韓長玲 陳 洋

新媒體時代下H5的發(fā)展策略分析及啟示
——以《薛之謙史上最瘋狂的廣告》為例

韓長玲 陳 洋

H5是最近新媒體移動時代的營銷新寵，以其活潑有趣的內(nèi)容，加之生動新穎的形式相結(jié)合，深受用戶的歡迎。微信朋友圈的大量分享、轉(zhuǎn)載及推送，引得眾人圍觀、點(diǎn)贊，贏得傳播量和口碑的雙豐收。以最近刷爆朋友圈的利用H5技術(shù)制作的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》為例，通過對該案例的具體分析，來探討關(guān)于H5的發(fā)展?fàn)顩r及困境，并提出相應(yīng)的建議。同時，以H5為代表的新媒體的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體今后應(yīng)如何發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

H5；優(yōu)勢；劣勢；發(fā)展策略

[作 者] 韓長玲，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生；

陳 洋，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。

一、H5的發(fā)展及近況

H5Slides是基于HTML5技術(shù)的幻燈片編輯、播放、控制的全套方案。H5Slides希望通過HTML5的技術(shù)，成為用戶編輯、播放、控制幻燈片這一系列行為的全套方案的提供者?；脽粞菔緦兊酶匀?，更輕便，更開放，更易于分享。2014年3月特斯拉最先推出了H5，簡單的圖片展示和翻頁交互，讓我們見證了創(chuàng)新的H5營銷方式，隨后H5憑借其無須下載、即點(diǎn)即用的特性迅速打開市場，成為企業(yè)移動營銷的新方式。隨后，一款叫做《圍住神經(jīng)貓》的小游戲在朋友圈瘋傳，從此打開了H5應(yīng)用之門。如今，無論是品牌發(fā)布會、新品推廣、歷史展示還是結(jié)合特殊事件、時間的短期營銷活動，H5都在微信朋友圈中廣泛傳播，成為會議邀請、組織招聘、產(chǎn)品上市、品牌圖文傳播等活動策劃與廣告的首選方式。

二、《薛之謙史上最瘋狂的廣告》背景分析

2016年11月24號晚，一個利用H5技術(shù)制作的名為《薛之謙史上最瘋狂的廣告》開始在朋友圈刷屏，它以微博圖文的形式帶入，下滑界面后，屏幕變黑并出現(xiàn)了加載按鈕，點(diǎn)擊加載以后，薛之謙便以3D形式出現(xiàn)了。那么，在眾多移動應(yīng)用的競爭中，H5何以沖出層層包圍，超越其他移動營銷方式而成為一匹黑馬？

三、《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5目前生存狀況分析

（一）優(yōu)勢分析

1.創(chuàng)意新穎，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體時代，新穎的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然能夠博得人們的眼球。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意（ideas）的解釋，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合”。議程設(shè)置功能的發(fā)揮，完美地詮釋人們將心理意焦投注到所表現(xiàn)的內(nèi)容上。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5使用圖文場景結(jié)合視頻的呈現(xiàn)方式，以薛之謙為主角，在介紹四部國漫的同時也推銷了某動漫APP，并用這總時長約3分鐘的H5正式宣布薛之謙成為其代言人。自帶搞笑屬性的薛之謙，浮夸的演技、夸張的動作再配上令人會心一笑的劇情，讓不少人心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。這種讓人猝不及防的套路設(shè)計(jì)，未免不讓人在看到利用H5技術(shù)做出來的這則廣告的故事時哈哈大笑，造成眼球經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向化，文化價(jià)值多元化，“全民狂歡”的一種狀態(tài)。

2.“井噴式”朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)2016年3月發(fā)布的《移動頁面用戶行為報(bào)告》稱，晚上10點(diǎn)左右正是H5頁面訪問的高峰期。除開常規(guī)的營銷投放外，時間節(jié)點(diǎn)的選擇也帶來了正向影響。根據(jù)i H5.cn發(fā)布的《2015年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》宣稱，受眾對于H5的訪問時間分布上一天中具備早（7～9點(diǎn)）、晚（7～8點(diǎn)、9～10點(diǎn)）兩個高峰，曲線峰值基本與人們?nèi)粘Ｗ飨⒅衅蔚牧闵⑿蓍e時間相一致。

而據(jù)制作方TGideas團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān)LAVA的采訪中透露《薛之謙史上最瘋狂的廣告》這則H5的上線時間是晚上9點(diǎn)半，約半個小時后便開始在朋友圈、微信群里呈“井噴式轉(zhuǎn)發(fā)”的趨勢。人們彼此之間在新媒體平臺上瀏覽、分享以及轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)信息的互動性，在朋友圈這樣一個舞臺上建立信息溝通，從而使這則廣告達(dá)到出人意外的效果。

