石青輝

（湖南商學院 工商管理學院，湖南 長沙 410205）

居民旅游購物行為影響因素及管理機制研究

石青輝

（湖南商學院 工商管理學院，湖南 長沙 410205）

經濟的發(fā)展和居民生活水平的提高使旅游已成為我國居民常見的一種消費行為。伴隨著旅游消費行為出現(xiàn)的是大量的旅游購物活動。旅游者對旅游購物既期待又抵制，從而導致旅游過程中產生許多旅游購物糾紛，嚴重影響旅游市場的有序發(fā)展，也損害了旅游者的利益。所以，研究我國旅游購物特點、影響變量，并提出相應的管理機制，對規(guī)范旅游購物行為，營造愉快的旅游經歷具有重要意義。

居民旅游；購物行為；影響因素；管理機制

一、問題的提出

本文所研究的旅游購物行為是指旅游者在旅游過程所產生的各種購買活動，主要是指購買紀念品、土特產品、工藝美術品、旅游途徑中所產生的生活必需品或外出就餐的行為，不包括乘坐交通及住宿的購買行為。隨著我國旅游市場的擴大，旅游購物已成了旅游支出中的重要部分，特別是在境外旅游中表現(xiàn)尤為明顯。據國家旅游局發(fā)布的數(shù)據表明：2015年，我國旅游業(yè)直接投資首次突破一萬億，達到了 10072億元，旅游業(yè)對G D P的綜合貢獻達到了10%。而在旅游支出中，旅游購物的支出發(fā)展增長快速，旅游者在境外旅游的購物人均支出達到5830元，且在2015年以購物為主要目的的境外旅游達到了53.6%，平均用于購物的支出占到了人均境外支出的55.8%，可見，旅游過程中游客購物支出的潛力。而根據美國大型金融機構美國銀行美林公司 （B a n k o f A m e ri c a Co r p o rati o n Me rri ll L ynch）2015年3月的報告推測，到2019年，中國人在赴海外旅游時花費的金額全年將達到2640億美元。

而分析我國旅游者的許多購物行為，卻又存在非常明顯的盲目性及跟風性，甚至本末倒置地忽視旅游本質而變成一場長距離的購物活動。最為典型的是2015年中國赴日旅游者在日本搶購杭州產的馬桶蓋事件，更令人驚奇的是，在2016年春節(jié)，中國民眾赴日旅游中竟連避孕套、衛(wèi)生巾和指甲刀等廉價商品也出現(xiàn)了海外搶購潮。這種現(xiàn)象如果僅運用普通心理來分析是很難解釋的，因為真正的旅游者不會舍近求遠、不辭辛勞地在大包小包搬運物品的過程中完成一次提高生活品質的旅游。所以，深入研究這些現(xiàn)象及背后的原因，對于更好地滿足旅游者需求、規(guī)范和管理旅游市場具有重要意義。

二、文獻回顧

國外關于旅游購物研究者較早，萊切爾(Littrell，1990)是較早進行旅游購物系統(tǒng)研究者之一，她將紡織工藝品在旅游購物的意義進行了分析，認為兩者之間存在關聯(lián)[1]。約克賽爾(Yǜksel，2007)認為環(huán)境會對游客的購物情緒產生極大的影響，影響游客們的購物行為及價值選擇[2]。吉恩斯等(Geuensetal,2004)根據購物者的動機差異，對將機場購物者動機進行了劃分，分為沖動型、無動于衷型和愛好型三類[3]。國內方面，近年來隨著旅游業(yè)的發(fā)展，關注旅游購物者越來越多，對旅游購物的研究也增加了。對其進行分類，主要有以下幾個方面：

一是關于旅游購物環(huán)境的研究。關于旅游購物環(huán)境方面研究的文章主要集中在具體旅游點的購物環(huán)境優(yōu)化方面。主要研究者有于潔[4](2015)、張麗萍[5](2008)、葉蘇平[6]（2000）等人，他們針對具體市場、具體景點旅游購物環(huán)境的進行了較為深入的研究。

二是關于旅游購物行為研究。學者馬進甫（2006）對國內旅游購物行為進行了全面回顧，主要綜述了旅游購物行為的模式[7]， 袁堯清等（2011）則運用社會統(tǒng)計分析法對旅游購物行為進行了分類[8]，鐘志平、王秀娟等 （2009）運用涉入理論對少林寺景區(qū)的自駕車旅游購物行為進行了實證研究[9]， 另外， 葉城鋒 （2011）、 王曉琴（2011）、 王潤 （2014） 等人， 分別對泉州、 成都錦里及無錫等地的旅游者購物行為進行了研究。

