王琛琳

從傳播過程及要素分析聚美陳歐和網紅滕雨佳的微博營銷

王琛琳

互聯網時代下，微博作為一種媒介，不管是對企業(yè)還是個人，都發(fā)揮著強大的影響力。微博不單是個人情緒的發(fā)泄地、獲取信息的集散地，很多企業(yè)、個人開始利用微博的優(yōu)勢宣傳產品。以聚美優(yōu)品的CEO陳歐和網紅滕雨佳為例，對企業(yè)和個人利用微博發(fā)布信息這一傳播過程進行分析。

微博營銷；傳播過程；傳播要素；聚美優(yōu)品；網紅

[作 者] 王琛琳，山西大學。

一、微博營銷的現狀

目前，各個行業(yè)的品牌幾乎都有自己的新浪微博。微博作為使用人數最多的公共平臺，已經成為老品牌和新品牌進行廣告投放、參與公眾互動、完善市場調研，獲取更多資訊的重要渠道。企業(yè)或個人通過平易近人的語言，發(fā)布受眾需要的商品，賺取流量，提高話題參與度，增加粉絲，整個過程良性循環(huán)。微博受眾對自己所關注的用戶信任度高，對其推薦的產品有好感，這就使微博具有了潛在的營銷價值。

二、傳播過程的要素研究

（一）傳播者的高關注度

聚美優(yōu)品作為主打化妝品特賣的企業(yè)，短短幾年迅速成為年輕人購買化妝品的網站之一，這與聚美優(yōu)品的老板陳歐關系密切。陳歐自身具備不亞于明星的高關注度，有以下幾點原因：第一，他是“80后”創(chuàng)業(yè)的典型代表，憑借著自身的才能和敢于開創(chuàng)的精神，吸引了“80后”群體對成功這一概念的理解。第二，俊朗的外在形象和高學歷。陳歐以年輕、時尚、健康的形象打破了人們心中固有的微胖、中年人等CEO標簽，加上本身優(yōu)秀的學歷，無形中引起了輿論話題。第三，成為自己的代言人。2011年開始，陳歐就廣泛涉獵于電視平臺，參與多家電視節(jié)目的制作，使人們對他有了初步的印象。聚美優(yōu)品于2012年通過電視播放廣告，增強自己企業(yè)的知名度，但不得不說，“我為自己代言”這則廣告，不僅使聚美優(yōu)品擴大了影響力，也帶火了陳歐本人。

聚美優(yōu)品在微博上有自己的官方微博賬號，但是這個官博的粉絲只有647萬，而陳歐本人的個人微博粉絲已經達到4778萬，形成這么大的差距多是源于以上三個方面的原因。發(fā)展初期受眾對于聚美優(yōu)品企業(yè)的印象多是與陳歐有關，以至于在微博關注中陳歐就是聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品就是陳歐，二者畫了等號。

網紅隊伍中，以滕雨佳的微博為例，她最早一批從平面模特轉戰(zhàn)網紅開淘寶店，很具有代表性。她是《瑞麗》雜志的平面模特，當模特的幾年間就積累了一批粉絲，而且相比其他網紅，滕雨佳經常出席各種社交活動，比如黃曉明開店當天進行剪彩就邀請了她出席。有黃曉明作為明星帶來的聚光燈和話題度，滕雨佳的知名度也跟著提高。近幾年，一提起“網紅”，就會讓人聯想到“整容”“淘寶店鋪”“明星”等話題。像王思聰、林更新、郭富城、羅志祥等知名人士，因為他們的娛樂圈不少男明星的女朋友都是網紅，網紅在獲得關注度的同時也招致明星粉絲的攻擊，引起大眾反感。而滕雨佳與明星之間沒有感情糾紛，而是時不時制作一些美妝視頻，和網友分享一些好用的化妝品，這不僅給她帶來了關注度，也帶來了好感度，在去年還成為《韓流帶你去旅行》第三季的女主角。

（二）傳播信息的“特殊”價值

在2017年2月4日，陳歐發(fā)了條微博：“為了慶祝自己又年輕一歲，給你們每個人發(fā)一個紅包（紅包鏈接），關注歐哥并轉發(fā)此微博，再抽一個人送輛車?！苯刂沟?月12日，這條微博的轉發(fā)量已經達到61萬，評論15萬，贊25萬。筆者也參與了此次活動，雖然并未中獎，但點開紅包鏈接獲得了1.88元的紅包，可用于聚美優(yōu)品購物。從去年開始，陳歐就開始轉發(fā)送車活動。第一次送車活動是在2016年11月3日，該微博的轉發(fā)量只有54萬，評論21萬，點贊14萬，轉發(fā)量沒有新年后高，不排除以下幾個原因：第一，粉絲沒有現在數量多。第二，還沒有引起廣泛關注度。第三，受眾帶有質疑態(tài)度。一般受眾第一次看到關注轉發(fā)送這么大禮物的，參與的形式過于簡單，未免不讓人心生疑惑。后期質疑度降低的原因在于：中獎的人經過記者的挖掘確實是普通人，抽獎用的是微博官方抽獎工具，有公正鏈接，可信度高。

