媒體融合時(shí)代電視節(jié)目的跨平臺(tái)立體化傳播

李淼

【摘要】以新聞傳播學(xué)、受眾心理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ)，從數(shù)字化媒體融合的時(shí)代背景出發(fā)，通過對(duì)國(guó)內(nèi)著名電視制作公司燦星制作旗下《中國(guó)好舞蹈》節(jié)目運(yùn)營(yíng)中媒體間跨平臺(tái)傳播的分析，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目推廣新模式。電視節(jié)目要想深度傳播，則必須分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、引領(lǐng)受眾體驗(yàn)、滿足受眾的審美，進(jìn)行多渠道、立體化傳播。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；《中國(guó)好舞蹈》；跨媒體平臺(tái)；傳播

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息數(shù)字化時(shí)代，媒體傳播發(fā)展到了一個(gè)新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)、紙質(zhì)媒體、廣播等行業(yè)正趨于融合，多種媒體介質(zhì)正在走向綜合的一體化發(fā)展模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多傳媒行業(yè)巨頭都開始整合媒介市場(chǎng)，許多大型的傳媒集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了跨媒體的合并所有權(quán)，將傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視等）與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展。

媒體融合不僅包括傳播功能滲透和內(nèi)容的融合，還包括傳播媒介的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能、流程及方式等多維度的融合。[1]總的來(lái)看，我們可以把媒介融合分為以下幾個(gè)方面。首先是媒體戰(zhàn)術(shù)性融合，將傳統(tǒng)媒體（廣播、報(bào)紙、電視等）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等）在營(yíng)銷、內(nèi)容等方面進(jìn)行互動(dòng)與合作；其次是媒介組織通過合并所有權(quán)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性融合；再次是媒體、網(wǎng)絡(luò)、通信的“大融合”，實(shí)現(xiàn)多種媒體形式于一體的數(shù)字化平臺(tái)大發(fā)展。[2]多媒體融合的根本在于，一方面是多種媒體間交叉?zhèn)鞑?、整合相同信息；另一方面包括多種媒體間合作、協(xié)調(diào)與互動(dòng)，即信息在多種媒體之間的流動(dòng)與交互。[3]

本文以新聞傳播學(xué)、受眾心理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ)，從數(shù)字化媒體融合的時(shí)代背景出發(fā)，通過對(duì)國(guó)內(nèi)著名電視制作公司燦星制作旗下《中國(guó)好舞蹈》節(jié)目運(yùn)營(yíng)中整合資源進(jìn)行媒體間跨平臺(tái)傳播的分析，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目推廣模式，這對(duì)拓寬新媒體下電視節(jié)目的發(fā)展思路，梳理跨媒體傳播中實(shí)踐運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)電視傳播的多維度發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、構(gòu)建跨媒體平臺(tái)是電視傳媒發(fā)展的大勢(shì)所趨

著名學(xué)者波茲曼指出：“新媒體能夠使信息更有意義，當(dāng)下的問題是媒體融合過程中各媒體在技術(shù)邊界上互為所用。對(duì)于傳播技術(shù)的研究，不僅局限在傳媒業(yè)或是傳播媒介在技術(shù)層面上的變化，而是將其變化與歷史、社會(huì)、文化等要素進(jìn)行多維度連接、考察與闡釋。”[4]媒體技術(shù)的更新總是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生或大或小的沖擊力，正如電視媒體曾經(jīng)對(duì)廣播、報(bào)紙等單一感官傳輸方式生存空間的大規(guī)模占領(lǐng)，視聽同步的傳播方式吸引了大批受眾的注意力。然而數(shù)字信息化的今天，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的飛速普及，電視已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，其渠道優(yōu)勢(shì)逐步喪失。

要想融入時(shí)代發(fā)展潮流，傳統(tǒng)電視媒體需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革。一是改變思路，打破停滯的僵局，充分利用和挖掘新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，融合多種媒介。二是要與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)，把握受眾的主流思想及審美發(fā)展方向。三是創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和制作形式，提升節(jié)目檔次，實(shí)現(xiàn)其品牌化的職能。評(píng)判電視節(jié)目作品的標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)能否運(yùn)用多樣化的媒體有針對(duì)性地定位其內(nèi)容，進(jìn)而最大化吸引受眾。節(jié)目作品如果能夠?yàn)樽銐蚨鄻踊氖鼙娞峁┬迈r的體驗(yàn)，那么就能依靠媒體的跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的拓展。[5]

