淺析中國醫(yī)藥銷售的歷史與發(fā)展

石東山

[摘 要]在這競爭日益激烈和外環(huán)境挑戰(zhàn)多端的當下，文章通過對醫(yī)藥銷售這個行業(yè)近30年變遷的分析，看醫(yī)藥銷售行為的特點，結(jié)合自身銷售和市場管理的實踐經(jīng)驗，與大家分享醫(yī)藥銷售的未來方向是什么？適應未來規(guī)范與同質(zhì)化并存的競爭環(huán)境，提升銷售的市場能力，準確地說是銷售隊伍的品牌思維和還原意識提升，是醫(yī)藥銷售從傳統(tǒng)低端的推銷到合作融動客戶的銷售思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，通過各種項目平臺以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起與醫(yī)生、醫(yī)院共贏合作平臺，變推銷員為醫(yī)生、醫(yī)院合作伙伴，將是激烈的同質(zhì)化競爭時代醫(yī)藥銷售的制勝之道。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥；銷售；醫(yī)藥代表；學術(shù)推廣；推銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707015

1 前 言

醫(yī)藥銷售有著自身的特點，也有著銷售共同的本質(zhì)。都是將自己的產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)盈利。隨著中國醫(yī)藥銷售多年的發(fā)展，銷售手段也根據(jù)企業(yè)特點形成不同風格的營銷模式，但這個行業(yè)受到醫(yī)療領(lǐng)域的政策法規(guī)和企業(yè)自身規(guī)范的極大影響，銷售行為也發(fā)生著演變。本文主要結(jié)合中國醫(yī)藥銷售的變遷來一窺中國醫(yī)藥銷售行為的變化和特點，以及討論未來的方向。

在19世紀中葉，工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，使制藥產(chǎn)業(yè)也得到了迅速的發(fā)展，藥品的市場由供不應求逐漸向供大于求方向發(fā)展，因此藥品市場的競爭開始激烈起來。由于藥品不同于其他的消費品，它是一種特殊的商品，必須有其適應癥及禁忌癥。所以臨床醫(yī)生非常迫切需要不斷更新藥品的知識。在這種市場的背景下，就需要有人能夠把藥品的信息正確地傳達給大家。因此，醫(yī)藥企業(yè)銷售員，也成為醫(yī)藥代表的這種職業(yè)應運而生。在歐美醫(yī)藥市場，醫(yī)藥代表的職業(yè)已經(jīng)很成熟了，廣為醫(yī)生與藥劑師所接受

醫(yī)藥代表的產(chǎn)生已近一百多年的歷史，在歐美這些國家也經(jīng)歷了很多市場發(fā)展中必然經(jīng)歷的階段，比如不正當競爭、賄賂等。隨著市場的不斷規(guī)范，在這些國家中逐漸建立了很多法律法規(guī)來規(guī)范醫(yī)藥市場。同時對于藥品的市場推廣，在無數(shù)個制藥企業(yè)的榮辱興衰中，許多藥廠在市場定位及營銷模式等方面積累了豐富的經(jīng)驗

中國的醫(yī)藥代表制度由外資藥企引入中國，其實就嚴格意義上而言并不是大家認為的是西安楊森。1918 年禮來制藥公司在上海開設(shè)了其海外的第一個辦事處時，醫(yī)藥代表就已經(jīng)出現(xiàn)在上海、北京這樣的城市了。圖1就是當時禮來制藥上海辦事處第一批醫(yī)藥代表的合影。

但隨著戰(zhàn)爭的來臨，藥品作為管制商品，已經(jīng)很難市場化自由流通，因此中國的醫(yī)藥代表直到新中國成立改革開放后外資企業(yè)逐步進入才又開始出現(xiàn)。

