試析“陳大咖”微信訂閱號(hào)的IP運(yùn)營(yíng)

蔡小燕

試析“陳大咖”微信訂閱號(hào)的IP運(yùn)營(yíng)

蔡小燕

作家陳盼在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型自媒體——“陳大咖”。微信訂閱號(hào)積累了穩(wěn)定的垂直粉絲群，并通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP的塑造。從“陳大咖”微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)特點(diǎn)：引領(lǐng)新中產(chǎn)價(jià)值觀；精致辣媽的人格化內(nèi)容創(chuàng)作；良好公信力與影響力的運(yùn)用；打造半封閉的微信亞文化圈，試析個(gè)人IP的塑造與運(yùn)營(yíng)。

陳盼；陳大咖；微信訂閱號(hào) ；IP運(yùn)營(yíng)

[作 者]蔡小燕，莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的訂閱號(hào)推送絕不僅僅是一個(gè)封閉的文本，它一定指向一個(gè)更大的文本，并向一個(gè)社會(huì)的視野、一個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域敞開(kāi)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）絕不僅僅是一鳴驚人的“網(wǎng)紅”，它一定源自一個(gè)維度深廣的文化內(nèi)核，并衍生出契合當(dāng)下社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化的或哲學(xué)的思考?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)IP，用他們自己的語(yǔ)匯，以原創(chuàng)性的新媒體方式描述著這個(gè)時(shí)代多棱的現(xiàn)實(shí)圖景。一種新的文化整合力量正在啟動(dòng)，并有效地運(yùn)營(yíng)著。

來(lái)自華南地區(qū)的微信訂閱號(hào)“陳大咖”，是一個(gè)關(guān)于生活的自媒體，它的運(yùn)營(yíng)者是廣州的新媒體人陳大咖（原名陳盼）。她的個(gè)人IP靠單打獨(dú)斗，微信訂閱號(hào)獲得廣東省十大自媒體①騰訊和南方都市報(bào)聯(lián)合頒發(fā)的“廣東省十大先鋒自媒體”大獎(jiǎng)（2015年）。，華南先鋒時(shí)尚自媒體等稱號(hào)?！瓣惔罂А眰€(gè)人IP的成功在于能引起群體消費(fèi)認(rèn)知的能力，更重要的是具有開(kāi)發(fā)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的特性。因而“陳大咖”這樣穩(wěn)定進(jìn)行內(nèi)容輸出的IP成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很受歡迎的交易入口。從她的訂閱號(hào)試析個(gè)人IP的塑造與運(yùn)營(yíng)。

一、個(gè)人IP的塑造

原創(chuàng)內(nèi)容源在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中也能獲得一定知名度，并在特定人群中構(gòu)成一定的影響力。如醫(yī)生、學(xué)者、畫(huà)家等。網(wǎng)絡(luò)和自媒體的發(fā)展為原創(chuàng)內(nèi)容源的輸出提供了便捷和快捷的新媒體環(huán)境，有利于實(shí)現(xiàn)IP的最大化。陳大咖，躋身自媒體行列之前是廣州一家雜志的專欄作家，2010年辭職，在新的媒體生態(tài)尚未明晰的混沌中篤定地投身自媒體，在眾多的轉(zhuǎn)型媒體人中成功地塑造了個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到新媒體的華麗蛻變。

（一）媒體劇變，蓄勢(shì)爆“紅”

2016年，陳大咖作為迪士尼官方邀請(qǐng)的自媒體代表，前往香港迪士尼，全程享用了迪士尼官方提供的明星規(guī)格的接待和拍攝。香港迪士尼用陳大咖的形象作為迪士尼在華南地區(qū)的新媒體廣告投放。陳大咖個(gè)人IP的崛起體現(xiàn)了新媒體的投放生態(tài)發(fā)生的巨大變化?！靶湃未怼盵1]的方式在新媒體時(shí)代成為企業(yè)營(yíng)銷的新機(jī)制，乘勢(shì)而上的新媒體人正是因?yàn)槠鹾狭嗣襟w生態(tài)日新月異的變化，蓄勢(shì)打造了屬于自己的IP。

