孫永波　李霞??

內(nèi)容提要：在政策支持、技術(shù)支撐以及消費需求的共同作用下，生鮮電商市場呈現(xiàn)出多種商業(yè)模式和行業(yè)陣營競相追逐的局面，但由于生鮮商品經(jīng)營的特點，其電商模式仍需要不斷改進和發(fā)展。本文選取中糧“我買網(wǎng)”作為典型案例，基于要素視角和模糊綜合評價模型對其商業(yè)模式進行分析，并提出可行的商業(yè)模式改善意見，以期為生鮮電商提供借鑒。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；商業(yè)模式；要素視角；模糊綜合評價法

中圖分類號：F2723 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0151-08

在互聯(lián)網(wǎng)+成為國家戰(zhàn)略的大環(huán)境下，電子技術(shù)的革命性創(chuàng)新以及居民消費的升級帶動了我國電商迅猛發(fā)展，食品電商開始的新一輪角逐尤以生鮮產(chǎn)品電商（以下簡稱“生鮮電商”）為甚，被譽為電商市場的“最后一塊藍?！薄ｋ娚淌袌龅睦镁置婕葋碜杂趪艺叩闹С?，也得益于技術(shù)的發(fā)展和資本的支撐，我國居民收入的提升和消費升級也是其發(fā)展不可或缺的動力。但是，由于生鮮產(chǎn)品易腐爛、易變質(zhì)，在運輸過程中容易損壞，而且還具有非標準、季節(jié)性、地域性等特質(zhì)，存在“上線難”問題；物流運輸方面存在的諸如供應鏈體系不足、冷鏈化基礎(chǔ)較差、流通環(huán)節(jié)過多以及質(zhì)量追溯體系缺失等問題制約著生鮮電商的發(fā)展；再加上消費者強大的線下購買習慣和對線上電商信任的缺失，致使不斷有生鮮電商退出市場。本文選取中糧“我買網(wǎng)”作為分析對象，通過分析其商業(yè)模式以尋找“我買網(wǎng)”迅速占領(lǐng)市場、取得可觀成功的原因，以及這種模式發(fā)展存在的問題和改進方式，旨在為生鮮電商提供參考。

一、生鮮電商的代表：中糧集團“我買網(wǎng)”

（一）生鮮電商模式

生鮮產(chǎn)品分為蔬菜水果、牛奶乳品、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮和冷凍冷藏五大類。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)簡稱生鮮電商，指利用電子商務(wù)的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺上直銷生鮮類產(chǎn)品。傳統(tǒng)生鮮銷售的渠道涉及多個環(huán)節(jié)，包括一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場等，不僅存在層層加價的問題，而且各個環(huán)節(jié)均會有產(chǎn)品的損耗，信息流的單向傳遞也會導致產(chǎn)品的脫銷或滯銷問題。與傳統(tǒng)生鮮售賣不同，生鮮電商意味著更高效、更合理的銷售模式。生鮮電商模式打破了傳統(tǒng)的單向多環(huán)節(jié)銷售模式，便利了與農(nóng)戶、供應商和消費者之間的雙向溝通，保證了整個價值鏈條運轉(zhuǎn)的高效率。目前，我國生鮮電商市場可劃分為五個主要模式，其模式特點和代表企業(yè)如表1所示。由于生鮮產(chǎn)品具有強烈的地域性、季節(jié)性、周期性以及易損性和非標準性，不是所有的生鮮產(chǎn)品都能夠電商化；同時，受消費者即時購買和購物習慣的影響，消費者在生鮮電商平臺購物屬于典型的“發(fā)現(xiàn)式購物”，許多生鮮電商所售產(chǎn)品均為高端果鮮、海鮮水產(chǎn)和有機蔬菜等。對于生鮮電商而言， “生鮮”二字決定了其對冷鏈運輸、倉儲配送的高標準以及用戶極致消費體驗的多方面需求，生鮮產(chǎn)品、營銷渠道、物流配送以及終端客戶共同作用決定生鮮電商的發(fā)展前景。

