【摘要】中央提出全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略以后，人們的觀念并沒有即刻發(fā)生適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)變，許多人的思維仍然停留在過去長期形成的傳統(tǒng)格局之中，經(jīng)常以各種理由對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行語言上的消解和行動(dòng)上的抵觸。在內(nèi)容供給和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象同樣存在。到底應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)文化”還是“文化互聯(lián)網(wǎng)”？“互聯(lián)網(wǎng)文化”到底應(yīng)該加什么樣的文化？傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，到底是有多種路徑還是只有一種選擇？什么是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)文化？什么樣的內(nèi)容可以為王以及傳統(tǒng)媒體是否可以僅僅憑過去積累的內(nèi)容走出困境等一系列問題，都必須得到認(rèn)真的思考和辨析。只有直面這個(gè)翻轉(zhuǎn)的世界，及時(shí)轉(zhuǎn)身，毫不猶豫地跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，才能開辟內(nèi)容供給和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新境界。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；內(nèi)容供給創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)思維；互聯(lián)網(wǎng)文化；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅是為建設(shè)文化強(qiáng)國鑄造硬實(shí)力，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)就業(yè)也都有著重要的意義。中央提出，要用5年時(shí)間，使文化產(chǎn)業(yè)變成國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這是我們繁榮文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要。在黨中央、國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)和一系列正確決策的引領(lǐng)下，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了篳路藍(lán)縷的發(fā)展歷程，正在走向新的輝煌。但是，這并不是說我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展就此一帆風(fēng)順，沒有困擾了。恰恰相反，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，我們?cè)趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方面的缺陷日益明顯，文化創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新缺乏引領(lǐng)時(shí)代潮流的能力，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的困難，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何“走出去”尚不是十分明晰，如何傳承中華文明、講好中國故事、提升文化影響力等問題仍然有待進(jìn)一步探索，社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳和踐行過程中的一些關(guān)鍵點(diǎn)還需打通。這些都需要通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來解決。而要實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，著力推進(jìn)內(nèi)容供給創(chuàng)新。但是，令人憂慮的是，困擾我國內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展的若干觀念問題仍然存在，并越來越成為制約文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的障礙。為此，必須對(duì)各種糊涂認(rèn)識(shí)加以澄清。

一、是“互聯(lián)網(wǎng)”，還是“文化”？

當(dāng)中央提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略后，專家學(xué)者們紛紛在各自擅長的領(lǐng)域提出對(duì)策。事實(shí)上，在“互聯(lián)網(wǎng)”概念出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)早已滲入了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；而“互聯(lián)網(wǎng)”概念的提出，更是給各行各業(yè)指明了方向?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭紛紛大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，阿里影業(yè)、騰訊文學(xué)、騰訊影業(yè)、愛奇藝影業(yè)相繼出現(xiàn)；游戲、旅游等各種文化企業(yè)、部門也憑借各自資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)多元布局文化產(chǎn)業(yè)。但是，在這樣的背景下，也有一些行業(yè)專家出于各種似是而非的理由提出應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)”。在內(nèi)容供給和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這樣的觀念同樣存在。

“到底是‘互聯(lián)網(wǎng)，還是‘互聯(lián)網(wǎng)？”俞敏洪認(rèn)為不存在這種概念的區(qū)分，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)在任何領(lǐng)域都已經(jīng)成為水和空氣一樣的必需品”[1]。但是，筆者認(rèn)為，正因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為水和空氣一樣的必需品”，就更需要對(duì)有意忽視這種必需品對(duì)我們的規(guī)定和制約作用的觀念和言行加以警戒，否則就會(huì)出現(xiàn)類似浪費(fèi)水源和污染空氣一樣的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的破壞。

那么，到底應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)文化”，還是應(yīng)該立足文化“互聯(lián)網(wǎng)”呢？這樣的文字游戲般的顛倒有什么意味嗎？筆者認(rèn)為，這樣的顛倒，不僅有意義，而且意義非凡。換言之，一方面這種文字表達(dá)形式上的顛倒，恰恰是觀念顛覆的真實(shí)寫照，要不然人們也不會(huì)刻意為這樣的顛倒尋找理由了；另一方面，既然人們不得不煞費(fèi)苦心地為這種文字表達(dá)形式上的顛倒尋找理由，又恰恰說明他們對(duì)這樣那樣的借口其實(shí)是沒有太大自信的。

