外化于形內(nèi)化于心
——光明乳業(yè)品牌發(fā)展歷史

外化于形內(nèi)化于心
——光明乳業(yè)品牌發(fā)展歷史

文/唐新仁

（光明乳業(yè)股份有限公司）

圖1 光明乳業(yè)產(chǎn)品LOGO

2016年對光明乳業(yè)股份有限公司意義重大。第一，光明品牌始于1911年，至今已有105 年歷史；第二，光明乳業(yè)前身是1956年1月成立的上海市牛奶公司，至今有60 年；第三，光明乳業(yè)作為一家合資企業(yè)，作為一家上市公司，成立于1996年10月，至今有20 年。光明品牌從好牛好奶，到如今光明乳業(yè)產(chǎn)品LOGO上的“一滴奶、一個微笑”（圖1），品牌內(nèi)涵不斷提升，向消費者傳遞了一種承諾和信心。

品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的。產(chǎn)品就是當(dāng)產(chǎn)品明明不一樣的時候，消費者覺得是一樣的，正如礦泉水，實際上礦泉水來源不一樣，工藝不一樣，水源不一樣，但是消費者覺得一樣，都是水。而品牌是當(dāng)產(chǎn)品明明是一樣的時候，消費者卻感到不一樣。所以說，品牌有文化的滲透性，遠(yuǎn)比武器更能征服人心，這就是品牌的價值。所以對生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，品牌就是生命。

光明乳業(yè)自1996年以來走過了20 年的品牌之路，第一階段是“好牛好奶百分百”的產(chǎn)品認(rèn)知階段，引導(dǎo)消費者關(guān)注源頭，光明有好牛，所以有好奶；第二階段是“我家的乳品專家”，是產(chǎn)品專業(yè)信賴階段，引導(dǎo)消費者科學(xué)認(rèn)識牛奶，認(rèn)識到喝牛奶有助于健康；第三階段是“新鮮我的生活”，是消費者情感偏愛的品牌階段；第四階段是“樂在新鮮”，是品牌認(rèn)同階段，讓更多人感受美味和健康的快樂。

光明乳業(yè)企業(yè)LOGO內(nèi)涵

圖2 光明乳業(yè)企業(yè)LOGO

“光明乳業(yè)”企業(yè)LOGO由字母“M”即MILK變形而來，紅白藍(lán)三色分別象征陽光、牛奶、藍(lán)天，也代表著關(guān)愛、純凈與健康?；鹁妫l(fā)光與熱（圖2）。從誕生至今，光明乳業(yè)始終堅持一個信念：傳遞新鮮生活, 這個也是光明乳業(yè)一直追求的目標(biāo)。光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有105 年的歷史，逐步確立以畜牧業(yè)、乳制品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，堅持做中國高端乳品的引領(lǐng)者。擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，現(xiàn)在擁有世界上單體最大的乳品加工場——華東中心工廠，它的工藝和設(shè)備在世界上都是先進的。主營產(chǎn)品種類繁多，主要是新鮮一類，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰兒奶粉、奶酪、黃油等多個品類。

光明乳業(yè)的品牌和產(chǎn)品得到了廣大消費者的認(rèn)同，2015年，新鮮牛奶的全國市占率為49.9% ，全國排名第一；新鮮酸奶的市占率為16.3%，全國排名第三；常溫酸奶的市場占率為42.3%，全國排名第一。

光明乳業(yè)品牌管理體系

光明的品牌，是一個全方位的乳制品品牌。產(chǎn)品眾多，覆蓋了從不同層面、不同層次的消費者。從一個家庭看，從媽媽、兒童、青少年、年輕女性到年輕的白領(lǐng)，能滿足消費者在不同人生階段的需要。從產(chǎn)品分類看，第一個是基礎(chǔ)產(chǎn)品，第二個是重點產(chǎn)品，第三個是工業(yè)原料，它們都是以光明這個火炬為背書的，體現(xiàn)了光明的一種價值和精神。

光明品牌的管理模式，是以大品牌加副品牌的形式。第一類產(chǎn)品是新鮮產(chǎn)品，主要是新鮮酸奶、新鮮牛奶和乳酸菌飲料等。第二類產(chǎn)品是常溫產(chǎn)品，主要是莫斯利安、優(yōu)+、奶粉等（圖3）。