滕雨佳的微博雖然沒有像聚美陳歐的微博送出大禮，但是引熱度的形式是一樣的。在2017年1月21日，她發(fā)的一條微博是：“超級大福利來了，2016年謝謝大家對我的支持！所以選出非常非常多的禮物送給大家！留言告訴我2017年對我的期望或者2016年對我的回憶，并轉發(fā)此條微博，將抽取20人送出各種各樣的禮物還有愛麗小屋十周年大禮盒！”這樣的留言對粉絲來說參與度也是很高的，轉發(fā)量達到了1萬以上，評論1萬，贊6837個，與聚美陳歐的微博形成差距。這有幾點原因：第一，滕雨佳的粉絲只有293萬，而陳歐的粉絲有4778萬。第二，滕雨佳送出的禮品沒有陳歐的禮物貴重，參與度降低。第三，聚美陳歐只需關注轉發(fā)即可，滕雨佳需要關注并留言說出感受。

關注轉發(fā)是現在微博發(fā)布信息引起受眾參與的主要形式。信息的傳遞不單單是像過去只為傳遞內容，關鍵是要引起受眾的參與，獲得更多的粉絲。為了獲取獎品，粉絲會積極關注博主的動態(tài)。關注和轉發(fā)的活動主要目的是為了增加粉絲，引起話題，提高銷量，但是這種中獎活動畢竟概率很小，如何能真正留住消費者，讓粉絲不取消關注，那必然是讓利于受眾。

關注一位明星并不需要多少利益互往，但是對于帶有商業(yè)標簽的名人來說，關注他的目的很明確。為了迎接聚美優(yōu)品七周年的活動，陳歐在微博上一天發(fā)放一次折扣力度很大的品牌優(yōu)惠，比如：2月12日的微博，將原價39元的自然樂園蘆薈膠促銷價為39.9元兩罐并且包郵，跳轉到聚美優(yōu)品官網可見。這個微博發(fā)出去的第八個小時銷售量已經達到了19.2萬，而且一旦跳轉到聚美網頁，瀏覽其他商品就會帶來額外的消費。

滕雨佳的微博在新裝上市時會有滿減活動，常見的是滿199減10元、滿299減20元，以此類推。她會將換季的衣服作為平日優(yōu)惠進行折扣促銷，參與到滿減活動中，享受折上優(yōu)惠。偶爾會發(fā)美妝視頻，在視頻中介紹化妝品，結尾可能選中視頻評論區(qū)中的粉絲送視頻中的同款化妝品，粉絲也很樂意參與評論。

（三）媒介自身的獨特優(yōu)勢

1.微博的碎片化信息。微博字數限制為140個字，這無形中就要求用最簡潔的話語表述出最有價值的信息，符合了處于現代人們的閱讀習慣——碎片化閱讀。生活壓力使得如今的人們只能依靠上下班時間、工作之余尋找自己感興趣的娛樂信息，以及身邊朋友發(fā)生的生活信息或者消費信息。網上的信息雜亂無章，微博的使用使受眾利用有限的時間可以獲取到相關信息，十分方便。

2.主體的平民化。受眾想要成為微博用戶，只需要下載手機APP或者電腦網頁版，申請賬號登錄即可，這使得該社交平臺的準入門檻低。微博作為公共平臺，人人都可以發(fā)聲。陳歐利用它壯大企業(yè)的知名度，發(fā)布打折產品，受眾點擊鏈接購買產品；滕雨佳從模特到開淘寶店，在微博上發(fā)生活瑣照到發(fā)布店鋪新裝。這充分體現了微博的營銷優(yōu)勢：由于傳播時速快，把關人不明確，發(fā)布內容受管控小，所以只要不違法，任何人都可以在微博上發(fā)布信息，干起一番事業(yè)。

3.個性化的設計。新浪微博基于中國人的使用習慣，積極提升個性化體驗，比如轉發(fā)、評論、點贊、動圖等。由于微博電商的興起，在電商分享商品的同時還能附帶商品鏈接。

