朱宇

速度、價(jià)格和利潤(rùn)三定律，是投資者最關(guān)心的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)速度、定價(jià)能力、盈利能力這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

在紐交所上市的中概教育股新東方和好未來(lái)的股價(jià)近日達(dá)到歷史高位，兩家公司在K12領(lǐng)域的亮眼業(yè)績(jī)成為股價(jià)進(jìn)一步上漲的有力支撐。

教育培訓(xùn)行業(yè)究竟是一個(gè)簡(jiǎn)單的領(lǐng)域還是一個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，如何來(lái)評(píng)估？

四個(gè)復(fù)雜之處

首先，教培行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式就比其他行業(yè)更為復(fù)雜。它是一個(gè)既重視體驗(yàn)又重視結(jié)果的行業(yè)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)既有情感黏性又有邏輯黏性。它的產(chǎn)品有明確的目標(biāo)，即使學(xué)生不愿意接受培訓(xùn)，不喜歡老師，也可能會(huì)在特定目標(biāo)指引下被強(qiáng)制消費(fèi)。而且，學(xué)生和教師會(huì)形成天然的情感依賴。教師越關(guān)注學(xué)生越幫助學(xué)生，學(xué)生越愿意接受教師的指導(dǎo)與教育，產(chǎn)生更好的學(xué)習(xí)效果以及更高的消費(fèi)頻次。反之，如果更換已經(jīng)產(chǎn)生情感黏性的教師，哪怕替換上來(lái)的教師更優(yōu)秀更出色更能幫助學(xué)生提高成績(jī)，仍然會(huì)造成部分學(xué)員的流失。情感黏性與邏輯黏性任意缺一個(gè)都可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)失去市場(chǎng)份額。

其次，教培行業(yè)的收入模式也比其他行業(yè)復(fù)雜。它是天然的預(yù)收款并且慢結(jié)轉(zhuǎn)的行業(yè)，不需要任何額外優(yōu)惠和引導(dǎo)就能實(shí)現(xiàn)預(yù)收款。這也容易讓從業(yè)人員產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，把應(yīng)當(dāng)在財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)為債務(wù)的預(yù)收款當(dāng)成利潤(rùn)，盲目地折扣促銷、市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入。教培行業(yè)過(guò)度的預(yù)收款模式就如同弱化版的“龐氏騙局”，只要銷售收入還在擴(kuò)張，那么已經(jīng)危如累卵的機(jī)構(gòu)還能表面上活得風(fēng)風(fēng)光光。一旦銷售擴(kuò)張不如預(yù)期，立馬導(dǎo)致資金鏈斷裂，機(jī)構(gòu)資不抵債，只能倒閉跑路?，F(xiàn)實(shí)也是如此，小心謹(jǐn)慎對(duì)待預(yù)收款的新東方、好未來(lái)成為了行業(yè)霸主，而瘋狂做大現(xiàn)金流的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幾乎都折戟沙場(chǎng)。

第三，教培行業(yè)的市場(chǎng)模式也比其他行業(yè)復(fù)雜。教培行業(yè)的產(chǎn)品不具備“炫耀性消費(fèi)”的屬性，還是極其罕見(jiàn)的具有“競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)”的屬性。教培行業(yè)的產(chǎn)品的目標(biāo)是幫助用戶提升成績(jī)或掌握技能，根本上是幫助用戶在社會(huì)中更具備競(jìng)爭(zhēng)力。這種目標(biāo)帶有排他的競(jìng)爭(zhēng)屬性。這種“競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)”屬性將阻礙教培行業(yè)產(chǎn)品口碑的傳遞，即使是優(yōu)秀產(chǎn)品的市場(chǎng)成本仍然高居不下。

最后，教培行業(yè)的產(chǎn)品模式也比其他行業(yè)復(fù)雜。絕大多數(shù)行業(yè)提供的產(chǎn)品都是“白箱”產(chǎn)品，然而教培行業(yè)的產(chǎn)品卻是“灰箱”，甚至是“黑箱”產(chǎn)品，我們已經(jīng)能準(zhǔn)確地掌握教師教學(xué)輸出的運(yùn)行機(jī)制，我們能判斷出什么樣的老師是優(yōu)秀的“信息輸出”教師。然而學(xué)生成績(jī)的提升并不能只依靠教師的“輸出”，還依賴于學(xué)生本身對(duì)“信息輸入”、“信息內(nèi)化處理”、“信息再輸出”的能力。這種“黑箱”屬性使得產(chǎn)品最后的結(jié)果具有巨大的不確定性。因此消費(fèi)者對(duì)于教培行業(yè)需要的是一個(gè)直接通往結(jié)果包含“黑箱”部分的“完整產(chǎn)品”，這就是為什么教輔書(shū)只能賣30元，而拿著這個(gè)教輔書(shū)上課的老師卻能賣出3000元的產(chǎn)品的原因。因?yàn)榻梯o書(shū)無(wú)法為最終結(jié)果負(fù)責(zé)（“非完整產(chǎn)品”），而老師卻可以成為對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的責(zé)任人（“完整產(chǎn)品”）。

