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      用公關(guān)建立品牌的六個步驟

      2017-03-30 18:20:39艾·里斯
      銷售與市場·管理版 2017年3期
      關(guān)鍵詞:公關(guān)品類策劃

      艾·里斯

      幾乎在各個層面,通過公關(guān)啟動一個品牌與用廣告推出一個品牌的方式恰好相反。

      在過去,幾乎每個新品牌都會用大投入的廣告來啟動。在當今的媒體環(huán)境中,這可不是一個好主意。

      廣告的費用很高,而可信度并沒有與之成正比,這尤其體現(xiàn)在新品牌身上。很多最成功的新品牌都是用公關(guān)來啟動的,例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特。

      如果不投放任何廣告,需要做什么改變呢?如果沒有任何廣告公司參與其中,誰來制定定位戰(zhàn)略呢?為了激發(fā)你對此類問題的思考,以下是用公關(guān)推出品牌的六個步驟。

      第一,信息“泄露”

      一個公關(guān)策劃常常是從將信息透露給重要的記者或編輯開始的。

      喬布斯在世時,他最喜歡把信息透露給三個人:《華爾街日報》的Walt Mossberg、《紐約時報》的David Pogue和《今日美國》的Ed Baig。在iPhone正式發(fā)布的幾個月前,喬布斯將關(guān)于iPhone的信息透露給了媒體并且獲得了大量的媒體報道。

      為什么要這么做呢?難道不會給潛在競爭對手提供便利研發(fā)他們自己的新產(chǎn)品嗎?當然有可能,但沒有一個大品牌會在一個沒有競爭的品類里取得成功。百事可樂的出現(xiàn)是發(fā)生在可口可樂身上最好的事情。

      奇怪的是,可口可樂曾經(jīng)就百事可樂的商標進行了上訴,想讓它從品牌名中去掉“可樂”一詞。可口可樂想要獨自擁有可樂這個品類,這可不是一個好主意。一個品類中的競爭越多,這個品類就會越大。競爭會在品類中創(chuàng)造巨大的消費者利益,并積累大量的公關(guān)。

      廣告則不同。一個廣告策劃的啟動就像是諾曼底登陸日的攻擊。在第一個廣告投放之前,它會保持高度機密。

      谷歌在2016年10月4日舉行了一個新聞發(fā)布會,發(fā)布它的新智能手機Pixel。第二天,《紐約時報》用了三分之一頁面的篇幅來報道這款新智能手機。同一期報紙中另有8頁的谷歌內(nèi)頁及兩個整頁的谷歌廣告,以及一則小篇幅谷歌廣告。

      這是巨大的浪費。在讀了《紐約時報》的報道之后,誰還會去翻看那8頁的內(nèi)頁呢?內(nèi)頁上只有113個詞,還包括了谷歌的另外三個產(chǎn)品:Daydream View、Google Home和Google Wifi。更好的做法是,在廣告投放之前的幾個月就投入公關(guān)。這樣,隨后投放的廣告就可以重點傳播新品發(fā)布的成功。

      第二,緩慢建立

      公關(guān)策劃緩慢展開,就像花朵慢慢綻放。企業(yè)要分配足夠的時間,讓公關(guān)策劃積累勢能。

      因此,新產(chǎn)品或服務的細節(jié)被落實之前就應該啟動公關(guān)策劃。記住,你并非要詳盡地介紹一個產(chǎn)品,而是要介紹一個能夠引起媒體更大興趣的概念。

      廣告則不同。廣告策劃通常是以“大爆炸”的方式開始的。由于消費者傾向于忽視廣告信息,一個新的廣告策劃就需要足夠大膽、足夠大規(guī)模,才能躍到“噪音線”之上。

      第三,招募同盟

      當你可以得到信息傳播上的協(xié)助時,何必孤軍作戰(zhàn)?公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時間來招募同盟。

      此外,你得到的公關(guān)常常會吸引志愿者。對iPhone的前期宣傳幫助蘋果公司吸引了很多渴望能給這款手機提供APP的公司。在食品和飲料行業(yè)中,前期的宣傳能幫助企業(yè)找到愿意銷售新品牌的分銷渠道。

      廣告則不同。在“大爆炸”式的啟動后,通常沒有足夠的時間來組建支持者的隊伍。此外,廣告同盟常常會因為誰來承擔費用的問題而分崩離析。

      第四,產(chǎn)品調(diào)整

      在公關(guān)中,反饋是很重要的因素。在實際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動公關(guān),就有了足夠的時間對產(chǎn)品或其價格進行調(diào)整。

      超市和其他的分銷渠道會參與到品牌建立的過程中。它們通常會提出很多好建議,以便你來調(diào)整產(chǎn)品、包裝、價格甚至公關(guān)。

      廣告則不同。一旦“大爆炸”式的廣告策劃啟動之后,企業(yè)就相當于孤注一擲了。很少會有反饋,在將產(chǎn)品或服務推向市場之前沒有時間進行調(diào)整。

      第五,信息調(diào)整

      來自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)鞑バ畔⒆鞒稣{(diào)整,以吸引更大的顧客群體。媒體會站在消費者的視角看待你的公關(guān)信息。如果忽略了媒體的反饋,就可能讓你身處險境。

      大衛(wèi)·奧格威曾寫過一句最為著名的廣告詞:“這輛新型‘勞斯萊斯在時速60英里時,最大的噪音來自電鐘。”

      只不過這標題并不是他寫的。在廣告文案的第一段就解釋道,原句出自《The Motor》雜志技術(shù)主編的報告。

      廣告則不同。一旦啟動,廣告策劃就是板上釘釘?shù)氖?。在廣告投放期間,要改變戰(zhàn)略和傳播的信息很難,花費的成本很高。

      第六,軟性啟動

      新產(chǎn)品的公關(guān)階段應該持續(xù)多長時間,這取決于很多因素。因此,我們建議“軟性”推上市場。

      以三大社交網(wǎng)絡(luò)為例。Friendster于2002年在全國范圍內(nèi)推出,Myspace于2003年在全國范圍內(nèi)推出,F(xiàn)acebook于2004年在哈佛校內(nèi)推出。

      Facebook在哈佛校內(nèi)迅速普及,90%的學生都在使用。之后進入了常春藤聯(lián)盟的8所大學,隨后面向了所有大學畢業(yè)生。3年之后,馬克·扎克伯格宣布Facebook向全國開放?!都~約時報》2007年5月25日的報道標題為“Facebook走出校園”。

      2009年,F(xiàn)riendster以2600萬美元的價格被收購。2011年,Myspace以3500萬美元的價格被收購。如今,F(xiàn)acebook的股市價值已經(jīng)達到了3700億美元。誰的營銷戰(zhàn)略更好?

      廣告則不同。廣告策劃通常與產(chǎn)品的可得性直接關(guān)聯(lián)。第一個廣告會在產(chǎn)品上市出售的第一天投放。

      幾乎在各個層面,通過公關(guān)啟動一個品牌與用廣告推出一個品牌的方式恰好相反。很多企業(yè)都熱衷于通過投放廣告啟動一個新品牌,但愿仍然會有一些企業(yè)愿意去嘗試。

      編輯:

      王文正 124799875@qq.com

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