林椰

【摘要】新媒體時代，媒體環(huán)境發(fā)生了極大的變化，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，尤其對縣區(qū)級廣電媒體來說，生存境況日益窘迫。是坐以待斃，還是開放式擁抱新媒體、實現(xiàn)彎道超車，媒體人必須做出選擇。浙江省寧波市北侖電臺在頻率制改革中，通過把脈市場、找準(zhǔn)定位來尋找突破，以“廣播+微信公眾號”的形式，做自己的特色和特色的自己，突破地域和時間所限，最終摸索出一條適合自己的“廣播+新媒體”之路。

【關(guān)鍵詞】廣播 新媒體 頻率制 收聽率 市場占有率

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)下，媒體環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，在新媒體強勢襲來的今天，廣播與新媒體的融合既是大勢所趨，也是當(dāng)前廣播界直面的最大課題。2015年1月，浙江省寧波市北侖區(qū)廣播電視中心對北侖電臺施行頻率制改革，廣播節(jié)目部實行頻率負責(zé)制、自負盈虧，所有電臺人員納入頻率制考核管理，以節(jié)目質(zhì)量、能力高低、付出多少等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，按勞分配。

電臺頻率制改革從制度層面上來理解，意味著電臺人員、節(jié)目、資金、廣告創(chuàng)收等從廣電中心相對剝離開來，電臺運作的自由度得以大大提高；可從媒體生存和發(fā)展層面來剖析，頻率制改革卻意味著北侖電臺必須學(xué)會自己走路，靠闖市場來養(yǎng)活自己。一言以蔽之，電臺頻率制改革獨立性與風(fēng)險性并存，從某種意義上來說，更是一場置之死地而后生的突圍實戰(zhàn)。

一、處境尷尬，必須在轉(zhuǎn)型中謀求發(fā)展

浙江寧波是一個發(fā)展水平較高的沿海城市。作為浙江省的副省級城市，寧波已擁有許多體制機制完善、成熟強大、干將云集的優(yōu)質(zhì)電臺。而北侖電臺作為寧波市的一個縣區(qū)級臺，生存、競爭的壓力無處不在。

據(jù)賽立信2014年年底針對寧波地區(qū)進行的廣播市場收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，寧波電臺（5個頻率總和）以49.9%的市場份額保持市場優(yōu)勢地位，浙江電臺（5個頻率總和）以22.9%的市場份額位居第二。北侖電臺在寧波市區(qū)的收聽率為0.50%，市場份額為8.8%，在寧波市區(qū)處于中等地位。而在北侖地區(qū)，雖然作為本地主流媒體的北侖電臺屬于優(yōu)勢頻率，全天大部分時段的收聽表現(xiàn)領(lǐng)先其他競爭頻率，但其市場占有率卻連續(xù)4次下滑。相應(yīng)地，有些頻率在北侖地區(qū)的收聽份額卻逐漸提高，鎮(zhèn)海電臺（現(xiàn)更名為1047 NICE FM）、寧波電臺新聞綜合頻率在北侖地區(qū)對北侖電臺構(gòu)成競爭態(tài)勢，全天16：00前后，21：30～22：00的收聽表現(xiàn)優(yōu)于北侖電臺；北侖電臺在8：00前、14：30～17：00、20：30后的收聽表現(xiàn)也與其他頻率陷入膠著競爭的狀態(tài)。2014年12月份的賽立信調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在寧波地區(qū)前30名的欄目排行中，北侖電臺只有兩檔欄目躋身榜單，且排名情況不甚理想。

寧波市場地位尷尬，北侖市場主導(dǎo)地位岌岌可危，促使北侖電臺下定決心進行更適合市場化運作和發(fā)展的頻率制改革，以更好地激發(fā)和調(diào)動團隊的積極性和創(chuàng)造性，打造一個既有鮮明個性又有市場影響力和號召力的頻率。

