湯臣倍健梁允超：保藥店渠道拼線上未來

潘亦純

公司將堅(jiān)持“保線下、保價(jià)格、保品牌”的原則，保證線下銷售的穩(wěn)定，但也會(huì)按照用戶消費(fèi)需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道。

正值48歲的梁允超已在保健品行業(yè)從業(yè)25年，目前，他擔(dān)任湯臣倍健的董事長一職。

自2010年，湯臣倍健上市之后，至少保持著每年15%以上的營業(yè)收入增長率及凈利潤增長率，2016年，公司營業(yè)收入增長率1.9%，凈利潤超5億元，是近10年來公司營收業(yè)績的首次放緩。

原因是什么？營銷費(fèi)用增長、新業(yè)務(wù)投入增加、藥店渠道收入增速乏力等或許成為其中原因。

過去一兩年，梁允超帶領(lǐng)公司管理層針對上述問題進(jìn)行了一些布局，例如發(fā)力電商渠道、甚至擴(kuò)展跨境電商渠道等，如2016年湯臣倍健與NBTY（自然之寶母公司）設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區(qū)經(jīng)營權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年年底正式運(yùn)營。

湯臣倍健方面對《投資者報(bào)》記者表示，跨界電商、大單品戰(zhàn)略等是公司2017年的主要戰(zhàn)略，此外，公司表示，經(jīng)過2016年一系列的調(diào)整，2017年公司將有望恢復(fù)高增長趨勢。

出身于“太陽神”

作為保健品概念比較顯眼的一只股票，湯臣倍健一直備受投資者及業(yè)界關(guān)注。梁允超本人希望處事低調(diào)的心理，經(jīng)常被公司各種表現(xiàn)所打破，不免有旁觀者好奇梁允超是如何發(fā)家的。

據(jù)公開資料顯示，梁允超是廣東人，出生于1969年，1991年畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)之后，梁允超被分配到廣東的一家國營企業(yè)工作，不久后覺得工作枯燥無味，梁允超準(zhǔn)備跳槽。

當(dāng)時(shí)，中國的保健品行業(yè)正處于高速發(fā)展期，廣東太陽神集團(tuán)風(fēng)頭正勁一時(shí)無兩，是當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，梁允超回憶說，當(dāng)時(shí)家人極力反對，但他還是決定去試試。最后，梁允超通過公開招聘正式進(jìn)入了太陽神。

1992年到1995年間，梁允超歷任太陽神江蘇市場部、上海分公司負(fù)責(zé)人等職位，1995年，梁允超選擇從太陽神辭職，拉上四位同事和朋友開辦自己的公司，主要以保健品生產(chǎn)銷售為主，這是梁允超的第一次創(chuàng)業(yè)，不過公開資料中，并未記錄他第一次創(chuàng)業(yè)到底投入了多少資金。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)盡量避免與老東家同業(yè)競爭，推出了一款介于啤酒和白酒之間的保健酒，但收效甚微。隨后，梁允超團(tuán)隊(duì)還打造了一款蜂王漿產(chǎn)品，但銷量也不容樂觀。

實(shí)際上，1995年到1997年，中國保健品陷入了信任危機(jī)，整個(gè)市場處于停滯狀態(tài)，就連太陽神這樣大體量的保健品公司都出現(xiàn)了虧損，梁允超帶領(lǐng)的企業(yè)也無法幸免，最終，梁允超的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

事后，梁允超對媒體總結(jié)第一次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)，“整個(gè)競爭定位、選項(xiàng)都是錯(cuò)的，沒有競爭優(yōu)勢，怎么努力都不行，因?yàn)榘l(fā)展方向是錯(cuò)誤的。”

二次創(chuàng)業(yè)成功

隨后，梁允超走訪了美國一些相關(guān)企業(yè)，最終選擇“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”作為第二次創(chuàng)業(yè)的主要落點(diǎn)，據(jù)了解，所謂的“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”，一般以片劑或膠囊等濃縮形態(tài)顯示，主要通過口服以提高人體健康水平或降低疾病風(fēng)險(xiǎn)。