敢于跨入中國的外資制藥企業(yè)基本都有著自己獨特的產(chǎn)品，比如1985年進入中國的西安楊森、1989年進入中國的輝瑞等。這些大型國際制藥企業(yè)的多數(shù)藥物都是自己研發(fā)，并有嚴格的專利保護。這些原研藥在進入臨床之前，要經(jīng)過漫長的藥理學研究以及臨床試驗。當這些藥物進入臨床后，醫(yī)藥公司有兩個市場需求：第一，從循證醫(yī)學角度向醫(yī)生群體介紹藥物的功效，使用方法，以及及時反饋不良反應；第二，出于競爭性考慮，希望醫(yī)生更多地使用自己公司生產(chǎn)的藥物?，F(xiàn)代醫(yī)藥代表，就是基于這兩種需要產(chǎn)生的。

20世紀90年代中期這些外資企業(yè)開始招聘醫(yī)藥代表，這些外資企業(yè)招聘醫(yī)藥代表的條件比較高，要么是有臨床經(jīng)驗的醫(yī)生，要么是藥學專業(yè)的從業(yè)人員，能夠和一線醫(yī)生進行專業(yè)溝通。我的多任老板在90年代加入輝瑞前都是醫(yī)學院、藥學院本科畢業(yè)后進入醫(yī)院里工作的醫(yī)生和藥劑師。外企的醫(yī)藥代表培訓比較完善，也是非常嚴格的。在2003年我加入公司，熟悉市場2個月后就飛到北京開始為期兩周的一期代表培訓，包括專業(yè)領(lǐng)域知識，最新研究論文解讀和醫(yī)生溝通的技巧，學術(shù)幻燈片演講演練等。除了常規(guī)的書面試卷考試外還有一對一考評、幻燈片演講錄像考試等，熬夜復習很常見。

20世紀80年代末90年代初，因為長期的封閉使得中國的醫(yī)療系統(tǒng)、醫(yī)療水平與國際水平還是有很大差距，對國際主流醫(yī)學的發(fā)展了解也不多。外企的醫(yī)藥代表進入中國市場，首先充當了中國醫(yī)療系統(tǒng)培訓和知識更新的橋梁。他們?nèi)メt(yī)院主要是傳遞產(chǎn)品的核心信息，改變醫(yī)生的處方習慣，收集醫(yī)生對自己所負責品種的信息反饋，病例收集。除此之外，還會跟醫(yī)生溝通這個疾病領(lǐng)域的最新進展和研究，支持組織各種專業(yè)領(lǐng)域的學術(shù)會議。因此，當時醫(yī)藥代表到醫(yī)院，是很受歡迎的。

記得筆者第一任老板分享他在1994年在蘇南一家縣級市的第一人民醫(yī)院開藥品推薦會，醫(yī)院門診樓掛著“歡迎輝瑞制藥代表蒞臨指導工作”，而且還有當?shù)仉娨暸_進行采訪?，F(xiàn)在分享給我們的年輕同事都覺得像聽天書一般。所以那個時候進行藥品銷售的環(huán)境相當簡單，做好推銷工作其他的便是商業(yè)統(tǒng)計收款即可。這里的推銷便是：介紹好產(chǎn)品特性、價格、適應癥等。有藥學和醫(yī)學專業(yè)、能清楚表達很重要。

自2000年的開始外企的學術(shù)推廣競爭進入白熱化。那么在學術(shù)推廣和專業(yè)支持上，效果是怎樣的呢？CAM的醫(yī)院監(jiān)測推廣數(shù)據(jù)顯示，大約70%的拜訪沒有給醫(yī)生留下特定的產(chǎn)品信息。大部分拜訪后，醫(yī)生只能記得是某公司的某藥品的代表來找過我，這個藥品是針對某疾病的。能夠回憶起具體產(chǎn)品信息的較少。CAM數(shù)據(jù)顯示，70%的拜訪持續(xù)5～10分鐘，12%的拜訪小于5分鐘。85%的拜訪被醫(yī)生認為是重復性的提示而已。當然，其中有些產(chǎn)品代表很出色，在傳遞信息質(zhì)量方面明顯高于其他公司的。但大部分代表仍未能給醫(yī)生留下印象，影響醫(yī)生處方觀念就更難了。CSD公司75個國家的調(diào)研報告顯示可以將醫(yī)生歸納成六類（圖2），便于理解和應對。

