顛覆與重構：網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》帶來的啟示與思考

王歡

【摘要】當前，我國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)較好的發(fā)展態(tài)勢，尤其在自制內容領域，對傳統(tǒng)電視媒體形成強有力的沖擊。愛奇藝出品的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》展示了一種嶄新的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目樣態(tài)，在節(jié)目理念、定位、風格方面進行了顛覆性創(chuàng)新。其良好的發(fā)展態(tài)勢引起了廣泛關注，給視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展帶來了一些啟示。

【關鍵詞】奇葩說；自制節(jié)目；視頻網(wǎng)站；啟示與思考

《奇葩說》是我國門戶類視頻網(wǎng)站愛奇藝獨家自制的一檔綜藝節(jié)目?！镀孑庹f》于2014年11月底正式上線播出，截至2016年8月，已完結的前三季節(jié)目的視頻播放總量累計達到15.7億次?！镀孑庹f》作為一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，其良好的發(fā)展態(tài)勢在業(yè)界和學界引起了廣泛的關注和熱烈的討論。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡自制節(jié)目，《奇葩說》依托獨特的網(wǎng)絡文化，在節(jié)目理念、定位、風格方面進行了哪些顛覆性創(chuàng)新？它給我國網(wǎng)絡自制節(jié)目帶來哪些靈感和啟示？本文將對以上問題進行思考和探討。

一、《奇葩說》基本概況

《奇葩說》被稱為我國第一檔說話達人秀節(jié)目，節(jié)目每期設置一個話題，以辯論賽的形式呈現(xiàn)，旨在尋找華人、華語世界中，特立獨行又最會說話的人。節(jié)目成員由主持人、導師、嘉賓、辯論雙方隊員及現(xiàn)場觀眾組成，其中，央視原主持人馬東擔任“議長”，把控全場，文化名人高曉松和臺灣知名學者、主持人蔡康永分別擔任辯論雙方的導師，負責賽前指導和總結發(fā)言。

《奇葩說》雖然是以辯論賽的形式呈現(xiàn)，但又不同于常規(guī)的辯論節(jié)目，其“秀”的元素尤為突出，節(jié)目在給予主持人、導師、嘉賓更多自由發(fā)揮空間的同時，更加注重對參賽隊員的包裝設計和個性展現(xiàn)。概括來說，《奇葩說》的節(jié)目形態(tài)側重娛樂化，節(jié)目選題力圖多元化，節(jié)目選手凸顯個性化，節(jié)目主旨提倡品位化。作為一檔網(wǎng)絡原創(chuàng)類綜藝節(jié)目，《奇葩說》在收視率和口碑上獲得了雙贏，它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，顛覆了電視綜藝節(jié)目制作的傳統(tǒng)思路，實現(xiàn)了對常規(guī)節(jié)目形式和節(jié)目內容的全面重構。毋庸置疑，《奇葩說》為當下網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展走向提供了啟示和范本。

二、顛覆：《奇葩說》的與眾不同

《奇葩說》的與眾不同在于，顛覆傳統(tǒng)思維和陳舊理念，突破傳統(tǒng)的束縛，摒棄傳統(tǒng)行為習慣，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，借助精準的受眾定位，培養(yǎng)孕育出了更為開放、多元的節(jié)目氣質。

（一）定位明確精準，創(chuàng)意獨具匠心

由于受眾在年齡、性別、學歷、職業(yè)、人生觀、價值觀等方面都不盡相同，因此在審美上也就存在差異。《奇葩說》為小眾化定位，僅將目標受眾鎖定為青年群體即80后、90后。節(jié)目精準地把握了這群青年求新、求趣、求異、求真的審美需求，鎖定受眾心理，借助當下具有時代性、現(xiàn)實性同時又存在爭議性的話題，吸引目標受眾群的關注，并引發(fā)其強烈共鳴。

在節(jié)目整體創(chuàng)意上，《奇葩說》的核心是“奇葩”+“說”。奇葩，原意是指奇異的花朵，后來經(jīng)由網(wǎng)絡文化傳播的解構，現(xiàn)在多指向思維、行為異于普通大眾的人，略帶貶義色彩。然而，節(jié)目顛覆傳統(tǒng)觀念，迎合時代發(fā)展，以“奇葩”選手為創(chuàng)意切入點，以“說”辯題為選拔標準，用更為開放和包容的姿態(tài)展示了“奇葩”的多樣，同時也賦予了“奇葩”更豐富的注解。