圖3 光明乳業(yè)的產(chǎn)品類型

光明品牌發(fā)展歷史階段

光明品牌建立至今成功塑造了新鮮、品質(zhì)、科技的品牌形象。自1996年以來，光明品牌塑造經(jīng)歷了四個階段，每隔4～5 年都將經(jīng)歷一次品牌升級。

第一階段是1996～2003年，宣傳好牛好奶100%，引導(dǎo)消費者對光明的認(rèn)知要從引導(dǎo)消費者關(guān)注源頭開始，源頭是好牛，所以是好奶。

第二階段是2004～2008年，明確了“我家的乳品專家”的廣告語，塑造了乳品專業(yè)的形象，強調(diào)專業(yè)信賴，倡導(dǎo)健康消費。

第三階段是2009～2015年，從2009年開始，著手品牌年輕化的戰(zhàn)略，品牌slogan由“我家的乳品專家”升級為“新鮮我的生活”，品牌傳播核心開始從“專業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r尚生活”。這期間，光明參與了世博、世泳、探月等項目，在消費者心中，確立了新鮮、科技、時尚、安全、國際化的乳業(yè)品牌地位。

第四階段是從2016年開始的，光明品牌再次成功升級為“樂在新鮮”，它是由一個微笑、一滴奶、一個嘴巴組成的。目的是告訴消費者，光明產(chǎn)品質(zhì)量很好，消費者在體驗、營養(yǎng)、健康的同時，能帶來新鮮和快樂。在這一階段要更多關(guān)注消費者的內(nèi)心感受。

光明品牌發(fā)展傳播事件

2009年是一個牛年，光明把卡通人物light（萊特）作為形象代言人，light即燈光的意思，利用這樣一種音譯形式進行傳播，意味著光明品牌象征新鮮，有活力。

2010年，主打綠色環(huán)保概念，迎接世界博覽會，讓城市生活更美好，實施了“奶盒回收快行動”活動，建立600 個奶盒回收網(wǎng)點，回收了120 萬個空奶盒，相當(dāng)于1 400 張環(huán)保椅?；顒庸矞p少碳排放175 噸，相當(dāng)于種植1 萬棵樹。這項活動得到了上海市政府的好評。

2011年，獲建國家乳業(yè)生物技術(shù)國家重點實驗室，在重點實驗室上投入了大量的物力和財力，加強產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。同年還與國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽合作，在媒體、場館都做了大量宣傳，也取得了良好效果。

2014年，和探月工程合作，探月工程代表科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量，這和光明的追求是一樣的，質(zhì)量是光明贏得市場、競爭勝出的重要立足點。對于和探月工程合作，各界的評價都比較高。

2016年，對品牌傳播進行再次升級，除繼續(xù)和探月工程合作，還開展了奧運營銷，特別是與中國女排戰(zhàn)略合作，取得了很好效果。中國女排在奧運賽場上奪冠，對于和中國女排戰(zhàn)略合作的決定，集團內(nèi)部是高度一致的。品牌合作的立足點，也不一定說要和大人物、大腕合作。與女排剛簽的時候，女排名氣還沒有那么大，但女排身上的堅忍不拔、頑強拼搏的精神正是光明人所追求的，相信郎平這一代人，女排的輝煌歷史可以得到傳承，因此作出了與女排合作的決定。

2007年5月召開的上海市第九次黨代會上，時任上海市委書記習(xí)近平同志總結(jié)上海城市精神：海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和。上海事實上也確實是一個海納百川的城市，具有豐富的表情和內(nèi)涵，有胸懷、有教養(yǎng)、有典藏、有智慧、有微笑。光明乳業(yè)生在大上海，一定能發(fā)揚這種精神，有信心和同行一起把乳業(yè)做強做大。

光明作為一個全球化的乳品企業(yè)，與其它乳企相比，定位是不僅僅要有力度，更要有風(fēng)度；不僅僅要有速度，更要有精度；不僅僅要有高度，更要有氣度；不僅僅要有廣度，更要有深度。光明乳業(yè)正全速朝著全球化的品牌形象努力邁進，更堅信光明的力量。

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（本刊編輯根據(jù)作者在“2016中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟成員大會暨中國乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇”上的報告錄音整理，已經(jīng)本人審核）

唐新仁（1964-），男，上海市人，臨床獸醫(yī)碩士，光明乳業(yè)股份有限公司副總裁，主要從事奶牛與牛奶工作。