2002年，梁允超開始了第二次創(chuàng)業(yè)，以自有70萬元收購了保健品公司廣州佰健69.68%的股權(quán)，并注冊了“倍健”等品牌，將“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”產(chǎn)品的生產(chǎn)，外包給珠海海獅龍生物科技有限公司和廣東仙樂等保健品生產(chǎn)廠家。

這次創(chuàng)業(yè)，在梁允超看來應(yīng)該是“選對了方向”，隨著新產(chǎn)品的發(fā)售，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，梁允超開始考慮上市，經(jīng)過一系列運(yùn)作，2011年，湯臣倍健正式上市，截至2016年年末，梁允超持有公司約7億股股票，占比約48%，價(jià)值大約80億元。據(jù)了解，目前公司旗下總共有無限能、健力多等多個(gè)品牌，分別專注于骨健康、中藥材保健等細(xì)分領(lǐng)域。

信奉誠信比聰明更重要

上市后，湯臣倍健的成長受到公眾關(guān)注，一個(gè)企業(yè)之所以能成長原因是多方面的。第二次創(chuàng)業(yè)的梁允超，為什么能把湯臣倍健發(fā)展到今天，也是各種因素綜合的結(jié)果，由于并未親自采訪，記者只能通過公開資料對梁允超近些年的一些重大戰(zhàn)略決策進(jìn)行解讀。

保健品在中國可謂是毀譽(yù)參半的行業(yè)，不少保健品涉嫌虛假宣傳，稱保健品有治愈癌癥、糖尿病、風(fēng)濕病等疾病的作用，從而吸引消費(fèi)者購買。但梁允超在湯臣倍健成立之初，并不營造產(chǎn)品可以治病的形象，經(jīng)常在公開場合表達(dá)他的心聲“我常說膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑不能替代正常的飲食，更不能治病，但它可以給有需要的人群提供額外的營養(yǎng)素補(bǔ)充?！?/p>

在2016年年初，梁允超面對著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波采訪時(shí)表示，過去20年間之所以能在保健品市場公信力較低的情況下依然存活下來的一個(gè)重要原因，就是信奉“誠信比聰明更重要”，保健品也好，“互聯(lián)網(wǎng)+”也罷，“歸根到底是要讓消費(fèi)者信任你和你的產(chǎn)品?！绷涸食硎尽?/p>

湯臣倍健方面對《投資者報(bào)》記者介紹稱，2012年湯臣倍健建立了保健品行業(yè)第一個(gè)“透明工廠”，據(jù)了解，消費(fèi)者走進(jìn)透明工廠，即可通過透明玻璃窗360度觀看生產(chǎn)車間的每一個(gè)細(xì)節(jié)，了解生產(chǎn)實(shí)況。

在保健品行業(yè)，營銷、品牌宣傳對于產(chǎn)品銷量起著重要作用，但梁允超并不是在產(chǎn)品一問世就開始進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，而是先打開銷售渠道，建立經(jīng)銷商、連鎖藥店等渠道。直到2006年起，湯臣倍健才簽約劉璇、姚明等大牌體育明星進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳。

其中，簽約姚明一事梁允超全程參與，由此可見其重視程度。當(dāng)時(shí)姚明在體育界的影響力是湯臣倍健體量所無法匹配的，公司內(nèi)部大多數(shù)人也認(rèn)為不可行，但梁允超堅(jiān)持選用姚明，最終通過多次談判及姚明團(tuán)隊(duì)前后考察湯臣倍健半年多時(shí)間后，梁允超獲得了姚明的一紙合約。

工作以制定戰(zhàn)略為主

在公司發(fā)展步入正軌之后，梁允超對于公司細(xì)枝末節(jié)的管理已不再親力親為，而是更多專注于公司戰(zhàn)略。

自2010年公司上市至今，梁允超帶領(lǐng)管理層為公司制定了多個(gè)戰(zhàn)略，品牌宣傳上，公司方面主要結(jié)合姚明等簽約體育明星進(jìn)行品牌的宣傳及產(chǎn)品的推廣，以提升品牌影響力， 另外就是擴(kuò)展銷售渠道，包括藥店、商超等銷售渠道。