近幾年，微博短視頻得到了快速發(fā)展，從最初的“秒拍”到“美拍”“小咖秀”、視頻直播等。這是微博平臺為滿足受眾多樣化、個性化需求做出的改變。例如聚美陳歐在面對送車活動造假的嫌疑時，利用直播直接現場播放把車送到中獎人手里的場景，通過眾多網友和網絡媒體的報道，最后澄清了作假嫌疑。而滕雨佳以往的新裝上市活動都是通過發(fā)布照片傳遞信息，受眾購買后反映有色差等問題，現在她則利用直播形式，直接展示衣服穿在身上的效果，質量、顏色都看在眼里，增強了受眾的信任度，方便了受眾的信息獲取。

（四）受眾主動獲取信息

1974年卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中首次提出了“使用與滿足”理論，該理論認為受眾是媒體的“主動用戶”，基于特定的需求動機來接觸媒體，從中得到滿足。①張曉霞：《新浪微博受眾的“使用與滿足”研究》，北京郵電大學碩士學位論文，2012年。

關注陳歐和滕雨佳個人微博的受眾，她們想要獲得的也許是轉發(fā)微博活動的獎品，也許是為了了解聚美官網或者滕雨佳淘寶店鋪的打折優(yōu)惠活動，也或許只是像追星一樣單純只是喜歡他們而關注其動態(tài)。但是統計分析每條微博下面的評論可以發(fā)現，受眾關注點最多的還是優(yōu)惠活動的微博。從使用與滿足原理分析，受眾關注陳歐和滕雨佳，大部分是為了了解聚美網站和滕雨佳店鋪的活動，想要獲得相關打折促銷的信息。陳歐和滕雨佳本人也十分清楚微博平臺的利用價值，如陳歐的最新的十條微博中有五條是紅包鏈接，利用紅包來彌補沒有折扣信息的空缺；近期有四條是化妝品品牌的促銷活動，而且這四條微博都上了熱門，可見受眾很愿意看到這類消息。使用動機和滿意度是互相影響的，有調查發(fā)現，滿意度越高，使用行為的程度越高，如果使用微博的受眾其需求得到一定的滿足，就會持續(xù)關注。

（五）反饋及時，注重互動

反饋及時是微博平臺的一大優(yōu)點，評論內容就是受眾對信息的反饋。陳歐在2017年3月1日發(fā)了一條微博，寫到：“來，曬曬你在聚美301買了什么，我給你點贊回復你就免單。”評論區(qū)的回復很精彩，如有人發(fā)了一張截圖說“快贊我”，陳歐則回復“男顧客，必須免單”，緊接著聚美優(yōu)品客服中心就回復了被免單的男顧客，讓其等待核實后免單。還有的人會在評論中反映產品問題，網友們會在此評論下繼續(xù)互動，引起客服或者陳歐關注。陳歐也會根據評論決定優(yōu)惠活動，從而體現了微博是及時反饋獲得信息的重要途徑。

滕雨佳經常會在微博發(fā)自己的衣裝照，評論中經常可以看見粉絲要求出同款衣服，這也是她創(chuàng)辦淘寶店鋪的原因。她會根據評論區(qū)受眾的互動，選取最受歡迎的衣服做出來，服務粉絲。而粉絲在評論中也會指出衣服有哪些問題，從而促使提高質量。此外，滕雨佳偶爾也會在微博提及自己的私人生活，說明微博也是與粉絲交流心得的平臺。

三、微博營銷的未來趨勢

營銷的目的就是為了獲取利益，企業(yè)和個人對營銷渠道的選擇，取決于哪種渠道可以通過較少的投資獲取更多的回報。微博營銷在較長時間內仍然是企業(yè)、個人進行營銷的最佳選擇，原因在于：微博平臺自身帶來的龐大受眾群體恰恰是潛在的消費人群；微博免費的品牌宣傳可代替高額的廣告投放；營銷賬號日常的運營有利于樹立品牌形象，增強受眾的信任感。

微博的用戶數量大，準入門檻低，個性化的使用功能，使很多企業(yè)和個人選擇微博平臺進行宣傳。對受眾來說，如果傳播者發(fā)送的信息是有價值的，想要的需求得到了滿足，那么會持續(xù)使用微博媒介并繼續(xù)關注傳播者的動態(tài)，這是一個互利互惠的傳播過程。因此，相信微博營銷的價值在成長和變革中會得到更多人的認可，從而越來越成為成熟的營銷體系。

[1]王凱飛.基于“5W+1H”模型的企業(yè)微博營銷策略探討——以聚美優(yōu)品新浪認證微博為例[J].新營銷，2013（7）：28-30.

[2]馬海.淺析媒介情景理論下的微博營銷——以電商網站“聚美優(yōu)品”廣告裂變式傳播為例[J].新聞研究導刊，2013（3）：61-62.

[3]張曉霞.新浪微博受眾的“使用與滿足”研究[D].北京：北京郵電大學，2012.