中國(guó)文人從古至今都有實(shí)踐、審美和記錄美食的傳統(tǒng)。飲食是理解一個(gè)民族精神氣質(zhì)和精神內(nèi)核最重要的切入點(diǎn)。陳大咖從傳統(tǒng)媒體到自媒體的轉(zhuǎn)換，正是通過(guò)對(duì)飲食這一文化傳統(tǒng)的解構(gòu)，專注于“美食”的寫(xiě)作?！斑_(dá)到一個(gè)文化核心的最佳途徑之一，就是通過(guò)它的肚子”美食文化，成為陳大咖自媒體的吸粉利器。轉(zhuǎn)型前期，陳大咖在微博平臺(tái)分享吃喝玩樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，粉絲逐漸增多。2013年她的第一本著作《不過(guò)一碗人間煙火》[2]出版，她從一個(gè)依附于編輯組織的傳統(tǒng)媒體人變成了一個(gè)自媒體人，并在這一過(guò)程中確定了自己明確的IP。這個(gè)IP是關(guān)于如何吃和如何買(mǎi)，是對(duì)粉絲群體生活消費(fèi)的指引。她不再是依附于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)編輯，而開(kāi)始成為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在媒體的新媒體化過(guò)程中，陳大咖將自己的產(chǎn)品與文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行連接，成功打造自己的IP，實(shí)現(xiàn)IP的運(yùn)營(yíng)。

（二）粉絲積累，平臺(tái)站位

陳大咖微信訂閱號(hào)里的粉絲群體并非一蹴而就形成的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代她在雜志專欄的寫(xiě)作已經(jīng)獲得粉絲的追捧，在博客寫(xiě)作時(shí)代獲得粉絲隊(duì)伍的擴(kuò)大。媒體平臺(tái)更迭數(shù)次之后，粉絲的隊(duì)伍沒(méi)有走散，而是越走越大。所以她的0到1是水到渠成的變化，是她的人生經(jīng)歷造就了無(wú)意間的一枚網(wǎng)紅。2015年始，“陳大咖”將戰(zhàn)場(chǎng)從微博轉(zhuǎn)移到微信訂閱號(hào)，沉淀下來(lái)的粉絲在這一平臺(tái)逐漸匯聚。

微信訂閱號(hào)是一個(gè)半封閉的社交空間，每一次信息的推送，最終都會(huì)到達(dá)訂閱者。而信息落點(diǎn)的明確，到達(dá)率的完美都是這種傳播模式盛行的直接原因。在經(jīng)過(guò)粉絲積累之后，陳大咖在微信訂閱號(hào)中沉淀和形成用戶黏性極大的、相對(duì)忠誠(chéng)的粉絲圈。

（三）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)輸出

優(yōu)質(zhì)IP必須具有多元化的平臺(tái)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)價(jià)值。陳大咖從寫(xiě)美食開(kāi)始，到旅行、育兒，繼而到生活方式的撰稿人。優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容輸出，不斷豐富充實(shí)著IP的影響力。

陳大咖近年的工作運(yùn)營(yíng)除了線上的部分，還有很多線下的商業(yè)合作。合作品牌涵蓋母嬰和時(shí)尚等類型。她從一個(gè)電腦前的文職工作者走到臺(tái)前成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)了IP的成功打造。

二、個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)

（一）引領(lǐng)新中產(chǎn)價(jià)值觀

IP歸根到底是內(nèi)容的輸出。具有文化上、哲學(xué)上的厚度，與新的社會(huì)意識(shí)形態(tài)相契合的IP，才能成為持久的核心內(nèi)容輸出源。訂閱號(hào)的內(nèi)容輸出很多具有碎片化和通俗化的特點(diǎn)。但優(yōu)質(zhì)的IP也可以處理哲學(xué)的深刻問(wèn)題，用果敢、別致、獨(dú)到，甚至是挑釁的語(yǔ)言表達(dá)對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化和哲學(xué)的思考。