筆者認(rèn)為，還是要老老實(shí)實(shí)地思考一下“互聯(lián)網(wǎng)文化”，而不要急于為自己長期疏離互聯(lián)網(wǎng)新浪潮尋找理由。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)，也是交往平臺(tái)，也是傳播媒體，也是商業(yè)環(huán)境，也是文化氛圍；一言以蔽之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們賴以生存的必要條件。[2]因此，我們從事研究、分享知識(shí)、參與政務(wù)、經(jīng)商購物、交通出行、享受娛樂等一切實(shí)踐活動(dòng)和精神活動(dòng)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)，都要依賴互聯(lián)網(wǎng)。我們今后思考問題，制定目標(biāo)，尋求對(duì)策，乃至探尋生命的本質(zhì)和生活的意義，都將基于互聯(lián)網(wǎng)，所以，“互聯(lián)網(wǎng)”萬事萬物就已經(jīng)是無需討論的命題了。反過來，既然你文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以標(biāo)榜“文化”，那商人就可以說“商業(yè)”，軍人可以“軍事”，教育者可以“教育”，農(nóng)民可以“農(nóng)業(yè)”，這樣一來，“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略就被消解于無形，最終還是回到老路上去。

當(dāng)然，正如《即將消亡的電視》一書作者王明軒所注意到的：“人類的任何一次社會(huì)進(jìn)步，總會(huì)有一些前清遺老、九斤老太式人物，因?yàn)樽约豪媸軗p或認(rèn)知上的局限，試圖阻止歷史的步伐，或沉浸于對(duì)過去的迷戀。在這次媒體變革中，我們也時(shí)常聽到這樣的聲音：‘不要唱衰傳統(tǒng)媒體‘電視依然是主流媒體‘電視大有可為……”但是，這樣只會(huì)使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的差距加速擴(kuò)大，因?yàn)樾畔⒏锩a(chǎn)生的數(shù)字鴻溝，將“掌握數(shù)字生存技能的人和不掌握數(shù)字生存技能的人”“割裂成兩種截然不同的生活狀態(tài)，并最終沉淀出截然不同的社會(huì)形態(tài)，前者盡享信息革命的成果，而后者將在未來社會(huì)機(jī)會(huì)獲取、財(cái)富分配中處于絕對(duì)的劣勢(shì)，并最終陷入無助與貧困中”[3]。

恩格斯指出：“每一個(gè)時(shí)代的理論思維，從而我們時(shí)代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，它在不同的時(shí)代具有完全不同的形式，同時(shí)具有完全不同的內(nèi)容?！盵4]因此，我贊同“互聯(lián)網(wǎng)文化”，而不認(rèn)同“文化互聯(lián)網(wǎng)”的說法。一種說法代表一種觀念，我不贊同“文化互聯(lián)網(wǎng)”這樣的觀念，是因?yàn)檫@樣的觀念與我們的時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)。也正是這樣的脫節(jié)，造成了文化領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略推進(jìn)步履蹣跚，從而出現(xiàn)了國家文化軟實(shí)力難以提高的窘境。[5]

“近年來我們加大了傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)力度，但總體來看，在歐洲、北美這兩個(gè)全球主要輿論發(fā)源地的力量還較薄弱，在互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播平臺(tái)建設(shè)運(yùn)用上還比較滯后。如果沒有健全的傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們就會(huì)陷入有理沒地說、說了也傳不開的被動(dòng)境地?！盵6]

二、“互聯(lián)網(wǎng)文化”，應(yīng)加什么樣的文化？

有人贊同應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)文化”，但是，在他們心目中，只能是加精英文化，或者優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而不應(yīng)該是草根文化、俗文化。我不這么認(rèn)為。我十分贊同喻國明教授的一個(gè)觀點(diǎn)，就是人民群眾有享受俗文化的權(quán)利。我認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)文化”，應(yīng)該是加多樣化的文化，尤其要為草根文化、俗文化提供寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

喻國明教授用生物多樣性的重要性，來說明文化多樣性同樣重要。正如生態(tài)學(xué)者所言，一堆堆牛屎或許在某些人看來是骯臟和難以忍受的，但是它對(duì)于一個(gè)草原的生態(tài)系統(tǒng)平衡和可持續(xù)發(fā)展而言，或許是一個(gè)不可或缺的存在。譬如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間提倡用一種文明的表達(dá)形式，但這種追求不能絕對(duì)化。一個(gè)草原如果只有一種植物、一類動(dòng)物，其命運(yùn)必然是走向沉寂和死亡。文化作為一個(gè)有機(jī)體，其內(nèi)在的多元成分是關(guān)聯(lián)在一起的，無法拆解。他認(rèn)為，有一種俗叫“雅俗”[7]：我們經(jīng)常說雅俗共賞，我們把雅跟俗分開，其實(shí)是錯(cuò)誤的?！把潘住笔桥c“惡俗”對(duì)應(yīng)的一個(gè)詞，雅俗的東西才能共享。真正惡俗的東西，也許有個(gè)別人看著喜歡，而大多數(shù)人看著惡心，當(dāng)然談不上“共賞”。但不能因此就將雅和俗對(duì)立起來。