（二）案例對象簡介

中糧集團有限公司成立于1949年，從成立之初的糧油食品貿(mào)易公司不斷發(fā)展到中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域中多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應商，他們以消費者為導向、打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，獲得市場定價權(quán)和銷售主導權(quán)是中糧一直的目標。中糧“我買網(wǎng)”是中糧集團旗下的食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，于2009年8月正式上線運營，商品涵蓋休閑食品、糧油、果汁飲料、酒類茶葉、嬰幼食品等百種品類，致力打造中國最大且最安全的食品購物網(wǎng)站。依托中糧雄厚的資金實力、相對完善的冷鏈物流和用戶群資源積累，“我買網(wǎng)”相應具備了較高的認知度，迅速占領(lǐng)市場有利地位，其后續(xù)推出的手機APP在2015年榮登生鮮APP排行榜榜首，逐步進入穩(wěn)定快速發(fā)展時期。另外，“我買網(wǎng)”從成立之初就積極塑造充滿活力、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)形象，將營養(yǎng)、健康的生活概念推廣到消費人群中，并成立營養(yǎng)研究院，針對消費者特征定制特色營養(yǎng)建議和高品質(zhì)的生活服務(wù)，塑造了“食品網(wǎng)購專家”的形象，其發(fā)展歷程如表2所示。

本文選擇中糧“我買網(wǎng)”作為案例研究對象，主要是基于以下兩方面原因：（1）代表性。與其他生鮮電商相比，中糧“我買網(wǎng)”榮獲“金種子”和“2015年度消費者最喜愛的食品APP”等稱號，來自艾媒咨詢“2015年生鮮電商品牌認知度調(diào)查”表明中糧“我買網(wǎng)”、京東生鮮和天貓喵生鮮是知名度最高的品牌，作為垂直生鮮電商的一種具有一定的代表性；（2）典型性。作為國企試水的一種手段，“我買網(wǎng)”作為一種垂直生鮮電商的代表，迅速占領(lǐng)市場并取得可觀成功的經(jīng)歷具有一定典型性，其完善的生鮮模式涵蓋了生鮮電商發(fā)展所應具備的要素，對其商業(yè)模式和邏輯的分析可以為各生鮮電商所借鑒。

本文以定性的方式對中糧“我買網(wǎng)”商業(yè)模式進行分析，數(shù)據(jù)資料分為一手資料和二手資料。一手資料采用深度訪談的方式，一方面對“我買網(wǎng)”的使用者進行訪談，從使用者的角度分析“我買網(wǎng)”商業(yè)模式；另一方面通過對“我買網(wǎng)”的相關(guān)人員進行訪談，深入了解他們的商業(yè)要素主張，訪談內(nèi)容參照了艾維娜等（2016）提供的核心訪談資料。二手資料主要是通過閱讀目標案例的相關(guān)文獻資料和有關(guān)書籍，系統(tǒng)整理所需的內(nèi)容；同時，也參考了各大官方網(wǎng)站、微博、年報和主題論壇、新聞報道等，充分獲取資料并補充已有信息，利用所收集的檔案驗證其他來源資料的準確性。

（三）中糧“我買網(wǎng)”商業(yè)模式

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式不同，生鮮電商是雙向流動的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，消費者既可以反向定制（C2B），也可以由需求推進供給。相較于其他平臺式綜合性生鮮電商，“我買網(wǎng)”的產(chǎn)品貨源由自選和優(yōu)選兩部分組合而成，其中自選是中糧集團主打的自有品牌，如中高端糧油、肉類和休閑零食等，而優(yōu)選是來自國內(nèi)外的高品質(zhì)產(chǎn)品。2010年“我買網(wǎng)”放開競爭品的銷售，引入三元牛奶和德芙巧克力，2014年建立全球冷鏈，制定嚴格的選品標準以發(fā)力全球直采業(yè)務(wù)，自有品牌、聯(lián)合品牌和產(chǎn)地直采促成了“我買網(wǎng)”的多品類銷售，豐富了消費者的選擇?！拔屹I網(wǎng)”的整個生鮮框架運作由供給端、平臺端和需求端聯(lián)結(jié)而成，以傳統(tǒng)電商的價值鏈條為基礎(chǔ)進行環(huán)節(jié)縮減和優(yōu)化，引入產(chǎn)區(qū)對接的直采和自建，保證了商品供給的高效和品質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳銷售來自于幕后生鮮加工中心和倉儲運輸系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心的技術(shù)支持，“我買網(wǎng)”將自建物流與第三方物流相結(jié)合，實現(xiàn)了低受損、高品質(zhì)商品的快速配送；通過大數(shù)據(jù)中心對需求端消費者的用戶畫像，能夠反向促進“我買網(wǎng)”的供應調(diào)整和創(chuàng)新，在提升消費者的購買體驗的同時為“我買網(wǎng)”更好地發(fā)展提供了可能。

