C2C模式下網(wǎng)上店鋪的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響研究

楊奎?張龍

一、研究背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活的節(jié)奏越來越快，而網(wǎng)購的方便快捷，使大家不用上街就能享受到“逛街”的樂趣，買到自己稱心的商品。這種購物模式滿足了當代人的購物需求，也適應(yīng)了時代的特征，已深入我們的生活成為一種時尚。特別是隨著4G技術(shù)的普及和智能手機的推廣，消費者能更輕松的隨時隨地利用手機實現(xiàn)消費，進而帶動了網(wǎng)購用戶規(guī)模的迅速膨脹。截至2015年12月，我國網(wǎng)購用戶已達4.13億，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額3.88萬億元。

網(wǎng)購的高速發(fā)展帶來了網(wǎng)店之間的激烈競爭，網(wǎng)購市場也突顯了一些亟待解決的問題，如物流配送能力發(fā)展緩慢、單調(diào)的低價競爭策略、網(wǎng)購消費者的信息泄漏等，這都將直接影響客戶忠誠度，給網(wǎng)店帶來嚴重的口碑形象損失。在這樣一個信息“爆炸”的時代，網(wǎng)店要想更好的盈利，服務(wù)質(zhì)量的提升正嚴厲的考驗著每位店主。而顧客忠誠度所帶來的病毒式口碑傳播也是最好的盈利和宣傳途徑。

網(wǎng)店是一個進入門檻低、成本小、盈利空間大的行業(yè)，然而現(xiàn)在網(wǎng)購存在的服務(wù)質(zhì)量問題不容忽視，網(wǎng)店不能只做一次性買賣，而是要和顧客之間建立一種長久的利益關(guān)系。本文主要是針對通過調(diào)查數(shù)據(jù)來討論C2C網(wǎng)店所面臨的服務(wù)質(zhì)量問題對顧客忠誠度的影響，幫助店主留住顧客并增強顧客粘度和忠誠度，為我國C2C網(wǎng)店的良好發(fā)展提供合理化建議。

二、文獻綜述

1.服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

Parasuraman（1985）認為電子服務(wù)質(zhì)量廣義上指消費者對購物網(wǎng)站的購物便捷性、賣家發(fā)貨速度及服務(wù)品質(zhì)做出的評價。Santos（2003）則表示電子服務(wù)質(zhì)量就是消費者對賣家提供的服務(wù)的優(yōu)越性及質(zhì)量做出的全面性評估。

許多國外學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量測量模型，如Parasuraman（2005）提出的家的模型，并指出了效率，系統(tǒng)相關(guān)尺寸的可用性、隱私和響應(yīng)，對可靠性的尺寸相關(guān)的服務(wù)、補償和接觸。常亞平（2008）和國內(nèi)其他學(xué)者將分為三種類型的電子服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量。

2.顧客忠誠度的相關(guān)研究

Jill Griffin（1995）認為顧客由于對某一品牌或企業(yè)的偏愛進而出現(xiàn)頻繁反復(fù)的購買行為程度就是顧客忠誠度。Martensen和Krstensen（2000）認為忠誠顧客具備四個特征，即：愿意再次購買、愿意交叉購買、愿意向他人推薦公司產(chǎn)品或服務(wù)、具有較高的價格容忍度。

Smith（2001）表示網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠和傳統(tǒng)顧客忠誠在本質(zhì)上是一樣的，如何將傳統(tǒng)的顧客忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)忠誠主要在于我們能否合理地利用數(shù)字工具與顧客建立良好持續(xù)的關(guān)系。Srinivasan等（2002）認為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠是顧客對網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)生偏愛而具有的反復(fù)購買行為。

3.電子服務(wù)質(zhì)量與顧客信任的研究

學(xué)者們主要從網(wǎng)站、消費者和其他方面的因素研究了電子服務(wù)質(zhì)量對顧客信任的影響。在網(wǎng)站方面，Smith（2000）發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)絡(luò)信任是由網(wǎng)站的功能和消費者的特性決定的。在其他因素中，使用（2000）認為，不僅企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌信任的大小具有決定性的作用，而且在客戶滿意度的政策溝通方面，退回也可以促進網(wǎng)絡(luò)信任。

4.電子服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究

沒有很多的研究在國內(nèi)和國外對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系，彭艷和夏欣平（2005）通過實證研究證實，在線交易的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證和客戶滿意度呈正相關(guān)。日元和魯（2008）研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度呈正相關(guān)。邱（2009）分別對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度各維度從賣家和網(wǎng)站的兩個角度，研究結(jié)果表明消費者的隱私和補償效率影響顯著，對在線拍賣網(wǎng)站的整體滿意度。鼎（2011）將電子服務(wù)質(zhì)量分為信息、系統(tǒng)和服務(wù)三個方面，并對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進行了研究。