燦星制作有限公司是一家民營(yíng)電視娛樂節(jié)目制作公司，屬于“沒有節(jié)目播出渠道，特別是以民間資本為主體的電視（電視劇）制作公司”[6]。該公司自2010年成立至今，與全國(guó)一線電視媒體合作，推出了《中國(guó)好舞蹈》《舞林爭(zhēng)霸》《舞出我人生》等影響力巨大的綜藝節(jié)目，創(chuàng)造了利潤(rùn)可觀的商業(yè)價(jià)值，對(duì)國(guó)內(nèi)電視欄目制作及傳播模式產(chǎn)生了巨大影響。燦星制作的成功除了優(yōu)質(zhì)的節(jié)目品質(zhì)之外，其搭建跨媒體傳播平臺(tái)，進(jìn)行媒體融合式立體化推廣傳播的運(yùn)營(yíng)方式則是其成功的另一重要原因。

二、構(gòu)建跨媒體平臺(tái)是滿足受眾需求的途徑

燦星制作作為一家民營(yíng)電視娛樂節(jié)目制作公司，雖不具備節(jié)目播出平臺(tái)功能，但卻能夠?yàn)椤吨袊?guó)好舞蹈》等知名電視節(jié)目搭建一個(gè)跨媒體傳播推廣平臺(tái)，符合新媒體時(shí)代信息跨平臺(tái)傳播趨勢(shì)，獲得了巨大成功。從燦星制作跨媒體傳播的實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)：媒體融合的大背景下，電視節(jié)目品牌效益的最大化實(shí)現(xiàn)依賴于電視節(jié)目制作與播出平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)傳播以及線下各媒體共同構(gòu)建立體化的傳播平臺(tái)。內(nèi)容的規(guī)?；殡S新媒體的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)其可行性，又進(jìn)一步剌激了受眾深層次對(duì)內(nèi)容規(guī)?；男枨螅煌瑫r(shí)數(shù)字信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展破除了時(shí)間和空間的限制、滿足了受眾對(duì)信息的便捷性需求，進(jìn)一步刺激了受眾對(duì)內(nèi)容多樣性的需求。[7]

（一）受眾的跨媒體需求日益增長(zhǎng)

即時(shí)、高效、多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為受眾接收信息的主要載體。電視等傳統(tǒng)媒體因其單向傳播以及時(shí)效性遠(yuǎn)不能滿足受眾需要，而使得以往守候在電視機(jī)前等待觀看節(jié)目的觀眾不斷流失進(jìn)而投向互聯(lián)網(wǎng)的廣闊世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)的普及率在2014年底達(dá)40%左右，互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億，特別是移動(dòng)終端設(shè)備用戶爆炸性增加，海量信息化和實(shí)時(shí)互動(dòng)性使得互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到受眾生活中。受眾可以根據(jù)喜好在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)觀看最新電視節(jié)目，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備更具靈活性，可隨時(shí)隨地觀看并參與互動(dòng)、對(duì)接收到的信息加以反饋。在已播出的兩季《中國(guó)好舞蹈》中，雖然電視仍是觀眾最主要的信息來(lái)源，但互聯(lián)網(wǎng)的立體化推廣也已經(jīng)成為重要的信息傳播途徑，其效益相當(dāng)可觀。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)和新媒體不但能夠成為電視節(jié)目推廣的重要輔助渠道，而且可以促進(jìn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，成為電視節(jié)目雙向互動(dòng)性的內(nèi)容傳播平臺(tái)。

（二）受眾對(duì)跨媒體平臺(tái)的深度介入

作為新媒體重要組成部分的社交媒體，允許受眾在平臺(tái)上撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論以及相互溝通，參與者之間能夠分享見解、經(jīng)驗(yàn)，具有效應(yīng)快速、多元化、差異化的傳播特點(diǎn)，主要包括社交網(wǎng)站、微信、博客、微博、播客、論壇等形式。受眾通過新媒體平臺(tái)獲取信息，產(chǎn)生互動(dòng)，制造出熱門話題，掀起漣漪般的傳播效應(yīng)。這一趨勢(shì)體現(xiàn)出受眾對(duì)跨媒體平臺(tái)逐步走向愈加深入的介入。如今的受眾，特別是年輕化受眾不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是需要主動(dòng)選擇、獲取符合個(gè)體需求興趣的信息。眾多新媒體給予了受眾信息的自主選擇權(quán)，同時(shí)又為其創(chuàng)建了分享與傳播平臺(tái)。[8]