“在網(wǎng)絡自戀文化的背景下，網(wǎng)絡鼓勵個人表達，鼓勵不一樣的聲音，網(wǎng)絡的傳播價值可以在個體身上進行放大，但前提是，這個個體本身要經(jīng)得起‘圍觀?！盵1]《奇葩說》已經(jīng)播出到第三季，那些特立獨行、口才出眾的奇葩辯手，如專業(yè)辯手出身的馬薇薇，思維縝密、口齒伶俐；馬來西亞籍小胖妹顏如晶漢語說得不錯，形象可愛，辯論時觀點獨到、說服力強……他（她）們在節(jié)目組的包裝打造下，每個人都個性十足，形象鮮明。這些參賽辯手是《奇葩說》最與眾不同的部分，也成了節(jié)目最大的亮點。

除此之外，主持團隊的呈現(xiàn)形式也打破常規(guī)，頗具創(chuàng)意。一方面，《奇葩說》的主持人是以“議長”和“導師”的身份出現(xiàn)。節(jié)目弱化了主持人串場、介紹等常規(guī)職能，更加突出主持人的參與感和角色感；另一方面，主持團隊成員的組合構成也別出心裁。其中，馬東，幽默機智，不參與辯論，但卻掌控全局。高曉松，能言善辯，風格犀利，被稱為“領袖型”辯手。蔡康永，講話溫和有禮但卻直入人心，是“朋友型”的辯手。三位主持人都聲名在外、經(jīng)歷豐富、博聞強識。然而由于他們經(jīng)歷不同、性格不同，一起搭檔組合，思想觀點的碰撞卻總是能擦出火花，給人啟迪和引導。總而言之，無論是導師還是選手，節(jié)目創(chuàng)意可謂另辟蹊徑、獨具匠心。

（二）風格平等開放，網(wǎng)絡特征明顯

“尼爾·波茲曼認為文化交流的媒介決定著文化的物質和精神形成，互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的‘平等‘自由‘開放‘多元等媒介傾向建構了獨特的網(wǎng)絡文化，網(wǎng)絡自制節(jié)目自然承襲了這種風格特質。”[2]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對寬松，對節(jié)目內容的尺度要求也更為靈活，《奇葩說》充分利用網(wǎng)絡媒介的特點和優(yōu)勢，摒棄陳舊理念，堅持平等開放的風格特色，接納不同理念，真實呈現(xiàn)辯手個性。

一方面，《奇葩說》顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人高不可攀的思維制式，選手與導師之間是平等的。他們在辯論中交流觀點，幽默調侃，相互鼓勵。在節(jié)目中，選手才是表述的主體，影響著節(jié)目的節(jié)奏和進程。另一方面，選手來自各個領域，他們身份不同、經(jīng)歷不同、個性不同，但相同的是，他們都異于常人?！镀孑庹f》秉持開放包容的理念，接納并展現(xiàn)選手“出格”的一面，對節(jié)目而言，是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，對選手來說，是包容和尊重，對目標觀眾來說，是新鮮和吸引。

2013年10月國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，文件中對省級衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的播出數(shù)量、播出時段、播出時長、播出頻率再次進行調控和限制，防止節(jié)目過度娛樂化。而相對于電視媒體嚴格的管控機制而言，網(wǎng)絡平臺則較為自由?！熬W(wǎng)絡信息的傳播特點是傳播速度快、傳播范圍廣、傳播互動及時，但同時也存在著傳播推送化、傳播碎片化、傳播信息覆蓋性強的特點，很難在長時間內保持一個相對穩(wěn)定的高關注度?！盵3]《奇葩說》在節(jié)目編排上利用網(wǎng)絡節(jié)目編排相對自由的優(yōu)勢，在充分考慮網(wǎng)絡傳播特點的基礎上，自2014年底上線，第一季的播出時間是從2014年11月29日到2015年2月25日，共26期；第二季則是從2015年6月26日到2015年9月19日，共24期；第三季開播的時間為2016年3月4日到2016年5月22日，共25期。第一季的每期播出時段為每周六、周日21：21，第二、三季則調整設定為每周五、周六20：00。連續(xù)兩天如此緊湊的節(jié)目播出頻率是電視媒體可望而不可即的。而其精心設置的播出時間，既巧妙地避開了與電視強檔綜藝節(jié)目的同時段競爭、促使節(jié)目播出的高效化，又滿足了網(wǎng)絡受眾的觀看習慣和需求。