全球化方面，2004年至今，湯臣倍健堅(jiān)持執(zhí)行“三步走”的差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略。梁允超曾對此對媒體表示，我們的全球原料戰(zhàn)略非常清晰，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機(jī)農(nóng)場建立。迄今為止，湯臣倍健原料產(chǎn)地遍及世界各地23個(gè)國家和地區(qū)，并在巴西、澳大利亞等地建立了五個(gè)原料專供基地，自有有機(jī)農(nóng)場也在籌建中。

2015年～2017年發(fā)展規(guī)劃，是上市之后，梁允超為公司制定了第二個(gè)的大戰(zhàn)略，可以用“一路向C”概括，這個(gè)C指的是終端消費(fèi)者。這一階段，梁允超將使公司從產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷升級，從單一產(chǎn)品的提供商逐步升級至健康干預(yù)的綜合解決方案提供商。

管理方面，梁允超開始 “管理做減法，經(jīng)營做加法”，在吳曉波對其的專訪中，梁允超也提到了這個(gè)問題，“我們的企業(yè)現(xiàn)在要減流程、減標(biāo)準(zhǔn)化、減系統(tǒng)；細(xì)分組織、去決策中心化、去層級化、去KPI。 為什么做這么大的“減”，核心在于恢復(fù)企業(yè)的“草創(chuàng)”精神?！?/p>

在產(chǎn)品方面，公司采取大單品戰(zhàn)略，湯臣倍健對《投資者報(bào)》記者表示， 2017年湯臣倍健將對部分子品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，骨骼健康品牌健力多、科學(xué)貴細(xì)中藥材品牌無限能納入湯臣藥業(yè)業(yè)務(wù)板塊，形成包括湯臣倍健、健力多、無限能在內(nèi)的大藥業(yè)系統(tǒng)。在湯臣倍健大藥業(yè)的格局下，骨骼健康品牌健力多的氨糖膠原軟骨素鈣片將作為大單品戰(zhàn)略的實(shí)施第一個(gè)單品。

近年來，湯臣倍健通過參股等方式，投資了一些健康產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，例如期全資子公司投資控股女性健康A(chǔ)PP“大姨嗎”等。不過總體來說，梁允超在健康產(chǎn)業(yè)布局這一塊動(dòng)作還是比較平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)連續(xù)密集大規(guī)模收購或參股的行為。

發(fā)力線上渠道

不過，梁允超也并未能躲過來自互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，據(jù)了解，公司80%的收入來源于藥店，但近兩年藥店?duì)I收增速乏力，據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2016年保養(yǎng)品品類在藥店渠道增速僅有0.9%，遠(yuǎn)低于非藥物在零售藥店的整體銷售12%的增速。梁允超表示，未來年輕人買保健品肯定是以線上為主，這是大勢所趨。

事實(shí)上，公司已在線上渠道有所布局上，2016年湯臣倍健與NBTY設(shè)立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區(qū)經(jīng)營權(quán)及跨境電商業(yè)務(wù)一舉拿下，并于去年底正式運(yùn)營。湯臣倍健方面對記者表示，跨境電商將是今年重點(diǎn)發(fā)力方向。

不過，公司方面也對記者表示，2016年，電商收入占總收入的14%左右，但未來公司收入還是會(huì)以線下為主。

那么線下線下渠道如何平衡呢，在近日舉辦的股東大會(huì)上，梁允超回答了這個(gè)問題，稱公司將堅(jiān)持“保線下、保價(jià)格、保品牌”的原則，保證線下銷售的穩(wěn)定，但也會(huì)按照用戶消費(fèi)需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道，因?yàn)閮烧哂胁煌南M(fèi)行為。例如2017年，湯臣倍健在首次增加推出電商渠道專供 QS 產(chǎn)品等。

近期，公司發(fā)布了一季度業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示今年一季度公司營收及凈利潤都有所增長。不過有觀點(diǎn)認(rèn)為，增長主要源于部分產(chǎn)品的漲價(jià)，湯臣倍健方面告訴記者，由于原材料和用工成本上升，部分產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)進(jìn)行了微調(diào)。此外，2017年也是梁允超帶領(lǐng)公司實(shí)施近期戰(zhàn)略的收官之年，屆時(shí)，對于公司的表現(xiàn)我們?nèi)詫⒗^續(xù)關(guān)注。