在大專/本科及以上的被試；月收入低是指月收入低于5000元的被試，月收入高是指月收入在5000元及以上的被試。交互作用分析結(jié)果如表5所示。

表5 酒店綠色行為與人口統(tǒng)計特征變量對消費者合理性感知的交互作用

由表5可知，酒店綠色行為與年齡會對消費者實用合理性和認知合理性感知產(chǎn)生交互作用，交互作用如圖2、圖3所示。

圖2 酒店綠色行為與年齡對消費者實用合理性感知的交互作用

圖3 酒店綠色行為與年齡對消費者認知合理性感知的交互作用

交互作用分析結(jié)果表明，酒店綠色行為與年齡對消費者實用合理性感知 （F=7.40，P=0.01）和認知合理性感知 （F=5.47，P=0.02）的交互作用顯著，假設(shè)H7，H9得到部分支持，交互作用如圖2、圖3所示，對道德合理性感知的交互作用不顯著，H8被拒絕，其他人口統(tǒng)計變量與酒店綠色行為對消費者合理性感知的交互作用不顯著。在對數(shù)據(jù)進行簡單效應(yīng)檢驗后發(fā)現(xiàn)，在有酒店綠色行為情境下，年齡對消費者實用合理性感知影響顯著（F=3.96,P=0.048）,具體表現(xiàn)為在有酒店綠色行為情境下，年齡低的消費者對酒店經(jīng)營實用合理性感知更高；在無酒店綠色行為情境下，年齡對消費者實用合理性感知影響不顯著 （F=3.44,P=0. 065）；在有酒店綠色行為情境下，年齡對消費者認知合理性感知影響顯著 （F=5.22,P=0.023）,具體表現(xiàn)為在有酒店綠色行為情境下，年齡低的消費者對酒店經(jīng)營認知合理性感知更高；在無酒店綠色行為情境下，年齡對消費者認知合理性感知影響不顯著 （F=0.95,P=0.330）。

三、結(jié)論與討論

（一）主要研究結(jié)論

本研究以消費者合理性感知為中介變量，構(gòu)建了酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)的理論模型，并選取了300名有過酒店消費經(jīng)歷的消費者作為被試開展情境模擬實驗，所有研究假設(shè)都得到了驗證。主要結(jié)論如下：

第一，酒店綠色行為能夠增強消費者對酒店經(jīng)營的合理性感知。相較之那些沒有實施綠色行為的酒店，實施了綠色行為的酒店能夠獲得更強的消費者實用、道德以及認知合理性感知。消費者認為實施綠色行為的酒店是一家遵守道德規(guī)范的酒店，它們的經(jīng)營行為是可理解和理所當然的，同時也是能夠滿足消費者基本實用需求的。

第二，酒店綠色行為通過消費者對酒店經(jīng)營的實用、道德及認知合理性感知對酒店品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著正向影響，即消費者實用、道德以及認知合理性感知在酒店綠色行為影響酒店品牌資產(chǎn)路徑中起部分中介作用。分維度來看，酒店綠色行為通過消費者對酒店經(jīng)營的實用及道德合理性感知對感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響，即消費者實用及道德合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中起部分中介作用；酒店綠色行為通過消費者實用、道德及認知合理性感知影響品牌形象及品牌忠誠，即消費者實用、道德及認知合理性感知在酒店綠色行為影響品牌形象和品牌忠誠路徑中起部分中介作用。這意味著從酒店綠色行為到品牌資產(chǎn)可能還存在著其他的中介作用。其中一個值得未來考慮的是關(guān)于品牌感知的溫暖和能力，具體而言，研究發(fā)現(xiàn)當消費者感知品牌時，可以從品牌是溫暖的和有能力的兩個維度來感知，當一個品牌被視為溫暖且有能力時，往往會獲得高評價[36]。具體到本研究，消費者視實施綠色行為的酒店為溫暖的和有能力的，因為環(huán)保行動往往被視為溫暖的，同時環(huán)保行動又體現(xiàn)了酒店的能力，所以未來從溫暖和能力的感知維度出發(fā)探討酒店綠色行為會是一個值得研究的方向。

第三，消費者認知合理性感知對感知質(zhì)量的影響不顯著，消費者認知合理性感知在酒店綠色行為影響感知質(zhì)量路徑中的中介作用不顯著。這可能是因為本研究中消費者對酒店經(jīng)營認知合理性的感知是基于酒店所在地的社會文化而對酒店的經(jīng)營活動是否是可理解和理所當然的所做出的判斷，更多體現(xiàn)的是酒店經(jīng)營活動的可理解性和理所當然性，而在中國現(xiàn)階段社會文化背景下，消費者感知質(zhì)量高的酒店更多的是裝修奢華、消費高的酒店，經(jīng)營活動可理解性和理所當然的酒店并不一定就是裝修奢華、消費高的酒店。

