文/邱菊

在媒體融合高速發(fā)展的今天，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目異軍突起，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目搶占市場。口播廣告作為節(jié)目中必不可少的環(huán)節(jié)，影響著整個節(jié)目的完整性，而且也決定著節(jié)目的整體效益。相比有特點的廣告詞，一段創(chuàng)新的表達方式更會讓觀眾們對廣告提到產(chǎn)品熟記于心?？v觀各大視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目，其口播廣告的語言表達樣態(tài)不勝枚舉，大致可以分為以下幾種：

一、“傳統(tǒng)羅列式”語言表達

提到口播廣告，就不得不提華少在《中國好聲音》里長達350個字的口播，僅僅用了43秒完成。這種傳統(tǒng)的口播廣告的表達樣式在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中也是必不可少的，尤其是在一期節(jié)目的開始介紹節(jié)目的冠名品牌和節(jié)目即將結(jié)束時口播贊助商時都會用到這種較為傳統(tǒng)的簡單羅列的語言表達樣式。

在騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》第三季的第一期節(jié)目中，節(jié)目接近尾聲時，中文不是很好的主持人王嘉爾挑戰(zhàn)了一次像華少一樣“流利”的口播，其內(nèi)容較為簡單，隨后何炅又流利的口播了一段較為拗口的口播內(nèi)容，就這樣二人交替完成所有口播，時長達到一分鐘。這種表達樣式不僅要求口播內(nèi)容嚴謹完整，在速度、清晰程度上都有一定的要求：速度過快，會影響清晰程度，廣告商自然不愿接受；速度過慢，延長了節(jié)目時間，變得冗長而又無趣，造成受眾反感。

由此可見要想使呆板、無趣、程式化的廣告使觀眾欣然接受自然需要較為創(chuàng)新式的表達。

二、“脫口秀式”語言表達

在優(yōu)酷視頻的自制綜藝節(jié)目《火星情報局》中，汪涵巧妙地設(shè)計了一段口播“為什么中國人拍照統(tǒng)一說茄子，我們現(xiàn)在不說茄子了，我們現(xiàn)在拍照說‘一葉子’”；同樣，張紹剛在騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《吐槽大會》中，為了引出贊助商京都念慈庵，更是將其與嘉賓進行對比“唐國強老師在中國電視的那個地位啊，真的就和京都念慈庵一樣，百年品牌值得信賴，沒有唐國強演不了的皇帝，就像沒有念慈庵養(yǎng)不了的肺”。

這種口播廣告的表達樣式和脫口秀節(jié)目的語言風格很像。尤其是這兩位主持人，都有著強大的知識儲備和深厚的語言功底，且兩檔節(jié)目均為語言類節(jié)目，可以插入口播的地方很多，他們出其不意的進行口播，觀眾在觀看節(jié)目時渾然不知自己看了一段廣告，還很認真的在品讀主持人所說的話。這種表達樣式出其不意，其傳播效果更高，在語言類節(jié)目中也使用較多。

三、“互動體驗式”語言表達

在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中，主持人、嘉賓等角色感清晰且分工明確，主持人會根據(jù)臺本走流程，互動就是互動，口播就是口播，串聯(lián)就是串聯(lián)。而現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，主持人的節(jié)目參與感更強、嘉賓們的節(jié)目融入感也更強，這也為主持人在和嘉賓互動的同時就順利的完成口播提供了一定的幫助。

在愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩大會》中，有一期節(jié)目馬東和嘉賓說“我真的要問一個科學(xué)問題，博士后我請問，你說一個人腦子進水還是臉上補水哪個更重要呢？最近有一個高分子材料，叫做歐萊雅清潤補水精華，這個東西對于人的作用會是什么呢？”看似是一個互動的發(fā)問，但答案并不重要，因為其實際是完成了一段口播。這種表達方式需要主持人找到合適的話題切入，并且要提取到口播內(nèi)容和切入話題的共同點即可融合的地方，所以需要主持人有較強的即興應(yīng)變能力和隨即組織語言的能力，和嘉賓在交流的同時，隨時捕捉到可以進行口播的地方，插入口播。