二、商業(yè)模式的評價方法

模糊綜合評價基于模糊集合理論，又稱為模糊多目標決策，是工程模糊系統(tǒng)的基本方法之一，常用于評價無法精準度量的事物，如業(yè)績評估、服務(wù)質(zhì)量評價、企業(yè)核心競爭力評價等。模糊綜合評價的核心在于將定性分析和定量研究相結(jié)合，綜合各個因素的結(jié)果，使得決策更為科學和客觀。運用模糊綜合評價法進行實際評判時要以指標體系的構(gòu)建作為基礎(chǔ)，其中各評價指標的權(quán)重和模糊矩陣的計算是整個評價流程中的重要步驟。運用模糊綜合法評價目標對象時對目標對象的評價指標進行權(quán)重確定有多種方法，如德爾斐法、層次分析法等?？紤]到方法的科學性，本文選取層次分析法來構(gòu)造評價指標的權(quán)重系數(shù)，按照1-9標度法，在專家咨詢的基礎(chǔ)上構(gòu)造各層級指標的判斷矩陣。

本文選取模糊綜合評價模型作為“我買網(wǎng)”商業(yè)模式評價的工具，依據(jù)生鮮電商的特征和九要素的內(nèi)涵，將評價指標體系分為三個指標層次，其中二級指標由商業(yè)模式框架中的要素構(gòu)成，三級指標則是對一級指標的細分和解釋（見表3）。

（一）判斷矩陣及權(quán)重系數(shù)的確定方法

1.判斷矩陣構(gòu)造

判斷矩陣表示的是針對上一層次因素而言， 本層次因素之間相對的重要性，主要是通過構(gòu)造判斷矩陣，以確定各因素的權(quán)重位置。判斷矩陣如表4所示， 矩陣中元素bij表示相對于總目標A而言，Bi和Bj相對的重要性，數(shù)據(jù)形式可以表示成bij=BiBj。矩陣中元素滿足 bij>0，bij=1bji（i，j=1，2，…，n）。

2.權(quán)重系數(shù)的計算及一致性檢驗

得到判斷矩陣后需要采用根值法來進一步確定各指標的權(quán)重系數(shù)，計算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi=∏nj=1bij，再計算Mi的n次方根w*i=nMi，由此得到向量W=（w*1，w*2…w*n），并對向量進行歸一化運算，得到wi=w*i∑ni=1w*i，wi即為各指標的權(quán)重系數(shù)。需要指出的是，當求出指標的權(quán)重系數(shù)后，需檢驗判斷矩陣的一致性。若計算得到的一致性比例CR<01，則判斷矩陣滿足一致性要求，否則應對判斷矩陣進行重新修整。具體計算過程為：

通過一致性檢驗比例的計算公式，可求得λmax=9103，CI=00125，CR=00086<01，表明二級指標所設(shè)置判斷矩陣滿足一致性要求，基于該矩陣計算的權(quán)重系數(shù)是合理的。同理，構(gòu)造三級指標相對二級指標的判斷矩陣，計算出權(quán)重系數(shù)，由于二階判斷矩陣本身就具備完全一致性，因此不再通過計算一致性比例CR來判定判斷矩陣的一致性，具體情況如表7所示。

三、“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的評價

（一）確定評級集及評價矩陣

評價集即對各級評價指標進行評價后的結(jié)果集合，本文將評價結(jié)果設(shè)為五個等級，即：

V=（優(yōu)，較優(yōu)，一般，較差，差）

評價等級依次對應的是10、8、6、4和2分，對目標對象的各級指標評價均以設(shè)定的評價等級為基準。確定指標體系和權(quán)重系數(shù)后，本文采用專家打分法對“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的各級指標進行評價。依據(jù)“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的評價體系，本文選取50位專家進行打分評價，這50位專家來自生鮮電商的管理人員和研究生鮮電商平臺的高校老師，得到的原始評價統(tǒng)計結(jié)果如表10所示。