二、把脈市場，找準(zhǔn)定位才能有的放矢

在北侖電臺頻率制改革之前，作為區(qū)域主流媒體，北侖電臺是集新聞類、服務(wù)類、綜藝類等節(jié)目形態(tài)為一體的綜合頻率，缺乏特色、定位不清。新聞資訊的北侖本土性，不能滿足寧波市區(qū)聽眾的需求；服務(wù)類、綜藝類等節(jié)目個性和特色不足，只能流于平庸。而在寧波市場上，新聞綜合廣播、經(jīng)濟廣播、交通廣播、音樂廣播、老少廣播這五大寧波市級頻率，已基本把幾個主要的電臺頻率定位進行了細分；其他區(qū)縣臺，如鎮(zhèn)海電臺（1047 NICE FM），這個寧波市最早走市場的區(qū)縣臺，在經(jīng)過多年的摸爬滾打后，在寧波市場上已享有很高的知名度和影響力，短時期內(nèi)，難以望其項背。在此情形下，北侖電臺想要在寧波廣播市場上殺出一條血路，必須另辟蹊徑，找到適合自身特點的頻率定位，并作好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，北侖電臺把主要的目標(biāo)聽眾聚焦在了30～45周歲的人群，以給聽眾排解煩惱、帶去快樂為辦臺特色，把北侖電臺定位為“1008可樂臺”，期望用輕快、輕巧、輕松的“三輕”風(fēng)格，在寧波廣播市場上打開一片天地。

三、尋找突破，“廣播+新媒體”聯(lián)袂出擊

廣播是傳統(tǒng)媒體，曾幾何時，面對電視的強勢崛起，廣播一度式微。近年來，隨著私家車的日漸普及，廣播移動互動、伴隨式的特點得到了充分的體現(xiàn)和發(fā)揮，再一次煥發(fā)出強大的生命力。然而新媒體時代，依然把聽眾囿于私家車主的理念，顯然已不合時宜。新媒體的方興未艾，要求并迫使廣播人必須用不同的眼光、思路來做廣播，開辟新的傳播平臺、渠道，用新媒體貼近、靈活、互動的優(yōu)勢，來豐富和延伸廣播的表現(xiàn)和傳播形式，以達到更好的傳播效果。就這種意義而言，新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，并不是給傳統(tǒng)媒體帶來了生存挑戰(zhàn)，而是提供了一種新的發(fā)展視野和操作思路。

新媒體（New Media）一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長P .戈爾德馬克（P.Goldmark）的一份商品開發(fā)計劃 （1967年）。之后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.羅斯托（E.Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也在多處使用了“New Media”一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行，不久擴展至全世界。目前，對于新媒體的確切定義，業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚未達成共識。上海交通大學(xué)的蔣宏和徐劍從內(nèi)涵和外延兩個方面對新媒體做出了界定。他們認為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、多媒體信息的互動平臺、多媒體技術(shù)廣播網(wǎng)等。

從這個觀點來解讀，新媒體的優(yōu)勢、強項并不在于內(nèi)容，而在于它與用戶之間快捷、無縫、廣泛、貼近、互動的黏合力，這也正是傳統(tǒng)媒體可以包容、借鑒、吸納新媒體為我所用的地方。用廣播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，配以新媒體開放、豐富的形式，“廣播+新媒體”的思路和做法，在現(xiàn)今傳媒時代，勢在必行，大有可為。

（一）廣播+微信公眾號，做自己的特色和特色的自己

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談道：“400年前報紙就是新媒體，因為那個時候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來新媒體是微信。”

讓廣播搭載微信平臺，成為北侖電臺頻率制改革“廣播+新媒體”的題中之義：在做好原有廣播平臺的同時，全力以赴構(gòu)建好新媒體平臺，用微信公眾號、粉絲圈互動等為延展，擴大廣播所能影響和波及的人群，實現(xiàn)全媒體傳播和用戶價值的多次增值。