三是關于旅游購物心理的研究。聶貴洪（2003）認為要根據旅游者的購買心理開發(fā)旅游商品[10]，李梅 （2015）則從消費者的角度分析了購物心理的誤區(qū)[11]，高嬿嬿 （2013）從旅游購物心理成本出發(fā)提出了相應的營銷策略[12]，趙勤 （2006）等人也對如何根據旅游者的消費心理做好旅游購物工作提出了自己的觀點[13]。

總結以上研究觀點，主要從行為學、統(tǒng)計學的角度對一些具體景點、具體地區(qū)的購物行為進行研究的，大都強調個體地區(qū)的特定背景及地域旅游者的個體情況，本文則從特定性轉化為一般性，從影響其行為的因素出發(fā)研究旅游購物表現(xiàn)出來的特點，并針對這些特點提出管理路徑。

三、當前我國旅游者旅游購物行為的特點

國家統(tǒng)計局和 《中國出境旅游發(fā)展年度報告》等數(shù)據綜合表明，自2009年以來，我國總體出游人數(shù)及出境游人數(shù)呈不斷上漲的趨勢，旅游消費支出也越來越大。表1清晰地說明了這一發(fā)展趨勢。

表1 2011～2015我國出境游人數(shù)及消費支出總額、人均消費額表

隨著旅游市場規(guī)模的擴大，旅游購物活動越來越頻繁，旅游購物的比重也越來越大，甚至有些就是專門的購物旅游，特別是境外游尤為明顯，并表現(xiàn)出以下特點。

（一）境外游的購買量遠大于境內游，且品種繁多

近年來，我國旅游購物明顯表現(xiàn)出境外游的購買量遠大于境內游的特點，且境外游購物表現(xiàn)出日常生活用品為主、而境內游購物則表現(xiàn)為有地方特色紀念品購買的特點。據日本觀光廳統(tǒng)計，2015年訪日游客在日消費額首次突破3萬億日元(約合 1677億元)，其中中國游客消費額占四成，達1.41萬億日元(約合792億元)。中國游客在日人均消費額為28.38萬日元(約合1.6萬元)，比其他國家游客在日人均消費額多10萬日元(約合5590元)，位居榜首。在韓國，我國內地游客則購買洗發(fā)水、中草藥衛(wèi)生巾和方便面等日用品，而遠赴美國的游客更感興趣的是倩碧等品牌化妝品以及健安喜和普麗普萊等品牌保健營養(yǎng)品。同樣，去歐洲旅游時，凌美鋼筆、雙立人廚具和博克刀具等也是購物對象。而與國外購物相比，消費者在國內旅游購物時購物消費僅占到旅游消費支出的20%左右，且絕大部分是一些價值較小、具地方特色的商品，大包小包扛回家的現(xiàn)象很少。究其原因，一是國人對國外商品質量的認同，二是國內流通業(yè)的發(fā)達使得旅游者在當?shù)鼐湍苜徫锏疆惖氐漠a品。

（二）旅游購物具有明顯的沖動性，且極易產生后悔行為

本文通過對330位不同年齡階段多次進行境外、國內參團游的消費者進行調查，發(fā)現(xiàn)有215位在旅游途徑中的購物都不是事先計劃的，而是在旅行途中沖動性產生的，且這種現(xiàn)象不分年齡段，特別是那些價值不大又非常有地域特色的商品，往往能在現(xiàn)場、極短的時間內引起消費者的購買。這種沖動性購買的結果是旅游歸來帶了一堆毫無用處的商品，想去退貨卻又路途遙遠，進而產生后悔行為。

（三）旅游購物具有非常明顯的從眾性

就本質而言，旅游活動是高層次的精神享受，是游覽不同地區(qū)的人文、自然景觀，購物只是附加的活動，誰也不愿意在旅途中大包小包拖著物件受累。但實質上在旅游過程中，團隊一般都會安排購物點游覽，團隊中只要某位團員購買了產品，就會產生示范效應，其他人出于從眾心理會跟著購物。這一特點也在筆者的調查中得到驗證，筆者所調查的330位旅游者，受他人影響而購物的達81% （267人），這種從眾行為往往容易產生退貨或購后感受差，影響對旅行社的評價或下次旅游行為。