（二）模糊綜合評價的結(jié)果

計算評價等級對應的分數(shù)矩陣與最終的模糊評價矩陣的結(jié)果，所得數(shù)值則表示“我買網(wǎng)”商業(yè)模式在選定的評價指標體系下的得分情況。通過計算得“我買網(wǎng)”商業(yè)模式的得分為784，屬于較優(yōu)和一般兩個等級之間，可以視為“我買網(wǎng)”商業(yè)模式整體情況較優(yōu)，這一結(jié)果也與“我買網(wǎng)”的實際情況較為符合。

四、總結(jié)分析與展望

（一）總結(jié)分析

“我買網(wǎng)”商業(yè)模式整體處于較優(yōu)水平，進一步將二級評價矩陣與評分等級矩陣相乘，可得各二級指標的得分依次為796、832、672、834、786、758、744、724和802，即核心資源和收入來源情況評分較高，而關(guān)鍵業(yè)務(wù)尤以商品的銷售和倉儲物流建設(shè)仍需進一步努力。

從成立之初至今，“我買網(wǎng)”經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，通過聚焦中高價值客戶、定位中高端家庭消費主渠道，逐步將自己打造為以生鮮、進口與自有品牌為特色的高品質(zhì)食品電商。對“我買網(wǎng)”而言，其整個商業(yè)模式可以提煉為以用戶為中心解決行業(yè)痛點，與用戶建立情感鏈接最終提供用戶解決方案；“我買網(wǎng)”模式的優(yōu)化節(jié)點，可以概括為商品、技術(shù)硬件、會員體驗、情感鏈接以及生態(tài)圈。從商品的角度來看，“我買網(wǎng)”從成立初便將商品定位為“自有加優(yōu)選”，既有中糧自供品牌的口碑保證，又有豐富的全球優(yōu)選商品供消費者選擇；同時，“我買網(wǎng)”還成立了營養(yǎng)研究院，借助大數(shù)據(jù)平臺分析用戶畫像，并以此為依據(jù)進行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和網(wǎng)站商品的細致分類，滿足消費者“一站式”的購物需求。從技術(shù)硬件角度來看，一方面在購物渠道上采取移動端、自媒體和微營銷等組合形式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化頁面體驗；另一方便采用先進信息系統(tǒng)完善食品倉儲物流體系，生鮮倉全程冷鏈涵蓋全國300多個城市，并借助大數(shù)據(jù)計算優(yōu)化物流配送的路線，以最快速度將商品送達至消費者手中。從會員情感鏈接及體驗角度來看，“我買網(wǎng)”不定期地對移動端的購物頁面和購物流程進行改進；同時，引入首席營養(yǎng)健康科學官，繪制會員的健康大數(shù)據(jù)，并根據(jù)人群和品類進行定制化營銷與體驗提供，如針對老人開通了電話購物熱線和社區(qū)代購模式。從生態(tài)圈角度來看，“我買網(wǎng)”一方面對商品進行嚴格的質(zhì)量標準把關(guān)和全程溯源，通過明星產(chǎn)品的示范效應吸收更多的生產(chǎn)商進入“我買網(wǎng)”準入體系，將“我買審核”作為市場的標準門檻；另一方面成立了中糧營養(yǎng)研究院，首席營養(yǎng)官依據(jù)消費者的體制特征推薦飲食，將消費者帶入到整個健康圈中，從而形成了以“我買網(wǎng)”為平臺的涵蓋供應商、消費者的健康生態(tài)圈。

（二）生鮮電商發(fā)展建議及趨勢

盡管生鮮電商已進入高速發(fā)展期，并逐步推向應用成熟期，但這種商業(yè)模式的可行性和盈利性還在探索階段，產(chǎn)品的品質(zhì)、豐富度、價格以及配送的及時性、購物的便利性仍有欠缺。隨著競爭和投資的升級，未來的生鮮電商將回歸零售的本質(zhì)，即更好地經(jīng)營產(chǎn)品與銷售，提供有深度、有廣度的產(chǎn)品，保證價格合理，以提升消費節(jié)奏和體驗。