三、研究模型與假設(shè)

1.研究模型

根據(jù)以上文獻的回顧，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了一個理論模型（陳明亮，2004）和服務(wù)的忠誠度及其驅(qū)動因素模型（LuJuan，2006），利用這一維度的電子服務(wù)質(zhì)量PZB5模型；信任是基于麥克奈特和Chervany（2002）對信任的定義，其中分為誠信、能力、誠信和忠誠度的四個維度可以預(yù)測的行為；使用的奧利弗（1999）提出客戶滿意度；顧客忠誠的C2C模式下顧2.研究假設(shè)

（1）C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有顯著的正向影響

許多學(xué)者已經(jīng)證明，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有直接的影響（Zeithaml，Berry&；amp；Parasuraman，1996；A1。croninet，2000）。鐵銹和zahori（1995）在銀行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠存在正相關(guān)關(guān)系；Bloemer（1999）在醫(yī)療保健行業(yè)的行業(yè)研究、劇院等也說明了上述結(jié)論的正確性。Zeithaml（1996）的研究也表明，有一個正相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠當價格上升或愿意支付更高的價格。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：

H1：C2C網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響。

（2）顧客滿意度的中介作用

大部分的研究結(jié)果表明，高質(zhì)量的服務(wù)將帶來高客戶滿意度（Parasuraman，Zeithaml&；amp；漿果，1988），顧客滿意度將導(dǎo)致品牌忠誠度（克羅寧，Brady&；amp；胡爾特，2000；medougall&；amp；公司，2000）。田建等。（2011）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客對網(wǎng)上購物的實證研究的信任度，并在此基礎(chǔ)上提高顧客的滿意度和忠誠度。郭鑫（2011）研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：

H2：C2C模式，客戶滿意度之間起中介作用的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠。

（3）客戶信任的中介作用

萊明克Ruyter，Moorman（2001）對服務(wù)質(zhì)量特別對雙方的信任，高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系的影響三個維度，相互信任的水平，產(chǎn)品的可靠性和服務(wù)質(zhì)量的決定。金宇芳，董大海（2000）在藥店顧客信任也發(fā)現(xiàn)店員的服務(wù)質(zhì)量對顧客信任有正向顯著影響研究。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：

在H3：C2C模式，客戶的信任之間起中介作用的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠。

四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文問卷采用Likert5級量表，共40個度量指標，各變量題目和選項的設(shè)計主要參考電子商務(wù)領(lǐng)域的研究成果，并結(jié)合C2C模式下網(wǎng)店經(jīng)營的特性和對網(wǎng)購消費者的實地訪談而進行了優(yōu)化設(shè)計。

本文采用簡單隨機抽樣方法，調(diào)查對象為有網(wǎng)購經(jīng)歷在校大學(xué)生，調(diào)查方式采用紙質(zhì)問卷和電子問卷，共回收問卷181份，其中有效問卷159份，有效問卷率87.8%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachα系數(shù)來衡量各觀察指標的可靠性。通過SPSS計算，得出問卷總體Cronbachα系數(shù)值為0.970；然后對各二階因子Cronbachα系數(shù)值進行分析，其結(jié)果顯示均大于0.8六、研究結(jié)論及營銷啟示

1.研究結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析，證實了本文提出的幾項基本假設(shè)，即：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有著正向的影響作用；顧客信任和顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間存在著中介作用。

2.營銷啟示

中國C2C市場正經(jīng)歷爆炸式發(fā)展，網(wǎng)店數(shù)目逐年快速增長，網(wǎng)購也成為了國內(nèi)的一種時尚的購物模式。面對巨大的顧客群體，網(wǎng)店店主如何留住老顧客至關(guān)重要。因此，網(wǎng)店店主首先應(yīng)根據(jù)自己現(xiàn)有的網(wǎng)店服務(wù)狀況做一個測試，從服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客滿意度和顧客忠誠度的測量維度逐一進行比較分析。業(yè)主可以建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，及時跟蹤他們的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系。但在數(shù)據(jù)庫上，業(yè)主必須做好安全措施，防止客戶信息泄露引起的客戶問題。當客戶要求業(yè)主，業(yè)主應(yīng)及時反饋，確保有一個問題與消息的答復(fù)，并遵守承諾的消費者，做到誠信經(jīng)營的滿意度管理，竭誠為客戶服務(wù)。同時，C2C交易平臺運營商也要保證顧客財產(chǎn)的交易安全，加強管理提高顧客信任度。

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