相對于在這種語言上的互動，行動上的互動就要顯得更為簡單。以騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》為例，在第一季的某期節(jié)目中，節(jié)目組將贊助商的商品直接放入嘉賓的冰箱，在開冰箱環(huán)節(jié)，直接展示此商品，并對嘉賓進行詢問，從嘉賓口中得到對該商品的認可；第二季的節(jié)目贊助商為甄稀冰淇淋，節(jié)目現(xiàn)場擺放了專門放置冰淇淋的冰柜，主持人王嘉爾在和每一期嘉賓進行過交流的同時，會尋找時機來向嘉賓贈送冰淇淋邀請其來品嘗，并會說“來，吃一個甄稀冰淇淋吧，超級好吃”。這種采用具體行動來和嘉賓互動并完成口播的方式，觀眾在接受時更輕松更自然，也會增加一定的體驗感。

無論是語言上的交流還是行動上的體驗，都需要主持人在完成口播的同時也要顧及嘉賓的感受，這樣才會使整體的表達去呆板為自然，去生硬為舒服。

四、“故作表達式”語言表達

通常情況下，節(jié)目中的口播都會在主持人的包裝下變得和整個節(jié)目融為一體，但是也有一些節(jié)目和一些主持人，在進行口播時故意夸張，不僅表現(xiàn)為內(nèi)容上的夸大其辭、還有表達上的浮夸做作，但其傳播效果卻深入人心。

愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》在第一季和第二季時，人們不僅記住了節(jié)目中各位頗具特點的選手、幾位言辭犀利的導(dǎo)師、每一期被追問到囧的男神女神，更是記住了幾句經(jīng)典的口播廣告：“喝了能活到99歲的光明莫斯利酸奶”、“國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”等。主持人馬東用時而調(diào)侃時而吹捧的語氣流利的進行口播，雖然內(nèi)容夸張，但卻讓人忍俊不禁，其傳播效果自然可想而知。

這樣夸大做作的表達方式不失為一種口播方式的大膽嘗試，但需要區(qū)別對待并拿捏好夸張的程度，否則展現(xiàn)出不耐煩不情愿的情緒，傳播效果就事倍功半了。

五、“無痕融入式”語言表達

《明星大偵探》是芒果TV出品的綜藝節(jié)目，是一檔明星角色扮演推理游戲類節(jié)目，在這樣的節(jié)目中插入口播并非易事，撒貝寧則在其中一期節(jié)目的自我闡述的環(huán)節(jié)用半開玩笑的口吻融入了口播“我找到了一個秘訣，那就是甭管什么車、甭管什么毛病，到我手里之后，只要使用美國大品牌雪佛龍金富力潤滑油，這個車立刻騎車變飛機，飛機變航母”。可想而知，他是想將口播廣告與節(jié)目進行一次無痕融入，但完成度卻不高，畢竟受到節(jié)目形式和內(nèi)容的制約，要想進行沒有瑕疵的融入，廣告植入方式還需要進行充分的考究。

但這樣的口播樣式并不是沒有成功的應(yīng)用。在《姐姐好餓》中，嘉賓做菜結(jié)束時和節(jié)目結(jié)束時都增加了一個拍照的環(huán)節(jié)，拍照所使用的手機也正是節(jié)目的贊助商所提供的，并且小S會特意說上一句“讓我們用vivo手機拍張照”，來自然地將口播完成。

采用這樣的表達樣式進行口播，需要將口播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的必須環(huán)節(jié)，否則觀眾就會在觀看節(jié)目的同時產(chǎn)生一定的滯澀感。

六、“情景演繹式”語言表達

用一段情景劇將口播廣告“演出來”，是一種最新的表達樣式。

這其中較為成功的案例就是《姐姐好餓》。第一季第一期的節(jié)目，整個節(jié)目在一段由主持人小S和嘉賓黃渤表演的情景劇中拉開帷幕，原本以為只是一段節(jié)目的開場，可小S一段突如其來的口播，把觀眾拉回了現(xiàn)實。在第三期的節(jié)目里，小S把口播改變?yōu)榱艘欢魏图钨e佟大為表演的情景劇，使得口播內(nèi)容更加生動風趣。

不僅是《姐姐好餓》，還有《拜托了，冰箱》第三季的節(jié)目，也采用了這樣情景劇的方式進行口播。

除了上述提到的六種表達樣式以外，隨著各種不同類型的綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》、《耳邊瘋》、《中國有嘻哈》等屢屢出現(xiàn)，口播廣告的表達樣式也會隨之增加，在繁多的表達樣式中進行合理恰當?shù)倪x擇，就需要充分考慮節(jié)目類型、節(jié)目內(nèi)容、受眾等節(jié)目的基本屬性，一期節(jié)目融入不同樣式的口播，不宜單一也不宜雜亂，從而使傳播效果更好，傳播價值更高。