嚴(yán)銳　夏柔

摘要：古鎮(zhèn)旅游業(yè)迅速崛起，但必然的資本參與導(dǎo)致古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象日趨明顯。商業(yè)化給古鎮(zhèn)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)雷同的商鋪商品沖淡了古鎮(zhèn)原真性，因利趨同的格局也導(dǎo)致了嚴(yán)重的城市化傾向和特點(diǎn)。西塘和周莊商業(yè)化的發(fā)展現(xiàn)狀極具分析價(jià)值，研究商業(yè)化對(duì)其雙面影響，對(duì)江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的模式具有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；商業(yè)化；可持續(xù)

20世紀(jì)80年代，周莊率先發(fā)展旅游業(yè)，帶動(dòng)了我國(guó)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的熱潮。古鎮(zhèn)旅游最吸引人的往往是它積累了百年以上的深厚的文化底蘊(yùn)和它獨(dú)特的自然與人文景觀。在古鎮(zhèn)旅游熱的帶動(dòng)下，諸多古鎮(zhèn)被開(kāi)發(fā)成景點(diǎn)，此舉雖然給古鎮(zhèn)及周邊地區(qū)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但過(guò)激的經(jīng)濟(jì)效益不僅使古鎮(zhèn)商業(yè)氣息濃厚，更破壞了古鎮(zhèn)的原真性。而以整體人文生態(tài)系統(tǒng)為核心的古鎮(zhèn)僅提供走馬觀花的游覽方式，淺嘗輒止的景點(diǎn)觀賞。因此，發(fā)展古鎮(zhèn)旅游必須處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系，引入可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)化對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的影響

首先，古鎮(zhèn)以人工建筑為主要物質(zhì)形態(tài)，人工建筑沒(méi)有自然景觀的自我修復(fù)功能，這就意味著一旦被外界破壞就很難恢復(fù)原貌，即使被現(xiàn)代技術(shù)所修復(fù)，也失去了古鎮(zhèn)的韻味。其次，古鎮(zhèn)的商業(yè)化必然會(huì)改變?cè)∶竦纳罘绞?，而原住民本是古?zhèn)的魂，這一改變意味著古鎮(zhèn)原始生態(tài)被改變。最后，古鎮(zhèn)的布局是與其發(fā)展模式相適應(yīng)的，而古鎮(zhèn)的商業(yè)化將直接改變古鎮(zhèn)的原始布局，也存在超出古鎮(zhèn)承受能力的風(fēng)險(xiǎn)。這樣只會(huì)加速古鎮(zhèn)商業(yè)化的“死亡”。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）調(diào)查方法

此次調(diào)查人員范圍為西塘、周莊的本地原住民、旅游景點(diǎn)游客、商鋪工作人員。結(jié)合實(shí)地觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法實(shí)施調(diào)查。

（二）江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)化的表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果

1.西塘古鎮(zhèn)

西塘是古代吳越文化的發(fā)祥地之一，2003年被列入中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，曾獲世界遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)。因多部著名影視作品在此取景而被大眾熟知，從而成為旅游熱點(diǎn)。旅游業(yè)在西塘經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要地位，收入占家庭收入來(lái)源的33.9%。然而，旅游開(kāi)發(fā)中一些不適當(dāng)?shù)男袨橐彩刮魈恋纳鷳B(tài)環(huán)境、文化氛圍遭到了不同程度的破壞，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。西塘古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪雖多，但相同或類(lèi)似的店鋪重復(fù)率較高，且經(jīng)營(yíng)的商品單一化和低層次傾向明顯。特色小吃、紀(jì)念品與其他古鎮(zhèn)高度雷同。很多手工藝小商品大多由義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)入。失去了其傳統(tǒng)特色和手工藝價(jià)值，文化附加值不高，缺乏具有西塘特色的產(chǎn)品。