陳大咖的大部分訂閱號(hào)推送，寫(xiě)的是一個(gè)商品，一碟菜，一個(gè)護(hù)膚品?，嵓?xì)之事被感性爛漫的表達(dá)賦予意義和趣味，傳達(dá)的是一種生活態(tài)度?！安皇敲恳粋€(gè)人都能住得起半島，能開(kāi)奔馳，用SK2，但是在能力之內(nèi)求好是一種積極良好的生活方式?！薄霸谀芰χ畠?nèi)盡量求好的一種精致生活?！边@種精神趣味的引領(lǐng)可以最大化地?cái)U(kuò)大粉絲量級(jí)，擴(kuò)大粉絲金字塔的根基。因此粉絲中既有大學(xué)生，也有全職主婦。粉絲們通過(guò)閱讀推送內(nèi)容能學(xué)到不同的東西，并非常受用地獲得精神趣味的引領(lǐng)。訂閱號(hào)中2016年月6日的推送“阿迪達(dá)斯女子訓(xùn)練營(yíng)的招募計(jì)劃”?；顒?dòng)在北京上海和廣州同時(shí)進(jìn)行。陳大咖公眾號(hào)是本活動(dòng)在華南地區(qū)唯一的廣告投放。內(nèi)容推送發(fā)出24小時(shí)內(nèi)成功報(bào)名的人數(shù)超過(guò)了2000名。復(fù)雜的報(bào)名流程圈定的是垂直的忠實(shí)用戶。商家預(yù)計(jì)五六百人的報(bào)名數(shù)量，并最終挑選30人。推廣成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商家預(yù)計(jì)。女子訓(xùn)練營(yíng)的報(bào)名表和最終的現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練營(yíng)中展示了粉絲概貌：時(shí)尚女性、外企白領(lǐng)。陳大咖公眾號(hào)在內(nèi)容和口味上進(jìn)行粉絲的篩選，以垂直的角度進(jìn)行IP的塑造。這一角度的特點(diǎn)為相對(duì)地域性，偏女性項(xiàng)目的自媒體，從而經(jīng)營(yíng)出精準(zhǔn)的粉絲，并建立了粉絲與品牌之間密切的關(guān)聯(lián)度。粉絲群的規(guī)模與自媒體的影響力是有直接關(guān)聯(lián)的，同時(shí)粉絲群的規(guī)模也直接決定樂(lè)自媒體的運(yùn)營(yíng)成本。作為單打獨(dú)斗的自媒體人，陳大咖的粉絲群是非常精準(zhǔn)的群體。陳大咖認(rèn)為自媒體的本質(zhì)就是一直為你的目標(biāo)群體，提供他們需要的咨詢。因此，陳大咖的推送閱讀量并不驚人，轉(zhuǎn)換率卻總能實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。

陳大咖認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)，有一個(gè)新的階層正在形成——新中產(chǎn)。他們出生平凡，但是通過(guò)教育、工作，獲得年薪30萬(wàn)～50萬(wàn)的物質(zhì)生活水平。但是他們的生活并未達(dá)到這個(gè)階層應(yīng)該有的生活質(zhì)量。而陳大咖公眾號(hào)就填補(bǔ)了華南地區(qū)的這個(gè)空白，引領(lǐng)一個(gè)社群的精神文化品位和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)習(xí)慣。陳大咖及早搶占了這個(gè)市場(chǎng)，填補(bǔ)了自媒體的空白，成為新中產(chǎn)的生活導(dǎo)師和消費(fèi)導(dǎo)師。

（二）挑剔生活的精致辣媽

轉(zhuǎn)型時(shí)期的新媒體寫(xiě)作中仍然可見(jiàn)很多傳統(tǒng)媒體寫(xiě)作的套路和腔調(diào)，而這種方式在新媒體中已經(jīng)不再適用。陳大咖訂閱號(hào)中的寫(xiě)作方式，在傳統(tǒng)的寫(xiě)作技巧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了人格化、風(fēng)格化的新媒體寫(xiě)作技巧。風(fēng)格易于辨識(shí)，給人印象深刻。

