魏曉莉

地方電視臺(tái)融合發(fā)展路徑探尋

魏曉莉

地方電視臺(tái)融合發(fā)展目前大多是形式上與新媒體簡(jiǎn)單相加，這種單純疊加，已使許多地方臺(tái)步入融合發(fā)展的新困局。面對(duì)這些困境，地方臺(tái)應(yīng)加大體制改革步伐，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，利用融媒體新技術(shù)擴(kuò)大盈利渠道，建立強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。

電視臺(tái)；融合發(fā)展；融媒體；傳媒產(chǎn)業(yè)群

[作 者]魏曉莉，碩士，湖北文理學(xué)院文學(xué)院講師。

近年來(lái)央視和各省級(jí)衛(wèi)視積極與新媒體融合并取得了一定成績(jī)，地方臺(tái)也意識(shí)到與新媒體融化是大勢(shì)所趨，紛紛走上融合之路。融合發(fā)展一方面給電視媒體指引了新方向，另一方面也因融合帶來(lái)了新問(wèn)題。

一、融合發(fā)展新困局

（一）束縛重重，難以深度推進(jìn)融合

1.傳統(tǒng)體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理理念的束縛。由于種種原因，長(zhǎng)期以來(lái)地方廣電內(nèi)部機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人員冗余，特別是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部地區(qū)的地方臺(tái)，其內(nèi)部更是問(wèn)題重重。多年來(lái)形成的保守思想、體制機(jī)制障礙，引發(fā)了融合之后的更多新問(wèn)題、新矛盾。

由于它們的融合都是簡(jiǎn)單地加入新媒體，這樣就又多出一批新媒體人員，原來(lái)的人員沒(méi)有精簡(jiǎn)，人員日趨膨脹，運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。

而隨著績(jī)效考核的推進(jìn)，電視臺(tái)內(nèi)部如傳統(tǒng)媒體、新媒體又分屬不同部門(mén)，需要獨(dú)立核算，所以各部門(mén)間為利益競(jìng)爭(zhēng)激烈，矛盾重重。受地方經(jīng)濟(jì)條件的限制，廣告及盈利資源有限，這種電視臺(tái)內(nèi)部爭(zhēng)搶客源的行為，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面，反而給融合帶來(lái)新阻力。

2.市場(chǎng)資源、人才資源匱乏的束縛。目前地方臺(tái)在新媒體建設(shè)和維護(hù)上基本依靠互聯(lián)網(wǎng)公司，這無(wú)疑給其融合發(fā)展增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。然而，由于運(yùn)營(yíng)成本的增加，電視臺(tái)內(nèi)部的人均效益更是連年下滑，不僅導(dǎo)致現(xiàn)有人才流失，同時(shí)給人才引進(jìn)也帶來(lái)困難。地方臺(tái)的融合發(fā)展不僅缺少新興的技術(shù)人才，而且具有融媒體思維、全媒體管理市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的高端人才也相當(dāng)匱乏。當(dāng)下很多地方臺(tái)的融合發(fā)展，陷入一種惡性循環(huán)，不僅沒(méi)有解決以往的困境，似乎更加步履維艱。

（二）單純移植，缺乏對(duì)新舊渠道的深度協(xié)同

新舊媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，雖實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)一體化生產(chǎn)、制作、發(fā)布，但是，信息資源的統(tǒng)籌利用、統(tǒng)一策劃能力，宣傳報(bào)道合力仍顯不足，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)仍過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)媒體。地方臺(tái)目前的融合大多停留在借助互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)原有的內(nèi)容產(chǎn)品層面，這種做法實(shí)則是缺乏用戶(hù)思維的表現(xiàn)，根本無(wú)法改變目前面臨的困境。在工作機(jī)制上，新媒體部門(mén)和其他業(yè)務(wù)部門(mén)的責(zé)任分工需進(jìn)一步厘清，業(yè)務(wù)配合、信息的良性互動(dòng)都需進(jìn)一步加強(qiáng)。