（2）因追求利益而超負(fù)荷接待游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年2月10日的8.76萬(wàn)人次為西塘單日接待人數(shù)歷史最高。但西塘古鎮(zhèn)區(qū)面積僅1.04平方公里，這樣的游客數(shù)量顯然是超負(fù)荷的。在高鐵站有很多“黃牛”打著幫忙逃票的幌子坑宰游客。再加上古鎮(zhèn)中有122條巷弄交錯(cuò)縱橫，門(mén)票的查看任務(wù)十分艱巨。好在西塘已出臺(tái)規(guī)定，一旦黃?；虍?dāng)?shù)鼐用駧兔μ悠北蛔⒇?fù)法律責(zé)任。游客多為自駕游，西塘景區(qū)開(kāi)設(shè)的停車(chē)位供不應(yīng)求，一些游客會(huì)占據(jù)景區(qū)周邊居民的停車(chē)位，給居民造成困擾。景區(qū)內(nèi)多為狹窄幽長(zhǎng)且臨河的長(zhǎng)廊，經(jīng)常因?yàn)橛慰团恼盏耐ｎD而變的擁堵不堪，甚至存在安全隱患，極大地影響了游客的心情。一到晚上酒吧一條街喧囂不已，噪音過(guò)大，不僅與幽靜、怡然的古鎮(zhèn)面貌形成了巨大的反差，而且還影響周邊居民的作息。現(xiàn)已規(guī)定酒吧營(yíng)業(yè)時(shí)間不得超過(guò)晚上11點(diǎn)。但古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊因旅游興起的民宿多為私人開(kāi)設(shè)，并沒(méi)有嚴(yán)格的管理制度，入住不用辦理相關(guān)手續(xù)，甚至不需要身份登記。因此，還有一些隱蔽的“紅燈區(qū)”。更為嚴(yán)重的是，西塘古鎮(zhèn)內(nèi)的一些公家建筑被私人買(mǎi)賣(mài)，政府卻不予管理。

（3）古鎮(zhèn)自然和人文環(huán)境惡化。西塘古鎮(zhèn)核心區(qū)商鋪密集，巷道窄小，產(chǎn)生的大量垃圾不能得到及時(shí)的處理，十分影響古鎮(zhèn)面容。商鋪多為外來(lái)商家經(jīng)營(yíng)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)差。作為西塘古鎮(zhèn)靈魂的胥塘河被兩岸的商家肆意排放污水。好在政府已經(jīng)為西塘建造好排水系統(tǒng)，胥塘河中也有古鎮(zhèn)安排的工作人員不停地巡邏撈垃圾。古鎮(zhèn)的生活型功能消退，原來(lái)很多的小賣(mài)鋪、縫紉店等基礎(chǔ)生活日用品店基本已經(jīng)沒(méi)有了，一方面是地租抬高負(fù)擔(dān)不起，另一方面是古鎮(zhèn)內(nèi)原住民的減少，基礎(chǔ)日用品市場(chǎng)變小。經(jīng)外來(lái)商家改造后古鎮(zhèn)店面基本為酒吧、民宿、飯店、旅游紀(jì)念品店等。西塘獨(dú)有的傳統(tǒng)文化日新衰落。

（4）給古鎮(zhèn)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，拉大貧富差距。西塘發(fā)展旅游業(yè)后，經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展。西塘古鎮(zhèn)內(nèi)及周邊的房?jī)r(jià)、物價(jià)也節(jié)節(jié)攀升。一些原住民將景區(qū)內(nèi)或周?chē)姆孔幼饨o外來(lái)商來(lái)獲得較高的房租，一些居民既沒(méi)有額外經(jīng)濟(jì)來(lái)源還要負(fù)擔(dān)高漲的物價(jià)。貧富差距拉大這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致居民對(duì)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展的皺眉。

2.周莊古鎮(zhèn)