在“廣播+新媒體”的轉(zhuǎn)型之路上，北侖電臺及時推出“1008可樂臺”微信公眾號，并設(shè)專人負責(zé)公眾號的運行。需要注意的是，如果微信公眾號只是用來推送一些轉(zhuǎn)載內(nèi)容的話，那么“廣播+新媒體”就會淪為“傳統(tǒng)媒體+微信公眾號”的形式上的標(biāo)配。北侖電臺在“廣播+新媒體”融合上，注入了很多自己的元素，并逐漸形成了一種風(fēng)格。

1.用新媒體拓展媒體觸感，廣播可聽又可看

相比于電視，廣播給人的印象比較神秘，聽眾不知道電波里流轉(zhuǎn)的聲音背后是怎樣的一張臉龐，也不知道在線性的交互溝通中，彼時彼地的環(huán)境和狀態(tài)。所以，北侖電臺在頻率制改革中，嘗試著把更多幕后的內(nèi)容展現(xiàn)給大家。非專業(yè)的攝影攝像、不同于教科書式的內(nèi)容表達、有別于正經(jīng)八百播報的線下花絮，成為北侖電臺和聽眾拉近距離、增強親近感的法寶。微信公眾號“1008可樂臺”經(jīng)常把欄目主播們的工作照、短音頻等在內(nèi)容推送中予以呈現(xiàn)。2015年圣誕前夕，北侖電臺在寧波世紀(jì)東方廣場的透明直播室正式亮相，透明直播室既是一個實體的廣告代言，更成為“1008可樂臺”微信公眾號上的“網(wǎng)紅”，為好奇的聽眾提供了一個現(xiàn)場觀摩的落點。

2.用新媒體拉長生命線，廣播實現(xiàn)“線上線下”全天候陪伴

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的思維方式、行為方式，改變了傳媒的版圖，也讓廣播用戶收聽習(xí)慣發(fā)生了改變。從最初的你播我聽，到后來的官方短信平臺、官方微博互動，再到微信公眾號“吸粉”，在數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的時下，要想駕馭好廣播，必須學(xué)會在各個方面、各個層面做加法?！皬V播+新媒體”，既要加線上的欄目樣態(tài)、節(jié)目內(nèi)容，更要加線下的電臺活動。活動是電臺最能直接有效地和聽眾發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、擴大影響力的妙方。北侖電臺通過微信公眾號做好活動前期預(yù)熱、活動現(xiàn)場直播和活動互動反饋。頻率制改革以來，一百多場的活動加上微信公眾號的及時推送、發(fā)布和“圈粉”，使得廣播的生命活力得到了極大的增強，同時也讓聽眾切實地感受到了一種線上線下都被溫暖包圍著、呵護著的感覺。

2016年9月，為迎接二十國集團（G20）領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會的到來，北侖電臺推出了“挑戰(zhàn)百日無違章，1噸汽油等你拿”大型公益活動。如果按照以前在廣播平臺上單打獨斗的操作方法，活動的關(guān)注度和熱度可能一般，但北侖電臺把引爆活動的重心放在了微信公眾號上，活動信息一經(jīng)推送，新媒體快速、無界的效應(yīng)很快顯現(xiàn)，吸引了很多寧波司機朋友的目光。如此一來，不僅實現(xiàn)了公益活動的良好初衷，更為北侖電臺吸引了一大波粉絲，廣播原本的線上伴隨性因為有了新媒體的助力，變成了全天候線上線下的實時陪伴。值得一提的是，類似這樣的有獎活動，因為有了新媒體的及時跟進和公眾監(jiān)督，其公開性和透明度也得到了有力的保障和展示，傳統(tǒng)媒體的公信力和信譽度大大提升。

3.用新媒體戲說“不可說之言”，廣播更加可愛可親

新媒體時代，每個人既是傳播對象，也可能是傳播者，個性化的傳播更被市場所喜愛。作為主流媒體，如何在不觸犯底線和紅線的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)瘡V播的“正統(tǒng)味”，讓廣播更加可愛可親，新媒體無疑是最佳的落腳。在北侖電臺“1008可樂臺”微信公眾號上，小編們把自己作為普通人的感受、心情、想法和呼聲，巧妙地融入推送的內(nèi)容中，再配上適當(dāng)?shù)膹椖?、動圖、表情包、圖片、視頻等，塑造鄰家好友的形象，廣播也因此變得更加可愛可親。

