衛(wèi)哲

燃燒的剛性成本

我們以前做零售也好，做商業(yè)也好，有兩個(gè)成本是非常剛性的，一個(gè)叫物流成本，一個(gè)叫營銷成本。

不管在營業(yè)額還是交易額中，有一個(gè)比例是不能改變的，比如我們原來毛利率在30%的時(shí)候，要爭取不能讓物流成本超過18%。為什么我提出這個(gè)呢？因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，對物流成本不惜代價(jià)。送過來的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營業(yè)額或交易成本的占比中超過50%，這還不包括人，把一種服務(wù)送上門，人也是變相的物流成本。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司在對傳統(tǒng)行業(yè)做很多改變以后，認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對的、不可能的。15元的盒飯，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西。物流成本是剛性的，不管有沒有互聯(lián)網(wǎng)，有沒有O2O，這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的，不能改變。

互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了，還能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下來。降下來的核心是什么？那就是有沒有可能把8元變成1～2元。彩生活2014年到香港上市（深圳彩生活服務(wù)集團(tuán)，物業(yè)服務(wù)體系現(xiàn)已形成全國七大區(qū)域布局，是一家集物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營、社區(qū)服務(wù)為一體的科技型、綜合型物業(yè)服務(wù)運(yùn)營集團(tuán)），把剛性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢？有兩個(gè)，一個(gè)是提高物流成本的交易密度，一個(gè)是營銷成本占營業(yè)額的比例。

第一，物流有交易密度。

物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元？因?yàn)樗形缱疃嗨?、4、5、6份，如果晚送，午飯時(shí)間就過去了，所以在有限的時(shí)間內(nèi)，如果送的范圍比較大，他送的單數(shù)一定是有限的。

彩生活在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊，由小區(qū)物業(yè)管理人員來送，他足不出小區(qū)，1天可以送30～40單，一天給他60～70元，他已經(jīng)很開心了，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5～2元。

物業(yè)人員、保安是相對閑置的資源，不是專職來做這個(gè)事情，你讓閑著也是閑著的他們在巡邏的時(shí)候順便把包裹送掉。1.5～2元的物流成本相對于客單價(jià)而言，物流就回歸到比較正常的比例。你想要把物流成本降下來，要問自己的第一件事是：有沒有把密度提上去？

第二，營銷成本占營業(yè)額的比例。

在傳統(tǒng)行業(yè)里面，有一樣?xùn)|西是專門騙女孩子的，叫化妝品?；瘖y品是所有行業(yè)里營銷費(fèi)用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的，但這已經(jīng)是人類歷史上營銷成本最高的行業(yè)了，全世界幾乎所有的化妝品公司，也沒有營銷成本在營業(yè)額中的占比超過30%以上的。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況？不管是獲客成本還是營銷成本，通?？梢哉嫉秸麄€(gè)交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來一個(gè)客戶，做了一個(gè)100元的生意，這肯定違反商業(yè)的基本本質(zhì)。

這樣的營銷成本有沒有可能降下來？你要指望這個(gè)客戶成為回頭客，他再來一次、再來一次、再來一次……如果來4次，獲客成本就從200元/次變成50元/次。他要來多少次？在于你能不能真的把他再次拉回來。

你可以互聯(lián)網(wǎng)，可以不去考慮單次的營銷成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少，并測算出營銷占比多少，但是如果占比不在合理區(qū)間，肯定是不對的，難道你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎？

最近互聯(lián)網(wǎng)是燒錢燒得最多的公司，很多燒在物流成本和營銷成本兩個(gè)地方。大量公司拿到VC的錢之后，錢去哪兒了？去了這兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人，沒有太多關(guān)注這個(gè)剛性問題。

規(guī)模不能等于效益

傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問自己：規(guī)模等不等于效益？怎么看待規(guī)模效應(yīng)？要從3個(gè)角度來看：用戶、商家和企業(yè)自身。

第一個(gè)角度，從你的用戶、客戶、買家來看；比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽區(qū)，你告訴他，在全北京或全中國，你的平臺(tái)有10萬個(gè)餐廳，對他來說，這關(guān)他屁事，他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。他在中午的朝陽區(qū)要吃碗面，海淀區(qū)的餐廳送過來，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，這個(gè)規(guī)模對他來說沒有意義。