各個外企的市場部、銷售部針對不同類型的醫(yī)生運用不同的方法和內(nèi)容進行學術(shù)信息推廣，歸納起來可能有這樣幾種（圖3）。

90年代后期，大量中國本土藥企開始成長，短時間國內(nèi)涌現(xiàn)出幾千家藥廠，紛紛加入到藥品競爭的行列。眾所周知，雖然前藥監(jiān)局局長鄭筱萸批了2萬多國產(chǎn)新藥，開了個國際玩笑，但是實際上國內(nèi)藥企基本沒有原研藥，多數(shù)都是仿制國外的產(chǎn)品。有所謂的新藥也多是把國外的復方制劑進行重組配比，或者進行劑量和劑型上的調(diào)整，以此在招標中占“獨家”“新型”的便宜。盡管一些有實力的內(nèi)資企業(yè)開始紛紛組建醫(yī)藥代表制度，也同時建立了自己的市場部、醫(yī)學部，也組織一些學術(shù)會議。比如先聲制藥、天津天士力、恒瑞、豪森等。但對于一個缺乏研發(fā)能力的藥企來講，很難有能力在循證醫(yī)學的基礎(chǔ)上指導醫(yī)生，更多的是把原研藥的推廣資料和信息進行復制。另一個是人才的瓶頸，早期外企的醫(yī)藥代表基本都有醫(yī)學背景，但內(nèi)資企業(yè)在人才上吸引力遠遠不及外資藥企，同時也缺乏系統(tǒng)的培訓。因此更多的是少量學術(shù)支持，更多的是關(guān)系和帶金銷售并行。除了這些有實力的內(nèi)資企業(yè)外，大量沒有實力建立銷售隊伍的小藥廠怎么辦？生產(chǎn)的產(chǎn)品如何推廣？于是地區(qū)代理制應運而生，也就是俗稱的“大包后”，根本沒有那么多醫(yī)學背景的人供應。于是，各色人等都開始陸續(xù)加入這個行業(yè)。代理商的產(chǎn)品介紹彩頁都是自己出錢從廠家購買的，外企一套的學術(shù)推廣更是無從說起，能夠說清楚產(chǎn)品適應癥就不錯了。那主要靠什么進行藥品銷售呢？任何行業(yè)做好銷售都逃不過三點：曉之以理、動之以情、誘之以利。理論上不行就走客情和帶金銷售的路子。很多醫(yī)藥代表為處好客戶關(guān)系，做好客情方面有時真的也是蠻拼的。這里外企的一套營銷模式似乎就沒有什么價值，以至于像前段時間一位因為裁員離開禮來的員工在網(wǎng)上發(fā)帖感慨的那樣：“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)FTE、SWORT、策略、IMS數(shù)據(jù)、處方模型、科室地圖、離開了品牌一切沒什么用！”

2013年7月葛蘭素史克事件對在華外企而言是個轉(zhuǎn)折點，許多外企開始進入一個全面合規(guī)的階段，主要措施有：①更為嚴格的合規(guī)政策、培訓。②強化對市場活動的項目審核流程，確定醫(yī)生的學術(shù)活動標準，盡可能從內(nèi)部控制虛構(gòu)活動的發(fā)生。③建立合規(guī)風控團隊，對活動進行飛行檢查、跟會。④設(shè)立醫(yī)學事務(wù)代表（MSL），由醫(yī)學部管理。這類代表身上沒有銷售指標，他們與醫(yī)生的拜訪、溝通與討論，只談學術(shù)及解決產(chǎn)品的使用過程中的一些臨床問題，關(guān)注醫(yī)學項目的推動與學術(shù)領(lǐng)袖的合作。

