2017年你的核心競爭力哪里來？
——主動創(chuàng)造不同，驅(qū)動市場

2017年你的核心競爭力哪里來？
——主動創(chuàng)造不同，驅(qū)動市場

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

回顧2017年伊始，由上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司牽頭舉辦的“饕餮信息”第九屆中國乳業(yè)營銷論壇在杭州隆重召開，行業(yè)內(nèi)60 多家乳企，3 家媒體，9 家乳品原料供應(yīng)商與會，共計200 多位行業(yè)大佬就未來乳業(yè)核心競爭力與變革進行了商討研究。會議最后，上海銘泰·銘觀營銷咨詢公司總經(jīng)理劉驥做了《什么樣的核心競爭力才不容易被模仿》的報告，報告中指出：競爭對手在3 年內(nèi)也無法追上的才可以被稱為核心競爭力。

縱觀2016年國內(nèi)乳品行業(yè)：國際奶價不斷下探底線，國際國內(nèi)原料奶成本倒掛；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局失衡，“倒奶潮”和“喝不起”共存；常溫酸奶的品類市場格局逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的一枝獨秀莫斯利安讓位安慕希以后，又被純甄反超；便利渠道的興起避免了電商的沖擊，創(chuàng)造并引導(dǎo)了新的消費需求。

2016年下半年乳品行業(yè)的發(fā)展逐漸擺脫低迷態(tài)勢，在經(jīng)歷了各種品類創(chuàng)新、品牌奪位賽，以及一輪又一輪的價格競爭之后，不少企業(yè)開始擺脫跟風(fēng)的步伐，轉(zhuǎn)而挖掘并培養(yǎng)自身核心競爭力。

2017年將是部分區(qū)域乳品企業(yè)開始改變的關(guān)鍵一年，值得我們思考的是：我們要打造的核心競爭力究竟在哪里呢？

健達說：世界級的糖果巨頭也需要預(yù)見市場先機，我用奇趣蛋打開了中國的趣玩市場，品嘗美味的同時還能體驗收集的樂趣；

蒙牛說：我是全國乳品大品牌，我認為蛋白質(zhì)低于3．5的都不是高端白奶，所以不是所有牛奶都叫特侖蘇；

光明說：我一直在技術(shù)研發(fā)上儲備并且創(chuàng)新，我讓低溫酸奶常溫化，所以我的莫斯利安開創(chuàng)了常溫酸奶的先河；

優(yōu)諾說：我來自法國，我能帶來濃濃法式心情，所以我的酸奶更美味；

小西牛說：我是青藏高原奶，我讓老酸奶走出青海成為全國成熟品類；

雪原說：我來自蒙古，所以我可以叫“蘭格格”；

天潤說：我來自新疆，所以我的濃縮酸奶得天獨“厚”。

這些企業(yè)均用一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品開創(chuàng)了行業(yè)的全新市場，并通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新使現(xiàn)有行業(yè)發(fā)生了革命性的變革，并且無一例外地取得了成功，直接推動了企業(yè)的突破性成長，為自己在行業(yè)中找到了核心價值和位置，我們把這些企業(yè)稱之為驅(qū)動市場的企業(yè)。

區(qū)別于傳統(tǒng)的市場驅(qū)動策略，驅(qū)動市場不只是圍繞消費者要什么我們就給什么，更側(cè)重挖掘消費者潛在需求，完成從消費者需要什么企業(yè)就提供什么轉(zhuǎn)向由企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求，引領(lǐng)消費者，為消費者提供更多價值的飛躍。通俗點的理解，市場驅(qū)動像是“等風(fēng)來”，驅(qū)動市場則是“破局之舉”。

第一：我認為驅(qū)動市場戰(zhàn)略代表著與眾不同

實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，以“第一”的身份進入市場，作為市場的開創(chuàng)者和先驅(qū)者，與其它對手建立差異，以全新的產(chǎn)品或服務(wù)獲取消費者關(guān)注，形成核心競爭力，形成全新的組織文化。

企業(yè)采取一些主動的方法來重塑、教育和引導(dǎo)市場參與者的偏好及其行為，或者通過采取某些方法改變現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，使之向更有利于企業(yè)發(fā)展的方向演進，從而相對于競爭對手占據(jù)更有優(yōu)勢的位置。

第二：我認為驅(qū)動市場戰(zhàn)略代表著引領(lǐng)方向

驅(qū)動市場戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在復(fù)雜、多變、激烈的環(huán)境下選擇的發(fā)展方向，是領(lǐng)導(dǎo)者對未來市場需求做出的預(yù)判。在方向指引下，通過跨越現(xiàn)有消費者市場競爭的邊界，開創(chuàng)新的市場，通過制定市場規(guī)則，改變市場結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費者行為等手段，從而擺脫在同質(zhì)化嚴重的市場中拼殺，轉(zhuǎn)而驅(qū)動市場的發(fā)展，占領(lǐng)新的市場空間，取得不斷的領(lǐng)先優(yōu)勢。

