賀唯嘉

摘 要 近年來，中國手機(jī)市場(chǎng)競爭日益激烈，在蓬勃發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，小米手機(jī)作為后起之秀，自2011年發(fā)布以來，憑借獨(dú)有的營銷策略助推其以迅猛的速度博得眾人的關(guān)注。另外，小米手機(jī)的宣傳推廣極其依賴微博、微信等一系列社交論壇的輔助，需要社會(huì)大眾的廣泛支持，而且這種借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來壓縮成本的營銷模式非常有利于品牌形象的樹立。文章就此為重點(diǎn)來詳細(xì)闡述這種營銷模式，并簡要分析其策略的成功及其模式帶來的弊病。

關(guān)鍵詞 智能手機(jī)；小米公司；新媒體營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0057-02

1 何為新媒體營銷

每次新媒體的出現(xiàn)都會(huì)帶來企業(yè)營銷環(huán)境的劇變，而隨著營銷環(huán)境影響的日益加劇，企業(yè)不得不將一部分注意力轉(zhuǎn)向新媒體營銷，且這一營銷途徑為企業(yè)帶來的收益比重越來越大，因此企業(yè)要想在長期發(fā)展中不斷提升綜合實(shí)力，就必須在新媒體營銷這個(gè)新方向擬定高效的競爭策略。

新媒體營銷的運(yùn)作需要多種網(wǎng)絡(luò)渠道相互協(xié)作，是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同經(jīng)營的結(jié)果。具體涉及到的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括微博、博客、播客、BBS、RSS、WIKI等，而涉及到的網(wǎng)絡(luò)渠道包括門戶、搜索引擎、App以及各種終端設(shè)備。

其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向；獲得信息的時(shí)間間隔縮短，覆蓋范圍擴(kuò)大；與用戶的距離拉近，因?yàn)閺V告產(chǎn)品更加容易與消費(fèi)者接觸，其內(nèi)容相比實(shí)際的人工宣傳更加具備親和力，容易被廣大群眾從采納；企業(yè)宣傳成本降低；資源整合性增強(qiáng)；信息的交互性增強(qiáng)；有利于文化的溝通與交流等。

2 小米與小米手機(jī)

小米手機(jī)是小米公司參與生產(chǎn)的代表產(chǎn)品之一，它以獨(dú)特的高性價(jià)比和人工智能廣受消費(fèi)者青睞，是小米公司最先使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、改進(jìn)的產(chǎn)品。

第一部小米手機(jī)于2011年8月被正式研發(fā)出來，并以1 999元的售價(jià)投入市場(chǎng)，銷售方式采用線上銷售，在9月5日提供預(yù)定服務(wù)之前消費(fèi)者只能通過官網(wǎng)進(jìn)行購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月6日

23：40，預(yù)購量就已經(jīng)達(dá)到30萬，使小米手機(jī)在2個(gè)月內(nèi)成為了萬眾矚目的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更使小米公司創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)事件營銷的神話。

2015全年小米共售出6 490萬臺(tái)手機(jī)，雷軍表示，多家機(jī)構(gòu)表明：小米手機(jī)銷售量在2015年為中國第一名。小米手機(jī)不打廣告，卻有著如此巨大的銷售業(yè)績，為何？拋開其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能，它之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)席卷電子市場(chǎng)，絕大部分要?dú)w功于高效率的宣傳方式，且正是互聯(lián)網(wǎng)這一快速、便捷的服務(wù)平臺(tái)可以在成本有限的前提下做到

