淺談網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)特征與營銷對(duì)策

李文晶

摘 要：網(wǎng)上消費(fèi)突破時(shí)空的限制，以其豐富的商品信息、低廉的價(jià)格、購物的便利性等優(yōu)點(diǎn)，成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，該文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征和心理特征進(jìn)行分析，以企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，提出若干迎合消費(fèi)者特征的營銷對(duì)策，以期達(dá)到推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)行為 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）11（a）-0174-02

隨著電腦、手機(jī)上網(wǎng)購物的普及，淘寶網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城等一大批網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)崛起，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2014年7月發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，有接近3.3億的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購物（包括寬帶上網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)購物），而且這個(gè)數(shù)字還在不斷地增長。這給廣大企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)模式也由實(shí)體消費(fèi)模式向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上消費(fèi)的迅速發(fā)展迎合了當(dāng)下人們快節(jié)奏生活的需求，實(shí)體店鋪消費(fèi)已經(jīng)不是唯一選擇，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使消費(fèi)者不受時(shí)空地域限制，足不出戶就能購買所需商品，近年來消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐步加深，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出也逐年增多。網(wǎng)絡(luò)營銷在市場(chǎng)營銷中已經(jīng)占有越來越重要的位置。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的主要特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧名思義，是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品、服務(wù)，滿足其自身需求的過程。在我國，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者具有以下特征。

2.1 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的便利性要求更高

營銷中的便利（convenience）是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)時(shí)間的感受程度。隨著搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者可以足不出戶，選盡天下商品，購物網(wǎng)站的營業(yè)時(shí)間區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪，為消費(fèi)者提供24小時(shí)全天候服務(wù)，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)店鋪的不足。通過進(jìn)行問卷調(diào)查，消費(fèi)者中有24%認(rèn)為吸引自己進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要因素是方便快捷，這一結(jié)果也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者追求方便、快捷的消費(fèi)心理。

2.2 消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較強(qiáng)

人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間等條件限制，足不出戶地選擇自己滿意的商品。對(duì)部分女性消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，有39%的女性消費(fèi)者，在閑暇時(shí)會(huì)上網(wǎng)關(guān)注服裝和化妝品，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)足不出戶的瀏覽、查詢商品信息，這些信息形成了消費(fèi)者購買行為的資源儲(chǔ)備，一旦有需要時(shí)，隨時(shí)可進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)的便利性也使得消費(fèi)者更愿意主動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。

2.3 消費(fèi)者追求低價(jià)的心理更加明顯

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求更進(jìn)一步，造成這種結(jié)果的因素有兩方面：首先，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道省去了傳統(tǒng)銷售渠道的店面、人工等運(yùn)營成本；其次，為了吸引消費(fèi)者，不少企業(yè)采用返券、滿減、整點(diǎn)搶、秒殺、免費(fèi)試用等多種促銷策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生“網(wǎng)上商品價(jià)格低于店面商品價(jià)格”的錯(cuò)覺。因此，消費(fèi)者普遍具有追求低價(jià)的心理定位和消費(fèi)預(yù)期。

2.4 追求時(shí)尚、個(gè)性化和品牌產(chǎn)品消費(fèi)

以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)品以及品牌產(chǎn)品更為熱衷，在生活中他們通過電視、雜志等各種渠道接受時(shí)尚信息，尋找最貼合自身需求的產(chǎn)品，但身邊商場(chǎng)產(chǎn)品的更新速度并不能及時(shí)滿足年輕消費(fèi)者追逐潮流的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則完全不存在這一問題，年輕消費(fèi)者可以不受時(shí)間、空間的限制，以最快速度得到新產(chǎn)品，更加廣泛的了解品牌產(chǎn)品信息，緊跟時(shí)尚步伐，年輕消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下難以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚、個(gè)性化欲望在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顯得更為突出。

2.5 追求網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣，獲得心理滿足感

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)在滿足其實(shí)際購物需求的同時(shí)還得到了許多額外的樂趣，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)的同時(shí)獲得了大量的產(chǎn)品信息、時(shí)尚資訊，在節(jié)省時(shí)間、精力的同時(shí)甚至可以結(jié)交新的朋友，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)方式最不同的一點(diǎn)就是以快遞的形式送貨上門，消費(fèi)者在收取貨物時(shí)與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比更顯輕松和愉悅，從而得到心理上的滿足。

2.6 沖動(dòng)式購買大量增加

依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體日益增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的任何一則商品信息都有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者掀起短期內(nèi)沖動(dòng)式購買的熱潮，例如曾經(jīng)淘寶熱銷的“梅長蘇斗篷”，可以這么說這件商品的實(shí)際用處是相當(dāng)小的，但由于影視劇《瑯琊榜》的熱播，不斷出現(xiàn)各種熱銷信息，以及各種買家秀充斥網(wǎng)絡(luò)，成為熱門話題，眾多瑯琊榜的粉絲紛紛解囊，也從一個(gè)側(cè)面印證了，消費(fèi)者購買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷對(duì)策研究

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理不斷變化，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化來制定先進(jìn)的市場(chǎng)營銷對(duì)策，來滿足新經(jīng)濟(jì)環(huán)境及滿足消費(fèi)者需求的不斷提高。