（三）《中國(guó)好舞蹈》是跨媒體平臺(tái)模式下的成功受益者

網(wǎng)站借助電視媒體獲得優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作，與互聯(lián)網(wǎng)及終端用戶不斷互動(dòng)，能夠有效提升節(jié)目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網(wǎng)站發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將不能準(zhǔn)時(shí)收看電視播出節(jié)目的受眾拉回，進(jìn)行二次甚至多次傳播，極大地增強(qiáng)了節(jié)目受眾的忠誠(chéng)度。正是在這一跨媒體平臺(tái)模式下，《中國(guó)好舞蹈》取得了巨大成功。它的熱播籠絡(luò)了大批受眾，其根本原因在于國(guó)內(nèi)一線電視臺(tái)浙江衛(wèi)視與愛奇藝等知名視頻網(wǎng)站、節(jié)目官方微博以及參賽選手微博微信等社交媒體同時(shí)進(jìn)行的立體化跨媒體式傳播。燦星制作順應(yīng)形勢(shì)，實(shí)行電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，將《中國(guó)好舞蹈》視頻傳播同時(shí)投放在電視媒體與視頻網(wǎng)站上，明顯提升了節(jié)目的傳播效果。美國(guó)著名傳播學(xué)家克里斯·安德森認(rèn)為：如果商品儲(chǔ)存與流通展示渠道足夠廣，其生產(chǎn)成本和銷售成本將急劇下降。這些商品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。[9]《中國(guó)好舞蹈》正是借助于視頻網(wǎng)站數(shù)目巨大的用戶“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，在創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也達(dá)到了節(jié)目大范圍地傳播與推廣。

三、跨媒體平臺(tái)立體化傳播模式的發(fā)展路徑分析

（一）渠道多元化

在渠道多元化的信息時(shí)代，電視媒體單一的傳播手法不能滿足受眾所需，新媒體具有自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在節(jié)目深度加工相對(duì)不足、內(nèi)容單一的缺陷。《中國(guó)好舞蹈》的成功在于充分利用了傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)電視傳媒資源為基礎(chǔ)，發(fā)揮新媒體廣闊平臺(tái)作用，實(shí)行多元化跨媒體傳播。燦星制作為《中國(guó)好舞蹈》搭建了跨媒體平臺(tái)，其“制播分離”的特點(diǎn)決定了這樣一家民營(yíng)資本的電視制作公司能夠客觀地從挖掘節(jié)目本身最大化價(jià)值出發(fā)，綜合傳統(tǒng)媒體的節(jié)目播出平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體優(yōu)勢(shì)，從而能夠打破疆界，在尊重各平臺(tái)自身發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道化、有針對(duì)性的跨媒體傳播，用同一節(jié)目的內(nèi)容分化區(qū)分供應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體，建立起多維度立體化的綜合傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。用共同發(fā)展的理念，在打造王牌節(jié)目品牌的同時(shí)，也給予浙江衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視媒體播出平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇，新媒體也在其節(jié)目推廣過程中尋找到自身定位，具有極大的發(fā)展空間。

多渠道、多維度、多層次、全方位的節(jié)目推廣方式，使得燦星制作旗下諸如《中國(guó)好舞蹈》等多個(gè)王牌節(jié)目的價(jià)值達(dá)到最大化，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展樹立了標(biāo)桿。開放調(diào)整和集聚各資源渠道的方式、結(jié)構(gòu)、形式，科學(xué)配置電視傳播渠道的有限資源，運(yùn)用集約化的傳播模式使節(jié)目具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)電視節(jié)目的跨媒體經(jīng)營(yíng)還有助于打破市場(chǎng)壁壘，綜合各媒體傳播渠道優(yōu)勢(shì)資源，杜絕重復(fù)成本，使優(yōu)勢(shì)最大化，從而迅速高效地?cái)U(kuò)展節(jié)目傳播渠道及影響力。[10]

傳播媒介的各渠道具有不同屬性，只有多媒體融合模式下的共同傳播，才能為其創(chuàng)建完善的立體化傳播平臺(tái)。因此，傳統(tǒng)電視媒體要全面整合優(yōu)勢(shì)資源，加大跨媒體傳播力度，擴(kuò)展好跨媒體立體傳播渠道。制作優(yōu)良的電視節(jié)目，要將傳統(tǒng)電視媒體收視率和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率結(jié)合，進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的深度拓展傳播。大數(shù)據(jù)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)節(jié)目能夠擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，云計(jì)算平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及互動(dòng)過程中受眾的反饋意見的分析，從而大大增強(qiáng)了節(jié)目與受眾之間的黏性。