3.傳播渠道更加便捷。H5的傳播渠道一般主要是QQ空間、微信對話、微信朋友圈和微博，還包括現(xiàn)在市場上通過掃描二維碼和發(fā)送鏈接的方式進(jìn)行傳播。如之前很火爆的“吳亦凡入伍”，微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“結(jié)婚證”等；另一類傳播法方式相較于第一種來說使用并不頻繁，但也具有創(chuàng)意，即微信紅包、分享有獎等手段促進(jìn)H5的二次傳播。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5開始在朋友圈刷屏后，微博緊跟著也不甘示弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在二十四小時內(nèi)，新浪微博上的＃薛之謙牽手企鵝娘＃話題下已經(jīng)累計(jì)了近1.9億的閱讀量，10.3萬的討論量，登上實(shí)時熱搜榜。同樣，這使得利用H5技術(shù)所做出的這則廣告也取得了良好的宣傳效果。

4.“窺視”心理引發(fā)圍觀。新媒體具有快速傳播、全民參與、開放匿名、高度自由、去把關(guān)化等特點(diǎn)，從而網(wǎng)民孕育了情緒宣泄的文化土壤。根據(jù)2016年8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布了第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，從2016年上半年中國網(wǎng)民各類手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率來看，手機(jī)即時通信（包括微信和QQ等）的用戶規(guī)模最大，達(dá)6.03億人，使用率高達(dá)91.9%。網(wǎng)民的新媒體接近使用權(quán)的上升，窺視心理的驅(qū)動，激發(fā)網(wǎng)民的主動參與，使得H5達(dá)到以裂變傳播的方式呈現(xiàn)。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的趣味制作與內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)民的新奇心理，在短短的時間內(nèi)達(dá)到意外的預(yù)想。據(jù)制作方TGideas團(tuán)隊(duì)透露，該H5在微信發(fā)布僅三個小時左右就突破了120萬的PV（頁面閱讀量），到了25日早上，PV值已經(jīng)突破了270萬。而據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，“騰訊動漫”這一關(guān)鍵詞的搜索量在11月24日達(dá)到最近30天的峰值。

（二）劣勢分析

1.精準(zhǔn)投放度不足。H5的瀏覽量主要來源是朋友圈，其次是微信群和單人對話框。微信之前有一個數(shù)據(jù)顯示，僅僅有20%的擁護(hù)會點(diǎn)擊公眾號的文章，并把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享出來，80%的用戶都是通過朋友圈去點(diǎn)擊公眾號的文章的。從而造成問題是個人的朋友圈范圍狹窄，受眾有限，并且目標(biāo)對象不明確，沒有對用戶進(jìn)行畫像從而將用戶進(jìn)行分組，對用戶的歷史行為數(shù)據(jù)做出更好的預(yù)算，這樣的效果往往會打折扣。

雖然這則《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5有著不錯的傳播量，但仍然有相當(dāng)多的人并沒有看到這則H5，更別說聽說過里面出現(xiàn)的一些的國產(chǎn)動漫了。單就精準(zhǔn)投放本身，可能制作本身就沒有瞄準(zhǔn)不對“段子手”薛之謙、二次元文化感興趣的人。一味追求點(diǎn)擊量及傳播涉及范圍，并沒有更好地投放在明確對象的身上，精準(zhǔn)投放度欠缺。

2.傳播載體狹窄。H5的傳播載體目前主要依靠微信、QQ、微博等新媒體平臺，根據(jù)i H5.cn發(fā)布的《2015度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》對i H5平臺上瀏覽量較高的100萬個H5作品進(jìn)行了多維度的數(shù)據(jù)分析，報(bào)告指出，在i H5.cn平臺上，PV量（page view，頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量）前100個作品的PV總量接近1億，其中用微信打開的占94%，用其他方式打開的占6%。從數(shù)據(jù)中可以看出，H5對于微信這一新媒體的過分依賴。而H5通過微信進(jìn)行傳播擴(kuò)散的方式大多是依靠公眾號、微信朋友圈、發(fā)紅包及微信群等。而在《2015度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》中明確指出在微信打開中，朋友圈打開占88%，微信群和個人打開各占6%（個人打開包括了公眾號推送打開和收藏打開）。進(jìn)一步看，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)/打開比例為1∶15，個人/群轉(zhuǎn)發(fā)/打開比例僅為1∶3。也就是說平均一個H5作品被朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)1次便可帶來15次的打開，相比之下1次個人/群轉(zhuǎn)發(fā)只能帶來3次的打開。

從《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的傳播渠道可以看出，其基本渠道大多是通過微信朋友圈瘋狂點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載及分享，加之微博另一平臺的推廣，從而達(dá)到可觀的傳播量和點(diǎn)擊率。但整體看來該廣告的H5傳播載體比較狹窄，沒有其他更多的傳播渠道。