周莊歷史悠久，有著“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”之譽(yù)。它典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌和獨(dú)特的人文景觀被認(rèn)為是中國(guó)水鄉(xiāng)文化和吳地漢文化的瑰寶。周莊是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中旅游發(fā)展最早也是發(fā)展最快的古鎮(zhèn)，十幾年的時(shí)間從一個(gè)落后的村鎮(zhèn)稱(chēng)為中國(guó)最著名的旅游景點(diǎn)之一，越來(lái)越多的游客和無(wú)處不在的商業(yè)開(kāi)發(fā)紛紛擠進(jìn)周莊，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）商品的特色不鮮明，項(xiàng)目和活動(dòng)雷同。如今的周莊已是“五米一處豬蹄膀，十米一個(gè)阿婆茶，到處都是假古董，滿(mǎn)街都是黃三輪”的景象。而作為特色活動(dòng)的水鄉(xiāng)游也是每個(gè)江南古鎮(zhèn)基本都有的活動(dòng)。好在周莊為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化恢復(fù)重建了周莊古戲臺(tái)。在周莊古鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)部的古戲臺(tái)，每個(gè)周末都會(huì)有原味的昆曲表演。一些代表了傳統(tǒng)水鄉(xiāng)生活的土布坊、竹編坊和繡藝坊等也有所保留。

（2）古建筑遭到破壞。周莊鎮(zhèn)60%以上的民居仍為明清建筑，僅0.47平方公里的古鎮(zhèn)有近百座古典宅院和60多個(gè)磚雕門(mén)樓，還保存了14座各具特色的古橋，周莊民居古風(fēng)猶存。但仍有一部分居民保護(hù)古鎮(zhèn)意識(shí)淡薄，熱衷于旅游業(yè)帶來(lái)的利益，過(guò)度建設(shè)，不惜破壞古建筑。很多人背著管理部門(mén)偷偷破墻、破窗開(kāi)店。周莊的門(mén)窗原有一百多種風(fēng)格和式樣，但由于人為破壞，很多樣式已銷(xiāo)聲匿跡。

（3）因追求利益而超負(fù)荷接待游客。2016年10月3日，周莊單日游客突破7.8萬(wàn)人次。1995年周莊的游客接待量?jī)H有40萬(wàn)人次，2007年達(dá)到350萬(wàn)人次，游客年增長(zhǎng)率保持在15%以上（2003年因“非典”影響除外）。旅游人數(shù)的飛速膨脹給周莊帶來(lái)了巨大的商機(jī)，也加速了古鎮(zhèn)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，巨大的客流量為古鎮(zhèn)帶去經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)加劇了古鎮(zhèn)環(huán)境的破壞，導(dǎo)致許多游客乘興而去，敗興而歸，游客的旅游質(zhì)量下降。

（三）江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)化發(fā)展存在的主要問(wèn)題

開(kāi)發(fā)后的古鎮(zhèn)需迎合大量游客的商業(yè)需求，導(dǎo)致古鎮(zhèn)內(nèi)部古建筑遭到不同程度的破壞，從而進(jìn)一步造成古鎮(zhèn)的文化氛圍遭到破壞；其次，古鎮(zhèn)內(nèi)部商鋪經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容單一重復(fù)，經(jīng)營(yíng)模式也單一重復(fù)，缺乏文化特色；再者，巨大的人流量和不規(guī)范的商鋪造成了古鎮(zhèn)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境惡化，店鋪的廢棄用品無(wú)法及時(shí)處理掉，不談文化氛圍，最基礎(chǔ)的生態(tài)環(huán)境都得不到保障。

三、江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)化的對(duì)策

（一）旅游可持續(xù)發(fā)展的概念

旅游可持續(xù)發(fā)展是指不破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，不損壞現(xiàn)有和潛在的旅游資源，及合理利用旅游資源，保護(hù)已開(kāi)發(fā)的現(xiàn)有資源的情況下，在環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三效合一的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)行為。

（二）旅游可持續(xù)發(fā)展的措施

1.科學(xué)規(guī)劃，合理布局

西塘與周莊開(kāi)發(fā)旅游業(yè)后，古鎮(zhèn)面貌發(fā)生了巨大的變化。其中，西塘景區(qū)內(nèi)原居住民基本都因旅游業(yè)的發(fā)展紛紛搬離，原本寧?kù)o古樸的古鎮(zhèn)變?yōu)樾鷩锑须s的鬧市；周莊發(fā)展旅游業(yè)后，道路兩旁都改為商鋪，而這些商鋪店主因方便做生意而破壞了無(wú)數(shù)具有江南特色的門(mén)窗。因此各級(jí)政府及相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，為古鎮(zhèn)旅游的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理布局。保證古鎮(zhèn)的整修對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ畈粫?huì)有太大的影響；保證客流量不會(huì)超出當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量。保證入駐商家占用的古鎮(zhèn)空間在當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钏枞萘績(jī)?nèi)。