速度定律

教培行業(yè)的第一條定律是速度定律。教培行業(yè)的不斷進(jìn)化，就是招生模式的不斷進(jìn)化，從名師導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向再到課程導(dǎo)向最后到行為導(dǎo)向。事實(shí)上，這四種導(dǎo)向分別對(duì)應(yīng)了教培產(chǎn)品獲取家長(zhǎng)信任的四個(gè)方面：課堂體驗(yàn)、客服咨詢、產(chǎn)品內(nèi)容、課后落實(shí)。當(dāng)行業(yè)不斷進(jìn)行到新的階段時(shí)，并不是全盤(pán)否定以前的做法，而是不斷調(diào)整上述四個(gè)方面對(duì)于招生影響的比例，使得這個(gè)比例正好滿足當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)訴求的最優(yōu)占比。

學(xué)而思和新東方優(yōu)能在K12培訓(xùn)市場(chǎng)的快速崛起的本質(zhì)原因就是把握住了教培市場(chǎng)的變化，以更低的招生成本介入市場(chǎng)，取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力而成為了增長(zhǎng)速度最快的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

價(jià)格定律

教培行業(yè)的第二條定律是價(jià)格定律。教培產(chǎn)品的價(jià)格正相關(guān)于機(jī)構(gòu)教師的平均教學(xué)質(zhì)量，負(fù)相關(guān)于機(jī)構(gòu)教師教學(xué)質(zhì)量的離散程度。

現(xiàn)實(shí)中的定價(jià)有時(shí)為了促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或者促使利潤(rùn)提升而低于或者高于均衡價(jià)格，會(huì)等效于機(jī)構(gòu)進(jìn)行了正投資或負(fù)投資從而使得招生人數(shù)增長(zhǎng)或下跌。由于教學(xué)質(zhì)量是體驗(yàn)和結(jié)果的總和，所以不同班型的產(chǎn)品無(wú)法只用教師水平來(lái)衡量教學(xué)質(zhì)量。例如，一個(gè)名師的大班課程帶給學(xué)生的體驗(yàn)和結(jié)果很有可能比一個(gè)普通老師的1對(duì)1課程帶給學(xué)生的體驗(yàn)和結(jié)果要差，所以1對(duì)1課程定價(jià)會(huì)比班課定價(jià)要高，但并不代表班課教師的教學(xué)水平低于1對(duì)1教師。

在同一個(gè)機(jī)構(gòu)（或同一個(gè)平臺(tái)）中的同一類教培產(chǎn)品，即使不同教師教學(xué)質(zhì)量有差別，也不能進(jìn)行普遍的因師定價(jià)，只能采用統(tǒng)一的價(jià)格，這和其他行業(yè)有著巨大的不同。這是因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)提供的是“黑箱”產(chǎn)品，同時(shí)又是結(jié)果導(dǎo)向的剛需產(chǎn)品，這使得幾乎沒(méi)有家長(zhǎng)愿意在明知教師在機(jī)構(gòu)（或平臺(tái)）中處于次要梯隊(duì)而購(gòu)買這個(gè)教師的課程，哪怕價(jià)格更便宜一些也不愿意。他們寧愿去更次的機(jī)構(gòu)尋找這個(gè)機(jī)構(gòu)中最好的老師。這樣在機(jī)構(gòu)中會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)馬太效應(yīng)，即最好的老師進(jìn)一步獲得更優(yōu)的資源和最多的學(xué)生來(lái)源，而其他老師因?yàn)闆](méi)有學(xué)生而逐漸被淘汰，最終這家機(jī)構(gòu)一類產(chǎn)品只能存在一個(gè)老師。這就是臺(tái)灣地區(qū)和香港的模式。在筆者看來(lái)，新東方、學(xué)大和學(xué)而思把內(nèi)地的教培行業(yè)往前推進(jìn)了一個(gè)時(shí)代。教培機(jī)構(gòu)馬太效應(yīng)的存在，使得如果機(jī)構(gòu)要發(fā)展壯大，就不能因師定價(jià)。有些機(jī)構(gòu)打出了不同級(jí)別教師不同定價(jià)的旗號(hào)，而最終結(jié)果往往是銷售對(duì)家長(zhǎng)做出讓步，允許家長(zhǎng)用C級(jí)的價(jià)格購(gòu)買A級(jí)教師的課程，所謂的因師定價(jià)只是淪為了銷售工具。

機(jī)構(gòu)教師的教學(xué)水平越參差不齊，家長(zhǎng)的挑選教師替換教師的頻次就越高，產(chǎn)生大量的成本和負(fù)面口碑，使得價(jià)格不得不往下偏移才能吸引更多家長(zhǎng)前來(lái)試錯(cuò)挑選。所以，同樣是1對(duì)1教學(xué)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格遠(yuǎn)高于家教中心。因?yàn)榕嘤?xùn)機(jī)構(gòu)至少能起到淘汰最次教師的作用，家長(zhǎng)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的試錯(cuò)成本遠(yuǎn)低于在家教中心，自然愿意支付更高的價(jià)格。