第二個(gè)角度，從你的商家來看。你對一個(gè)商家說，我們平臺(tái)每天有100萬單成交量，有的高達(dá)600萬單，那個(gè)商家也用很難聽的話說，你600萬單關(guān)他屁事，他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開心了，你的600萬單跟他也無關(guān)，就算北京有100萬用戶也跟他無關(guān)，他關(guān)心的是門店所在的3平方公里有多少用戶，這個(gè)對他有用。

第三個(gè)角度，從企業(yè)自身來看。從企業(yè)角度來講，有三類規(guī)模效應(yīng)，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國規(guī)模效應(yīng)。

第一類，3平方公里規(guī)模效應(yīng)

如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢，千萬別告訴我，你有100個(gè)3平方公里就賺錢了，這個(gè)時(shí)候，你就是有1萬個(gè)也還是不賺錢。走出3平方公里后的業(yè)務(wù)，和這個(gè)商家沒關(guān)系，商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本；消費(fèi)者走出這3平方公里，也和你沒什么關(guān)系了。 幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)（不一定絕對的3平方公里，也可能5平方公里）。

第二類，同城規(guī)模效應(yīng)

比如找工作、找房子、搞維修、搬家……我在朝陽區(qū)租房子，如果海淀區(qū)有份工作，我還是愿意考慮的。租房子可以需要跨個(gè)區(qū)，跨城市呢？跨城市就沒有什么規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng)，也就意味著消費(fèi)者、商家、平臺(tái)在一個(gè)城市，規(guī)模才有意義。同樣的，你不要告訴我，你每個(gè)城市都虧錢，你20個(gè)城市合在一起就賺錢了，還是不賺錢。

第三類，全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)

這類規(guī)模效應(yīng)比較幸福。亞馬遜、京東、天貓，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪、百安居，它們有全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)，為什么？百安居如果全國50家門店，每家門店都不賺錢，但可能合在一起就賺錢了，因?yàn)楹显谝黄鸷?，向上游的集中采購量增加了，上游?huì)給它讓利的，它的利潤空間就這么來了。沃爾瑪為什么在中國失?。克A在全球規(guī)模效應(yīng)，但是突然發(fā)現(xiàn)，它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈，對于中國的門店是沒有用的，在全球它雖然有上萬家店的采購量，但采購的商品和中國當(dāng)?shù)匦枰纳唐肥遣灰粯拥?，這時(shí)全球規(guī)模效應(yīng)就沒用了。它在中國就100～200家店，全國規(guī)模效應(yīng)比不過大潤發(fā)、華潤。只有非常少的企業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式具有全國或者全球規(guī)模效應(yīng)，也只有這些企業(yè)，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。

每個(gè)行業(yè)都要問自己屬于哪一類規(guī)模效應(yīng)，中間也可能有一定的交集。有人說，我投一個(gè)央視廣告，如果全國分公司多，那我的用戶受眾不就多了嗎？這是很勉強(qiáng)的全國效應(yīng)。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應(yīng)？打開財(cái)務(wù)報(bào)表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國成本。

如果你的全國成本很多，比如營銷占你的全國成本很多，那么在營銷細(xì)分項(xiàng)上，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營銷費(fèi)用很低，或者全國沒什么網(wǎng)點(diǎn)，只有1～2個(gè)或5～6個(gè)城市，那么千萬不要做全國性廣告，沒有意義。你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類型，在全國網(wǎng)點(diǎn)形成之前，做同城廣告還有點(diǎn)意思的。有的甚至連同城的廣告都沒有意義，因?yàn)槟闶?平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，3平方公里的營銷才有意義。

那么你的規(guī)模效應(yīng)在哪一級呢？又回到了第一條，規(guī)模越大、越密集，對于把物流成本降下來越有利，同樣的，廣告也是一樣，規(guī)模是否等于效應(yīng)？回過頭再去看一看前面所講的，你如何降低你的兩個(gè)剛性成本？

用戶體驗(yàn)、企業(yè)效率，缺一不可

第一，凡是對用戶和客戶體驗(yàn)不能大幅度提升的，不是好模式。消費(fèi)者辨別能力不強(qiáng)，那么，什么叫大幅度提升用戶體驗(yàn)？成倍。好一兩倍，消費(fèi)者是有感覺的，好5%，沒感覺到，所以要成倍提升用戶體驗(yàn)，后面我會(huì)講到用戶體驗(yàn)的4個(gè)字，你要能量化、成倍，最好兩三倍。

第二，你光讓用戶爽了，自己的企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式。什么是效率？財(cái)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)里面，任何一個(gè)帶“率”字的就是效率。