2.加強(qiáng)管理，監(jiān)督保障

西塘一直以來(lái)存在的黃牛問(wèn)題也是許多游客對(duì)西塘不滿(mǎn)意的原因之一，從下高鐵站一直到景區(qū)內(nèi)一路都有黃牛以不同的名義宰客。另外，一些小吃店雖然有店鋪但卻沒(méi)有食品衛(wèi)生許可證或經(jīng)營(yíng)許可證。針對(duì)古鎮(zhèn)外來(lái)商家在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)應(yīng)建立管理規(guī)定、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)許可證等規(guī)章制度。嚴(yán)厲打擊黑心商家和黃牛；明確商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，不定期抽查商品的質(zhì)量及商家信用。不僅對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)古鎮(zhèn)旅游帶來(lái)的整條產(chǎn)業(yè)鏈都需要有所保障，如游客到達(dá)景區(qū)的方式，相關(guān)部門(mén)必須加強(qiáng)力度打擊租車(chē)黃牛及買(mǎi)票黃牛。

3.保持特色，提高質(zhì)量

西塘與周莊的店鋪類(lèi)型、商品類(lèi)型都極為雷同，從特色小吃到特色紀(jì)念品，所謂的“特色”只不過(guò)是“景區(qū)特色”而不是真正的“西塘特色”或是“周莊特色”。而真正代表西塘特色的“嘉善黃酒”、“麥芽塌餅”等也都不是當(dāng)?shù)厝耸止ぶ谱鞫桥l(fā)產(chǎn)品。要按照國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)取得合法經(jīng)營(yíng)資格，并按相關(guān)管理規(guī)定規(guī)范經(jīng)營(yíng)，把服務(wù)質(zhì)量放在第一位。在此基礎(chǔ)上，古鎮(zhèn)商鋪在精不在多，相同或相似的商鋪應(yīng)避免重復(fù)出現(xiàn)。與古鎮(zhèn)文化氛圍相沖突的商鋪（如酒吧、快餐店）更加不應(yīng)該出現(xiàn)。要著重研究特色產(chǎn)品，創(chuàng)立并保持自己的產(chǎn)品特色與市場(chǎng)形象，避免低水平模仿。

4.加強(qiáng)宣傳，提高意識(shí)

旅游業(yè)飛速發(fā)展的幾年，西塘和周莊的環(huán)境每況愈下，過(guò)量的垃圾沒(méi)辦法得到及時(shí)的處理，水污染、綠植破壞等生態(tài)環(huán)境的破壞也極為嚴(yán)峻。古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)靥厣c自然環(huán)境融為一體、互相依存的生物圈體系，人們只顧巨大的利益終將導(dǎo)致古鎮(zhèn)的破敗和沒(méi)落。旅游可持續(xù)發(fā)展是一項(xiàng)浩大繁雜的工程，需要全民齊心協(xié)力才能做到。不僅要提高游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展的宣傳教育，更應(yīng)該提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)古鎮(zhèn)的保護(hù)意識(shí)，不為眼前利益作出妥協(xié)而阻礙古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)

煙雨江南不僅景色迷人，更是歷史悠久，而古鎮(zhèn)正是這兩者的結(jié)合體，加強(qiáng)對(duì)江南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的監(jiān)督管理是推廣江南地區(qū)文化的重中之重，希望人民群眾和各個(gè)組織部門(mén)可以各司其職，還歷史一個(gè)純粹的古鎮(zhèn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

嚴(yán)銳（1997.06- ），女，漢族，江蘇省宿遷人，常熟理工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2015級(jí)本科在讀，研究方向：工商管理；

夏柔 （1997.06- ），女，漢族，江蘇省無(wú)錫人，常熟理工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2015級(jí)本科在讀，研究方向：工商管理。