這點(diǎn)。

3 小米手機(jī)的新媒體營銷策略

3.1 從米聊開始

米聊的出現(xiàn)最早是在2010年12月，它是小米公司為了迎合iPhone、Android、Symbian多種手機(jī)系統(tǒng)而專門開發(fā)的手機(jī)平臺(tái)，它在適應(yīng)多種手機(jī)系統(tǒng)的同時(shí)還具備獨(dú)特的全網(wǎng)通特性，各大通訊企業(yè)都適用于該平臺(tái)的語音通訊和圖片通訊功能?？梢哉f米聊為小米手機(jī)的營銷做了鋪墊。即使雷軍事情很多，仍舊會(huì)使用米聊與用戶實(shí)時(shí)溝通，其他的企業(yè)創(chuàng)始人也不例外，都非常注重用戶的回饋意見，這個(gè)做法非常貼近社會(huì)現(xiàn)狀，不僅有利于廣大消費(fèi)者更加了解小米，還大大提升了企業(yè)親和力。

3.2 社區(qū)戰(zhàn)略

黎萬強(qiáng)曾說過，“營銷的核心是社區(qū)”，他表示，作為新媒體，把它當(dāng)社區(qū)來做，當(dāng)中關(guān)鍵的是，社區(qū)是核心，用戶是主角，在過程中讓用戶參與進(jìn)來，讓所有團(tuán)隊(duì)都能夠直接面對(duì)用戶當(dāng)客服。

3.2.1 論壇沉淀

小米的社群運(yùn)營其實(shí)是先從論壇開始的。小米的論壇非常重要，是小米用戶的沉淀基地，小米第一撥50萬用戶都是在論壇里完成積累的。經(jīng)過整個(gè)2015年的醞釀經(jīng)營，小米社區(qū)已經(jīng)擁有高達(dá)3 000萬的社區(qū)成員和2億多的發(fā)帖總數(shù)，且日發(fā)帖量已經(jīng)突破10萬。

小米論壇的基本功能包括：信息發(fā)布、會(huì)員管理、訂單管理、簽到、點(diǎn)贊、在線調(diào)查、產(chǎn)品管理、在線幫助、郵件列表、流量統(tǒng)計(jì)等。比如“酷玩幫”是米粉交流小米硬件產(chǎn)品玩法的聚集地；“學(xué)院”會(huì)推出一些教程教米粉如何刷機(jī)，如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)；“同城會(huì)”是同城的米粉在線下舉行的自娛自樂的活動(dòng)；“爆米花”還推出了雜志，米粉可以通過參加社區(qū)活動(dòng)得到登上雜志的機(jī)會(huì)。論壇的核心技術(shù)板塊有效黏著粉絲，形成口碑傳播。

3.2.2 微博拉新

在微博搜索“小米手機(jī)”有12 670 510條相關(guān)信息，小米手機(jī)官方微博有1 507萬粉絲，共發(fā)布過13 092條微博，發(fā)布內(nèi)容為：新產(chǎn)品預(yù)定、新產(chǎn)品售賣、有獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)性微博及手機(jī)常識(shí)性微博。每當(dāng)小米微博平臺(tái)上相關(guān)主題活動(dòng)發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量成千上萬條，傳播效果顯著、傳播速度迅速、傳播方式主動(dòng)。微博擁有極大用戶基數(shù)，該平臺(tái)的利用為小米公司品牌的樹立創(chuàng)造了不容忽視的價(jià)值，各種有趣且具備商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)都可以在此展開。小米手機(jī)微博營銷成功的秘訣就在于它抓住了社會(huì)化媒體營銷中最關(guān)鍵的“受眾”，十分重視互動(dòng)，并在與用戶的溝通中花了很多心思以達(dá)到極高的效率。

3.2.3 微信客服

論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營，保持已有用戶的活躍度；微博能夠讓產(chǎn)品信息在大范圍人群中迅速傳播而吸引用戶；而微信則被小米當(dāng)作了一個(gè)超級(jí)客服平臺(tái)。

