淺析網(wǎng)絡(luò)二次元IP的品牌創(chuàng)建
——以星座動漫類網(wǎng)紅“同道大叔”為例

靳夢薇

淺析網(wǎng)絡(luò)二次元IP的品牌創(chuàng)建
——以星座動漫類網(wǎng)紅“同道大叔”為例

靳夢薇

自2015年以來，以動畫、漫畫、游戲、輕小說為代表的二次元文化市場日益火爆?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及推動了二次元文化的傳播和發(fā)展，微博作為網(wǎng)絡(luò)二次元IP的重要來源之一，涌現(xiàn)出大量精品的IP，甚至不乏IP品牌的形成。從政策、技術(shù)、人群三方面分析二次元熱的原因，并以星座動漫類網(wǎng)紅“同道大叔”為例探討網(wǎng)絡(luò)二次元IP的品牌創(chuàng)建，試為網(wǎng)絡(luò)二次元IP的品牌化發(fā)展提供可借鑒之處。

二次元；數(shù)字出版；IP；同道大叔；泛娛樂化

[作 者]靳夢薇，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生。

一、二次元時代到來

自2015年來，二次元以爆發(fā)的態(tài)勢發(fā)展：二次元IP改編的電影《十萬個冷笑話》《大圣歸來》《大雨海棠》等國產(chǎn)動畫電影大熱，票房收入頗豐，分別為1.56億、9.58億、5.65億；微博原創(chuàng)漫畫中，《滾蛋吧，腫瘤君》同名電影斬獲9.6億票房、“同道大叔”的IP品牌化運營，同名舞臺劇、同道咖啡、同道文化廣場相繼面世。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年我國核心二次元用戶規(guī)模達5939萬人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近2.19億，覆蓋62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用戶規(guī)模達2.7億人……

對于二次元大熱的原因，筆者認為有以下三個方面：

（一）國家政策的扶持

國家通過出臺相關(guān)的政策對動漫市場進行宏觀調(diào)控，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)良的政策土壤，如予以資金支持、宣傳推介、增值稅營業(yè)稅的優(yōu)惠、扶持原創(chuàng)動漫作品、推動動漫作品轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品等促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高其數(shù)量與質(zhì)量。此外，國家嚴格限制了境外動畫片的準入，對已獲批準的動畫片嚴格設(shè)置播放時間等，來為國產(chǎn)動畫片發(fā)展讓步。

（二）網(wǎng)絡(luò)進程的加快

（1）資本推動：2015年被稱為二次元經(jīng)濟的元年，在這一年中，優(yōu)酷土豆在8月投資彈幕視頻網(wǎng)站AcFun；騰訊在11月投資彈幕分享網(wǎng)站“Bilibili”；百度在旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝設(shè)立動漫創(chuàng)投事業(yè)部……資本的流入為二次元產(chǎn)業(yè)帶來了活力，有效推動二次元領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù)的發(fā)展。

（2）技術(shù)發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，硬件設(shè)施的革新，為二次元的發(fā)展提供了技術(shù)支持，加快了二次元文化的傳播與滲透，先后產(chǎn)生了眾多網(wǎng)站和App，涉及資訊、論壇、視頻各領(lǐng)域。

（三）主流文化的更迭

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國泛二次元用戶規(guī)模達2.7億人，“90后”“00后”作為二次元文化的核心用戶群，亦是二次元文化影響最深的兩代人，隨著他們的成長和消費能力的提升，為二次元文化提供了龐大的市場，推動二次元文化從亞文化向主文化的過渡。微博紅人“同道大叔”是在二次元熱潮中受益的典型。

二、“同道大叔”IP品牌的創(chuàng)建與延伸

“同道大叔”真名蔡躍棟，2013年6月開通“同道大叔”微博賬號，追熱點、為粉絲畫頭像，2014年7月創(chuàng)作星座吐槽漫畫，開始走紅至今。目前其粉絲總計超過3500萬人，根據(jù)清博數(shù)據(jù)2016年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示“同道大叔”位列網(wǎng)紅榜第六名，星座動漫類網(wǎng)紅榜第一名，為全網(wǎng)華人現(xiàn)象級的文化博主之一。