與此同時，“彈幕”技術的使用，成為《奇葩說》的另一亮點。受眾在觀看節(jié)目的過程中，可以將自己的看法、感受利用“彈幕”實時推送到節(jié)目中，不僅分享了自己的觀感，而且也看到了其他人的點評甚至吐槽。彈幕推送的評論各式各樣，幽默歡樂，也成為節(jié)目必不可少的一部分，使受眾的參與感獲得了空前的激發(fā)。這種互動行為能夠增加用戶的黏性，留住用戶，而這些都是傳統(tǒng)電視所無法企及的。

三、重構：《奇葩說》的多元呈現(xiàn)

《奇葩說》的迅速成長，除了在節(jié)目理念、定位和風格上的顛覆性創(chuàng)新之外，還得益于其對節(jié)目形式和節(jié)目內容的全面重構，促使節(jié)目既借鑒傳統(tǒng)，又追求多樣，既還原生活，又傳遞價值。

（一）形式：借鑒傳統(tǒng)，多樣追求

當前，盡管我國的網(wǎng)絡自制節(jié)目制作水平整體有了顯著提高，但大多數(shù)節(jié)目并沒有充分利用網(wǎng)絡思維進行節(jié)目制作，其依然是傳統(tǒng)電視節(jié)目類型的衍生品，不同的只是成本較低、制作簡單?！镀孑庹f》一方面借鑒電視綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗，一改網(wǎng)絡節(jié)目制作粗劣的媒介印象，開啟了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目高成本、大制作模式，從節(jié)目樣態(tài)、團隊素質、主持陣容、嘉賓選擇、錄制場景設計、后期制作剪輯、節(jié)目包裝與宣傳等方面，比照傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作規(guī)格，尋求對電視節(jié)目吸引力要素的全面利用。以嘉賓選擇為例，節(jié)目組邀請各界名人明星，如主持人楊瀾、李湘，演員許晴、廖凡、趙又廷等參與互動和討論，在豐富節(jié)目樣態(tài)的同時，也吸引了更多受眾的注意。

另一方面，《奇葩說》在借鑒傳統(tǒng)精品節(jié)目創(chuàng)意與制作的同時，也敢于在此基礎上進行多元嘗試和大膽創(chuàng)新。正如前文所述，節(jié)目雖然是以辯論賽的形式呈現(xiàn)，但又不同于傳統(tǒng)辯論賽或辯論類節(jié)目。相對于常規(guī)辯論的規(guī)范、嚴肅和有序，《奇葩說》則更加追求個性、多樣和有趣。節(jié)目中參加辯論的雙方隊員，在性格、服飾妝束上個性另類、多元呈現(xiàn)，在各自發(fā)言陳述觀點時，更是有演有述，有笑有淚，讓“辯論”更加生動和接地氣，從而提升了節(jié)目的可看性和娛樂性。

（二）內容：還原生活，傳遞價值

《奇葩說》是一檔辯手表達觀點、主持人寓教于樂的節(jié)目，而節(jié)目設定的辯題則是節(jié)目的內容核心?！镀孑庹f》的辯論題目是節(jié)目制作團隊從時下認知度較高的微博、知乎等合作媒體提供的幾百個網(wǎng)絡討論度高的話題中，經(jīng)過專業(yè)人士的篩選，將最終被選出的幾十個題目再重新放到網(wǎng)上，征集網(wǎng)友的意見，最終由網(wǎng)友投票選出。因此，節(jié)目設定的辯題，通常會更加貼近生活，極具現(xiàn)實意義。比如，“該不該看伴侶的手機”“做人該不該省錢”“整容會幫你成為人生贏家嗎”“交朋友該不該門當戶對”等。這些都是現(xiàn)實生活中普遍真實存在又具有很強爭議性的話題，因此很容易引起受眾的共鳴和討論。

在辯論過程中，無論是辯手的內容陳述，還是導師的總結發(fā)言，節(jié)目都為他們提供了很大的話語空間，呈現(xiàn)出較強的包容性。正如《奇葩說》制作公司CEO兼主持人馬東在接受《環(huán)球人物》采訪時所說：“《奇葩說》除了娛樂性外，傳達的價值主張都是在探索這一代年輕人內心世界和人生觀的基礎上，讓年輕人對自己的生活有更加精準的見解和把握，在別人的辯論中找到自己的維度，也學會更加包容地去看問題。”[4]