（四）旅游過程中的購物行為還表現(xiàn)出一定的被迫性，尤其在低價游團隊中表現(xiàn)突出

被迫購物的特點在低價游團隊表現(xiàn)最為突出，由于以低價吸引游客參團，旅游社幾乎沒有利潤空間，購物回扣也就成為主要收入來源。在趨利行為引導下，導游在完成基本景點的旅游后，將大量的時間、精力安排在購物點上，一些本來不想購物的游客不得不在購物點極不情愿地候著，長時間的等待加上團隊購物旅客的影響及導游的誘導，于是只好違心地購買了一些不需要的產品帶回家。這種情況雖然在筆者所調查的人群中占到的比例不大，大概在15%，但大都是參加低價團隊游時出現(xiàn)的。所以，真正做到價廉物美的旅游，旅行社應將主要精力放在其他產品上，而不應當是購物所帶來的利潤。

（五）旅游購物表現(xiàn)出明顯的性別差異，且年齡集中在20～45歲

女性喜愛購物，這一特點即便在舟車勞頓的旅游過程中也表現(xiàn)明顯。日本政府觀光廳所公布的數(shù)據顯示：20歲至30歲之間的中國年輕女性游客在2016年第二季度所有赴日中國游客中，所占購物比例超過40%。他們是旅游購買中的絕對主力，且購買的物品集中在化妝品及保健品和食品等內容，如圖1所示。

圖1 2016第二季度日本政府觀光局統(tǒng)計數(shù)據。

四、旅游購物的影響變量分析

（一）影響變量假設

在西方的消費行為研究體系中，影響購物因素的理論及其分析是一個重要內容，往往占據很大的比例。有的學者提出內、外兩種影響因素的“二因素法”，也有學者提出社會、文化、個人的“三因素法”。本文則通過對330名年齡、性別、文化程度等不同旅游者的調查，根據美國營銷學家菲利普·科特勒的觀點，采用 “三因素法”，結合旅游購物的特點對其進行改進，提煉出了最有影響力的7大因素，即：亞文化、參照群體、家庭市場壽命周期階段、職業(yè)、情緒、營銷情境及導游人員，并構建影響旅游者購物行為的最簡單的線性回歸模型。即：

其中Y：代表旅游者購物規(guī)模；X1：代表亞文化，X2：代表參照群體，X3：代表家庭市場壽命周期，X4：代表職業(yè)，X5：代表情緒，X6：代表營銷情境，X7：代表導游人員。

（二）影響變量分析

為了研究影響居民旅游購物的因素，本文發(fā)放了350份調查問卷，回收338份，剔除無效問卷 8份，有效問卷 330份。從調查回收的問卷情況來看，樣本分布符合本文研究要求，性別、年齡、文化程度、職業(yè)及收入分布滿足研究要求。

根據上述變量演變分析，旅游購物受性別影響不大，在所調查的330個樣本中 （表2），男女性別表現(xiàn)相差無幾，而家庭地位與家庭權威在旅游過程中的購物影響也沒有顯著差異，對于旅游過程中不準備購物的旅游者而言，經濟收入高低不會影響其購物欲望只會影響其購物價值的大小，而生活方式對旅游的影響主要表現(xiàn)在旅游地選擇方面。

（1）職業(yè)對旅游購物行為的影響。職業(yè)不同，購物也有明顯的區(qū)別?？傮w來講，教師和學生的購物欲望相對理性，而公務員、制造業(yè)從業(yè)者及服務行業(yè)從業(yè)人員等購物欲望相對較強，并且不同的職業(yè)在購物金額也存在明顯不同，如表3所示。

（2）家庭壽命周期階段。家庭壽命周期理論源自于發(fā)展學理論，該理論認為：任何一個家庭從產生到消亡一般都經過了新婚階段、子女幼兒階段、子女求學階段、空巢階段、寡居階段直至家庭消亡，再到新家庭產生，循環(huán)不斷。處在不同的市場壽命周期階段，消費者的購物特點表現(xiàn)出較大的差異性。表現(xiàn)在旅游消費上也一樣，旅游者所處的家庭市場壽命周期階段不同表現(xiàn)出較為明顯的購物特點。研究表明，在空巢階段的旅游率是最高的，而寡居階段出游最低，表現(xiàn)在購物方面，新婚旅游階段表現(xiàn)為最高的購物率，其次是空巢階段，寡居階段和子女嬰幼兒階段購物頻率都不高。究其原因，新婚階段的旅游主要以度蜜月的自由行為主，多會購買一些有特色的產品以作紀念，而寡居階段則是年紀較大的時期，旅途中不可能大量采購。如表4所示。