有些地方臺(tái)在融合之后，也嘗試結(jié)合新媒體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)客戶(hù)端，但是缺乏對(duì)新、舊渠道內(nèi)容結(jié)構(gòu)關(guān)系、受眾策略關(guān)系的設(shè)置，生產(chǎn)出的內(nèi)容在新渠道仍沒(méi)有取得良好效果，反而得不償失。以襄陽(yáng)電視臺(tái)為例，“視聽(tīng)襄陽(yáng)”新聞客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)后，經(jīng)過(guò)前期一段時(shí)間的快速發(fā)展后，由于投入、創(chuàng)新、內(nèi)容供給不足，用戶(hù)體驗(yàn)不佳，近兩年出現(xiàn)用戶(hù)持續(xù)下降的局面。客戶(hù)端的高投入與其最終的效果并不成正比，造成單位內(nèi)部對(duì)是其產(chǎn)生懷疑。

（三）簡(jiǎn)單模仿，未形成差異競(jìng)爭(zhēng)力及可持續(xù)盈利模式

近幾年，面對(duì)融合發(fā)展勢(shì)頭，地方臺(tái)所屬各類(lèi)媒體均想搶占新媒體陣地，紛紛追求全媒體發(fā)展。各頻道均開(kāi)辦微信、微博、客戶(hù)端，傳統(tǒng)的分工界限被打破，大家都在進(jìn)行跨界融合的大膽嘗試，這顯然是媒體融合發(fā)展所需要的，但各媒體在融合中過(guò)多強(qiáng)調(diào)數(shù)字化平臺(tái)的傳播，忽視自身優(yōu)勢(shì)，反而是各自為政、趨同化發(fā)展。這就導(dǎo)致同一媒體不同運(yùn)營(yíng)主體間爭(zhēng)搶廣告客源，造成資源分割、經(jīng)營(yíng)分散，加劇了融合發(fā)展一體化與利益主體多元化的矛盾，從而形成與融合的初衷背道而馳的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。

目前，地方電視臺(tái)的融合發(fā)展仍處于起步階段，由于簡(jiǎn)單的相加造成同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，并未形成有效的影響力，所以其運(yùn)營(yíng)資金仍靠傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告收入來(lái)支撐。目前的融合，不僅沒(méi)有解決地方臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的難題，反而增加了運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。

二、融合發(fā)展路徑探尋

（一）加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升以?xún)?nèi)容為核心的競(jìng)爭(zhēng)力

1.打造以?xún)?nèi)容為特色，注重公益服務(wù)、互動(dòng)分享的高質(zhì)量新聞、服務(wù)類(lèi)節(jié)目。隨著傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展及媒介融合日益加深，受眾獲取信息的渠道日漸豐富，與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系早已今非昔比。他們已不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的被動(dòng)接受，他們的參與互動(dòng)甚至在某種程度上改變著節(jié)目的內(nèi)容與呈現(xiàn)模式。

地方臺(tái)必須正視這一現(xiàn)實(shí)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)采取積極應(yīng)對(duì)措施。以新聞節(jié)目為例，這類(lèi)節(jié)目是最能體現(xiàn)廣電傳媒資源優(yōu)勢(shì)的固有陣地，在媒介融合中也發(fā)生了一些變化，如新聞線(xiàn)索來(lái)源更廣泛、時(shí)效性加強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)及自媒體信息越來(lái)越多、節(jié)目形式和報(bào)道方式改變，等等。地方臺(tái)必須從原有優(yōu)勢(shì)節(jié)目入手，探索媒介融合時(shí)代新聞?lì)惞?jié)目的創(chuàng)新和突破口，結(jié)合本土特色和原有優(yōu)勢(shì)，打造高品質(zhì)特色新聞節(jié)目。

襄陽(yáng)電視臺(tái)的《今日播報(bào)》于2006年開(kāi)播，從開(kāi)播至今其收視率一直穩(wěn)居20%的榜首。該欄目著眼百姓生活，關(guān)注時(shí)代變遷，在采訪報(bào)道中力求走進(jìn)實(shí)際、融入生活、貼近百姓，從群眾關(guān)注的點(diǎn)滴小事入手，幫百姓分憂(yōu)解難，突出服務(wù)地方、服務(wù)民生的特色。近年來(lái)，隨著媒介融合加劇，該欄目不斷探索節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展新模式，借助微信等新平臺(tái)獲取信息、推廣節(jié)目?jī)?nèi)容、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和對(duì)節(jié)目播出后的情況追蹤。同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大受眾范圍，借舉辦各類(lèi)活動(dòng)提升受眾的黏性并擴(kuò)大影響力，使用新聞事件參與者提供的內(nèi)容及評(píng)論來(lái)充實(shí)節(jié)目，更好地發(fā)揮民生新聞服務(wù)地方、服務(wù)民生這一特色。

