摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容的增加,負(fù)面口碑在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的影響不斷擴(kuò)大。依據(jù)ABM模型架構(gòu),進(jìn)行了兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新擴(kuò)散的計(jì)算機(jī)仿真。最終得出結(jié)論:在負(fù)面口碑影響比正面口碑影響更大的情況下,隨著網(wǎng)絡(luò)中信息的增多和交流的頻繁變動(dòng),負(fù)面口碑的影響更大;但相對(duì)來說負(fù)面口碑影響的擴(kuò)散速度相對(duì)較慢。企業(yè)在新產(chǎn)品的營(yíng)銷中應(yīng)抓住關(guān)鍵時(shí)期,抑制和減少負(fù)面口碑。
關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新擴(kuò)散;電子負(fù)面口碑;計(jì)算機(jī)仿真
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透進(jìn)日常生活中的各方面,不同形式的虛擬社區(qū)不斷出現(xiàn)和發(fā)展。在虛擬社區(qū)中,個(gè)體與其他人通過交流逐漸建立起人際關(guān)系并從中獲取知識(shí)以滿足其好奇心或解決問題(Fang and Chiu,2010)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式也開始向社會(huì)化商務(wù)模式(Stephen and Toubia,2010)邁進(jìn)。企業(yè)如何在快速變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中推廣新的產(chǎn)品和服務(wù)成為被日益關(guān)注的研究方向。有效地對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行檢測(cè)和控制,顯得尤為重要。根據(jù)以往的研究,負(fù)面口碑的強(qiáng)傳播性、弱聯(lián)系的強(qiáng)影響性等已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)(Goldenberg,2007),個(gè)體異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等同樣是重要的因素。
通過利用ABM模型架構(gòu),對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過程進(jìn)行計(jì)算機(jī)仿真和分析。目的在于描繪互聯(lián)網(wǎng)中復(fù)雜、不穩(wěn)定的聯(lián)系。在傳統(tǒng)的閾值模型中引入品牌競(jìng)爭(zhēng),分析消費(fèi)者消費(fèi)狀態(tài)的變化,進(jìn)而得出企業(yè)營(yíng)銷策略的側(cè)重點(diǎn),從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)
在研究口碑對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散影響的模型中,每個(gè)個(gè)體有著四種狀態(tài):潛在采用者(potential adopters)、滿意采用者(satisfied adopters)、失望采用者(disappointed adopters)或拒絕采用者(rejecters)。個(gè)體如何做出決策受到先前采用者的影響,尤其是負(fù)面口碑(Cronin et al.,Brady,2000;Nitzan and Libai,2011;Oliver,2010)。并且消費(fèi)者的滿意或失望會(huì)隨著時(shí)間變化,這潛在地受到口碑和產(chǎn)品效用的影響(Bolton and Lemon,1999)。有關(guān)負(fù)面口碑傳播決策得到了很多先前ABM(agent-based model)研究的支持(Richins,1983; Anderson,1998;Goldenberg et al.,2007;East et al.,2007)。
消費(fèi)者的口碑是營(yíng)銷管理課題的重要部分。隨著上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)誕生,日常在線交流成為越來越多網(wǎng)絡(luò)使用者生活的一部分。電子商務(wù)的普及和各種電子消費(fèi)方式的出現(xiàn)愈發(fā)刺激消費(fèi)者去分享體驗(yàn)和表達(dá)訴求。當(dāng)今時(shí)代,已經(jīng)演化出的電子口碑(electronic word of mouth,eWOM),顯示出更大的影響力(Dellarocas,2003)。自媒平臺(tái)的大量出現(xiàn)(Jensen,2012)和過載的網(wǎng)絡(luò)信息(Mudambi and Schuff,2010)使得消費(fèi)者個(gè)體之間表現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性行為(King et al.,2014)。網(wǎng)絡(luò)使用者成份的復(fù)雜性使得難以構(gòu)建清晰的模型。
綜上所述,進(jìn)行了接下來的研究,并做出假設(shè):市場(chǎng)中將要擴(kuò)散的新產(chǎn)品或服務(wù)屬于重復(fù)購(gòu)買商品。為了研究的可操作性和可控制性,消費(fèi)者在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)立即做出消費(fèi)決策。
三、模型構(gòu)建
1.個(gè)體決策模型