3.用戶停留時間周期率低。用戶停留時間，顧名思義，以新媒體為載體，在進(jìn)行內(nèi)容傳播時，吸引使用用戶眼球，將用戶的注意力經(jīng)濟(jì)放在這一內(nèi)容平臺上，而該用戶在這一平臺停留的時間長短即為用戶停留時間。騰訊發(fā)布了《移動頁面用戶行為報(bào)告》，該報(bào)告通過對加載、高峰期、頁面熱度、操作習(xí)慣、流失率、轉(zhuǎn)化率、分享率、停留時長、按鈕點(diǎn)擊、頁面提示及操作習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，據(jù)報(bào)告顯示，加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面，通過用戶口碑?dāng)U散的移動頁面，其訪問熱度往往持續(xù)兩天左右。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的轉(zhuǎn)載量根據(jù)百度指數(shù)進(jìn)行搜索，以“騰訊動漫”為關(guān)鍵詞，可以看出這一搜索量在2016年11月24日開始逐漸上升，在11月25日達(dá)到頂峰后，從11月25日起又開始逐漸下落。從而體現(xiàn)用戶對H5的興趣是短暫的，并沒有過多地將其注意力放在上面。

四、H5的未來生存發(fā)展分析

（一）內(nèi)容為王，渠道制勝

新媒體的生存之道在于新媒體的內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的媒體資源予用戶，其瀏覽率和點(diǎn)擊率便能夠成為王者。傳媒界一直流傳著這樣一句話：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”其提出者是維亞康姆公司總裁雷石東。內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)意在任何時候都是最重要的。一個好的創(chuàng)意足以達(dá)到意想不到的效果，當(dāng)然是在內(nèi)容原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上。好的內(nèi)容會引起人們的好奇心與獵奇心理，從而促使受眾耐心地繼續(xù)往下看下去，必然其受眾數(shù)也會增加。

H5的渠道在上述分析中可以得知，其傳播渠道片面狹窄，以依靠微信為主，其他如QQ、微博等新媒體為輔的傳播載體，不得不說這對H5的傳播面來說是有弊端的。雖然社交軟件是人們?nèi)帐褂昧可厦惺孜坏模绻鸋5可以將其渠道拓展，如與APP客戶端相結(jié)合，打造多元渠道相結(jié)合，多條出路，多個生存活法，其效果也必會事半功倍的，獲得其傳播量與口碑的雙豐收。

（二）深挖技術(shù)，保證流暢

通常人們見到的100個H5中，有90%都做不到流暢。能夠在打開頁面第一面就吸引消費(fèi)已經(jīng)實(shí)屬不易，讓人體驗(yàn)到底更難，而最后還能讓消費(fèi)者自發(fā)分享，單從傳播的角度就已算極為優(yōu)秀的作品。當(dāng)無法通過創(chuàng)意制勝時，至少技術(shù)上的認(rèn)真是對作品和用戶體驗(yàn)基本的尊重?！堆χt史上最瘋狂的廣告》的H5瘋狂刷屏背后也暴露了一些問題，有用戶反映，在打開這則H5的時候出現(xiàn)了不小的卡頓，觀看并不流暢。甚至有些用戶在通過觀看該廣告后點(diǎn)擊下載騰訊動漫APP時反映無法下載或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁反應(yīng)慢。如果用戶的網(wǎng)絡(luò)信號較差，則還可能會出現(xiàn)無法加載和播放的情況，對觀看體驗(yàn)造成了負(fù)面影響。

根據(jù)騰訊發(fā)布了《移動頁面用戶行為報(bào)告》指出，加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面，由H5頁面引導(dǎo)去下載App的轉(zhuǎn)化率平均值為11.3%，最高值為36.6%。因此，技術(shù)的重要性不言而喻。在同行業(yè)競爭中，創(chuàng)意競賽固然重要，但如果在同等條件下，其在技術(shù)上的先進(jìn)，H5的流暢和執(zhí)行力便能更勝一籌。

（三）廣撒漁網(wǎng)到精準(zhǔn)定位

H5的使用用戶并不明確。通過對H5的傳播載體的分析，可以得知H5主要依靠微信，附著微博、QQ等其他媒體，其中，微信朋友圈是主要構(gòu)成成分。眾所周知，個人的微信朋友圈是個人通過一些渠道在微信上認(rèn)識的一些朋友，所加數(shù)量畢竟有限，成員層次參差不齊，在年齡、性別、學(xué)歷、愛好、興趣等各方面不盡相同，因此在傳播內(nèi)容方面對用戶定位不明確，廣撒漁網(wǎng)，其得出的結(jié)果也會大跌眼鏡。