南京大學(xué)杜駿飛教授在接受記者采訪時(shí)也表示：“任何具體的文化形態(tài)都曾經(jīng)歷過一個(gè)由民間而官方、由草根而廟堂、由感性而理性、由自發(fā)而自覺、由初級(jí)而高級(jí)的發(fā)展過程?！彼€以古典詩歌為例，認(rèn)為從四言詩經(jīng)到五言絕句再到七言絕句，由詩到詞再發(fā)展到曲，“最初都是來自民間、來自草根。一種主流化的文化形態(tài)如果拒絕草根的滲透、更新和沖擊，那必然會(huì)走向衰退”[8]。

同時(shí)，對(duì)俗文化的需求和消費(fèi)也是人們的權(quán)利，一個(gè)社會(huì)的文化形態(tài)好壞，不是看高雅的東西有多高雅，而是看低俗的東西，你不喜歡的東西，在文化形態(tài)這種制度之下，是不是也能有生存的空間。因?yàn)槿藢?duì)于高雅低俗的判別標(biāo)準(zhǔn)可能不一定正確。你今天認(rèn)為是低俗的文化，過十年再看也許并不低俗，反而被視為高雅文化。過去被認(rèn)為是反動(dòng)的文章，今天許多都成為革命的經(jīng)典文獻(xiàn)。

南京大學(xué)歷史博士霍啟明曾在微信公眾號(hào)上推送了一篇文章：《作為新媒體人的毛主席》[9]，頗能給人啟發(fā)。當(dāng)年毛澤東所辦的《湘江評(píng)論》被張敬堯查封，后來《湘江評(píng)論》上的文章都成了經(jīng)典。

三、媒體融合有兩種思路，還是只有華山一條道？

在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，出現(xiàn)過兩種思維：第一種是用“傳統(tǒng)媒體思維”辦互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充；第二種是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值。從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這是傳統(tǒng)媒體在生存危機(jī)上做出的前瞻性變革和探索。

清華大學(xué)出版社總編輯吳培華曾在一篇文章中旗幟鮮明地提出三個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具和手段，“互聯(lián)網(wǎng)”不是我們的職責(zé)，我們需要做的是“互聯(lián)網(wǎng)”。

他也認(rèn)識(shí)到：從“互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)”，“不是文字游戲，而是擺正主體與客體關(guān)系的問題，是被動(dòng)跟著還是主動(dòng)吸取利用的問題”[10]。只不過他完全顛倒了主次，企圖用從來如此的習(xí)慣思維（實(shí)質(zhì)上是未經(jīng)熟思的觀念）來代替積極理性的思考，因而其觀點(diǎn)雖然義正詞嚴(yán)，卻是經(jīng)不起推敲的。

許多類似這樣的似是而非的看起來很辯證的觀點(diǎn)，不過是傳統(tǒng)媒體人面對(duì)新媒體時(shí)的失落心態(tài)和混亂思維的反映。如前所述，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版人關(guān)于媒體融合的許多所謂堅(jiān)守傳統(tǒng)的言論，事實(shí)上是連他們自己都不自信。比如，吳培華這篇以“堅(jiān)守”為主題的文章中，同樣不得不承認(rèn)：“作為出版業(yè)，我們應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)除了它本身的功能外，還有一個(gè)功能就是在倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)出版業(yè)必須不斷創(chuàng)新，以跟上發(fā)展的潮流。我們應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版給我們帶來的不僅僅是沖擊和蠶食，新技術(shù)的運(yùn)用，也同時(shí)給我們的傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力……”[11]

“網(wǎng)絡(luò)不僅意味著經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的主角變了，而且背景也變了，網(wǎng)絡(luò)成為并列于市場(chǎng)、企業(yè)的第三代背景?！盵12]這個(gè)論斷非常重要。不錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)的“背景”，這個(gè)“背景”既相當(dāng)于舞臺(tái)表演的背景——舞臺(tái)人物角色不能離開舞臺(tái)背景進(jìn)行恰如其分的表演；也相當(dāng)于我們置身其中的宇宙背景——離開了太陽的輻射、大氣的環(huán)繞、水的滋潤，人類將無法生存。因此，媒體融合其實(shí)并沒有那么多的路可以走，只能是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值，才能走出困境，從而讓傳統(tǒng)媒體延續(xù)生命。

在互聯(lián)網(wǎng)成為一種社會(huì)背景的情況下，任何企圖脫離這一背景而想謀求事業(yè)發(fā)展的想法，都無異于希望自己擺脫地球引力一樣，注定是徒勞的。