第四，酒店綠色行為與年齡對消費者實用和認知合理性感知的交互作用顯著，即相對于年長消費者，酒店綠色行為能夠更多的激起年輕消費者的響應(yīng)，實施了綠色行為的酒店能夠在年輕消費者群體中獲得更高的消費者對酒店經(jīng)營的實用和認知合理性感知。其他人口統(tǒng)計變量與酒店綠色行為對消費者合理性感知的交互作用不顯著，這可能是因為酒店消費是一種體驗性消費，而旨在節(jié)約資源、保護環(huán)境及為顧客提供健康安全住宿環(huán)境的酒店綠色行為能夠為顧客提供一次良好的住宿體驗，對于良好的住宿體驗，不論男女、婚否、收入高低、雇員或非雇員、學(xué)歷高低、年輕或年長，顧客肯定都會欣然接受并給予酒店良好評價。然而，從年齡層面來看，年輕消費者因其所受環(huán)保和綠色等方面教育程度較深且接受新事物能力較強，故對酒店綠色行為所帶來的良好住宿體驗認同程度較深，而年長顧客在信息高度透明的現(xiàn)代社會雖然能夠認識到酒店綠色行為所帶來的良好住宿體驗，但因其擁有較長時間在無綠色行為的酒店住宿的經(jīng)歷，潛移默化中形成了一種 “古老”的住宿習(xí)慣，故而其對酒店開展綠色行動帶來的這種良好住宿體驗的認同程度較之年輕顧客略低。

（二） 創(chuàng)新點與局限

本文的主要創(chuàng)新點有二：一是引入制度理論中的合理性理論，基于消費者合理性感知視角探索了酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)的影響機制，既檢驗了消費者合理性感知在這一路徑中的中介效應(yīng)，明確了酒店綠色行為通過影響消費者合理性感知，繼而影響酒店品牌資產(chǎn)的作用機制，又檢驗了酒店綠色行為與消費者人口統(tǒng)計變量對消費者合理性感知的交互作用，彌補了以往研究忽略消費者感知的社會文化、制度等因素在酒店綠色行為影響品牌資產(chǎn)過程中所起作用的不足。二是探討了酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響，以往的研究基本只探討了酒店綠色行為對品牌資產(chǎn)某一維度的影響。

本文也存在一些不足，主要在于本研究雖參照 《綠色飯店國家標準》，并結(jié)合以往有關(guān)酒店綠色行為的研究文獻確定了情景模擬實驗所使用的背景材料，但是酒店實施的綠色行為是多種多樣的，也是不斷創(chuàng)新的，未來的研究需要隨之完善。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

Influence of Green Behaviors of Hotels on Brand Equity: Legitimacy Perspective

HE Ai-zhong，HE An-kang
(School of Business Administration,Hunan University，Changsha，Hunan 410082)

The purpose of this paper is to explore the relationship between green behaviors of hotels,consumers’perceptions of legitimacy and brand equity.We select 300 consumers who have consumption experiences in hotels to participate in scenario simulation experiment,using variance analysis,regression analysis,the Bootstrap test and simple effect inspection to analyze the experimental data.The results indicate that the green behaviors of hotels can enhance consumers'perceptions of pragmatic,moral and cognitive legitimacy;consumers'perceptions of legitimacy have partial mediation effect in the relationship between the hotel green behavior and the brand equity.To put this in perspective;consumers'perception of cognitive legitimacy has no significant mediation effect in the relationship between hotels’green behaviors and perceived quality;Consumers'perceptions of pragmatic,moral and cognitive legitimacy have a partial mediation effect in the relationship between hotels’green behaviors and brand image and brand loyalty.The results of interaction analysis indicate that the hotels’green behaviors and age have an interactive effect on pragmatic and cognitive legitimacy.

hotels’green behaviors;perception of legitimacy;brand equity

F719；F273.4

A

1008-2107(2017)01-0095-11

2016-11-06

湖南省社科基金重點項目“建設(shè)‘綠色湖南’的目標考核與政策體系研究”（12Z D B02）。

賀愛忠 (1965—)，男，湖南婁底人，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：綠色營銷、品牌管理；何安康（1990—），男，安徽合肥人，碩士，長沙新東方學(xué)校職員。研究方向：市場營銷，服務(wù)業(yè)綠色發(fā)展。