《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5的內(nèi)容固然有意思，也有不錯的傳播量。但其所打的廣告是關(guān)于動漫的，代言人是薛之謙，對于那些喜歡二次元的、欣賞薛之謙人輕松可以理解，并且會對這則H5的廣告大加贊賞，增加傳播率。但對于不熟悉薛之謙、不知道動漫的人來說，對于這則H5的廣告并沒有太多關(guān)注度。因此，在用戶定位方面，要精準(zhǔn)投放，按照人物畫像的方法將用戶分組，根據(jù)不同的用戶需求傳播不同的內(nèi)容。

五、對傳統(tǒng)媒體今后發(fā)展?fàn)顩r啟示

（一）在技術(shù)方面，重視技術(shù)和人才培養(yǎng)

在當(dāng)今時代，新媒體技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體將比較，在傳播速度、傳播渠道、傳播門檻等方面有越來越大的差距。新媒體不受地域、環(huán)境、外圍設(shè)備的限制，對用戶進(jìn)行內(nèi)容體驗(yàn)的途徑更加便捷，助推了傳媒公共領(lǐng)域的發(fā)展。新媒體的發(fā)展極大地沖擊著傳統(tǒng)媒體，甚至有人預(yù)言“報(bào)紙?jiān)诓痪玫膶砭蜁觥钡难哉摗５珎鹘y(tǒng)媒體也固有自身優(yōu)勢，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將其精華部分保留下來，糟粕部分剔除。

在技術(shù)方面，提升技術(shù)創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對用戶需求的了解，增加信息的傳播。使傳統(tǒng)媒體站位更高、控制力更強(qiáng)、權(quán)威話語依然保持優(yōu)勢地位。在人才培養(yǎng)方面，培育更專業(yè)的傳播人才，由記錄—報(bào)道型的新聞編輯記者向?qū)＜倚汀⒆稍冃?、服?wù)型、分析型的編輯記者轉(zhuǎn)變，依托專家團(tuán)隊(duì)等，掌握高端知識，擁有核心思想，增強(qiáng)競爭力。

（二）在內(nèi)容方面，圍繞受眾與核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體瞬間涌入大量信息，傳統(tǒng)媒體雖然不可比擬，但其中的信息良莠不齊，真假難辨。信息病毒、隱私泄露、不實(shí)信息、謠言、黃色信息、暴力信息級國家安全信息等魚龍混淆，比比皆是。傳統(tǒng)媒體在把關(guān)方面優(yōu)于新媒體，因此要堅(jiān)持內(nèi)容為王，以用戶需求為中心，生產(chǎn)高品質(zhì)的信息產(chǎn)品。以受眾為中心，在傳遞信息的過程中注重傳播高品質(zhì)內(nèi)容，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，將時代發(fā)展的最新前沿的信息和思想傳遞給受眾。將時代弘揚(yáng)的精神與核心價(jià)值宣傳給受眾，發(fā)揚(yáng)時代精神，尊重受眾的主體地位，增強(qiáng)傳媒的用戶意識，以最優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)容傳播在傳媒這個競爭力極強(qiáng)的領(lǐng)域里占領(lǐng)制高點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，提升媒體領(lǐng)域的地位。

（三）在渠道方面，加強(qiáng)媒體融合

在市場導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時代環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與新媒體已形成激烈的競爭態(tài)勢。對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，要想?yún)⑴c到這一傳媒革命中，必須不斷尋求與新媒體的融合，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界。實(shí)施和推進(jìn)媒介融合策略，搭建跨媒體的運(yùn)營平臺。拓展信息傳播渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端實(shí)現(xiàn)一次采集，多渠道傳播。由信息生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商，通過優(yōu)質(zhì)、可定制的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)增值。立足自身優(yōu)勢，多渠道整合資源、拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的鏈條，拓展信息生產(chǎn)、傳播、使用、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)媒體融合發(fā)展。在競爭中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會價(jià)值，爭取到新媒體無法取代的生存空間和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義。

[1]毛湘淮，周海帆.H5營銷研究——以知乎網(wǎng)“財(cái)務(wù)包子鋪”為例[J].經(jīng)營管理者，2015.

[2]吳勇毅.H5大爆炸時代，啤酒業(yè)如何玩出營銷新境界？[J].啤酒科技，2015.

[3]范正芳.H5營銷特征探析及發(fā)展建議[J].管理觀察，2016.

[4]據(jù)說覺得薛之謙新廣告好看的，都是沒見過世面的？http：//www.360doc.com/content/16/1127/08/33492153_6 09841711.shtml[EB/OL].

[5]2015年度H5應(yīng)用與發(fā)展行業(yè)報(bào)告[EB/OL].http：//sanwen8.cn/p/163lqsx.html.

[6]移動頁面用戶行為報(bào)告：H5頁面平均分享率為3.93%[EB/OL].http：//games.qq.com/a/20160331/042906.htm.

[7]CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.edu.cn/info/media/zcjd/news/201609/t20160914_1449106.shtml.