綜上所述，藥品銷售的推廣有外企模式和內(nèi)資企業(yè)模式，而內(nèi)資企業(yè)還分有自己銷售隊伍的和代理制的。外企更多側(cè)重學術(shù)信息的推廣，尤其是在葛蘭素史克事件之后。內(nèi)資企業(yè)則主要通過在客戶關(guān)系、帶金銷售上進行運作，提升競爭力。

正如央視著名記者王志安所說的那樣：①在一個成熟的醫(yī)療市場，原研藥和手術(shù)器械在進入臨床的過程中，的確需要來自廠商的學術(shù)推廣和專業(yè)支持，與此同時，藥品正常的商業(yè)推廣也是醫(yī)藥代表的工作。但法律邊界在于不得通過利益誘導醫(yī)生的處方行為；②在中國，由于內(nèi)資藥企普遍缺乏學術(shù)基礎(chǔ)，再加之監(jiān)管不力，由此形成普遍的帶金銷售模式。醫(yī)藥代表逐漸淪為賄賂醫(yī)生和醫(yī)院管理人員的中介，這一體制至今仍然是醫(yī)藥市場的主流；③帶金銷售異化了醫(yī)生的處方行為，扭曲了市場的報酬體系，最終惡化了醫(yī)患關(guān)系。而運動式的整風對這一體制毫無觸動。

2 學術(shù)信息的推廣

如今在中國反腐倡廉的大氣候下，一方面外企合規(guī)大趨勢的背景下，很多外企越來越極端?？梢宰龅幕顒雍苡邢蓿ê芏嗤耆侠淼幕顒颖热绲谌綍h的支持、醫(yī)生講課、內(nèi)部培訓、患者教育等在有些外企都不能做的很多外企員工覺得自己手腳都被捆起來了。再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量醫(yī)學微信公眾號的興起，很多醫(yī)學信息醫(yī)生隨手可得?？總鹘y(tǒng)的開科會、拿著產(chǎn)品單頁進行拜訪越來越難，效果越來越差。另一方面內(nèi)資企業(yè)因為即將開始的兩票制，可能讓90%以上的個人代理商消失和小藥廠關(guān)門，有業(yè)界大佬甚至喊出一百萬的醫(yī)藥代表將消失的話。加上2016年央視的曝光，很多醫(yī)院完全不接受醫(yī)藥代表進入診療區(qū)，醫(yī)藥代表接觸醫(yī)生更加困難。那么出路在哪里呢？

2016年“長三角”抗感染論壇的365位醫(yī)生參與的調(diào)研數(shù)據(jù)（圖4）可能從一個側(cè)面給大家一個參考。由此可見，醫(yī)藥企業(yè)的學術(shù)支持還是醫(yī)生業(yè)務(wù)提升和學習的一個重要途徑。那么如何做好學術(shù)信息的推廣呢？

21 提升還原的思維

學術(shù)推廣專業(yè)能力是老生常談了，這是基礎(chǔ)自然不必說。重要的是在前面提到過的對客戶進行分類并進行針對性學術(shù)活動設(shè)計這些基礎(chǔ)上，避免單一的推銷信息，而是要有還原的思維，去還原醫(yī)生看病的過程。這樣一看就可以把醫(yī)生的診療行為分解為“目標病人、診斷、方案選擇、品牌選擇、用法用量、依從性”這6步，每一步都可能有推廣的機會。比如一個醫(yī)生對糖尿病診斷標準觀念過于落后和寬泛，進入治療范圍的病人即使是全使用你的產(chǎn)品也很難提升銷量，那么針對這位醫(yī)生你去推廣品牌區(qū)分的信息就毫無意義，而是應該針對性的推廣診斷標準的指南，擴大合理治療的患者群。這樣不僅讓患者受益，同時也讓你的銷售受益。之前拜爾公司拜糖平對餐后血糖概念的宣傳就是很好的一個例子。

