張瀟滿

很多時(shí)候，吐槽已成為比節(jié)目更具觀賞性的內(nèi)容環(huán)節(jié)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛玩愛鬧的年輕人無疑是社交傳播的主力軍。而詼諧幽默接地氣、調(diào)侃戲虐畫風(fēng)奇的吐槽式表達(dá)正迎合廣大年輕用戶的娛樂口味，成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”的主打元素。由此，吐槽式營銷傳播順勢(shì)而生，并正在實(shí)踐注意力資源的價(jià)值變現(xiàn)。

吐槽文化盛行

不久前，由彩虹合唱團(tuán)演唱的吐槽神曲《感覺身體被掏空》一夜爆紅，在新浪微博相關(guān)話題的閱讀量達(dá)3.4億，微博秒拍視頻播放量近3000萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超15萬次。該神曲以幽默的方式吐槽了當(dāng)代年輕人的工作壓力，其中“我累得像只狗”“月拋帶了兩年半”成為廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的吐槽熱詞，獲得大眾普遍共鳴，形成了強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)。

實(shí)際上，自2014年春晚開始，吐槽已成為比節(jié)目更具觀賞性的環(huán)節(jié)，從春晚籌備到播出結(jié)束，觀眾針對(duì)導(dǎo)演、演員、節(jié)目甚至服裝的吐槽長期占據(jù)微博熱門話題榜。而各類綜藝、影視劇在各大視頻網(wǎng)站播放時(shí)，索性直接開放彈幕，供觀眾吐槽交流。在日常生活中，我們也常在微信朋友圈看到吐槽現(xiàn)象，對(duì)加班的控訴、對(duì)熱門輿論話題的調(diào)侃……總之，吐槽一時(shí)間擴(kuò)展到大眾生活的方方面面，成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。

吐槽文化的盛行，也帶動(dòng)了一種新型營銷方式的產(chǎn)生——吐槽式營銷。本文將吐槽式營銷的代表性案例匯集成表（見表1），以期能概述此類營銷傳播的主要特點(diǎn)并給予定義。

從表1可以看出，發(fā)起吐槽者既可以是觀眾（用戶）群體，也可以是企業(yè)官方或自媒體個(gè)人，關(guān)鍵在于營銷主體把控吐槽方向，話題要針對(duì)自身產(chǎn)品（或網(wǎng)紅本人）量身打造。例如《太子妃升職記》，據(jù)樂視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“項(xiàng)目組在上映前就分門別類找了不下300個(gè)槽點(diǎn)，并將這些材料放到網(wǎng)絡(luò)上，觀察哪些是網(wǎng)友最感興趣的，然后集中做推廣?！边@意味著觀眾后續(xù)的吐槽都是精心定點(diǎn)設(shè)計(jì)的。且吐槽話題需具有大眾化、通俗易參與的特點(diǎn)，使得人人有槽可吐。在渠道選擇上，都以社交媒體、視頻網(wǎng)站（彈幕）為主，利于用戶互動(dòng)和擴(kuò)大傳播效果。

由此可見，吐槽式營銷是營銷者有意操控的商業(yè)行為，在確定話題切入點(diǎn)后，通過自身主動(dòng)吐槽或有意被大眾吐槽的方式，達(dá)到吸引注意力和廣泛傳播的營銷目的。

受眾需求驅(qū)動(dòng)下的吐槽式營銷

吐槽式營銷盛行離不開受眾的接受、參與和認(rèn)可，在某種程度上是滿足了受眾群體多方面的心理需求，以此更易拉近受眾與產(chǎn)品（網(wǎng)紅名人）的距離，達(dá)到與用戶深度溝通和廣泛傳播的營銷效果。

當(dāng)代社會(huì)，尤其是“80后”“90后”這些主力消費(fèi)群體，在生理需求得到滿足后，更多的是尋求高層次的精神滿足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.參與和表達(dá)需求

首先，娛樂性與通俗化的吐槽內(nèi)容易于用戶參與。根據(jù)施拉姆信息選擇的或然率公式與魯?shù)婪颉じダ灼妗耙鬃x性”的相關(guān)研究，受眾易于接受不費(fèi)力、具有人情味和報(bào)酬可觀的信息。吐槽的對(duì)象與內(nèi)容，往往源自日常生活，具有新穎、活潑、幽默等特點(diǎn)，受眾容易理解且容易獲得娛樂上的滿足，用戶的易于與樂于參與，使吐槽話題迅速擴(kuò)散甚至成為熱門話題，達(dá)到可觀的營銷傳播效果。

再者，與以往營銷主體自說自話的傳播方式不同，吐槽式營銷使受眾的想法得以表達(dá)與傳遞，人人參與傳播，打破了傳統(tǒng)的單向敘事方式。無論是觀看papi醬的吐槽視頻，同步在彈幕上抒發(fā)看法與情緒，還是在微博點(diǎn)評(píng)“看不慣”“辣眼睛”的影視劇、產(chǎn)品廣告，網(wǎng)民在嬉笑怒罵間使媒介“賦權(quán)”得以實(shí)現(xiàn)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代平等的話語權(quán)。用戶不再是被動(dòng)地接受信息，而是基于自己的想法對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容做出解讀和重構(gòu)，其中的吐槽亮點(diǎn)，更會(huì)得到贊同并二次傳播，使吐槽者更積極主動(dòng)地投入其中。