1.回歸零售本質(zhì)。目前，生鮮電商普遍存在的問題是渠道環(huán)節(jié)多、高損耗等，導致生鮮價格偏高，未來通過對中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化縮減、對冷鏈配送設(shè)施的完善以及損耗的控制，可以逐步保證生鮮價格越來越便宜；同時，進口生鮮逐步放開入市，通過與產(chǎn)區(qū)對接而開發(fā)全球直采、全國直采等業(yè)務(wù)，以使消費者有更多商品選擇權(quán)。隨著生活節(jié)奏的加快以及食品保鮮技術(shù)的升級，未來對半食材或即時生鮮的需求會進一步釋放，而這也是生鮮電商轉(zhuǎn)型升級的機會點。

2.提升消費體驗。隨著消費者需求的升級，生鮮電商應更加注重提供有特色的服務(wù)，以提高消費者的粘性。如與健康醫(yī)療行業(yè)、營養(yǎng)研究所等機構(gòu)合作，可以為消費者提供營養(yǎng)定制，為用戶進行身體健康狀況的測試，并據(jù)此提供營養(yǎng)搭配的建議；還可以與智能家居等企業(yè)，合作聯(lián)合定制開發(fā)有特色的家居飲食配置，滿足消費者健康、營養(yǎng)、特色的需求?？傊?，可以通過采集消費者用戶數(shù)據(jù)以分析其屬性和行為，為消費者進行個性化推薦與定制服務(wù)。

3.豐富營銷手段。除了現(xiàn)有的PC端、移動端聯(lián)合銷售，以及微博、微信和社區(qū)等新媒體推廣方式，限時搶購、促銷、折扣券等促銷方法，生鮮電商還可以進一步豐富營銷手段，如可以借助VR技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制定場景消費，在購物平臺上打造早餐、下午茶、瘦身、探親訪友、福利派送等熱門場景，消費者可以在不同場景中瀏覽與該主題相關(guān)的配套食品，還可以邀請好友共同在同一場景中一起消費，讓整個消費過程更加豐富有趣。

4.完善運營系統(tǒng)。整個運營層面包括產(chǎn)品、平臺和供應鏈等方面，生鮮電商可借助大數(shù)據(jù)和模型分析來預算銷量，從而指導、優(yōu)化、控制庫存，通過用戶行為分析、訂單轉(zhuǎn)化分析、渠道引流分析和趨勢預測等，為經(jīng)營者豐富營銷手段提供依據(jù)；供應鏈層面主要是優(yōu)化倉儲物流設(shè)施，全面考慮、規(guī)劃冷鏈倉儲的布局、選址，探尋低成本高服務(wù)水平的物流模式，通過對運輸車輛、配送路線以及違約時間等因素進行系統(tǒng)科學的規(guī)劃，以減少不必要的環(huán)節(jié)和周轉(zhuǎn)時間，提供綜合效益。

由于生鮮電商的低滲透率，越來越多有實力的企業(yè)或新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入生鮮的隊伍行列，行業(yè)局面由百花齊放到競爭日益加劇。但是，這些企業(yè)只有確定了行業(yè)地位才能在品牌溢價、利潤分配以及物流規(guī)模等方面受益；只有真正以消費者為核心，不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)才能成為生鮮電商藍海中的領(lǐng)頭者。

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Research on the COFCO Womai Business Model based on Fuzzy Comprehensive

Evaluation Method

SUN Yong-bo，LI Xia

（School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China）

Abstract：Under the joint action of policy support， technical support and consumer demand， the fresh electric commerce market presents a situation that a variety of business models and industry camps chase drastically， but e-commerce model still needs to be improved and developed continually due to the characteristics of fresh food business. This paper selects COFCO Womai as a typical case， analyzes its business model from the perspective of factors and based on fuzzy comprehensive evaluation method and puts forward feasible suggestions for improving business model to provide reference for fresh electric commerce.

Key words：fresh e-commerce； business model； factor perspective； fuzzy comprehensive evaluation method

（責任編輯：厲新）