海量信息時(shí)代，只有人格化的IP才能獨(dú)一無(wú)二，才能使人具有親近感和依賴感。因此形象上強(qiáng)烈的人格化特征是個(gè)人IP辨識(shí)度和互動(dòng)發(fā)展的前提。陳大咖的IP形象具有標(biāo)志性的風(fēng)格。她自稱“咖姐”，是一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)非常挑剔的辣媽。自稱“洋氣婦聯(lián)主席”，而人們賦予她“溫情的毒舌”的評(píng)價(jià)。她的語(yǔ)言風(fēng)格娓娓道來(lái)，平易近人地把復(fù)雜的問(wèn)題告訴粉絲；用細(xì)節(jié)來(lái)塑造一個(gè)優(yōu)越的同城的生活方式。陳大咖的優(yōu)越的生活方式不是高高在上的，而是用一個(gè)合適的敘述的角度和階級(jí)的立場(chǎng)，用適合平臺(tái)傳播的語(yǔ)氣講明事件、傳播態(tài)度。她的打開(kāi)率較高的推送文章，標(biāo)題都非常簡(jiǎn)單，包括“摘要”部分也都是簡(jiǎn)單直接的內(nèi)容表述。在移動(dòng)介質(zhì)的閱讀中，多數(shù)閱讀者都是用碎片的時(shí)間進(jìn)行閱讀，因此比較輕松、有趣、實(shí)用的文章標(biāo)題的打開(kāi)率比較高，從而傳播效果也就更好。

陳大咖是一位個(gè)人風(fēng)格和印記十分鮮明的作家。挑剔生活的精致辣媽的形象具有鮮明的時(shí)代女性特征：她不掩飾自己的追求與熱愛(ài)，如美麗、賺錢(qián)和高品質(zhì)的生活。她欣賞和熱愛(ài)自己，因此對(duì)人生沒(méi)有太多索取，也不會(huì)將希望構(gòu)筑在別人身上。她還有自己真實(shí)的苦惱和憂慮。如她的第一篇閱讀數(shù)10萬(wàn)以上的文章，是2015年11月2日有關(guān)二胎政策的內(nèi)容推送。文章從多種女性角度出發(fā)，包括大齡未婚女性，全職主婦或者正在找工作的女性等，告訴大家這個(gè)貌似“喜大普奔”的政策，對(duì)女性的生活會(huì)造成怎樣具體的影響。10小時(shí)內(nèi)閱讀數(shù)就達(dá)到了10萬(wàn)以上，微博上閱讀數(shù)達(dá)到200多萬(wàn)。閱讀者關(guān)注跟自己切身相關(guān)的內(nèi)容，而且喜歡聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲，因而陳大咖的代言，獲得了很好的傳播效果。

突顯的風(fēng)格也容易帶來(lái)另一部分閱讀者的非議和議論。陳大咖說(shuō)，“我遵循28原則。永遠(yuǎn)有兩成人，無(wú)論你做什么他們都不會(huì)喜歡你”。訂閱號(hào)的定向傳播方式已經(jīng)分化了大部分的非目標(biāo)受眾。陳大咖在訂閱號(hào)上保持與粉絲的良好互動(dòng)，積極向目標(biāo)群體反饋，維系良好的粉絲關(guān)系。定時(shí)組織線下粉絲會(huì)，同時(shí)通過(guò)公眾微信及時(shí)地溝通互動(dòng)。

（三）公信力與影響力

陳大咖作為一個(gè)作家比白手起家的自媒體人更容易引起關(guān)注。媒介信息傳播方式的發(fā)展，尤其是電子媒介的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播和媒體的生態(tài)方式。而電子媒介和自媒體人所擁有的社會(huì)影響力和社會(huì)力量，在新媒體生態(tài)中變得越來(lái)越大。

陳大咖是華南先鋒時(shí)尚自媒體，在地域影響力方面表現(xiàn)突出。訂閱號(hào)傳播立足于華南，占領(lǐng)廣東市場(chǎng)。以廣東這個(gè)改革開(kāi)放后迅速發(fā)展的華南經(jīng)濟(jì)作為背景，塑造地域性的IP運(yùn)營(yíng)模式。IP流行區(qū)域化，是單打獨(dú)斗運(yùn)營(yíng)的合理化設(shè)計(jì)。

