富國銀行小微企業(yè)交叉銷售的啟示

【摘要】小微企業(yè)是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，在推動社會發(fā)展、完善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、解決社會就業(yè)等方面具有不可替代的功能，但我國商業(yè)銀行在服務(wù)小微企業(yè)方面卻存在明顯的“排小性”，普遍認為小微企業(yè)業(yè)務(wù)收益小、風(fēng)險大，對辦理小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)積極性不高。相比之下，美國富國銀行卻通過采取交叉銷售策略，有效的降低了小微企業(yè)的辦理風(fēng)險，提升了收益，成為各國銀行學(xué)習(xí)的典范，分析和研究富國銀行交叉銷售策略，對推動我國小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型具有重要的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】富國銀行 小微企業(yè) 交叉銷售

一、富國銀行小微企業(yè)介紹

美國富國銀行成立于1852年，在建立160余年里，通過大大小小的1600余次的并購，逐漸成長為一家以服務(wù)小微企業(yè)為特色的商業(yè)銀行。目前，該行是美國最大的小微企業(yè)貸款提供者，每年受理的小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)超過200萬筆，所占市場份額超過了花旗與摩根的總和，在美國及加拿大擁有70多萬小微企業(yè)客戶，主要服務(wù)對象為年銷售額在200萬元以下的小微企業(yè)。見下表：富國銀行客戶結(jié)構(gòu)比例統(tǒng)計表。

在小微企業(yè)業(yè)務(wù)辦理上，富國銀行根據(jù)企業(yè)規(guī)模及資金需求的不同，設(shè)置兩家專門的機構(gòu)負責小微企業(yè)市場。分別為企業(yè)通（Business Direct）和小企業(yè)銀行（Business Banking），兩個機構(gòu)主要區(qū)別如下。

二、富國銀行小微企業(yè)交叉銷售

富國銀行享有“交叉銷售之王（The king of cross-sell） 的稱號，客戶平均產(chǎn)品使用達到6個以上，這不僅得益于該銀行內(nèi)部一直所倡導(dǎo)的交叉銷售文化，更得益于其所建立一套行之有效措施，確保了交叉銷售的理念得以實施。

首先，建立高效的客戶服務(wù)響應(yīng)平臺。富國銀行建立了有效的客戶管理服務(wù)平臺，使每位信貸人員都能對客戶的合理需求進行及時的響應(yīng)。目前，富國銀行的主要客戶服務(wù)平臺包括網(wǎng)上銀行、客服中心及門戶網(wǎng)站。富國銀行通過平臺能夠及時與客戶進行互動，完成跨時間、跨區(qū)域的的交流與反饋，極大的提升了客戶服務(wù)需求的響應(yīng)能力。

其次，建立高度及標準化的產(chǎn)品體系。富國銀行通過對產(chǎn)品的有效整合，逐步建立起近百個高度標準化的小微企業(yè)產(chǎn)品，如支票、企業(yè)網(wǎng)銀、代發(fā)工資、信用證、借記卡、保險、基金等，通過將這些產(chǎn)品放入“商店”進行銷售，（富國銀行將自己的分支機構(gòu)稱作“商店”），為企業(yè)及企業(yè)主提供多樣化的產(chǎn)品選擇。

再次，建立有效的績效考核機制。為引導(dǎo)信貸人員能夠積極主動的踐行公司交叉銷售的價值理念，富國銀行建立了有效的交叉銷售激勵機制，通過對不同產(chǎn)品賦予不同的績效權(quán)重，制定差別化的績效考核方案，引導(dǎo)信貸人員主動進行產(chǎn)品的交叉銷售。確保了交叉銷售的效果。

三、啟示與借鑒

當前，受“三期疊加”等因素影響，商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，小企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行。富國銀行在小微企業(yè)經(jīng)營過程中所實施的交叉銷售策略，為我國商業(yè)銀行小企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供積極的啟示。

強大的系統(tǒng)支持是實現(xiàn)交叉銷售的技術(shù)保障。以小企業(yè)業(yè)務(wù)評分卡技術(shù)為例，小企業(yè)信用評分卡通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對客戶的賬戶信息、納稅信息、水電費信息、產(chǎn)品覆蓋信息以及存款賬戶信息等進行有效整合，實現(xiàn)高分值自動通過，低分值拒絕等功能，極大的提升了效率，把握了風(fēng)險，對客戶來說，為了繼續(xù)辦理業(yè)務(wù)，實現(xiàn)高分值，客戶會更注重個人信用信息和還款記錄，這會使客戶更加積極主動的應(yīng)用銀行所提供的產(chǎn)品套餐，從而確保了交叉銷售策略的有效實施。

有效績效考核制度是實現(xiàn)交叉銷售的制度保障。富國銀行將建設(shè)有效的交叉銷售文化和員工績效考核機制作為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的重要組成部分，以一位信貸人員的績效考核結(jié)構(gòu)為例，貸款銷售占比20%、存款銷售占比20%、凈收入占比20%、存、貸款增長率占比20%、其他產(chǎn)品銷售占10%、產(chǎn)品利潤分成占10%。從績效考核激勵機制可以看出，富國銀行在辦理小微企業(yè)資產(chǎn)業(yè)務(wù)時，非常注重績效考核制度的引導(dǎo)功能，通過貸款這個“藥引子”，引導(dǎo)信貸人員交叉銷售，有效提升信貸客戶的產(chǎn)品覆蓋度。

完善的人力資源管理是實現(xiàn)交叉銷售的人力保障。富國銀行十分注重人力資源在企業(yè)長遠發(fā)展的作用，在人力資源管理建設(shè)方面進行積極大膽的嘗試，這也是富國銀行能在服務(wù)小微企業(yè)領(lǐng)域不斷取得突破的重要因素之一。在此方面，富國銀行結(jié)合現(xiàn)代銀行發(fā)展的趨勢，一方面加大員工培訓(xùn)范圍，將銀行所有的員工進行系列培訓(xùn)，增強員工銷售意識，使每位員工都能成為創(chuàng)造價值和業(yè)績銷售員；另一方面積極進行條線的整合，主動打破條線分工的限制，實施產(chǎn)品交叉銷售培訓(xùn)，提升員工綜合營銷的能力，為產(chǎn)品交叉銷售策略的實施提供了強有力的人力保障。

作者簡介：陳紹國（1966-），男，漢族，工作單位：襄陽分行。