高妮

摘 要 伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)廣告行業(yè)不斷壯大，各種新型廣告媒體不斷涌現(xiàn)出來(lái)。其中以樓宇視頻、電梯框架、電梯門(mén)為主要形式的電梯廣告媒體憑借精準(zhǔn)受眾的特征脫穎而出，受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，近年來(lái)以驚人的速度發(fā)展著。然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大量新的媒體形態(tài)、媒介終端及信息傳播平臺(tái)的出現(xiàn)，讓傳播路徑呈爆炸式的增長(zhǎng)，媒體形態(tài)多樣且互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體造成了極大的沖擊。媒體的互動(dòng)性、創(chuàng)新性越來(lái)越受到廣告主的關(guān)注，電梯廣告需不斷研究開(kāi)拓出一條更寬廣的優(yōu)化道路。對(duì)此，為優(yōu)化電梯廣告，提升媒體價(jià)值，文章詳細(xì)分析了電梯廣告的媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 電梯廣告；發(fā)展；研究

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0054-03

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，廣告形式層出不窮，如何更準(zhǔn)確、更牢靠地把握住受眾是新一代的媒體課題。創(chuàng)新設(shè)計(jì)便成為電梯廣告的重要發(fā)展方向。在電梯這個(gè)以前只是被視為乘坐工具的載體轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g媒體，電梯在保留原有功能的同時(shí)逐步被廣告“收編”。這是一個(gè)資本介入、廣告信息常規(guī)性覆蓋的過(guò)程，是一個(gè)從廣告人創(chuàng)意到商人創(chuàng)業(yè)的躍升。下文詳細(xì)分析電梯廣告的形式、特征、優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)狀及創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方式和步驟等。

1 媒體形式

電梯廣告主要包含樓宇視頻、電梯框架、電梯門(mén)媒體等。除樓宇電視外，電梯框架和電梯門(mén)均為紙質(zhì)媒體形式。樓宇電視主要位于各樓宇的等候廳及電梯轎廂內(nèi)；電梯框架主要懸掛于電梯轎廂內(nèi)部；電梯門(mén)媒體有全包梯及橫幅貼紙等形式。（本文只針對(duì)本人業(yè)務(wù)涉及的電梯框架及電梯門(mén)媒體領(lǐng)域作研究分析）

2 媒體位置

電梯廣告所處的樓房按電梯廣告行業(yè)習(xí)慣大體有主要分為兩種類(lèi)型，分別為住宅小區(qū)和商務(wù)/商住樓，其次還有部分公共場(chǎng)所（例如酒店、商場(chǎng)等）。住宅小區(qū)：大多數(shù)都是家庭化住戶(hù)小區(qū)，有固定的家庭住戶(hù)，會(huì)主動(dòng)去接受多元化的信息，生活較為規(guī)律，對(duì)日常消費(fèi)需求較大，無(wú)論是哪類(lèi)人群，最終還是以回家為一天結(jié)束的終點(diǎn)；商務(wù)/商住樓：主要是擁有較高的服務(wù)和質(zhì)量的寫(xiě)字樓，及既有辦公功能又有居民居住的商住樓。這類(lèi)樓盤(pán)的電梯媒體受眾者大多數(shù)是都市白領(lǐng)，客流量比較大，收入相對(duì)較高，消費(fèi)能力強(qiáng)；其他公共場(chǎng)所：這類(lèi)場(chǎng)所的人流量較大，消費(fèi)能力強(qiáng)，但電梯廣告在這類(lèi)場(chǎng)所的覆蓋率還不夠。

3 媒體特點(diǎn)

電梯代表著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心以及稀缺的資源。電梯廣告具有典型的分眾傳播特點(diǎn)，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鎖定目標(biāo)受眾，聚焦城市最具消費(fèi)能力人群；電梯廣告為紙質(zhì)媒體，廣告接觸時(shí)間較長(zhǎng)，可對(duì)產(chǎn)品或促銷(xiāo)信息進(jìn)行詳細(xì)的圖文介紹；電梯廣告處于相對(duì)封閉的空間，其強(qiáng)制性、無(wú)干擾、高接觸頻次的特性，能夠使受眾的注意力更加集中。這樣的承載環(huán)境，促使廣告信息傳播高效到達(dá)。

4 電梯廣告發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑，這是15年來(lái)首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，但影院視頻廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，樓宇視頻廣告為呈現(xiàn)上漲的三大板塊。2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，而保持增長(zhǎng)的依舊是樓宇視頻33.8%、電梯框架34.4%和影院視頻92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊）

在這漫天的“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)下，電梯框架也在尋求突破。以海報(bào)形式特有的紙質(zhì)、平面特征，只需添加一個(gè)小小的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的連結(jié)。例如，受眾在看到商品的廣告時(shí)產(chǎn)生的興趣，能夠第一時(shí)間通過(guò)畫(huà)面上的二維碼掃碼操作，利用移動(dòng)端鏈接到商品的網(wǎng)上商城直接購(gòu)買(mǎi)。這種形式順利地在最短時(shí)間內(nèi)將受眾的興趣直接轉(zhuǎn)化為商家的銷(xiāo)量。

當(dāng)然電梯廣告歷經(jīng)多年來(lái)的發(fā)展，其平面化這一特征帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，但也擺脫不了局限性這一弱點(diǎn)。因此只有不斷地創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更多的新意，將封閉空間融合趣味性廣告設(shè)計(jì)，針對(duì)性廣告設(shè)計(jì)，讓受眾更愿意接受廣告，甚至是形成互動(dòng)，才是廣告主最樂(lè)于見(jiàn)到的現(xiàn)象。