陳大咖的IP運(yùn)作，并沒(méi)有龐大的受眾基礎(chǔ)，但是卻有一批多平臺(tái)沉淀下來(lái)的鐵粉，這些人就是她產(chǎn)品最基本的觀眾?！盎谡鎸?shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，用人際交往的方式來(lái)影響他人，為企業(yè)贏得口碑?！盵3]通過(guò)日積月累的過(guò)程，形成優(yōu)質(zhì)IP的公信力，從而產(chǎn)生對(duì)粉絲消費(fèi)等方面的影響力。是陳大咖訂閱號(hào)的廣告推送，得以實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的主要原因。

如訂閱號(hào)中2015年10月15日華南地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的推廣。文章內(nèi)容從那些有美容需求但是沒(méi)有時(shí)間去美容院的女性群體入手，利用陳大咖平時(shí)塑造的擁有優(yōu)越生活質(zhì)量的形象，而獲得相關(guān)內(nèi)容的較高信任度。同時(shí)商家提供了優(yōu)惠的價(jià)格門(mén)檻，文章建立起了商家和用戶的連接。陳大咖用公信力去說(shuō)品牌不能直接說(shuō)的一些話。通過(guò)發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，再解決需求，最后提供一個(gè)商家讓利的優(yōu)惠活動(dòng)，輕易跨過(guò)了消費(fèi)者的心理門(mén)檻，把訂單量最大化。文章的閱讀量在華南地區(qū)的廣告投放計(jì)劃中不算高。但是實(shí)際轉(zhuǎn)化，在該品牌的媒體推廣中是最高的。品牌創(chuàng)始人用“訂單雨”來(lái)形容訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，從文章發(fā)出的瞬間開(kāi)始，訂單就像雨一樣下了一天一夜。商家從后期的復(fù)單率和客戶率分析中看出，通過(guò)陳大咖訂閱號(hào)推送吸引過(guò)來(lái)的用戶與品牌消費(fèi)用戶的契合度也較高。

（四）半封閉的微信亞文化圈

“陳大咖”訂閱號(hào)從2015年開(kāi)始頻繁更新，陳大咖選擇將戰(zhàn)場(chǎng)從微博轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)，平臺(tái)發(fā)生了改變，而粉絲的數(shù)量卻越來(lái)越多。微信公眾號(hào)是一個(gè)相當(dāng)于半封閉的社交空間，可以帶來(lái)更忠實(shí)的粉絲。更多具有相似愛(ài)好和價(jià)值取向的人匯聚在一起，并在陳大咖的影響力下，發(fā)展著“新中產(chǎn)”的文化觀與消費(fèi)觀。陳大咖引導(dǎo)著粉絲圈的語(yǔ)言模式，行為規(guī)范，消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向等。

微信訂閱號(hào)為“文本生產(chǎn)”和“文本交換”提供了充分的資源和傳播平臺(tái)。粉絲的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)是具有社交的資訊傳播?！胺劢z閱讀是一個(gè)社會(huì)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人的闡釋經(jīng)過(guò)和其他讀者的不斷討論而被塑造和鞏固。”[4]粉絲們?cè)谟嗛喬?hào)的半封閉圈子里編制這樣一種“互文性的網(wǎng)絡(luò)”，并在陳大咖的推送和互動(dòng)中形成了黏性較大的粉絲圈，實(shí)現(xiàn)了各種形式的線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換，而成為優(yōu)質(zhì)的交易入口。

三、結(jié)語(yǔ)

一代人有一代人的文化，一代人有一代人的際遇。自媒體的發(fā)展，大量IP的火爆運(yùn)營(yíng)，數(shù)以億計(jì)的人們廣泛地使用著電子媒介。IP的運(yùn)營(yíng)是一種脫胎于哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、數(shù)據(jù)等的嶄新的新媒體藝術(shù)，必將進(jìn)一步影響人類的生活。

[1]陳大咖.不過(guò)一碗人間煙火[M].合肥：安徽人民出版社，2013.

[2]朱利恩·史密斯.信任代理[M].繆梅，譯.沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011.

[3]彭蘭.社會(huì)化媒體[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.

[4]亨利·詹金斯.大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美[J].楊玲，譯.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（4）：65-69.