個(gè)體起始狀態(tài)是潛在采用者,顧名思義即有可能采用創(chuàng)新,但是還沒有采用的個(gè)體。每個(gè)個(gè)體都有著某種意義上聯(lián)系的鄰居。率先采用創(chuàng)新的個(gè)體,隨時(shí)間傳播信息給一定范圍內(nèi)的鄰居。個(gè)體收到采用創(chuàng)新的鄰居的評(píng)價(jià)之后,受到這些評(píng)價(jià)的影響。積極評(píng)價(jià)有助于個(gè)體采用創(chuàng)新,消極評(píng)價(jià)則起相反的作用;這種影響受到不同性質(zhì)評(píng)價(jià)數(shù)量的影響。積極影響和消極影響的相關(guān)計(jì)算公式如下(Amini et al.,2012):
式子中的-1和-2分別代表失望采用者和拒絕采用者;+表示滿意采用者。而S(或W)表示在個(gè)體強(qiáng)聯(lián)系(或弱聯(lián)系)鄰居中處于某種狀態(tài)的數(shù)量。δ代表外部影響,即廣告宣傳和營(yíng)銷策略等。q代表內(nèi)部影響,即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的口碑影響。ω表示負(fù)面口碑影響系數(shù)。θ表示弱聯(lián)系影響系數(shù)。
在受到積極和消極的影響之后,個(gè)體便有可能改變對(duì)該創(chuàng)新的態(tài)度,即自身的狀態(tài)。這些狀態(tài)分為四種:潛在采用者、滿意采用者、失望采用者和拒絕采用者。潛在采用者沒有采用創(chuàng)新。滿意采用者對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行了采用,并做出積極評(píng)價(jià)。失望采用者采用了創(chuàng)新,但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況感到失望。最后一種狀態(tài)是拒絕采用者,沒有采用創(chuàng)新,但傳播消極的評(píng)價(jià)(Goldenberg et al,2007;Moldovan and Goldenberg,2004)。這種假設(shè)已經(jīng)被一些關(guān)于消費(fèi)者抵抗的研究所證實(shí)(Oreg and Goldenberg,2015;Szmigin and Foxall,1998)。而且,大多數(shù)的負(fù)面口碑是通過那些并沒有使用該產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者來傳播的(East et al.,2007)。
通過簡(jiǎn)單的計(jì)算能夠得到這三個(gè)式子的和為1。下面給出滿意采用者和失望采用者的狀態(tài)轉(zhuǎn)換公式,此時(shí)影響這兩種狀態(tài)變化的因素來源于創(chuàng)新的實(shí)際效用與采用者期望效用之間的差距。
2.個(gè)體移動(dòng)規(guī)則
本研究主要設(shè)置了兩個(gè)參數(shù):感知半徑和移動(dòng)半徑。這里的半徑都用摩爾模型來衡量,即半徑的數(shù)值代表摩爾模型的階數(shù)。感知半徑?jīng)Q定了個(gè)體所能感受到鄰居影響的范圍。移動(dòng)半徑?jīng)Q定了個(gè)體所能夠移動(dòng)位置的范圍。移動(dòng)閾值決定了個(gè)體是否移動(dòng)位置。滿意采用者、失望采用者和拒絕采用者會(huì)依據(jù)身邊與自己相同狀態(tài)個(gè)體和鄰居數(shù)量之比同移動(dòng)閾值進(jìn)行比較,進(jìn)而決定是否移動(dòng)。
四、計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)與仿真分析
試驗(yàn)中的所有個(gè)體存在于一個(gè)二維環(huán)面格網(wǎng)上,采用摩爾模型定義個(gè)體的鄰居。率先采用者是品牌的滿意采用者,兩品牌的率先采用者數(shù)量相同。相關(guān)參數(shù)具體設(shè)置如下:
本實(shí)驗(yàn)將感知半徑和移動(dòng)半徑分別從0-6依次進(jìn)行了7次試驗(yàn),并將實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出統(tǒng)計(jì)。下圖是對(duì)潛在采用者數(shù)量隨著時(shí)間變化的二維統(tǒng)計(jì)圖,第三個(gè)緯度代表各個(gè)實(shí)驗(yàn),從實(shí)驗(yàn)A到實(shí)驗(yàn)G分別對(duì)應(yīng)著對(duì)感知半徑和移動(dòng)半徑不同的參數(shù)設(shè)置(0-6)。從圖中能夠看到隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大,潛在采用者數(shù)量減少的速度加快,變化的幅度呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。
從滿意采用者的統(tǒng)計(jì)圖中能夠得出類似的結(jié)論。隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大,滿意采用者在獲得初期的增長(zhǎng)后逐漸變少并數(shù)量下降得更快。效用較高的品牌獲得了數(shù)量更多的滿意采用者。
根據(jù)失望采用者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。品牌一在個(gè)體不能移動(dòng)的情況下很難產(chǎn)生失望采用者。個(gè)體一旦能夠移動(dòng),失望采用者就隨之產(chǎn)生。隨著半徑的擴(kuò)大,失望采用者的數(shù)量在時(shí)間上呈現(xiàn)由增長(zhǎng)至穩(wěn)定到減少至穩(wěn)定的變化。對(duì)于品牌二,除了在個(gè)體不移動(dòng)的狀態(tài)下數(shù)量緩慢下降并達(dá)到一定的穩(wěn)定狀態(tài),其他的情況下都迅速下降至0并保持穩(wěn)定。
試驗(yàn)中拒絕采用者的數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示出,品牌二拒絕采用者的數(shù)量較穩(wěn)定。但品牌一拒絕采用者的數(shù)量隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大,數(shù)量上升速度變得更快,達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)所需要的時(shí)間更短。并且穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的數(shù)量也呈現(xiàn)增加的現(xiàn)象。