相比其他的電商企業(yè)，小米的微信營銷顯得特立獨(dú)行。它在營銷過程中極其關(guān)注用戶的興趣喜好，懂得參照社會(huì)群體的生活習(xí)慣和生活規(guī)律。小米公司沒有仿照其他企業(yè)在推送廣告中大做文章，而是想方設(shè)法讓用戶自己去聯(lián)系小米公司，這樣一來微信號(hào)就發(fā)揮了作用，這也是為什么小米公司安排大量客服人員的根本原因。另一方面，處理用戶回復(fù)的工作也是個(gè)難題，而小米公司使用了分類管理的方式，先篩選出簡單普遍的問題進(jìn)行系統(tǒng)回復(fù)，再對(duì)那些需要客服指導(dǎo)的問題進(jìn)行人工回復(fù)，大大節(jié)省了人力開銷。再反觀廣大用戶，當(dāng)用戶的問題能夠通過網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一溝通而不用前去某個(gè)營業(yè)廳時(shí)，印象差距也就顯現(xiàn)了出來，不僅更具親和力，還能培養(yǎng)用戶情感，提升產(chǎn)品忠誠度。

3.3 話題與互動(dòng)

3.3.1 微博上販賣“青春”

2012年5月小米手機(jī)在完成了200萬臺(tái)以上的銷售之后，面對(duì)即將飽和的市場(chǎng)，推出了小米手機(jī)青春版，定價(jià)1 499，限量15萬臺(tái)，主打校園人群。此次青春版小米手機(jī)的發(fā)布從醞釀到結(jié)束可以說是一個(gè)完美的網(wǎng)絡(luò)營銷過程。有趣的是在這個(gè)想法正式推行之前，小米提出了一個(gè)問題讓人眼前一亮：“傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”引發(fā)了廣大用戶的積極討論。而后雷軍攜小米的其他6位創(chuàng)始人，拍攝了一部名為《我們的150克青春》的微電影，在影片中，7個(gè)老男孩用自己生澀的演技集體賣萌，為即將發(fā)布的小米手機(jī)青春版造勢(shì)，話題感十足。小米公司在手機(jī)的發(fā)行日揭曉了問題的答案：所謂150克，是指手機(jī)重量。這個(gè)巧妙的說法將商業(yè)和藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合了起來，它在博得用戶的關(guān)注的同時(shí)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。正是這種體驗(yàn)式地營銷策略，讓黎萬強(qiáng)用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營銷理論。

3.3.2 “米粉”總是很饑餓

每當(dāng)有新的小米產(chǎn)品推出時(shí)，都會(huì)引發(fā)電子市場(chǎng)火熱一時(shí)。我們從中不難發(fā)現(xiàn)小米公司對(duì)于饑餓營銷的手法運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)嫻熟，這一營銷模式的運(yùn)用是小米公司獲得空前發(fā)展前景的關(guān)鍵一步。小米的策略主要分為3個(gè)步驟：即在產(chǎn)品推出之前，運(yùn)用各種媒體進(jìn)行大力宣傳，制造“賣點(diǎn)”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生迫不及待得到該產(chǎn)品的沖動(dòng)；人為造成供不應(yīng)求“假象”，有意降低產(chǎn)量，促使消費(fèi)者面對(duì)“缺貨”不得不提前預(yù)定，這也導(dǎo)致了小米手機(jī)官網(wǎng)幾分鐘搶購?fù)甑那闆r時(shí)有出現(xiàn)；在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費(fèi)者想要第一時(shí)間獲得產(chǎn)品，就須付出高價(jià)來滿足自己的需要，消費(fèi)者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢(shì)的影響，在“得不到的才是最好的”的心理驅(qū)動(dòng)下，常常寧愿多花錢購買。

4 小米手機(jī)營銷模式的弊病

“極致、專注、口碑和快”是雷軍自己總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代箴言，但是時(shí)過境遷，這些被小米拿出來給全社會(huì)學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)靈丹妙藥如今看起來“專注”沒了，“極致”也早就有折扣，“口碑”開始有裂縫，貌似還在力保的一項(xiàng)就是“快”了。