（二）突出移動(dòng)終端渠道的重要性

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端強(qiáng)大的技術(shù)支持，為各電視節(jié)目構(gòu)建了絕佳的傳播載體。傳統(tǒng)電視媒體要審時(shí)度勢(shì)，緊緊抓住這一新的節(jié)目傳播渠道，調(diào)整自身適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，充分發(fā)掘和運(yùn)用終端應(yīng)用的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。如果說2012—2014年是用微博走天下，粉絲和大V占據(jù)受眾討論的半壁江山，而如今微信的發(fā)展則異軍突起。微信公眾號(hào)不僅加強(qiáng)了微信作為即時(shí)通信工具的職能，更形成了強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)交互和服務(wù)平臺(tái)。生動(dòng)的視頻、圖文信息不僅構(gòu)建專題吸引相關(guān)受眾即時(shí)關(guān)注，還可以便捷地進(jìn)行移動(dòng)端回看等豐富多樣的功能。微信平臺(tái)搭建的這一通過移動(dòng)端與節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)、與受眾深度互動(dòng)參與的平臺(tái)，其節(jié)目?jī)?nèi)容形態(tài)更具特色和創(chuàng)新性，更大限度地提高用戶的忠誠(chéng)度和參與度。

隨著移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā)展，微博也逐漸成為傳統(tǒng)社交媒體，其吸引受眾的能力也在逐步下降，而移動(dòng)終端應(yīng)用則處于此消彼長(zhǎng)之勢(shì)，更多的受眾群以及各個(gè)領(lǐng)域的最新發(fā)展成果集聚于此，為受眾帶來(lái)全新體驗(yàn)。其優(yōu)勢(shì)在于能夠讓受眾在任何地點(diǎn)和時(shí)間接受、分享、傳播、反饋相關(guān)信息，滿足了當(dāng)下受眾時(shí)效性、碎片化等多種需求。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這一新平臺(tái)的出現(xiàn)既拓寬了電視媒體的節(jié)目傳播渠道，又為其發(fā)展提出了進(jìn)一步的要求。信息時(shí)代新平臺(tái)、新技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)電視媒體要積極發(fā)揮自身能動(dòng)性，保持對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，不斷對(duì)新技術(shù)進(jìn)行解析調(diào)整，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，完善節(jié)目形式，構(gòu)建跨媒體平臺(tái)，走出適合自身的活力發(fā)展道路。

燦星制作搭建的跨媒體節(jié)目傳播平臺(tái)的突出特點(diǎn)就是高效率地占有當(dāng)下社會(huì)受眾最廣泛、技術(shù)最先進(jìn)的傳播渠道，旗下的各王牌節(jié)目的傳播渠道中重要陣地是受眾忠誠(chéng)度、聚集度最高的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，這也是《中國(guó)好舞蹈》等節(jié)目跨媒體立體傳播的精髓，加上自2012年開始熱度頗高的社交媒體——微博的高質(zhì)量應(yīng)用，為節(jié)目集聚了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，帶來(lái)了不可估量的傳播推廣效應(yīng)。燦星制作緊跟新技術(shù)的發(fā)展對(duì)熱門社交媒體等渠道的重視，僅僅抓住80后、90后這些節(jié)目傳播人群的重要力量，借力發(fā)力地實(shí)現(xiàn)了推廣節(jié)目的目標(biāo)，為《中國(guó)好舞蹈》等欄目保持了最鮮活的發(fā)展力量。

四、結(jié)語(yǔ)

信息數(shù)字化時(shí)代，各傳播媒體趨于融合，新媒體的飛速發(fā)展極大沖擊了電視等傳統(tǒng)媒體，多種媒體跨平臺(tái)立體化傳播已經(jīng)成為時(shí)代趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在尋求融合與共同發(fā)展。燦星制作把握新時(shí)代傳播特點(diǎn)，充分利用各媒介自身優(yōu)勢(shì)，融合傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、社交媒體以及移動(dòng)終端等多種傳播平臺(tái)，將旗下的《中國(guó)好舞蹈》等多個(gè)王牌電視節(jié)目進(jìn)行了立體化、多維度的傳播與推廣，極大增強(qiáng)了節(jié)目影響力，實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播效應(yīng)。燦星制作的成功為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播模式帶來(lái)了一些啟示。因此，電視節(jié)目要想深度傳播則必須分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，引領(lǐng)受眾體驗(yàn)，滿足受眾的審美需求，進(jìn)行多渠道、立體化傳播。

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編校：董方曉