淮委組織開展的引江濟淮規(guī)劃水資源論證，科學(xué)分析了跨流域調(diào)水工程與當(dāng)?shù)厮Y源之間的匹配性和協(xié)調(diào)性，提出了規(guī)劃方案調(diào)整和優(yōu)化的意見，進一步提高了規(guī)劃編制的科學(xué)性和規(guī)劃實施的可行性。長江委通過開展?jié)h江干流、烏江干流梯級水電規(guī)劃水資源論證，為梯級水電站選址提出提供了優(yōu)化方案?？缌饔蛘{(diào)水工程規(guī)劃水資源論證是跨流域調(diào)水工程規(guī)劃的重要技術(shù)支撐，可為規(guī)劃的科學(xué)編制提供重要技術(shù)依據(jù)。

“同道大叔”依托微博平臺和星座文化核心，以漫畫的形式獲追捧成為網(wǎng)紅，經(jīng)過其自身不斷地努力嘗試，完成從網(wǎng)絡(luò)大號向品牌IP的升級：

（一）角色定位：從KOL向IP升級

由于網(wǎng)紅本身生命周期和延展性有限，不利于“同道大叔”IP的培育和多維度的開發(fā)，“同道大叔”完成了從KOL①KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），一詞源于新浪微博，基本上指的就是在微博上有話語權(quán)的人。向IP的升級：將創(chuàng)始人蔡躍棟從具體的形象中抽離，將“同道大叔”提煉為大腦袋、滿臉胡茬的大叔形象。真實人物（蔡躍棟）轉(zhuǎn)變?yōu)槎卧宋?，有助于IP的培育，并在2015年10月到次年2月四個月時間內(nèi)，創(chuàng)造出十二星座的具體形象，這些形象突顯各星座特點，以廣受歡迎的動物為代表，并具象化為星座化身。將“同道大叔”的胡茬大叔和萌寵形象生產(chǎn)出來，是同道文化將“同道大叔”IP化的重要表現(xiàn)。

（二）品牌塑造：從 IP 到品牌

將IP進化為品牌，有助于提升“同道大叔”的影響力和辨識度，也有利于以星座為中心的其他同道系列產(chǎn)品的研發(fā)。

1.進軍出版市場?！巴来笫濉笔紫冗M入了出版業(yè)。2015年5月同道第一本漫畫書《千萬不要認識摩羯座》面世，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷量過百萬冊；2016年8月又出版了《獅子座：有我在，沒人敢動你一根寒毛！》，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)好評率達99.8%。據(jù)同道文化總監(jiān)介紹，該系列書是“全民星座計劃”的第一步，與吐槽星座按12星座的差別為主題和內(nèi)容開展的長微博內(nèi)容不同，圖書專注某一星座，最終可成為全星座吐槽漫畫。

2.研發(fā)周邊產(chǎn)品。同道文化于2016年3月與洛可可設(shè)計集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成立“星座實驗室”，進行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。目前同道官方宣布設(shè)計并研發(fā)了8個大類、88個小類，涵蓋服裝、家居、飾品、文具等各品類。“同道大叔旗艦店”相繼在各電商平臺創(chuàng)建，并取得成功，其中京東旗艦店評分9.6分，高于行業(yè)水平12%；淘寶旗艦店坐擁5.1萬粉絲，評分4.8，高于同行35%。

（三）產(chǎn)業(yè)延伸：從線上到線下

1.借助互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。同道文化的目標是打造以星座文化為核心的泛娛樂商業(yè)帝國，涉獵更多的內(nèi)容形式和文化領(lǐng)域，開拓市場，提升品牌影響力。

2016年7月，“同道大叔”線下展會“同道大叔·潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕，門票銷售過萬張，衍生品銷售額近200萬元，驗證了同道粉絲的黏性和消費力。同年9月，國內(nèi)第一家星座體驗式咖啡館在上海正大廣場落座，成為同道文化進行線下擴張的展銷空間，成為線上與線下緊密結(jié)合的體現(xiàn)。