4.1 專注炒作和專注產(chǎn)品的本末倒置

從“互聯(lián)網(wǎng)思維”到“為發(fā)燒而生”，從“參與感”到“風(fēng)口飛豬”，小米從火到現(xiàn)在炒作了多少詞匯？小米賣了個(gè)手機(jī)用了多少概念？然而當(dāng)人們都在熱切期待著“專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)”的團(tuán)隊(duì)帶來優(yōu)質(zhì)低價(jià)的國產(chǎn)“發(fā)燒友手機(jī)”時(shí)，客戶熱切期望的反面卻是拿到手機(jī)后發(fā)現(xiàn)漏光、重啟、發(fā)熱、相機(jī)鍵無法彈回等諸多問題，巨大的心理落差導(dǎo)致了人們的失望甚至憤怒，曾經(jīng)有用戶吐槽說小米的手機(jī)太燙了，而有網(wǎng)友戲謔的回復(fù)說：這就是小米的品牌理念，為發(fā)燒而生。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，手機(jī)品牌會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)輿論而失去信譽(yù)度，這種炒作本來就難以避免，而出現(xiàn)問題的地方在于產(chǎn)品質(zhì)量和炒作的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了偏移，過分依賴炒作，而對(duì)產(chǎn)品少了那么一點(diǎn)專業(yè)的精神。反觀蘋果產(chǎn)品，它在品牌樹立初期也曾大量運(yùn)用了炒作營銷的方式，但它在炒作過程中非常注重產(chǎn)品文化，保證炒作內(nèi)容與產(chǎn)品性能能夠貼切實(shí)際，從使用者的直觀感受和個(gè)人情感上滿足了用戶要求。

4.2 “米粉”經(jīng)濟(jì)難以維系

小米的口碑營銷做得很好，也積累了大量的粉絲，其成功離不開粉絲，但粉絲的基礎(chǔ)卻不牢靠，如果經(jīng)營不慎，粉轉(zhuǎn)黑的速度一樣很快。2015年的調(diào)查研究表明，用戶忠誠度方面，蘋果位居首位，魅族位居第二，成為國產(chǎn)用戶忠誠度最高的手機(jī)，完爆華為、小米。而近幾年黑小米的文章已屢見不鮮，不能不怪自己樹大招風(fēng)。在搶購模式推行初期，小米就一直飽受詬?。嘿徺I難，買不到就要加價(jià)買……不是所有粉絲都會(huì)一直這樣心甘情愿下去，那些只是受低價(jià)驅(qū)使的用戶會(huì)因?yàn)榉N種不穩(wěn)定因素而放棄品牌的支持，而蘋果用戶不同，它穩(wěn)定的性能和購買方式促使其用戶忠誠度得以維持。

綜上，新媒體時(shí)代的到來，的確讓小米利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來了可觀的收益，無論從產(chǎn)品的出貨量，還是資本市場(chǎng)的青睞度，品牌的知名度，小米無疑是成功的。然而，這種模式也正在被很多競爭對(duì)手學(xué)習(xí)、追趕和超越，2016年上半年中國智能手機(jī)銷量報(bào)告顯示，華為銷售量達(dá)4 377萬，坐穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)的頭把交椅，OPPO、蘋果分別分列二、三位，而小米則屈居第五。歸根究底，一個(gè)企業(yè)無論是做手機(jī)還是做其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能否一直擁有穩(wěn)定的用戶忠誠度和足夠的市場(chǎng)競爭力取決于其產(chǎn)品生產(chǎn)能否做到不斷創(chuàng)新。而硬件管控、專利注冊(cè)、品牌價(jià)值等恰恰也都是小米發(fā)展和擴(kuò)張的軟肋。營銷策略畢竟只是輔佐產(chǎn)品銷售的一種方式，而要想穩(wěn)定獲得可觀的企業(yè)績效，產(chǎn)品的性能和性價(jià)比才是硬實(shí)力，一段時(shí)間的火熱并不能代表什么，作為手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的最先實(shí)踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補(bǔ)充必要的體外能量。

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