總之，驅(qū)動市場戰(zhàn)略代表著與眾不同的生存之道，通過發(fā)掘消費者潛在需求而不斷地改變市場參與者行為，或者改變市場結(jié)構(gòu)而選擇的發(fā)展方向。

我國乳品行業(yè)的高速成長期已經(jīng)結(jié)束，市場需求量相對比較穩(wěn)定，競爭性的市場格局已經(jīng)形成。對于目前的乳品行業(yè)形勢進行分析，我認為，這仍然是一個乳品人的好時代

當前食品消費大趨勢“健康”，而乳制品自帶“健康”屬性

許多時候，食物不再只是食物。隨著人們對健康飲食意識的加強，帶有特定健康概念的商品隨之流行熱銷，代表健康屬性的熱銷商品關(guān)鍵詞有：有機、非轉(zhuǎn)基因、原生態(tài)、低脂、無糖、無農(nóng)藥、農(nóng)家、純天然、無添加、非油炸、無公害、全麥，并且從2012年至2016年，帶有健康關(guān)鍵詞的商品銷售量逐年提升，其中，飲品是食品細分里面健康商品銷量增長最快的，人們對于飲品的健康意識更加強烈。近十年來曝光的食品安全丑聞加劇了這種趨勢，調(diào)查中擔(dān)心食品安全的消費者在2015年有72%，而2012年是60%。

經(jīng)歷過食品安全大事件的洗禮，幾輪行業(yè)洗牌，乳制品行業(yè)規(guī)范程度不斷增高，消費者對于食品消費也逐漸由感性轉(zhuǎn)向理性，目前中國85%的消費者對食品安全表現(xiàn)極度關(guān)心，這是一個非常大的消費趨勢改變。基于乳品本身自帶營養(yǎng)、健康屬性，消費者對于乳制品的消費需求也變得更加苛刻?！盁o添加”“原生態(tài)”這樣的宣傳概念也早已被乳品企業(yè)玩透了。未來我認為，乳制品市場中無添加、非動物源性乳蛋白、低乳糖概念將繼續(xù)為主要的宣傳概念趨勢，同時，奶酪類產(chǎn)品也將迎來發(fā)展元年。

我國的食品消費指數(shù)（恩格爾系數(shù)）水平居高，并將在今后很長時間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費的支出首位

消費研究上經(jīng)常用到的指數(shù)是恩格爾系數(shù)，就是指在個人消費支出中，食物消費占多大的比例。通過這個系數(shù)也反映一個國家發(fā)展到什么階段。在過去的30多年里，我國的恩格爾系數(shù)一直是下降的，但是城市的恩格爾系數(shù)到2000年之后基本上維持在30%左右，呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài)，而農(nóng)村正在不斷地接近于城市。現(xiàn)在消費的類型中包括交通、娛樂等消費的增長速度非?？?，但如果在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，食物消費不管是城市還是農(nóng)村，仍然是名列所有消費大類里的第一位。

與其它國家的恩格爾系數(shù)相比較，可以發(fā)現(xiàn)我國城鄉(xiāng)現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)加起來是31%，美國7%左右，加拿大10%，日本略高21%～22%，韓國和歐盟都在20%以上。顯然，當前我國的城鄉(xiāng)食物消費水平居高，并且食物消費仍將在今后很長的時間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費支出的首位。

這樣的好時代不但帶來了消費的升級、市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品利潤空間的增長，還帶來了渠道競爭的加劇、營銷創(chuàng)意的枯竭、產(chǎn)品迭代周期的多段、品牌格局的扭轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播與大金融時代表面火熱之下，實質(zhì)掩蓋的是產(chǎn)品創(chuàng)造力枯竭的困境，因此，想要達到驅(qū)動市場戰(zhàn)略的措施也是十分不易的

驅(qū)動市場更適合新建企業(yè)或新進入企業(yè)，對中小企業(yè)更為有利

大企業(yè)體量大，小企業(yè)數(shù)量多，行業(yè)的發(fā)展離不開大企業(yè)的揮斥方遒，同時也離不開小企業(yè)的旁敲側(cè)擊。如果中小企業(yè)按照已有的、由大型企業(yè)或先行企業(yè)制定好的游戲規(guī)則來參與競爭，在已經(jīng)非常擁擠的市場上很難爭得市場份額，更別提做強做大。

自從我國加入WTO以后，我國各行業(yè)進入壁壘將逐漸減弱。對于新進入企業(yè)更需要采取驅(qū)動市場戰(zhàn)略，在競爭激烈的市場中打破僵局，重塑產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，在進入的行業(yè)中占有一席之地。