2.情感共鳴與宣泄需求

正處轉(zhuǎn)型期的中國，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，也面臨諸多社會(huì)問題。“80后”“90后”作為已經(jīng)登場(chǎng)的社會(huì)中堅(jiān)力量，需應(yīng)對(duì)工作、學(xué)習(xí)、家庭、愛情等諸多現(xiàn)實(shí)問題，急需尋找一個(gè)精神、情緒排解的出口。巴赫金的狂歡理論描繪了兩個(gè)相對(duì)立的世界，一個(gè)是嚴(yán)肅的科層等級(jí)制的現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是自由自在而平等的理想世界，現(xiàn)實(shí)世界是令人恐懼的、教條的，理想世界是娛樂化的、隨意的。社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡屬性為吐槽式營銷的施展提供了天然土壤。而吐槽式營銷又給予現(xiàn)實(shí)世界的壓力群體一個(gè)得到認(rèn)同、宣泄、反抗的狂歡契機(jī)，施以心靈的撫慰。例如UCC黑咖啡針對(duì)職場(chǎng)壓力的腹黑吐槽，巧妙地將工作人士的滿腹苦水與咖啡的微苦聯(lián)系起來，使奔波忙碌的上班族產(chǎn)生了極大的情感共鳴。觀看papi醬、《暴走大事件》的吐槽，內(nèi)容十分接地氣，愛管閑事的親戚、綠茶閨蜜、地域歧視、貧富分化都成了吐槽對(duì)象，每個(gè)人都能從中找到想要發(fā)泄的目標(biāo)，在不吐不快中釋放了壓力，不自覺地對(duì)吐槽者、吐槽節(jié)目產(chǎn)生認(rèn)同與好感。

3.個(gè)性化展示與自我認(rèn)同需求

互聯(lián)網(wǎng)世界提供了一個(gè)開放性、多元化的文化環(huán)境，為張揚(yáng)個(gè)性提供了廣闊的舞臺(tái)。那些敢于反叛、愛找茬、腹黑毒舌的個(gè)體甚至更受歡迎。英國學(xué)者Nicholas Abercrombie和Brian Longhurst的“觀展/表演”理論認(rèn)為：“現(xiàn)在社會(huì)媒介無處不在，人類原始的自戀情節(jié)被激發(fā)，利用媒介資源進(jìn)行表演，想象受到萬眾矚目，從而獲得自我認(rèn)同的建構(gòu)?！?/p>

可以說，吐槽行為即是一場(chǎng)表演，在關(guān)于小米筆記本廣告文案的吐槽中，無論是大V博主還是普通用戶，都盡顯其能，充分展示了各自敏銳的洞察力和豐富的創(chuàng)造力，不斷挖掘槽點(diǎn)并制造新的笑點(diǎn)，由此正中小米有意為之的營銷傳播“套路”?！短渝氂洝芬渤闪恕罢也纭贝筚?，比拼誰的評(píng)論更犀利、更“高級(jí)黑”，UGC式的用戶自生產(chǎn)內(nèi)容得到全面?zhèn)鞑?。吐槽式營銷由此滿足了用戶期望展現(xiàn)自我的“虛榮心”，在潛移默化中幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，無形中達(dá)到了營銷主體預(yù)期的商業(yè)目的。

吐槽式營銷怎么用？

從網(wǎng)紅展示、影視劇播放到產(chǎn)品推廣，大量的吐槽元素運(yùn)用到營銷傳播并且取得了可觀的效果，帶來了巨大的傳播影響力和經(jīng)濟(jì)收益。但吐槽式營銷是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)招致弊端，可能損害個(gè)人或企業(yè)品牌形象、降低產(chǎn)品美譽(yù)度，不厭其煩的吐槽也會(huì)使受眾厭煩，失去新鮮感而產(chǎn)生疲勞。因此，必須靈活運(yùn)用，使其發(fā)揮正向功能。

1.通過話題議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論傳播

吐槽式營銷傳播是具有目的性的商業(yè)行為，需緊密圍繞自身的營銷傳播目標(biāo)，而不是任由受眾挖掘以致走上歧路。因此要做好自埋槽點(diǎn)的前期策劃工作，充分掌控吐槽的內(nèi)容和形式，預(yù)估事件的發(fā)展方向。在挖掘槽點(diǎn)之前，應(yīng)做好目標(biāo)受眾洞察工作，找準(zhǔn)受眾的興趣點(diǎn)，話題預(yù)設(shè)要兼具針對(duì)性與開放性，易于更多潛在用戶關(guān)注與傳播，以此擴(kuò)大產(chǎn)品（個(gè)人）品牌認(rèn)知。

2.幽默需與專業(yè)結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)或個(gè)人特色

吐槽點(diǎn)不應(yīng)該是真槽點(diǎn)，應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品特色，將槽點(diǎn)埋在亮點(diǎn)之處，才能經(jīng)得起用戶的推敲和玩心。如《太子妃升職記》將槽點(diǎn)設(shè)在“窮”上，但深挖之下卻讓觀眾感慨劇組的用心與真誠，即使“窮”，但演員的水準(zhǔn)卻不打折扣，服裝和布景更別有一番情趣。再如papi醬吐槽，常夾雜上海話和英語，且各類話題涉獵廣泛，喋喋不休的吐槽不僅不會(huì)讓人厭煩，觀眾還會(huì)感慨此女為真學(xué)霸。

3.吐槽不等于惡趣味，準(zhǔn)確把握幽默的度

吐槽作為一種娛樂性極強(qiáng)的大眾通俗文化，容易越界，使通俗變低俗，加之網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，可能在二次傳播中，使槽點(diǎn)變味兒。因此，營銷傳播主體應(yīng)對(duì)槽點(diǎn)設(shè)計(jì)、釋放槽點(diǎn)、用戶傳播、二次創(chuàng)作等全過程監(jiān)控把關(guān)，守住幽默的底線。在娛樂至死的年代里，不迷失方向，將娛樂變?yōu)樘嵘a(chǎn)品（個(gè)人）知名度、美譽(yù)度的法寶。（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com