價(jià)格定律同樣也解釋了為什么幾乎所有機(jī)構(gòu)的“名師”都有跳槽單干的沖動(dòng)。機(jī)構(gòu)的定價(jià)比平均教學(xué)質(zhì)量還低，這自然會(huì)讓教學(xué)質(zhì)量最高的老師不滿，希望通過(guò)自己獨(dú)立的方式來(lái)用最低的付出獲取最高的價(jià)值回報(bào)。但價(jià)格定律同樣也解釋了為什么只有極少數(shù)的單干教師能獲得成功。這是因?yàn)閱胃山處熑绻麤](méi)有自己的個(gè)人IP，跳出機(jī)構(gòu)進(jìn)入自由市場(chǎng)后，就如同進(jìn)入了一個(gè)巨大無(wú)比的“家教中心”，個(gè)人價(jià)值會(huì)被整個(gè)市場(chǎng)的教學(xué)水平和離散程度更大幅的拉低，反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬勞。尤其教培行業(yè)又是一個(gè)世代更替率高的行業(yè)，教師的個(gè)人IP如果沒(méi)有得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作方式，其影響力就會(huì)不斷下降，三五年后可能就泯然于眾。

價(jià)格定律也能解釋為什么家教O(píng)2O平臺(tái)必然失敗。與機(jī)構(gòu)相比，平臺(tái)省去了大量的管理費(fèi)用和培訓(xùn)費(fèi)用，這樣導(dǎo)致平臺(tái)上教師的教學(xué)水平參差不齊程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)構(gòu)。家長(zhǎng)一定還是會(huì)根據(jù)均衡價(jià)格來(lái)選擇產(chǎn)品，這使得優(yōu)秀教師的價(jià)值仍然被大幅拉低了，自然產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致優(yōu)秀教師離開(kāi)平臺(tái)。

利潤(rùn)定律

教培行業(yè)的第三條定律是利潤(rùn)定律。機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期利潤(rùn)取決于機(jī)構(gòu)對(duì)教師的培養(yǎng)能力。機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期利潤(rùn)正比于所有在職教師個(gè)體價(jià)值提升的總和。

假設(shè)某家機(jī)構(gòu)擁有全世界最頂尖教師，那么這家機(jī)構(gòu)幾乎必然是不盈利的。因?yàn)槿绻憬o這些最頂尖的老師分成60%，就會(huì)有其他機(jī)構(gòu)愿意出價(jià)80%挖走他們。如果你把分成提升到80%，仍然會(huì)有機(jī)構(gòu)寄望于賠錢(qián)賺吆喝而給老師100%的分成。甚至你給老師100%分成了，仍然有機(jī)構(gòu)可以打出補(bǔ)貼流量的旗號(hào)，給老師120%的分成。

換句話說(shuō)，由于教培行業(yè)中學(xué)生對(duì)教師的黏性極大，同時(shí)擁有情感黏性和邏輯黏性，因此教師永遠(yuǎn)會(huì)有被“剝削”的感覺(jué)，如果教師有更多分成或賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，一定會(huì)選擇跳槽，從而使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其長(zhǎng)期利潤(rùn)趨近于零。所以，教師愿意接受“剝削”只有一個(gè)原因，那就是他在機(jī)構(gòu)能獲得個(gè)人價(jià)值的提升和成長(zhǎng)，使得他在未來(lái)離開(kāi)機(jī)構(gòu)的時(shí)候能擁有更高的價(jià)值變現(xiàn)。所以，只有能使得教師提升和成長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)才有可能長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)。所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實(shí)主要不是賺取培訓(xùn)學(xué)生的收益，而是賺取培訓(xùn)教師的收益。因?yàn)榻處煹哪芰μ嵘敢獍雅嘤?xùn)學(xué)生而產(chǎn)生的收益中一部分分給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師訓(xùn)部門(mén)成了機(jī)構(gòu)實(shí)質(zhì)上最重要的利潤(rùn)來(lái)源部門(mén)。

因此，線下培訓(xùn)行業(yè)中，大班利潤(rùn)最高，小班其次，1對(duì)1最低。傳統(tǒng)新東方的大班有非常高的利潤(rùn)率，而互聯(lián)網(wǎng)大班課程幾乎沒(méi)有利潤(rùn)的真正原因是，新東方的大班名師都是自己培養(yǎng)的，而互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的大班名師都是從別的機(jī)構(gòu)高薪挖來(lái)的。想想羅永浩老師，來(lái)新東方之前毫無(wú)影響力，來(lái)新東方六年后卻成為了最著名的英語(yǔ)老師和年輕人心中的偶像，個(gè)人價(jià)值發(fā)生了天翻地覆的變化，新東方當(dāng)然可以從中賺取巨額利潤(rùn)。

大班比小班利潤(rùn)率高的原因是，大班名師的天花板更好，達(dá)到最優(yōu)秀教師的過(guò)程是一個(gè)價(jià)值大幅提升的過(guò)程，而小班老師的天花板則低很多，能力和價(jià)值不需要提升那么高就可以成為名師，而1對(duì)1的天花板更低，教師需要機(jī)構(gòu)幫助提升的能力和價(jià)值很限。這才是不同班型利潤(rùn)率不同的根本原因。