重視生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響

只是通過改頭換面這樣的微創(chuàng)新，已經(jīng)越來越不能滿足現(xiàn)代消費市場的需求了。每一年，食品市場上仍會出現(xiàn)一些大單品。他們采用全新生產(chǎn)工藝，開創(chuàng)出嶄新的品類，影響并改變著行業(yè)的發(fā)展軌跡。

20世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術(shù)的引進走向了輝煌。

2009年，光明通過改變原有的酸奶生產(chǎn)工藝，借助包裝技術(shù)的革新，顛覆性地將低溫酸奶常溫化，打造出產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，開創(chuàng)了常溫酸奶的新天地，并在相當長一段時間內(nèi)領(lǐng)先國內(nèi)其它大品牌。光明乳業(yè)有著很強的研發(fā)能力，擁有乳業(yè)生物科技國家重點實驗室，擁有多項發(fā)明專利技術(shù)，擁有先進的乳品加工工藝、技術(shù)和設(shè)備。莫斯利安正式在這樣強大的理性基礎(chǔ)上誕生的。

近年來，健康的果汁行業(yè)一直處于穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，果汁種類不斷增多，在消費者選擇不斷增多、健康安全需求越來越高的情況下，一種新的果汁種類悄然出現(xiàn)：NFC果汁也叫“非濃縮還原果汁”。與傳統(tǒng)果汁相比，NFC果汁更營養(yǎng)，更健康，受到了廣大消費者的青睞。而這一切，都來自于在果汁加工工藝上的推陳出新，并成功攻克了果汁營養(yǎng)物質(zhì)最大程度上常溫保存的技術(shù)難題。

人無我有，放大我有

營銷學(xué)認為，贏得品牌戰(zhàn)爭就要建立差異化戰(zhàn)略，營銷就是建立差異化。品牌營銷的核心策略也必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異己，瓦解對手。

這里我想表達的觀點是，尋找企業(yè)自身跟別人不一樣的地方，如果恰好這樣的差異點是對產(chǎn)品起到積極作用的，那就將這個差異放大。例如近兩年興起的將產(chǎn)地優(yōu)勢放大的營銷策略，雪原的蘭格格“我是比草原奶更優(yōu)質(zhì)的高原奶”，天潤的濃縮酸奶“我來自新疆大自然的回饋”，恒大冰泉的“我們向全球搬運的不是地表水，是3 000 萬年長白山的深層火山礦泉”。

抓住機遇窗口期

任何事物的發(fā)展和革新必然會遇到窗口期，能否審時度勢，準確地判斷并抓住窗口期，必能事半功倍。根據(jù)我們的市場調(diào)查經(jīng)驗，我國絕大多數(shù)的消費者對于乳制品的深層次的認識仍然是不夠的，因此，強調(diào)新鮮教育的巴氏奶和尚未形成大眾消費基礎(chǔ)的奶酪市場仍有較大市場機遇。

并不是誰都有創(chuàng)新市場、革新技術(shù)、發(fā)掘新價值的能力，也不是誰都能抓住機遇窗口期；加之，中國人的聰明智慧是與生俱來的，中國乳業(yè)一大抄，好的營銷概念一經(jīng)出現(xiàn)，便遍地開花。因此，在我們實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略、打造核心競爭力的同時，千萬別忘了競爭對手在3年內(nèi)也無法追上的才可以被稱為核心競爭力。

現(xiàn)在，我國大多數(shù)企業(yè)運用的還是市場驅(qū)動戰(zhàn)略，包括一些大企業(yè)。驅(qū)動市場型企業(yè)現(xiàn)在還主要出現(xiàn)在發(fā)達國家或成熟的市場經(jīng)濟中，我國中小型乳企需要積極轉(zhuǎn)變機制和經(jīng)營管理戰(zhàn)略。企業(yè)要想跳出價格戰(zhàn)的怪圈，跳出同質(zhì)化的紅海市場，必須通過對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的深刻洞察，抓住其本質(zhì)，并且基于趨勢對于進行創(chuàng)新定義，才能開創(chuàng)出更有前景的核心價值。

一切偉大的產(chǎn)品到最后難免跳入惡性價格競爭的怪圈，贏得競爭的最好選擇是沒有競爭，驅(qū)動市場戰(zhàn)略能跳出爭奪市場份額這一“零和”游戲的怪圈，并讓企業(yè)在相當長的時期內(nèi)在沒有競爭的市場上獲得較高回報。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里流行一句話“站在風(fēng)口上，豬也會飛”，食品行業(yè)里這樣的風(fēng)口不多，想成為“第一個吃螃蟹”的可能性越來越小，別再等風(fēng)來，主動創(chuàng)造不同，驅(qū)動市場，才能在行業(yè)中找到屬于你的獨特價值和一席之地。

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-02-08）