周颯　劉勇軍　張洋

摘 要：針對(duì)服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)如何利用在線口碑來進(jìn)行營銷的問題，以第三方平臺(tái)上的在線評(píng)價(jià)信息為研究基礎(chǔ)，并結(jié)合團(tuán)購企業(yè)消費(fèi)者購買決策理論以及市場營銷競爭力理論，提出了在線評(píng)價(jià)信息對(duì)服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)市場營銷競爭力的影響因素指標(biāo)體系，并對(duì)服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的市場營銷力的提升給出了相關(guān)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)；在線評(píng)價(jià)；營銷競爭力

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.026

1 引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式，國際通稱B2T（Business To Team）。對(duì)消費(fèi)者來說，團(tuán)購這種模式提升了消費(fèi)者購買的主動(dòng)性和議價(jià)能力，降低了其交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)團(tuán)購企業(yè)來說，它給企業(yè)帶來了人氣和知名度，擴(kuò)大了市場占有率。伴隨著行業(yè)間競爭的激烈化，團(tuán)購企業(yè)越來越期望通過在線評(píng)價(jià)相關(guān)信息來進(jìn)行在線口碑營銷。在2011年的一項(xiàng)全球調(diào)查中就顯示90%的消費(fèi)者習(xí)慣在購買前瀏覽評(píng)價(jià)信息，其中高達(dá)83%的消費(fèi)者表明購買前閱讀的評(píng)價(jià)信息會(huì)影響購買意愿。

近年來我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，且團(tuán)購消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的在線評(píng)價(jià)信息就顯得尤為重要，團(tuán)購企業(yè)也開始意識(shí)到這些信息的價(jià)值，期望依靠用戶的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦來提升自身的營銷競爭力，吸引更多的新顧客到訪。本研究以服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)為研究對(duì)象，建立了在線評(píng)價(jià)信息對(duì)服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)營銷競爭力的影響指標(biāo)體系，為服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)基于在線評(píng)價(jià)信息來制定營銷策略提供了一定的指導(dǎo)。

2 服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)營銷競爭力分析

2.1 服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的特點(diǎn)

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指的是出于相同購買意愿的消費(fèi)者組成一個(gè)團(tuán)體與商家進(jìn)行議價(jià)談判，以求獲得最低的購買價(jià)格。這樣不僅提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力也增加了企業(yè)的商品銷量，由此這種新型的電子商務(wù)模式得到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。服務(wù)型團(tuán)購主要特點(diǎn)如下。

（1）服務(wù)型團(tuán)購產(chǎn)品成本彈性大、對(duì)物流依賴程度低。對(duì)比B2B，B2C提供的實(shí)體商品而言，服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)提供的商品是服務(wù)類虛擬產(chǎn)品，對(duì)物流的依賴程度較低。

（2）服務(wù)型團(tuán)購在很大程度上解決了信息不對(duì)稱的情況。服務(wù)型團(tuán)購以網(wǎng)站為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上發(fā)布各種團(tuán)購信息，以期解決由于商家信息和消費(fèi)者信息不對(duì)稱引發(fā)的種種問題。

（3）消費(fèi)者從眾心理。通過設(shè)定團(tuán)購人數(shù)、時(shí)間限制，使得消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。

（4）支付款項(xiàng)的方式不同。對(duì)比B2B，B2C模式，團(tuán)購企業(yè)需要消費(fèi)者在購買之初就支付款項(xiàng)，而非傳統(tǒng)的在第三方平臺(tái)上如支付寶進(jìn)行確認(rèn)支付，而這就導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)購?fù)对V率高的問題。

2.2 團(tuán)購消費(fèi)者購買決策過程

團(tuán)購消費(fèi)者的決策購買過程可以分為表1所示的四個(gè)步驟。

可以看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)貫穿于整個(gè)購買行動(dòng)。對(duì)于團(tuán)購企業(yè)而言，要想更好地開展?fàn)I銷工作，需注重整個(gè)購買決策過程。

2.3 團(tuán)購企業(yè)的在線評(píng)價(jià)信息

團(tuán)購企業(yè)的在線評(píng)價(jià)信息一般來說發(fā)表在兩種類型的平臺(tái)上，一種是團(tuán)購企業(yè)的自身網(wǎng)站平臺(tái)，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息，另一種是發(fā)表在第三方網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)信息，如百度口碑網(wǎng)等在線口碑信息聚合網(wǎng)站。它包括兩種類型，一種是文本評(píng)論，另一種是數(shù)字評(píng)分。第三方平臺(tái)上的內(nèi)容全面，包含對(duì)各類團(tuán)購企業(yè)的各個(gè)方面的數(shù)字評(píng)分和評(píng)論信息，本研究中的在線評(píng)價(jià)信息指的是從這種第三方平臺(tái)上獲取到的信息，更加客觀可信。

2.4 服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的市場營銷競爭力構(gòu)成

市場營銷競爭力是企業(yè)從外部環(huán)境和自身?xiàng)l件出發(fā)，通過制定營銷策略和營銷努力在市場的競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其他相關(guān)利益方的能力。這種能力包含五個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力。對(duì)于服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)來說，由于不涉及物流，因此本研究結(jié)合在線評(píng)價(jià)信息從產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力四個(gè)方面來構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的市場營銷競爭力影響指標(biāo)體系。

