茅雪菲

淺析產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系

茅雪菲

嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314000

在目前市場競爭激烈的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品營銷面臨巨大地挑戰(zhàn)，企業(yè)采用何種營銷策略是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)若不能科學(xué)地把握產(chǎn)品生命周期的特點，及時認清產(chǎn)品生命周期所處階段，并采取相應(yīng)的策略，就會導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此，企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段來制定相應(yīng)的營銷策略。

產(chǎn)品；生命周期；營銷策略

一、產(chǎn)品生命周期

（一）產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰為止的整個過程。產(chǎn)品的生命周期可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。生命周期在不同階段內(nèi)會呈現(xiàn)出不同的特點和趨勢，它和企業(yè)制定營銷策略有著直接的聯(lián)系。不同的產(chǎn)品，各個階段的生命周期持續(xù)的時間也不一樣。

（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點

產(chǎn)品周期的不同階段有不同的特點，具體如下：

引入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。

成長期階段，市場對產(chǎn)品需求增長，產(chǎn)品的需求量和銷售額迅速上升。企業(yè)批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，利潤迅速增長。

成熟期階段，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，銷售增長速度開始變得緩慢，市場需求趨于飽和。

衰退期階段，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場需求，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)市場上出現(xiàn)其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，滿足了消費者的需求，致使消費者的興趣轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品，市場銷售額和利潤逐漸下降，致使產(chǎn)品最終完全退出市場。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）引入期的營銷策略

采用高價格大規(guī)模促銷。在產(chǎn)品剛投入市場初期制定高價格的目的是為了在產(chǎn)品銷售中獲取最大的利潤，而采取大規(guī)模的促銷活動并加以宣傳是為了擴大產(chǎn)品的知名度，讓更多消費者了解該產(chǎn)品，從而使其快速打開銷路，占領(lǐng)市場。

實行高價格低促銷活動。在產(chǎn)品投入初期，可以盡可能地降低企業(yè)的營銷成本，并采用較高的價格推出產(chǎn)品，使產(chǎn)品在銷售中獲取最大的利潤。

采用較低價格高促銷。為了可以盡快地打開市場，得到更多消費者的認可和接受，采取大規(guī)模的促銷活動，加以宣傳，同時以較低的價格推出產(chǎn)品，則將會刺激更多消費者的購買欲望，可以使企業(yè)在市場上獲得較高的市場份額。

采用低價格低促銷。低價格可以吸引更多的消費者，使消費者快速地接受該產(chǎn)品，以最快的速度獲得更多的市場占有率。低促銷可以節(jié)省企業(yè)的營銷費用，降低成本，以彌補低價格帶來的虧損。

（二）成長期的營銷策略

產(chǎn)品進入成長期后，在市場上已經(jīng)得到了消費者的認可，企業(yè)面臨的市場前景較好，產(chǎn)品銷量不斷上升，企業(yè)的利潤增加，由于產(chǎn)品銷量上升和利潤增加，其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有利可圖，也相繼加入市場參與競爭，為了更好地維持產(chǎn)品的銷量和市場占有率，企業(yè)可以采取以下營銷策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。（3）開拓新市場。（4）加強促銷活動。

（三）成熟期的營銷策略

企業(yè)在這一時期應(yīng)保持原有的市場份額，爭取利潤最大化，盡可能地延長產(chǎn)品成熟期。延長產(chǎn)品成熟期的主要策略有：

尋找新的市場。企業(yè)在經(jīng)營產(chǎn)品的同時，應(yīng)尋找新的細分市場，進入暫未使用該產(chǎn)品的市場，并開發(fā)產(chǎn)品新用途，以吸引更多的消費者，更新促銷方式，刺激消費者繼續(xù)使用該產(chǎn)品，從而延長產(chǎn)品的成熟期。

不斷改進產(chǎn)品。通過改進產(chǎn)品，吸引更多的潛在消費者購買該產(chǎn)品，激勵原有消費者繼續(xù)購買和使用該產(chǎn)品。

改變營銷組合。企業(yè)的營銷組合是隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化和大市場的變化而不斷調(diào)整。刺激消費者購買，增加銷售量。通過改變營銷組合，以延長成熟期推遲衰退期的到來。

（四）衰退期的營銷策略

限制產(chǎn)品數(shù)量。為了避免產(chǎn)品匆忙退出市場對企業(yè)造成的影響，企業(yè)應(yīng)利用剩余的生產(chǎn)力，減少產(chǎn)品種類，生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品或零件，以滿足市場上一些忠實顧客的需求，使企業(yè)可以最大限度獲取利潤。

減少宣傳和營銷費用。減少營銷費用的支出，盡可能使銷售量緩慢下降，使利潤不至于下降太快，在顧客對該產(chǎn)品高度信任與忠實的情況下，即使企業(yè)減少宣傳和營銷費用，也可以增加產(chǎn)品的利潤。

及時退出市場。對于進入衰退期的產(chǎn)品，即使采用一系列營銷策略仍不能獲得利潤，則應(yīng)該制定合理的價格，待到合適的時機，及時把該產(chǎn)品退出市場，避免更大的損失。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)產(chǎn)品生命周期就如同人的生命周期一樣，需要經(jīng)歷由成長到衰退的整個過程。產(chǎn)品的壽命周期直接影響到企業(yè)營銷策略判斷和企業(yè)利益的得失，它的變化并不是一成不變的。企業(yè)在制定營銷策略時，必須遵循產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律，在市場引入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，盡量縮短引入期的時間，減少經(jīng)營成本和宣傳費用。

[1]夏曉衍.產(chǎn)品生命周期不合理縮短的原因分析[J].商業(yè)研究.2000(03)