3.1 渠道策略

為了滿足消費(fèi)者在購買過程中對(duì)便利性越來越高的要求，縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能是企業(yè)的必經(jīng)之路。一方面，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)店，取消傳統(tǒng)渠道，依靠網(wǎng)店進(jìn)行銷售；另一方面，企業(yè)在實(shí)體店面銷售的同時(shí)，可通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。例如，京東商城、太平洋電腦網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可在平臺(tái)上檢索到需要購買產(chǎn)品的各個(gè)品牌、各個(gè)廠商的供貨價(jià)格、產(chǎn)品性能和其他消費(fèi)者購買后的反饋，大大方便了廣大消費(fèi)者。

3.2 主動(dòng)化策略

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的主動(dòng)化，企業(yè)采取的策略主要包括兩個(gè)方面：首先，主動(dòng)公布商品信息；將商品信息清晰、準(zhǔn)確、完整的公布在網(wǎng)絡(luò)上，不但方便消費(fèi)者閑暇時(shí)瀏覽，及時(shí)更新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策，還為消費(fèi)者決策提供便利；其次，企業(yè)還可以通過電子郵件、購物平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)體系與消費(fèi)者互動(dòng)，主動(dòng)出擊與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，了解消費(fèi)需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整。

3.3 價(jià)格策略、促銷策略

根據(jù)消費(fèi)者追求低價(jià)的心理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用低價(jià)策略、促銷策略開展網(wǎng)絡(luò)銷售。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要原因是追求低價(jià)，其理性化行為表現(xiàn)在“貨比三家”充分考慮價(jià)格因素，基于此企業(yè)可采取價(jià)格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；一方面利用淘寶、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，避免自建平臺(tái)的投入大、成本高的缺陷，降低運(yùn)營成本，同時(shí)采取會(huì)員制吸引消費(fèi)者二次購物；另一方面加強(qiáng)庫存管理、物流管理，降低銷售過程中的成本，為消費(fèi)者提供較傳統(tǒng)銷售模式價(jià)格更低的產(chǎn)品。在促銷策略上，首先，網(wǎng)上拍賣形式，消費(fèi)者自己決定商品價(jià)格，利用消費(fèi)者追求低價(jià)心理的同時(shí)，也巧妙的利用了消費(fèi)者的主動(dòng)性；其次，捆綁銷售形式，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生“組合的形式購買價(jià)格比單件商品購買更低”的心理，激發(fā)起購買欲望；另外，整點(diǎn)搶購、滿減、返券，都是較為有效的促銷策略。

3.4 個(gè)性化、品牌策略

個(gè)性化策略指的是產(chǎn)品和服務(wù)迎合消費(fèi)者個(gè)性化的需求。當(dāng)下的年青一代是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，追求個(gè)性和與眾不同是他們的主要特點(diǎn)，這就要求企業(yè)盡可能的收集消費(fèi)者的需求信息和產(chǎn)品偏好，強(qiáng)化產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外觀色彩要求多樣化、緊跟時(shí)代流行色調(diào)，具有不同風(fēng)格特點(diǎn)，貼合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)廣泛征集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見和建議，優(yōu)化產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求。還可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行私人訂制。例如，汽車品牌特斯拉，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂車過程中7種車漆顏色，2種頂棚，4種輪轂可任意搭配，內(nèi)飾方面也有多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己需求、愛好打造專屬自己的愛車。

努力塑造個(gè)性化的品牌，使品牌的內(nèi)涵深度化，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化，同時(shí)深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。

3.5 客服策略

網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中要求工作人員不僅要有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要具備獨(dú)當(dāng)一面的市場(chǎng)營銷才能，通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供服務(wù)，不能直觀的觀察消費(fèi)者的表情、行為，單純的依靠文字表述，使客服人員的工作難度大大增加，這就需要客服人員更好的交流，掌握交流的技巧。例如，一對(duì)一營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式。企業(yè)要培養(yǎng)客服人員收集、整理、分析信息的能力，還要提高其服務(wù)意識(shí)和溝通能力。

3.6 網(wǎng)頁策略

規(guī)模較小的企業(yè)可借助有影響力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，例如，淘寶、天貓、亞馬遜、京東商城等，建立自己的店鋪，有能力的企業(yè)可以建立網(wǎng)上店鋪的同時(shí)建立有自己特色的企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)店、網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，網(wǎng)站或網(wǎng)上店鋪的建立需要注意以下幾點(diǎn)：首先，要有自己的特色，網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上注意要圍繞自己的目標(biāo)客戶群體；其次，網(wǎng)站信息更新、欄目調(diào)整要及時(shí)，使消費(fèi)者第一時(shí)間掌握產(chǎn)品的最新信息；再次，網(wǎng)店、網(wǎng)站的推廣與宣傳，通過電視廣告、新聞媒體投放有針對(duì)性的廣告，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響，提高知名度。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，消費(fèi)方式也在不斷變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)使消費(fèi)方式發(fā)展到了一個(gè)新的高度，作為適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿κ志薮?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的行為、心理特征，不斷變化銷售策略，進(jìn)行銷售策略的創(chuàng)新，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存并發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)。

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