5 按照目標(biāo)人群和廣告宣傳的核心適當(dāng)優(yōu)化宣傳重心與主題

在對(duì)不同的受眾者和不同的樓宇有一定認(rèn)識(shí)之后，需要對(duì)市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化的劃分，設(shè)計(jì)針對(duì)性的廣告主題，明確廣告宣傳的重點(diǎn)。在實(shí)際的操作過(guò)程中，基本上是不能只針對(duì)幾種人群的不同而改變廣告的主題，所以常規(guī)的操作性方式可以按照目標(biāo)人群來(lái)適當(dāng)調(diào)整宣傳的重點(diǎn)。電梯廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要整體的廣告主體與策略，融入產(chǎn)品的特征和電梯環(huán)境和受眾目標(biāo)，然后借助選擇新穎、驚喜、幽默和夸張等展現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的針對(duì)性宣傳。

6 電梯媒體創(chuàng)意形式

在廣告宣傳主題和重點(diǎn)確定之后，需要全面考慮電梯媒體所直接面對(duì)的受眾者特征，并借助各種類(lèi)型的創(chuàng)意方式調(diào)動(dòng)受眾者的閱讀興趣，促使?jié)撛诳蛻?hù)能夠主動(dòng)去閱讀廣告的內(nèi)容。

6.1 掃碼互動(dòng)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的崛起，最簡(jiǎn)單及最普遍的創(chuàng)意形式就是手機(jī)終端與電梯框架媒體的互動(dòng)，例如圖1所展示，可從二維碼互動(dòng)中獲得優(yōu)惠券等，調(diào)動(dòng)了廣告受重群體的積極性。

6.2 內(nèi)外圖形互動(dòng)形式

內(nèi)外圖形互動(dòng)式就是將電梯門(mén)與電梯門(mén)打開(kāi)之后指對(duì)的墻壁兩者作為一個(gè)設(shè)計(jì)整體來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如圖2。在該廣告中，電梯門(mén)為打開(kāi)之前是第一張圖，完全打開(kāi)之后是第三張圖。通過(guò)這樣邏輯性切換的趣味設(shè)計(jì)，能夠在電梯門(mén)移動(dòng)的過(guò)程中形成一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告。使用同一個(gè)人成長(zhǎng)頭發(fā)后與光頭造型實(shí)施一個(gè)內(nèi)外的對(duì)比動(dòng)態(tài)，同時(shí)也幽默的體現(xiàn)了生發(fā)劑的生發(fā)速度與頭發(fā)重要性，為用戶(hù)創(chuàng)造“這是生發(fā)效果顯著的生發(fā)劑”的印象。

6.3 電梯門(mén)主題情景式

電梯門(mén)主題情景式主要是在面積固定的電梯門(mén)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，這一種設(shè)計(jì)方式當(dāng)前在我國(guó)已經(jīng)有較多的應(yīng)用，但是創(chuàng)新性卻并不盡如人意。例如，圖3是可口可樂(lè)公司的一則電梯廣告，其就非常貼切的將電梯比喻一杯可樂(lè)，這一種設(shè)計(jì)方式就顯著降低了人們?cè)诘入娞輹r(shí)的焦慮感。除此之外，也有許多較為類(lèi)似的設(shè)計(jì)，也有借助透視的延續(xù)性擴(kuò)大電梯空間的設(shè)計(jì)，這也能夠?yàn)槭鼙娬咛峁┮环N幽默的誘惑性消費(fèi)廣告作用。

7 電梯媒體融入生活

很多人一講到電梯媒體的創(chuàng)意固然會(huì)想到第3點(diǎn)所述的內(nèi)容從外觀上的創(chuàng)新和改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，戶(hù)外媒體的創(chuàng)新大家都向互聯(lián)網(wǎng)靠近，因此?？吹健盎ヂ?lián)網(wǎng)+戶(hù)外”，那么電梯媒體的創(chuàng)新經(jīng)過(guò)了這么多年的探索，必須升級(jí)換代，而目前全國(guó)的電梯內(nèi)媒體大多是靜態(tài)的框架和動(dòng)的壁掛式刷屏機(jī)（如圖4為現(xiàn)在最常見(jiàn)的壁掛式媒體形式），那么對(duì)于升級(jí)，我們可以從電梯根本來(lái)考慮，將媒體升級(jí)為液晶屏幕的形式直接嵌入電梯中，也就是說(shuō)電梯在生產(chǎn)時(shí)就將媒體位置嵌入電梯轎廂內(nèi)，電梯安裝后在嵌入的媒體中加入人臉識(shí)別、二維掃描互動(dòng)、生活類(lèi)咨詢(xún)等功能，真正地將電梯植入媒體，將人們的日常生活植入電梯媒體中。而對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)跨屏傳播將電梯媒體和戶(hù)外的LED大屏實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，將“互聯(lián)網(wǎng)+戶(hù)外”廣告實(shí)現(xiàn)了真正的結(jié)合。

8 總結(jié)

電梯媒體有著分眾、無(wú)聊、抗干擾的特殊的性質(zhì)，就注定了電梯媒體是個(gè)可持續(xù)性發(fā)展戶(hù)外媒體形式，它存在著市場(chǎng)發(fā)展的必要性的需求，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于電梯媒體發(fā)展也形成了一種制約。對(duì)此，電梯媒體必須要?jiǎng)?chuàng)新、改革。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，借助本文對(duì)電梯媒體的分析，使電梯媒體真正成為生活的一部分，讓電梯媒體發(fā)展推向一個(gè)新的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

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