地方媒體微信公眾號的“個(gè)性”塑造
——以溫州商報(bào)微信平臺“三化”探索為例

文/邵盧靜

數(shù)字時(shí)代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是公眾媒體還是商業(yè)媒體，都十分渴求受眾的注意力，都面臨這樣的尷尬：無限的內(nèi)容和有限的注意力是一對矛盾體。正如傳播學(xué)名家詹姆斯·韋伯斯特所言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中僅存的首要稀缺資源是用戶的時(shí)間和注意力。

如何突出重圍，擺脫同質(zhì)化困擾，又如何另辟蹊徑，成功吸引受眾注意力？溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“六報(bào)一網(wǎng)一刊”均開辟了微信平臺，做了四個(gè)方面的創(chuàng)新探索，甚至形成微信媒體矩陣。溫州商報(bào)微信公眾平臺正逐步顯現(xiàn)出“商”字特色，形成品牌影響力，凝聚一批粘性較強(qiáng)的粉絲群體。

一、內(nèi)容制作“垂直化”，勾起用戶二次傳播意愿

大多數(shù)媒體的公眾號選擇以訂閱號的形式，每日定時(shí)定量向受眾推送信息。但由于微信平臺數(shù)量較多，對信息選取的偏好較為接近，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象隨之而來。

在傳統(tǒng)紙媒的同質(zhì)化難題中，溫州商報(bào)堅(jiān)持做好“商”字文章，體現(xiàn)商報(bào)商味。而在新媒體傳播“戰(zhàn)役”中，我們依然堅(jiān)守“商”字特色，在內(nèi)容產(chǎn)品的制作上，更傾向選擇財(cái)經(jīng)服務(wù)類題材內(nèi)容，并向著原創(chuàng)化、垂直化、精品化的方向進(jìn)行采編制作。這也意味著對一些非財(cái)經(jīng)服務(wù)類內(nèi)容的取舍，勢必會“犧牲”一部分點(diǎn)擊量，但會逐步形成獨(dú)有的媒體性格。事實(shí)證明，垂直深度的誠意之作，往往能勾起用戶二次傳播的興趣。這類產(chǎn)品在閱讀效果上，不在于短時(shí)段的突然爆發(fā)，而是隨著傳播率的遞增而不斷增長。

今年的兩會報(bào)道中，其他媒體不約而同地推出了動(dòng)態(tài)影像呈現(xiàn)、視頻動(dòng)態(tài)邊框整合等利用視頻技術(shù)制作的新媒體作品，讓用戶產(chǎn)生一定的驚喜感，當(dāng)天點(diǎn)擊量過萬，但持續(xù)傳播上有些乏力。溫州商報(bào)深耕垂直領(lǐng)域，繼續(xù)圍繞“商”字進(jìn)行策劃，推出了《書記、市長，溫州這30位溫州企業(yè)家代表委員有話對您說！》凸顯思想性的新媒體作品，派出采編團(tuán)隊(duì)用3天時(shí)間跟訪了參與兩會的30位企業(yè)家代表，用鏡頭記錄他們最真實(shí)的訴求和建議。當(dāng)天晚上十點(diǎn)推出后，一小時(shí)點(diǎn)擊量就超1.4萬，隨后一周內(nèi)點(diǎn)擊量都有所增長，點(diǎn)贊數(shù)也不少，很多企業(yè)家都參與了轉(zhuǎn)發(fā)分享以及進(jìn)行收藏。

二、碎片信息“欄目化”，用深讀“籠絡(luò)”專業(yè)用戶

當(dāng)前，不少公眾媒體或商業(yè)媒體會錄用網(wǎng)絡(luò)熱帖來吸引粉絲，在微信平臺創(chuàng)立早期，溫州商報(bào)也嘗試過這些手段，但穩(wěn)定粉絲基數(shù)、提高用戶黏性，還需靠更專業(yè)精品的內(nèi)容。