22 尋求醫(yī)生、醫(yī)院未滿足需求建立合作平臺

醫(yī)改進入深水區(qū)，醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生在目前在醫(yī)療服務(wù)上仍然有大量未滿足的需求，比如在大輸液方面有著技術(shù)優(yōu)勢的百特積極與醫(yī)院合作建立靜脈配置中心。輝瑞看到中國腦卒逐年高發(fā)與國際上逐年下降相背離的趨勢，與協(xié)會和政府合作推動“拐點”項目，通過心血管疾病篩查和慢性病管理將自己與心腦血管醫(yī)生緊密結(jié)合起來。

輝瑞同時看到抗菌藥物管理是國際趨勢，中國也是深受抗菌藥物濫用之害，因此在此背景下和衛(wèi)計委、醫(yī)院合作推動一系列抗菌藥物管理的領(lǐng)航項目的開展。為此還有很多醫(yī)生和院長不理解一個賣抗生素的企業(yè)、被管控的對象難道不是希望管理越少越好，越放開越好嗎？其實抗菌濫用的抗生素主要有兩類：一是大多是國產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，大多也是前面提到的大包代理的產(chǎn)品，這些藥物的濫用常常導致細菌的耐藥和感染性疾病不能及時得到控制。二是碳青霉烯類和抗深部真菌的特殊級抗生素，這類產(chǎn)品抗菌譜廣，對細菌感真菌染效果很明顯，但正是因為如此更應該保護使用，所以國家抗菌藥物管理辦法將其確定為特殊級使用，用于恰當?shù)幕颊摺６芏噌t(yī)生一方面出于解決問題，很多輕中度感染，完全可以使用非限制和限制級的抗生素的直接就上特殊級的，甚至還用來預防。另一方面是對其他方面因素的考慮，導致亂用。從而導致大量耐藥菌的產(chǎn)生?；谶@樣的背景輝瑞推動細菌真菌診治的感染醫(yī)生培養(yǎng)項目，一方面配合政府做好抗菌藥物管理的初衷，同時也推動了抗菌藥物合理使用，使自己的產(chǎn)品在合理使用的情況下擴大了市場份額。

23 擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與醫(yī)院、醫(yī)生、藥師等搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”的合作平臺 在互聯(lián)網(wǎng)時代，學術(shù)推廣如果還是恪守傳統(tǒng)，將會很快與時代脫節(jié)。阿斯利康與春雨醫(yī)生合作，共推醫(yī)生發(fā)展項目，幫助醫(yī)生建立互聯(lián)網(wǎng)輕問診渠道和平臺，幫助提升醫(yī)生價值。網(wǎng)絡(luò)云會議系統(tǒng)已經(jīng)在外企學術(shù)會議中大量廣泛應用，很多醫(yī)生足不出門即可完成在線學習和與專家、企業(yè)的互動，這也越來越受到醫(yī)生的歡迎。甚至有很多醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)療合作組織、醫(yī)院分院之間還借助企業(yè)的云會議平臺組織內(nèi)部交流。輝瑞中國聯(lián)合經(jīng)緯中國、紅杉資本、軟銀中國、弘暉資本、貝殼社、創(chuàng)業(yè)邦和醫(yī)學界專家共同舉辦“創(chuàng)新e療”創(chuàng)業(yè)大賽，從中取發(fā)掘未來與互聯(lián)網(wǎng)合作的創(chuàng)新推廣模式。

3 結(jié) 論

醫(yī)藥銷售在中國近30年的發(fā)展中已經(jīng)形成了外資、內(nèi)資和代理的推廣格局和銷售模式，學術(shù)推廣、客情關(guān)系以及帶金銷售是推廣中的主要特點。隨著更為規(guī)范合規(guī)的行業(yè)發(fā)展趨勢，學術(shù)推廣、專業(yè)推廣一定是未來醫(yī)藥銷售的主流。如何做好學術(shù)推廣是未來的關(guān)鍵，其中提升銷售人員專業(yè)能力和還原意識，針對性推廣、搭建共贏平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用的創(chuàng)新推廣模式建立都將助力企業(yè)學術(shù)推廣，從而在未來競爭中超越對手，立于不敗之地。

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