通過實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虻玫浇Y(jié)論,隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大,負(fù)面口碑的影響增大,并呈現(xiàn)出不可挽回的狀況,滿意采用者的數(shù)量在初期可能是上升的,但是隨著時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)化為失望采用者,最后轉(zhuǎn)化為拒絕采用者。同時(shí),滿意采用者數(shù)量在初期的增長(zhǎng)速度是大于拒絕采用者或者失望采用者數(shù)量增長(zhǎng)的。
五、結(jié)論
1.理論貢獻(xiàn)
通過構(gòu)建ABM模型對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的擴(kuò)散進(jìn)行了研究,在概率模型的基礎(chǔ)上加入新的因素,并定義了感知半徑和移動(dòng)半徑,主要研究了隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的采用情況。通過計(jì)算機(jī)仿真進(jìn)行實(shí)驗(yàn),得到了如下結(jié)論:對(duì)于負(fù)面口碑比正面口碑影響更大的情況下,隨著網(wǎng)絡(luò)中信息的增多和交流的變動(dòng),將會(huì)使得負(fù)面口碑對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響更大;在創(chuàng)新擴(kuò)散的初期,正面口碑所帶來的影響更加迅速,負(fù)面口碑的影響的擴(kuò)散速度相對(duì)較慢。
2.營(yíng)銷意義
研究對(duì)于企業(yè)在新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上具有很好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義,并特別注重了不同網(wǎng)絡(luò)傳播程度下,負(fù)面口碑對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。通過研究,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷來說,信息傳播的范圍和速度以及消費(fèi)者所感知的信息數(shù)量和信息的內(nèi)容都將發(fā)生巨大的變化。面對(duì)過載的信息和不斷變動(dòng)的信息環(huán)境,負(fù)面口碑的影響將隨之增強(qiáng)。隨之對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求都將會(huì)提高,尤其是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下,處于劣勢(shì)的品牌將會(huì)收到更加嚴(yán)重的打擊。但這樣的情況并不代表企業(yè)是束手無(wú)策的,即使負(fù)面口碑的影響相對(duì)于正面口碑更大,但企業(yè)仍可通過各種營(yíng)銷策略來對(duì)這種負(fù)面影響未形成規(guī)模效應(yīng)前進(jìn)行抑制。根據(jù)學(xué)者肖邦明和黃敏學(xué)(2015)對(duì)交易型社區(qū)的病毒式營(yíng)銷的研究,利用淘寶網(wǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證,說明初始創(chuàng)新使用領(lǐng)導(dǎo)者和品牌進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序都能夠改善企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況。
3.局限性與未來研究展望
消費(fèi)者微觀決策模型已經(jīng)引起了許多學(xué)者的研究,但模型的建立必然要經(jīng)歷將社會(huì)科學(xué)知識(shí)抽象化為數(shù)學(xué)模型的過程。要想進(jìn)行對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)情況的模擬,對(duì)于社會(huì)科學(xué)知識(shí)的研究就要求得更加細(xì)化和具體。ABM多主體建模思想和技術(shù)的出現(xiàn)為這樣的研究帶來了曙光。同時(shí),實(shí)證研究是至關(guān)重要的,隨著數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)等研究技術(shù)的出現(xiàn),使得能夠與微觀角度的模型相結(jié)合來更好地模擬現(xiàn)實(shí)。今后的研究可以考慮針對(duì)實(shí)際做出相應(yīng)的實(shí)證分析?,F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何進(jìn)行決策并選擇出自身所需的產(chǎn)品,是一個(gè)復(fù)雜的情形。在隨后的研究可以考慮更加貼近現(xiàn)實(shí)情況的決策過程,并嘗試進(jìn)行更多品牌相互競(jìng)爭(zhēng)下情形的研究。
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作者簡(jiǎn)介:馬中奎(1995- ),男,河南省南陽(yáng)市人,民族:漢 職稱:無(wú),學(xué)歷:在讀本科生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷,單位:鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院,專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