為了進(jìn)一步提高用戶黏性，尤其抓緊專業(yè)用戶群，我們進(jìn)行了分層與定制自今年6月份起，在微信平臺推出特色欄目，如每周日推出的《每周財(cái)評》，依據(jù)實(shí)際需要設(shè)置的《健康必讀》、《實(shí)用百科》、《周末一樂》等，圍繞熱點(diǎn)話題獨(dú)家定制的《街訪》等。如果說，公眾號頭條新聞引爆閱讀量是基于話題性和黃金展示位的優(yōu)勢，那安排在6-8條位置的特色欄目，還能收獲較高的點(diǎn)擊量，那就是用戶喜好度的真實(shí)表現(xiàn)。

以《每周財(cái)評》為例，我們將兩位資深財(cái)經(jīng)記者推到臺前，對一周內(nèi)本地及周邊地區(qū)發(fā)生的重大財(cái)經(jīng)類新聞，進(jìn)行回顧和深度評點(diǎn)，聚焦專業(yè)用戶及其更深層次的需求。此類產(chǎn)品的閱讀量較為穩(wěn)定，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和留言量都有一定的保證。

用戶對信息的選擇，特別是對要轉(zhuǎn)發(fā)及分享的信息，很大程度上是自己期待和想要展示的內(nèi)容，以獲得自尊與社會認(rèn)同。微信平臺內(nèi)容的分層化和定制化，滿足了不同用戶對信息的不同需求。

“穩(wěn)存量”還是“抓增量”，我們希望在保證專業(yè)用戶不流失的前提下，逐步通過形成自有風(fēng)格來形成口碑，持續(xù)不斷地吸引新粉絲的關(guān)注。

三、品牌活動(dòng)“互動(dòng)化”，與粉絲“貼面”交流

作為溫州本地唯一一家財(cái)經(jīng)類媒體，溫州商報(bào)創(chuàng)辦了多個(gè)經(jīng)濟(jì)界的重大評選活動(dòng)，如溫州經(jīng)濟(jì)十大年度人物及十大在外風(fēng)云溫商評選、溫州創(chuàng)業(yè)青年楷模推選、溫州十大創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)軍人物評選等，前兩者都是十年以上的品牌活動(dòng)；針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下涌現(xiàn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人群，發(fā)起的“新秀”評選活動(dòng)，如溫州品質(zhì)微商評選、溫州網(wǎng)紅大賽等。

微信平臺的作用，是通過微信投票的方式，實(shí)現(xiàn)線上線下O2O互動(dòng)，帶動(dòng)用戶參加的同時(shí)，也可以吸引更多的微信粉絲。當(dāng)然，在遍地都是微信投票活動(dòng)的現(xiàn)下，如何充分調(diào)動(dòng)用戶的參與度，也是十分考驗(yàn)新媒體產(chǎn)品制作的功底。所幸我們的評選活動(dòng)，主角都是自帶光環(huán)的溫商，而他們的創(chuàng)新事跡本身就是賣點(diǎn)，通過一定的頁面設(shè)計(jì)和視覺包裝，用戶的參與度就比較高。再通過線下的落地宣傳活動(dòng)導(dǎo)入，鐵粉帶動(dòng)新粉形成圈層影響。

此前推出的年度人物及在外風(fēng)云溫商微信投票活動(dòng)，頁面訪問量達(dá)到35萬人次，朋友圈分享量達(dá)3000次、好友轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2700次。而創(chuàng)業(yè)青年楷模、網(wǎng)紅大賽的頁面訪問量也分別達(dá)到79萬和21萬人次。

粉絲效應(yīng)的溝通模式不只是微信投票的互動(dòng)，近兩年，我們也嘗試了多元的互動(dòng)方式，并不斷結(jié)合新興技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的升級改造，比如借助網(wǎng)紅直播的方式，將產(chǎn)品在微信平臺、直播平臺等實(shí)施多端互動(dòng)；開發(fā)“e溫商”小程序、“溫商”АPP等，將新聞產(chǎn)品通過多個(gè)窗口更快捷地輸送到用戶面前。

總之，數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品十分豐裕，傳受關(guān)系不斷刷新，如何認(rèn)識用戶并精準(zhǔn)把握用戶的需求，是生存在這個(gè)時(shí)代的媒體不得不深思的課題。我們要做的是迎接風(fēng)口，不失“個(gè)性”。