為了線上線下同價(jià)，毛利損失3個(gè)點(diǎn)，叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心，因?yàn)樵瓉淼暮艚兄行氖菫榱藢Ω毒€下的，或以前是兩盤貨，線下一盤貨、線上一盤貨，最近實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但庫存周轉(zhuǎn)在O2O的時(shí)候沒有提升，那么庫存周轉(zhuǎn)率沒有提升，人均效率沒有提升，毛利率下降。

效率下降體現(xiàn)在哪呢？公司的凈利潤率下降，甚至出現(xiàn)虧損，這是很嚴(yán)酷的，消費(fèi)者不買單，說明用戶體驗(yàn)不好，沒有提升。這是因?yàn)槟銢]有改變原來行業(yè)的效率，還是那樣，不是好模式。

很多做互聯(lián)網(wǎng)的人就說，你老是提行業(yè)效率、企業(yè)效率，老是考慮賺錢，價(jià)值觀不好。好，我們不考慮賺不賺錢，那我們先把用戶體驗(yàn)搞上去。

15元的盒飯送到我家，體驗(yàn)真好，本來我要去馬路上排隊(duì)的；本來我去按摩要200元，你上門，我不用出去，還只收100元，這個(gè)體驗(yàn)好。但是效率呢？

我找了個(gè)某某公司來上門幫我做按摩。我問她，你以前在店里面做幾個(gè)客人？她說，頭一天做6個(gè)，好的時(shí)候做8個(gè)，如果努力點(diǎn)，晚上加加班可以做10個(gè)。我說你現(xiàn)在做幾個(gè)？現(xiàn)在做3個(gè)。剩下的時(shí)間呢？不想跑，不想在路上跑。所以不管怎么樣，從人效來說，她是比原來在門店低的。你會(huì)說，門店租金不是沒有了嗎？不是去中心化、去門店化嗎？

算算賬，門店租金和她損失的效率，哪個(gè)高？我問她的老板門店租金多少？其實(shí)門店租金并不高。但是她效率的損失，與門店節(jié)省的差遠(yuǎn)了，更何況還有獲客成本呢？有門店，她可能自己獲客?，F(xiàn)在還增加了獲客成本，前面說到了，這個(gè)成本還上去了，所以光消費(fèi)者體驗(yàn)好，你企業(yè)效率不高，也是沒有價(jià)值。

關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)，你并沒有把握到我后面要講的“多快好省”4個(gè)字。有補(bǔ)貼，還便宜上門，我當(dāng)然要。按理說，有可能你上門，和我去店里，都是收200元，或者效率不高的時(shí)候，我去店里按摩200元，你到我家得收250元。上門服務(wù)公司不認(rèn)可上門那段東西值50塊錢，于是，你也分不清楚，到底消費(fèi)者是因?yàn)樘峁┝松祥T服務(wù)，體驗(yàn)好，然后用你，還是因?yàn)橄M(fèi)者比去門店所付出的更便宜了，然后用你。企業(yè)也要問自己，到底用戶為了什么？什么是用戶的真實(shí)剛性需要？

用消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)效率兩個(gè)事情檢驗(yàn)企業(yè)，次序不能錯(cuò)，因此一定不能按照錯(cuò)的順序。要把用戶體驗(yàn)放在第一位。“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)打了勾，“企業(yè)效率”這個(gè)勾也得打，如果第二個(gè)勾不能把賬算清楚，還不是好模式。

用戶體驗(yàn)如何取舍？

講到用戶體驗(yàn)，我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個(gè)字：多快好省，后來想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個(gè)字。有人說我追求完美，這4個(gè)字是有矛盾的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

我們來看看傳統(tǒng)零售、便利店，大家覺得主打哪個(gè)字？便利店，第一個(gè)字打“快”，因?yàn)殡x你家最近。第二個(gè)字，“好”，便利店的東西相對好。犧牲了哪兩個(gè)字呢？“省”和“多”。它面積小，它的品種是最少的，所以也會(huì)有點(diǎn)貴。

最近好像全國人民掀起了學(xué)美國Costco（好市多）的熱情。Costco主打哪個(gè)字？第一個(gè)字是“省”，買張會(huì)員卡99美金，一把就賺回來了，第二個(gè)字是“好”。犧牲了哪兩個(gè)字？“多”和“快”。Costco原來最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU，現(xiàn)在號稱要往4000個(gè)SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個(gè)SKU，在美國，通常人口相對密集的地方會(huì)開一家沃爾瑪，大概10分鐘就可以到，但到Costco呢，45分鐘到1小時(shí)，所以相對沃爾瑪來說，Costco是遠(yuǎn)了，也就慢了。