表2 樣本信息表

表3 職業(yè)對旅游購物的影響人

表4 家庭壽命周期階段對旅游購物行為的影響

（3）參照群體。參照群體包括直接群體和間接群體，在旅游購物過程中一般是直接群體在起影響作用。調查結果表明：參照群體對旅游者購物產生非常明顯的影響，且與自由行相比，參團游的旅游者購物更易受參照群體的影響，表現(xiàn)出非常明顯的從眾行為。在本文所研究的330名樣本旅游者中，在出發(fā)前不準備購物而最終購買了旅游品的比例達到了65.2% （215人），其中又有83.7% （180人）的人表示是看到其他人在購物，受其影響而購買，這個影響在旅行社安排的購物點等待時表現(xiàn)了顯著特征，也因此而引發(fā)出一些矛盾。

（4）亞文化。亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。在旅游過程中，亞文化的影響表現(xiàn)突出，如行程安排、價格接受度、住宿要求、餐飲要求、游覽時間等方面，購物行為的文化群體屬性表現(xiàn)也非常明顯。一些導游往往會利用這一特點，引導亞文化認同，從而實現(xiàn)旅游途中營銷旅游產品的目的。本研究中，地域亞文化群、職業(yè)亞文化群、年齡亞文化群等都表現(xiàn)出明顯的特征，認同相同背景的亞文化在購物方面表現(xiàn)明顯的一致性。如較低學歷層次的旅游者有85%選擇 “別人買我會跟著買”，完全不明白自己究竟需要與否，而教師群體則相對理性，不易受他人影響，更被一些導游稱之為 “購物垃圾團”。

（5）情緒。旅游過程本來就是一個釋放壓力、打開心情的一個美好過程，心情舒暢最容易產生購物行為了。情緒的好壞直接影響購物欲望，在旅游過程中，正由于旅游者的積極情緒增加了旅游購物幾率，在輕松愉悅的心情中不知不覺地完成了購買行為，330個調查樣本中，90%的受調查者表示 “旅游中愉快的心情最易產生購買行為”。所以，無論是導游還是購物景點都會想方設法營造輕松歡快的旅游氣氛，調動旅游積極情緒，以達到促進旅游銷售的目的。

（6）營銷情境。大量的研究證明營銷情境將直接影響消費者的現(xiàn)場購物欲望，這也就是實體商家重視購物環(huán)境打造的重要原因。旅游購物情境與實體店購物情緒不同的是：旅游購物營銷情境并不在現(xiàn)場布置上花費太多，而是在旅游者親身體驗情境上做足功夫，旅游購物景點通常會按產品知識介紹區(qū)——產品真假判斷區(qū)——體驗區(qū)——產品銷售區(qū)的線路安排，讓旅游者置身其中，接受產品教育并親身體驗對比，最后達成交易。例如幾乎每個旅游景點都會銷售的茶葉、翡翠玉器等的營銷情境布置和線路安排幾乎無一例外，都是先接受產品知識，再體驗，再購物。

（7）導游人員。抽樣調查結果表明：100%參團游的旅游者都有被導游人員推銷旅游品的經歷。實質上，旅游社對派出的導游人員也有產品銷售的考核，且導游收入直接與游客購物量大小掛鉤。在利益驅動下，導游推銷產品的積極性很高，多數(shù)游客理解且予以配合進購物店，但一些導游采用縮短游覽時間來增加購物時間，或強行推銷旅游產品，或辱罵沒購物的游客等行為，就會使得旅游的本質意義全無。

五、建立有效的旅游購物市場管理機制

毫無疑問，購物已經成為現(xiàn)代旅游的重要組成部分，在現(xiàn)階段，旅游購物也表現(xiàn)出了獨有的特征。對于旅游產品供應者和營銷者而言，必須重視這些特點，并根據這些特點建立有效的管理機制，規(guī)范旅游購物市場，保障旅游者利益。