襄陽(yáng)電視臺(tái)的另一檔熱線(xiàn)服務(wù)類(lèi)欄目《幫女郎》，以全心全意為廣大觀眾提供援助，化解難題，共建和諧社會(huì)為宗旨，廣受本地觀眾的喜愛(ài)。該欄目自開(kāi)播以來(lái)，每年解決各類(lèi)市民求助上千條，幫忙成功率達(dá)70%以上。襄陽(yáng)電視臺(tái)不僅依靠這類(lèi)自辦節(jié)目的公益服務(wù)，還依托自辦節(jié)目，策劃特色公益服務(wù)活動(dòng)，將服務(wù)延伸到觀眾生活的每個(gè)層面。他們通過(guò)欄目的微信、微博等互動(dòng)平臺(tái)，組織當(dāng)?shù)丶吧鐣?huì)各界愛(ài)心人士，共同搭建各類(lèi)公益平臺(tái)，面向社會(huì)提供各類(lèi)志愿者服務(wù)。這樣既滿(mǎn)足了愿做公益人群的需求，又極大程度發(fā)揮了服務(wù)類(lèi)欄目服務(wù)社會(huì)的作用，獲得較好的社會(huì)效益，贏得較高的關(guān)注度。

2.打造具有差異化特色，突出用戶(hù)體驗(yàn)的高質(zhì)量綜藝節(jié)目。近年來(lái)，各類(lèi)綜藝節(jié)目一直是各大電視臺(tái)爭(zhēng)相制作的一類(lèi)節(jié)目，確實(shí)一度為很多電視臺(tái)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，然而由于相互模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，近幾年這類(lèi)節(jié)目的收視率明顯下滑，且社會(huì)認(rèn)可度不高。目前，央視及許多省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)意識(shí)到低水平產(chǎn)品重復(fù)生產(chǎn)的問(wèn)題，他們?cè)诩?xì)分用戶(hù)的基礎(chǔ)上，狠抓生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、欄目方向等重新定位。集合優(yōu)質(zhì)力量重新打造極具個(gè)性的、高質(zhì)量的特色綜藝節(jié)目。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》這些都屬于有深度且具差異化的文化類(lèi)欄目，誕生于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大熱的環(huán)境中，而事實(shí)證明它們的創(chuàng)意取得了成功。2016年底，黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合實(shí)力文化公司、環(huán)球網(wǎng)及騰訊視頻共同打造的《見(jiàn)字如面》，是國(guó)內(nèi)首檔也是全屏唯一一檔以明星讀信為主要形式的閱讀推廣季播欄目，旨在用書(shū)信打開(kāi)歷史節(jié)點(diǎn)，將持續(xù)推出近百封最切近中國(guó)歷史節(jié)點(diǎn)，以單曲、合集兩種形式創(chuàng)新推出。帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)那些依然鮮活的時(shí)代場(chǎng)景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會(huì)風(fēng)物，重新領(lǐng)會(huì)中國(guó)人的精神情懷與生活智慧。該欄目一經(jīng)播出即在喧囂嘈雜的綜藝娛樂(lè)節(jié)目大環(huán)境中脫穎而出，使傳統(tǒng)媒體看到了內(nèi)容生產(chǎn)的巨大力量。

（二）關(guān)于盈利模式

1.利用網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展新的盈利渠道。傳統(tǒng)電視臺(tái)在發(fā)展中可充分利用與新媒體的融合，特別是與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)來(lái)擴(kuò)大節(jié)目影響，從而探尋新的盈利渠道。東方衛(wèi)視將《極限挑戰(zhàn)》欄目投入網(wǎng)站，利用該網(wǎng)站實(shí)時(shí)彈屏評(píng)論這一特色，成功提升了受眾對(duì)該欄目的關(guān)注度，并保持了欄目話(huà)題討論的熱度，同時(shí)及時(shí)根據(jù)觀眾喜歡調(diào)整設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容。