Costco是傻瓜嗎？為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢？如果Costco也要快，對不起，店要開得多、位置要好，成本上去了，“省”做不到了?！岸唷?？Costco說我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬個(gè)SKU，如果營業(yè)額不變的話，每個(gè)SKU攤到的銷售額就下降，供應(yīng)商給的價(jià)格就沒辦法低，庫存周轉(zhuǎn)速度就慢，所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字。

那互聯(lián)網(wǎng)來了以后，有改變嗎？

淘寶從第一天開始就主打哪兩個(gè)字？“省”和“多”。好不好？看你運(yùn)氣。快不快？看你運(yùn)氣。京東后面來，怎么辦？京東一開始先打兩個(gè)字，“好”和“快”，直營，3日達(dá)。京東一開始沒那么牛的，淘寶就有點(diǎn)難受，也不能說3天一定到不了，但不知道，我說的是當(dāng)年，現(xiàn)在越來越好了。

京東不斷地把“好”和“快”這兩個(gè)字往極致做，3日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，它一定要把“快”做出來。為什么淘寶商城之后，有今天的天貓呢？也要逐漸把“好”做起來。天貓后面要去追它，一樣的，把“好”和“快”兩個(gè)字做好。為什么要有菜鳥呢？希望物流也能夠把“快”做起來。

但確實(shí)，如果淘寶當(dāng)年說，我想把4個(gè)字都做了，也得先有取舍，所以互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個(gè)字的商業(yè)本質(zhì)，第一天你很難全部做到，要有所取舍，那么怎么取舍呢？你要針對你的客戶、用戶、行業(yè)，要知道哪幾個(gè)字對他最關(guān)鍵？

就算O2O來了，O2O還是“多快好省”，你在里邊重點(diǎn)打哪個(gè)字呢？有些O2O說我要打“快”，那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點(diǎn)？你不能量化地說明你有多快，也不行。

有的O2O說打“好”，比如上門按摩，我也不知道你的手法比別人好到哪里去，而且這次好，下次也不一定好，所以你打任何一個(gè)概念，要量化，讓消費(fèi)者感到好很多倍。所以你看Costco跟沃爾瑪比極致，不是比便宜，沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價(jià)”了，那么走進(jìn)Costco去看，覺得沃爾瑪太黑心了、太貴了，Costco那是真便宜。

中國人總覺得這么便宜的，就是假的。為什么說美國沒有中國假貨？Costco賣的真貨比中國假貨還便宜，假貨在美國自然就沒有市場，它做到了極致。這個(gè)極致背后是有犧牲的，你要把一些東西做到極致，你愿不愿意放棄另外一些東西。肯德基永遠(yuǎn)控制菜的品類，上來一個(gè)就去掉一個(gè)。

用戶追求“多快好省”，企業(yè)呢？我稱之為“廣深高速”。你做得有多廣？你做得有多深？你是像“讓天下沒有難做的生意”的使命這么高，還是有一個(gè)速度？哪個(gè)好？4個(gè)都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一樣，你在不同的企業(yè)階段，或者根據(jù)你的模式，你對“廣深高速”的選擇是不一樣的。

淘寶是全國規(guī)模效應(yīng)（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)），那么“廣”是跑不掉的，那么對不起，就得放棄“深”，“深”是什么？每個(gè)產(chǎn)品去檢驗(yàn)。“廣”和“深”是矛盾的，但如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng)，那你的深度就很重要，要把每一個(gè)3平方公里做起來。

所以阿里巴巴起家的B2B，我到阿里巴巴的時(shí)候嚇一跳，已經(jīng)這么大的公司，那時(shí)候阿里巴巴足不出3個(gè)省，浙江、廣東、少量的上海和江蘇，全國其他地方一片空白，但我去浙江一看，我嚇壞了，什么上虞、余姚，任何一個(gè)地方，阿里巴巴做到競爭對手針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)，這個(gè)密度和深度是深耕浙江。

對于國外買家來說，Made in 廣東還是Made in 浙江，對他們沒有差別，所以我們沒有必要為了滿足海外買家的需求，在中國編一張?zhí)貏e廣的網(wǎng)，還不如把一個(gè)地方做深。

所以這4個(gè)字的取舍和三級規(guī)模效應(yīng)，你要去套一套你的模式，套一套你不同的階段，你在哪個(gè)階段，這4個(gè)字，你主打哪一個(gè)？