2.打造泛娛樂生態(tài)鏈。同道文化圍繞星座打造泛娛樂生態(tài)鏈，除了圖書出版、展銷產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈已延伸至話劇、影視、游戲……這些都已超出媒體范疇。2015年，脫口秀《同道大叔吐槽12星座》、舞臺劇《同道大叔》全部場次通過票務(wù)平臺賣光。同道文化選用成本較低的話劇驗證觀眾對星座主題故事的接受度，為大電影開拍試水。

三、對二次元發(fā)展的啟示：從ID到IP到品牌

網(wǎng)絡(luò)二次元作品的生命周期、延展性和持久性都依托于某個主體，具有相當(dāng)?shù)木窒扌?，只有注重從ID到IP的培育、增強品牌意識，才能突破媒體界限，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開展多樣化經(jīng)營，繼而達到增加收益的效果。

（一）注重內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是IP產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素。在我國當(dāng)下的IP產(chǎn)業(yè)格局中，二次元IP大多由原創(chuàng)漫畫孵化而來，因此高質(zhì)量的漫畫就是IP形成的必要前提?！巴来笫濉蹦軌虿东@千萬粉絲，觀其根本是內(nèi)容制勝。其漫畫構(gòu)圖清晰、視角獨特、吐槽犀利、生動有趣，以星座文化為興趣點，滿足人們對漫畫的內(nèi)容質(zhì)量和快速閱讀的需求。

（二）增強IP意識

網(wǎng)絡(luò)作為新型的生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)作品層出不窮，但應(yīng)增強培育和孵化IP的意識。一方面，網(wǎng)絡(luò)二次元的作者要創(chuàng)造好的作品，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足粉絲的需求；另一方面，作者在創(chuàng)作過程中可以將作品形象具化來有意識的孵化IP，賦予作品被IP改編或使用的可能。此外，有實力的平臺或資本，可利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有針對性的培育IP，例如開展網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫大賽、設(shè)計大賽或投入資本重點培育等。

（三）借助粉絲力量

粉絲經(jīng)濟是二次元經(jīng)濟的核心，除了前期挖掘、培育和孵化優(yōu)質(zhì)IP，還可以通過IP的粉絲基礎(chǔ)和話題熱度來擴大影響，增強該二次元IP的市場競爭力。“同道大叔”定位于微博星座漫畫，將二次元文化與星座文化結(jié)合，吸引了大批“90后”“00后”粉絲，這一群體作為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍數(shù)量龐大，擁有強大的推動力增加作品熱度。值得一提的是，“同道大叔”與粉絲間的互動十分頻繁，時常會主動向粉絲發(fā)起互動話題如“你身邊的天秤座是什么樣的”“當(dāng)水瓶是一種什么樣的體驗”等，一來為創(chuàng)作提供大量素材，二來與粉絲進行親密溝通，粉絲對內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)又促成了內(nèi)容的二次傳播，增強了“同道大叔”的知名度和影響力。

（四）打造文化品牌

自帶粉絲基礎(chǔ)和話題熱度的網(wǎng)絡(luò)二次元IP在延伸產(chǎn)業(yè)鏈開展多樣化經(jīng)營時能夠依托龐大的粉絲基礎(chǔ)和高忠誠度的粉絲消費“贏在起跑線”，將IP打造為品牌就具備了先天條件，“同道大叔”被熱捧的文化廣場和咖啡館、被一搶而空的同名舞臺劇門票、銷量過百萬冊圖書、好評如潮，銷量客觀的“同道大叔旗艦店”都足以說明“同道大叔”作為一個品牌的成功。

“同道大叔”以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起家，崛起于網(wǎng)絡(luò)二次元和星座文化的熱潮，在其IP品牌化發(fā)展的道路上完成了從線上到線下的變現(xiàn)，給業(yè)界提供了寶貴的經(jīng)驗。筆者也相信，隨著二次元時代的到來，網(wǎng)絡(luò)二次元IP品牌的創(chuàng)建將會成這個時代經(jīng)濟文化中濃墨重彩的一筆。

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