有的電視臺(tái)通過(guò)將自制節(jié)目出售給視頻網(wǎng)站，獲得高昂的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)，從而形成一條新的盈利渠道。另外，有些電視臺(tái)在看到出售版權(quán)的諸多問(wèn)題之后，開(kāi)始嘗試打造自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如湖南衛(wèi)視的芒果TV，自成立以來(lái)，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目都在芒果TV獨(dú)播，不再與其他新媒體平臺(tái)合作。湖南臺(tái)的這一舉措正是充分發(fā)揮其在原創(chuàng)節(jié)目上的核心優(yōu)勢(shì)，力圖利用芒果TV做強(qiáng)全媒體，并有效拓展新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.改變傳統(tǒng)廣告模式，開(kāi)創(chuàng)媒體電商新格局。傳統(tǒng)的電視廣告不僅早已被消費(fèi)者厭煩，而且商家也對(duì)其效果詬病不已。電視與電商聯(lián)姻的獨(dú)特商業(yè)模式，使受眾在看電視的同時(shí)可以邊看邊買(mǎi)，這種即時(shí)的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)將原來(lái)傳統(tǒng)電視單純的被動(dòng)觀賞，成功地與主動(dòng)消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，符合現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，在節(jié)目播出的同時(shí)即可實(shí)現(xiàn)讓觀眾為內(nèi)容買(mǎi)單。

廣西電視臺(tái)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)打造的《美麗天下購(gòu)》欄目，攜手廣西中國(guó)—東盟名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)中心，聯(lián)合打造大型電子商務(wù)平臺(tái)。打通從內(nèi)容到傳播到交易的完整商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，率先成為國(guó)內(nèi)首家傳媒電商。電商與電視相結(jié)合使傳統(tǒng)媒體的盈利模式由單一的電視廣告衍生到某類(lèi)消費(fèi)品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，成功聯(lián)通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售等相關(guān)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的盈利渠道擴(kuò)大這一目標(biāo)。

3.利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目，打造衍生產(chǎn)品盈利渠道。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有其先天的優(yōu)勢(shì)，特別是一些有影響力的電視臺(tái)其自身打造的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，如東方衛(wèi)視的《女神的新衣》，該欄目每期圍繞一個(gè)主題，并全身心投入服裝設(shè)計(jì)制作的每道工序，全力策劃T臺(tái)秀，最終將自己的時(shí)尚理念推向市場(chǎng)。欄目本身已吸引并培養(yǎng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的固定消費(fèi)群體或粉絲，該欄目的內(nèi)容和盈利模式均在“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界融合大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)，它完全打通了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目方、商家、電商的共贏，同時(shí)介入了電商、電視、時(shí)尚三個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，并大獲衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益。

一些地方臺(tái)也積極利用自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利的積極探索。江蘇省揚(yáng)州廣電利用其“揚(yáng)帆”APP平臺(tái)，不僅在新聞的即時(shí)傳播和雙向互動(dòng)傳播中凸顯優(yōu)勢(shì)，且成功實(shí)現(xiàn)了“線(xiàn)上節(jié)目+線(xiàn)下虛擬賣(mài)場(chǎng)+現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)”的復(fù)合商業(yè)模式，該臺(tái)的美食節(jié)目，一方面與當(dāng)?shù)貎舨耸袌?chǎng)、家政服務(wù)企業(yè)聯(lián)合，另一方面為受眾提供凈菜、家政等上門(mén)服務(wù)。讓觀眾在看電視的時(shí)候，邊看節(jié)目邊操作手機(jī)APP，將節(jié)目與觀眾的一日三餐緊密結(jié)合，看節(jié)目的同時(shí)解決了很多日常生活問(wèn)題。這種方式成功地將傳統(tǒng)電視的被動(dòng)傳播與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)自然關(guān)聯(lián)，并形成強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。[本文系湖北省教育廳人文社科2015年度研究項(xiàng)目“傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題研究”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：15Q196）；湖北文理學(xué)院2016年度人文教育與文化傳播學(xué)科群立項(xiàng)項(xiàng)目“新媒體時(shí)代地方廣電的困境及對(duì)策研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2016009）]

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