四、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展

2009年，我國的網(wǎng)絡自制節(jié)目開始嶄露頭角。2011年起較大范圍地席卷全國，2014年國內主流視頻網(wǎng)站在自制內容領域集體發(fā)力，涌現(xiàn)出了一批創(chuàng)意好、內容優(yōu)的原創(chuàng)節(jié)目?！?015年網(wǎng)絡視頻呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。10月16日，阿里巴巴56億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷土豆，創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)‘第一并購，并購仍是視頻行業(yè)的大趨勢。商業(yè)網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場集中度進一步提高，愛奇藝無論是在整體市場份額、移動市場份額還是付費用戶比例中都位居榜首，騰訊、搜狐、百度視頻分別位居二、三、四位?！盵5]由此可見，我國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展日趨成熟，為了避免陷入天價購劇的惡性循環(huán)，進行內容差異化競爭勢在必行，打造精品類網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目已成為視頻行業(yè)未來投入和走向的重中之重。

（一）優(yōu)質的原創(chuàng)內容建設是核心競爭力

目前，我國的視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了引入期、初創(chuàng)期和發(fā)展期之后，開始趨于冷靜和走向成熟。視頻網(wǎng)站開始意識到拼采購沒有出路，而只有打造內容差異化競爭力，制作出符合互聯(lián)網(wǎng)特點和受眾需求的原創(chuàng)精品內容，才能吸引用戶的注意力，提升品牌影響力。從2014年開始，各視頻網(wǎng)站進行多元嘗試，定位更加清晰，加大了對自制節(jié)目的投入力度，促使節(jié)目制作向規(guī)范化、精品化和品牌化邁進。以愛奇藝為例，2010年成立的愛奇藝，至今自制節(jié)目已突破50個，如辯論達人秀《奇葩說》、文化脫口秀《曉松奇談》、財經(jīng)脫口秀《吳曉波頻道》、時尚類節(jié)目《時尚江湖》等，類型多樣、風格鮮明、內容優(yōu)質，不僅顯示了其媒體軟實力的強勁，而且培養(yǎng)了龐大的粉絲群。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾明確表示：“內容原創(chuàng)至關重要，拼原創(chuàng)才有未來?！睈燮嫠嚨难杆籴绕穑c其堅持優(yōu)質原創(chuàng)內容的建設密不可分。

（二）借助網(wǎng)絡優(yōu)勢兼顧責任擔當

與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡的制播審查環(huán)境相對寬松，因此，也給予了節(jié)目制作方更大的創(chuàng)作和發(fā)揮空間。充分依托網(wǎng)絡傳播特征，打造更具網(wǎng)絡文化氣質的節(jié)目，是網(wǎng)絡自制節(jié)目的立足點和根本。但是，一味地迎合網(wǎng)民的需求喜好，從而忽略網(wǎng)絡文化中的消極因素，導致節(jié)目內容低質、低俗、驚悚、暴力、尺度過大，則需要網(wǎng)絡媒體的自省和重視。因此，各視頻網(wǎng)站應承擔起相應的社會責任，努力創(chuàng)作出精品節(jié)目內容，倡導社會主義核心價值觀，積極傳播正能量。

五、結語

《奇葩說》憑借第二季破億的廣告收入，刷新了我國網(wǎng)絡綜藝自制節(jié)目的紀錄。作為一檔現(xiàn)象級節(jié)目，《奇葩說》充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不僅在節(jié)目理念、定位和風格上進行顛覆性創(chuàng)新，還敢于對節(jié)目的形式和內容進行變奏和重構，節(jié)目尋求“過癮”，追求“極致”，既還原生活，又傳遞價值。其獨到之處，的確值得思考和借鑒。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體依然不可被替代。對于發(fā)揚社會主義核心價值觀，弘揚優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)，雙方均責無旁貸。未來，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體在后端技術上進一步融合，才能為受眾提供更加全方位、更加便捷的體驗。

參考文獻：

[1]高旭.《奇葩說》的網(wǎng)絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[2]周桃，徐明.論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向——以愛奇藝《奇葩說》為例[J].新聞知識，2015（9）：56-58.

[3]高旭.《奇葩說》的網(wǎng)絡文化特征分析[D].西安：陜西師范大學，2015.

[4]趙曉蘭.馬東：讓“奇葩”野蠻生長[J].環(huán)球人物，2015（3）：71-73.

[5]譚天，郭尚源，劉睿迪.2015年度新媒體發(fā)展十大熱點[J].新聞愛好者，2016（2）：4-8.

編校：趙 亮