在2016年7月10日～16日由中國新媒體大數(shù)據(jù)平臺公布的“全國縣級電臺微信榜（周）”上，“1008可樂臺”位居第五名；在2016年12月11日～17日由寧波市新媒體研究中心發(fā)布的“寧波新媒體影響力一周排行榜——媒體（廣電及其他）10強”上，“1008可樂臺”位居第六。

（二）廣播+互聯(lián)網(wǎng)平臺，突破地域和時間所限的暢聽無阻

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.95億。因此，除了借助微信公眾平臺以外，“廣播+新媒體”的另一個題中之義就是聯(lián)合專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，突破頻率發(fā)射功率和調(diào)頻在線收聽的限制，延伸廣播的觸角。

北侖電臺在頻率制改革中，嘗試開辟了多種新媒體終端，并在浙江全省縣區(qū)級廣播電臺中率先實現(xiàn)網(wǎng)上在線視音頻直播。借助官方網(wǎng)站、官方微博群、新浪微電臺、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等平臺，北侖電臺實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和手機客戶端的實時在線、互動交流。北侖80多萬人口中，外來人口數(shù)量超過了本地人口，北侖電臺的廣播+互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略，讓外來聽眾依然能在互聯(lián)網(wǎng)上找到心靈的歸屬，讓他們感受到寧波北侖是他們永遠的家，這也高度契合了媒體的社會使命和職責(zé)。

四、總結(jié)

在賽立信提供的2016年11月寧波地區(qū)廣播收聽市場調(diào)研報告中，“1008可樂臺”在寧波地區(qū)主要頻率的平均收聽率與市場占有率排名均躍居第八，僅次于寧波五個頻率、浙江電臺交通之聲和鎮(zhèn)海電臺（104.7 NICE FM）。在2016年后三季度，“1008可樂臺”在寧波地區(qū)的周到達率數(shù)值與排名逐期上升，在11月時周到達率已突破20%，在寧波市場各頻率中名列第四。2016年全年，“1008可樂臺”在寧波地區(qū)廣播收聽市場的平均收聽率和市場占有率在主要縣區(qū)級電臺頻率中均排名第二，僅次于鎮(zhèn)海電臺（104.7 NICE FM），在縣區(qū)級電臺頻率中表現(xiàn)出色。應(yīng)該說，北侖電臺兩年的頻率制改革突圍實戰(zhàn)，成效初顯。

北侖電臺頻率制改革的兩年征程，是廣播順應(yīng)媒體發(fā)展新環(huán)境、融合新媒體優(yōu)勢的實戰(zhàn)之路，也是理念和實操互相豐滿的過程?！皬V播+新媒體”，不止讓廣播超越了最初意義上的“好聽”，更為其增添了看、讀、互動、思考等多種附加特質(zhì)。

注釋

① 收聽率指在一定時期內(nèi)某一地區(qū)，在特定時間段（通常是15分鐘）收聽廣播的人數(shù)占當(dāng)?shù)貪撛诼牨姷谋壤?/p>

市場占有率：某頻率（節(jié)目）的收聽量占同時段所有電臺頻率總收聽量的比例。該指標(biāo)集中體現(xiàn)了某頻率（節(jié)目）在同時段播出的所有電臺頻率中的競爭力強弱。

蔣宏 徐劍主編《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年4月第1版，第14頁。

崔俊超《談新媒體的發(fā)展歷程》，http：//www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

平均收聽率指在特定時段（或者節(jié)目播放時間）平均每15分鐘（或30分鐘）收聽的聽眾人次數(shù)占潛在聽眾的比例。

⑥周到達率是指某地區(qū)一周內(nèi)符合到達條件的接觸總?cè)藬?shù)占潛在聽眾的比例。

（作者單位：浙江省寧波市北侖區(qū)廣播電視中心）

（本文編輯：寧黎黎）