從團(tuán)購企業(yè)消費(fèi)者購買決策過程中可以看出，消費(fèi)者會(huì)受到在線評(píng)價(jià)信息的影響，進(jìn)而決定是否訪問團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行購買，而服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的市場營銷競爭力可以外在地表現(xiàn)為吸引顧客到訪的能力，對(duì)于消費(fèi)者來說，服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力表現(xiàn)為團(tuán)購企業(yè)中的商家數(shù)量，質(zhì)量管理的能力表現(xiàn)為團(tuán)購企業(yè)中商家服務(wù)質(zhì)量，品牌管理與營銷傳播的能力則是通過團(tuán)購企業(yè)的知名度來體現(xiàn)，而服務(wù)與客戶關(guān)系管理的能力是體現(xiàn)在團(tuán)購企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)退款問題的處理上。

3 基于在線評(píng)價(jià)信息的影響因素提出

3.1 在線評(píng)論的總體情感傾向

在線評(píng)論的總體情感傾向即消費(fèi)者對(duì)商品的總體態(tài)度傾向評(píng)分，在瀏覽過用戶的這些在線評(píng)論之后，許多其他的潛在消費(fèi)者會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生相同或者相似的情感態(tài)度，影響潛在的消費(fèi)者決定是否購買該商品。葉等人以酒店預(yù)定為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)預(yù)訂數(shù)隨著酒店評(píng)分的均值增加而提升，隨著評(píng)分均值的波動(dòng)性增大而降低。因此在線評(píng)論的總體情感傾向影響消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而對(duì)服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的營銷競爭力產(chǎn)生影響。

3.2 團(tuán)購網(wǎng)站的商品價(jià)格評(píng)分

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以低廉的價(jià)格獲得了消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者處于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者的購買行為與網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中商品的價(jià)格密切相關(guān)，當(dāng)商品的價(jià)格越低時(shí)，消費(fèi)者越傾向于作出購買決策。因而消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購企業(yè)的價(jià)格評(píng)分影響團(tuán)購企業(yè)的營銷競爭力。

3.3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的售后服務(wù)質(zhì)量評(píng)分

在對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站投訴的原因進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇“退款相關(guān)”這一原因的用戶比例最高，其中包括退款不及時(shí)、退款條件苛刻、退款不能返還卡中等退款相關(guān)問題?？梢娡丝钤u(píng)分與顧客購后評(píng)價(jià)密切相關(guān)，而顧客的購后評(píng)價(jià)又會(huì)影響到其它消費(fèi)者的到訪。

3.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的線下服務(wù)質(zhì)量評(píng)分

在服務(wù)管理領(lǐng)域中，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是重要的組成部分，理論已證實(shí)顧客的滿意程度最直接地受到商家服務(wù)質(zhì)量的影響，并且服務(wù)的質(zhì)量是顧客滿意的前因變量，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度有正向相關(guān)關(guān)系。汪孝純等以星級(jí)賓館為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客滿意程度更容易受企業(yè)無形的服務(wù)質(zhì)量所影響，而顧客滿意度又決定了顧客下次是否選擇到訪，而團(tuán)購企業(yè)大部分提供的都是無形的服務(wù)。總結(jié)這些研究成果，良好的線下服務(wù)總能帶來更高的顧客訪問量。

3.5 團(tuán)購網(wǎng)站的商家數(shù)量

對(duì)于團(tuán)購購物而言，商品的豐富度至關(guān)重要。團(tuán)購企業(yè)商家的數(shù)量與種類，對(duì)顧客訪問量影響非常大；顧客訪問量增加，商品銷售出去的概率也就隨之增加。因此商家的數(shù)量也影響到服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)的營銷競爭力。

4 結(jié)論與建議

本研究提出了基于在線評(píng)價(jià)信息的服務(wù)型團(tuán)購企業(yè)營銷競爭力影響因素，在線評(píng)價(jià)信息可以作為團(tuán)購企業(yè)了解消費(fèi)者購買意愿、定制營銷策略的一個(gè)依據(jù)，團(tuán)購企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)信息使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)和有效，從而有助于提高銷售業(yè)績、增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭力。

對(duì)團(tuán)購企業(yè)來說，可以提升消費(fèi)者口碑來增強(qiáng)顧客的到訪量，團(tuán)購企業(yè)可以通過與顧客溝通、加強(qiáng)服務(wù)等方式增強(qiáng)顧客滿意度，提升顧客對(duì)團(tuán)購企業(yè)的總體情感態(tài)度。團(tuán)購企業(yè)可以增加合作商家的數(shù)量，對(duì)線下商家的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，嚴(yán)格把控線下商家的質(zhì)量，確保團(tuán)購企業(yè)線上信息與線下商家的服務(wù)一致，確保商家的服務(wù)質(zhì)量，此外，在退款問題上可以放寬退款條件，保障售后服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的團(tuán)購體驗(yàn)，吸引顧客到訪，進(jìn)而提升自身的營銷競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]胡燁.電子商務(wù)環(huán)境下UGC的數(shù)據(jù)挖掘及營銷應(yīng)用[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2015，（07）：176177.

[2]馬鴻飛，于大江.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的口碑營銷策略研究[J].科技與管理，2013，（05）：16.

[3]沈飛.基于消費(fèi)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品購買行為實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012，（02）：4952.

[4]任慶偉，戴春林.在線口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策影響探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008，（13）：131133.

[5]Ye Q，Law R，Gu B.The impact of online user reviews on hotel room sales[J].International Journal of Hospitality Management，2009，28（1）：180182.

[6]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕.顧客滿意感與忠誠感關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2003，6（4）：7074.