（一）加強旅游購物市場的宏觀管控，有序規(guī)范旅游購物

旅游業(yè)的發(fā)展催生了龐大的購物需求。在旅游業(yè)發(fā)展初期，由于市場沒有規(guī)范，問題諸多，如境外購物的避稅問題、境內購物的各種投訴等。但隨著旅游市場各種規(guī)范管理制度的出臺，旅游市場逐漸走向規(guī)范化，旅游購物也應有一系列相應的管理制度來保證游客的購物利益。行業(yè)管理者及政府監(jiān)控者必須制定相應的旅游購物標準，包括境外購物的品種與數(shù)量、購物時間、售后標準、理賠標準等，以保證游客購物權益。

（二）建立質量監(jiān)控體系，凈化旅游購物環(huán)境

由于旅游購物大都是一次性、即時性的，消費者之前對于相關產品了解不多，大多數(shù)情況下都是景點旅游營銷人員給游客進行臨時的消費教育、介紹產品知識，且同樣的產品各景點之間會出現(xiàn)不一樣的標準，正確與否沒有消費者去質疑問難，也沒有統(tǒng)一標準進行對照。 這種缺乏質量標準及質量監(jiān)控的做法往往給消費者帶來極大的傷害，也不利于旅游購物市場健康有序地發(fā)展。因此，與旅游行業(yè)相關的部門聯(lián)手對旅游產品建立質量監(jiān)控系統(tǒng)，凈化旅游購物環(huán)境，才能保證旅游購物市場的不斷擴大。

（三）重視售后服務，建立異地退貨機制

由于旅游購物者與一般購物者不同，他們購物后即離開的性質使得一些旅游銷售人員不重視售后，旅游產品銷售人員認為游客會第二次光顧機會極少，售后也是不需要的，更不認為游客會遠隔千山萬水來退貨。實質上，由于旅游購買有產品質量問題而又退貨難的緣故極大地抑制了游客的購買欲望。所以，對于一些價值較大的旅游紀念品，只要票證俱全，建立一個有效的異地退貨機制非常必要。這種退貨機制不僅能保證游客利益，更能促進旅游品市場有序發(fā)展。

（四）注重職業(yè)道德，建立健全合理的薪酬及考核機制

旅行社要轉變觀念，認識到給旅行社帶來收益的不只是購物回扣，而是來自于游客的滿意。游客的滿意來自于行程安排、交通住宿、導游講解等方面，這些環(huán)節(jié)滿意了，游客的心情好了，購買行為也容易產生。不僅如此，更重要的是旅游已成為相當一部分人的經常性活動，一次滿意會帶來下次的消費，如果加上口碑傳播效應，更會有可持續(xù)性的發(fā)展。所以，旅行社對導游人員要加強職業(yè)道德教育，考慮到在外的工作強度也應有合理的薪酬，如果完全將導游收入與購物多少掛鉤，并不利于企業(yè)的發(fā)展。

（五）注重旅游者研究，開發(fā)特色旅游品

調查結果顯示：旅游者的職業(yè)與家庭市場壽命周期階段對其在旅游中購物產生了極大的影響。所以，國內旅游營銷者應深入分析消費需求及購物動機，改變國內旅游支出基本上是交通、住宿、門票三大部分而購物比重很小的現(xiàn)狀，改變名山大海、名勝古跡等景點的旅游品千篇一律的現(xiàn)狀，推出異質、有特色的產品，滿足旅游者旅游購物的需求。

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[13]趙勤等.如何根據旅游者的消費心理做好旅游購物工作[J].市場論壇，2006（8）．

（責任編輯：周小紅）

Study on Influence Variables of Tourist Shopping Behavior and M anagement M echanism

SHIQing-hui
（School of Business Administration,Hunan University of Commerce,Changsha,Hunan 410205）

The development of economy and the improvement of living standards of residentsmake tourism a common consumer behavior.As the tourism consumption behaviors involve a lot of tourist shopping activities,tourists both love and hate tourist shopping,which leads to disputes,seriously hampering the healthy development of the tourism market.So,it is of great importance to study tourist shopping characteristics,influence variables,and propose correspondingmanagementmechanism to regulate the behavior of tourist shopping,to create a pleasant travel experience.

tourism；characteristics；influence variables；managementmechanism

F592

A

1008-2107(2017)01-0115-06

2016-11-10

湖南省社會哲學規(guī)劃項目（14Y BB047 201420）。

石青輝 （1964—），女，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南商學院工商管理學院教授。