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      別不信,最好的公司都是在賣品牌!

      2017-03-28 19:01米歇爾·古澤茲
      銷售與管理 2017年2期
      關(guān)鍵詞:餐飲行業(yè)文化背景卡片

      米歇爾·古澤茲

      在品牌的意義系統(tǒng)中,主要有四個組成部分。首先是品牌的愿景和價值,當(dāng)然涵蓋產(chǎn)品和服務(wù),技術(shù)和品質(zhì)等。其次是品牌的識別身份,比如說品牌故事。第三是標(biāo)識,比如顏色或設(shè)計,還有品牌資產(chǎn)和歷史淵源。第四個組成元素,對餐飲行業(yè)來說是至關(guān)重要的,也就是文化背景。

      創(chuàng)建品牌價值主張有四個原則:

      第一,價值主張一定對目標(biāo)客戶非常重要。當(dāng)你界定好自己的目標(biāo)消費者,你所提供的價值就必須是他們看重的才行;

      第二,價值主張必須是基于真正掌握的實力或能力。很多公司會說自己非常具有創(chuàng)新精神,但如果不能驗證,它們就會失去可信性;

      第三,價值主張必須反映所掌握的競爭優(yōu)勢,也就是真正把你和其他品牌區(qū)分開來的優(yōu)勢;

      第四,價值主張必須要非常容易溝通,也就是說信息傳遞要非常簡潔。這樣品牌更容易走國際化道路。

      EATALY的啟示

      意大利的EATALY公司在2007年建立,它類似一個大超市,由三部分組成。第一部分是超市區(qū)。所有食材都來自本地最優(yōu)異的食材供應(yīng)商。第二部分是餐飲區(qū)。在都靈有八家餐館,有的專門做魚類食材,有的做肉類食材,還有一家店專供冰淇淋。第三部分是學(xué)習(xí)區(qū)??梢陨蠌N藝課。三個不同的區(qū)域,滿足消費者不同的需求。

      這家餐飲公司其實有四個關(guān)鍵點。第一,強調(diào)來自小意大利食材供應(yīng)商所匯聚的最高品質(zhì)食材。第二,價格定位遠高于普通超市相關(guān)食品的價格,但又低于真正有機食品的價格。第三,強調(diào)慢生活理念。第四,消費者重拾自己的廚藝。

      EATALY目前在美國有了五家店,在巴西圣保羅有一家店,此外還有摩洛哥、土耳其、迪拜、日本、韓國、德國等。它國際擴張成功背后的原因是什么?

      第一,意大利的文化背景。它的名字起得太漂亮了,EATALY,前面是“吃”(Eat),后面是“意大利”(Italy)。名字如果能夠帶來積極正面的影響,會給公司帶來非常大的資產(chǎn)。

      第二,它真正賣的是一種生活的方式,把最優(yōu)秀的意大利食物帶到世界各地。價值觀是什么呢?真實性、慢餐飲。品牌價值主張呢?提供一個獨一無二的場所,給消費者提供最優(yōu)秀、最頂尖、最傳統(tǒng)的意大利餐飲服務(wù)。

      成功走出去的品牌

      現(xiàn)在餐飲行業(yè)的五大消費者趨勢是什么呢?第一是便捷,第二是健康,第三是消費者希望生活圓滿豐富,看重開心的體驗,第四是社會地位的確認,第五則是教育水平不斷提升后,人們對餐飲業(yè)的預(yù)期越來越高。我們來看幾個餐飲業(yè)的例子。

      Burritos

      Burritos創(chuàng)建于德國,它有什么值得關(guān)注的細節(jié)呢?首先,它是自助式服務(wù),而且有高效的快餐支付系統(tǒng)。消費者進入后會得到一張卡片,不同就餐區(qū)都在卡片上記價,然后付錢。第二,食材在消費者面前現(xiàn)場加工。現(xiàn)在已經(jīng)在30個不同的國家和地區(qū)開了170多家店,每個店的面積都在500到800平方米。均價挺便宜,比麥當(dāng)勞略高。首先他們看重的就是健康、品質(zhì)。因為所有食材都在客戶面前現(xiàn)場加工,所以保證了食材的新鮮程度。同時還強調(diào)原汁原味和真實性。效率方面,他們采取了比較高效的卡片支付系統(tǒng)。同時他們有非常簡單的菜單,這點和中國餐飲店非常不同。Burritos的菜單只有四個主選擇。

      鼎泰豐

      來自臺灣的鼎泰豐主打小籠包。質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的生命線,而品牌意味著責(zé)任。讓消費者眼見為實,所以它是開放式廚房。另外,廚師有著嚴格的保護措施。后臺廢棄率高達30%以上,這意味著它對供應(yīng)商確實是精挑細選。同時它采取了非常強大的內(nèi)部流程體系,無論是制造環(huán)節(jié),還是品質(zhì)把控都要衡量。

      這是一家效率至上的餐飲公司。它的海外擴張是怎樣的呢?首先他們使用的是加盟的方式,但選擇加盟商有嚴格標(biāo)準(zhǔn),一是理念共享,既看重效率又看重質(zhì)量;二是對員工要好,這是人力資源方面;三是要親自進行管理整個店面的運營和設(shè)置。這里面臨的最重要的問題是不要喪失控制權(quán)。給海外分店消費者的體驗,必須和國內(nèi)體驗是一致的。

      如果想要走出去,必須要面臨三個關(guān)鍵問題。第一標(biāo)準(zhǔn)化,從而能夠在世界上任何一個餐飲店提供的食品質(zhì)量都是統(tǒng)一的。第二是管理技能和人力資源。第三則是物流。

      總結(jié)一下,餐飲行業(yè)國際化有四個重要的成功原因,一是文化背景,二是概念,三是物流,四是人力資源。先看文化背景,成功的企業(yè)能確定自己的菜系是什么,然后選擇給消費者提供什么樣的主要菜品。主菜品一定要足夠簡單,讓消費者知道是沖什么去吃的。至于概念,也得強而有力,能和消費者的大趨勢密切關(guān)聯(lián)。這表明你必須要對你的客戶非常了解。當(dāng)然,最后一項也非常關(guān)鍵,那就是高效的供應(yīng)鏈管理及員工的管理。

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