四、到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？

我們之所以要舉辦“‘互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給創(chuàng)新與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高峰論壇”，就是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的總體特征有了明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也感到大家對(duì)“什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣的問題，在認(rèn)識(shí)上并不一致；尤其是，目前我們所看到的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的定義，都來自技術(shù)精英和商業(yè)領(lǐng)袖。

馬云認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷、整合。周鴻祎總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的十六字箴言：用戶至上、體驗(yàn)為王、單點(diǎn)突破、顛覆創(chuàng)新。雷軍關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣是：專注、極致、口碑、快。中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平曾經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》上發(fā)表文章認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與女性主義存在一種內(nèi)在關(guān)聯(lián)，“網(wǎng)絡(luò)開始女性化”。“女性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最大影響，在于通過她們的行為，正在改變我們這個(gè)時(shí)代男人和女人的共同思想特質(zhì)。”[13]有人著書指出，互聯(lián)網(wǎng)思維包括九個(gè)側(cè)面：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維。[14]

這些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的定義或描述，似乎都有道理，但是又都不到位。原因在于，所有這些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，都還停留在經(jīng)驗(yàn)的層次，沒有得到思想的淬煉和必要的理論概括。

任何認(rèn)識(shí)如果上升不到哲學(xué)的層次，就難以揭示事物的本質(zhì)。[15]為此，筆者曾嘗試從哲學(xué)高度給互聯(lián)網(wǎng)思維下過一個(gè)定義：“所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)生活方式和文化發(fā)展潮流的思維方式。”[16]因?yàn)榘凑振R克思主義經(jīng)典作家的觀點(diǎn)，人們的思想是由其社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所決定的。人們的思維，是對(duì)所謂客觀事物的反映。既然我們已經(jīng)確定無疑地進(jìn)入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的生產(chǎn)、生活、社會(huì)交往、文化娛樂都在網(wǎng)上，那么我們的思維方式自然也要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)來進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

與這個(gè)問題相關(guān)聯(lián)，我們來看看決定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們思維方式的幾個(gè)背景性問題。

一是什么是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的關(guān)鍵性資源。農(nóng)業(yè)社會(huì)的關(guān)鍵性資源為土地，工業(yè)社會(huì)的關(guān)鍵性資源為能源，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)鍵性資源是信息。相對(duì)于土地和能源，信息的交換是一場(chǎng)非零和博弈，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)完全不一樣的價(jià)值空間，即：第一，信息的復(fù)制不需要成本；第二，信息的復(fù)制傳播不需要時(shí)間；第三，信息不會(huì)因復(fù)制而衰減?；ヂ?lián)網(wǎng)成為生活中的“水和空氣”，互聯(lián)網(wǎng)思維成為最根本的商業(yè)思維。

二是決定互聯(lián)網(wǎng)思維的生產(chǎn)方式有什么特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)生產(chǎn)方式最突出的特點(diǎn)是大規(guī)模定制，但是人們對(duì)大規(guī)模定制的理解卻有偏差。“大規(guī)模定制”的首倡者美國學(xué)者派恩說，許多美國人錯(cuò)誤地理解他發(fā)明的大規(guī)模定制一詞。他說，他的本意是：大規(guī)模指工業(yè)化生產(chǎn)方式，定制指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。大規(guī)模定制是指取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以個(gè)性化定制的優(yōu)點(diǎn)，克服其生產(chǎn)規(guī)模小的缺點(diǎn)；取工業(yè)生產(chǎn)大規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)，克服其無法定制的缺點(diǎn)。這意思相當(dāng)于說，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式，實(shí)際是一半農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，一半工業(yè)生產(chǎn)方式，各取其優(yōu)勢(shì)的一半，擯棄其落后的一半形成的。[17]

三是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化有何突出特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化潮流，那么與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化有何新的特質(zhì)呢？人類社會(huì)的發(fā)展，伴隨著物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步，而人類文明的飛躍，雖然往往依賴于技術(shù)的重大發(fā)明創(chuàng)造，但是更為關(guān)鍵的因素，卻是思維工具的迭代和文化的變遷。伴隨著信息的充分自由流動(dòng)和人們之間全天候的網(wǎng)絡(luò)化連接，作為自媒體的社會(huì)公民文化創(chuàng)造潛力得到空前的發(fā)掘，與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化使個(gè)人的作用更加凸顯。從這個(gè)意義上說，“互聯(lián)網(wǎng)

”的本質(zhì)，就是人的主體作用的提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”因?yàn)橛辛巳说闹饔^能動(dòng)性的充分發(fā)揮，從而促成了傳統(tǒng)行業(yè)之間的新連接、大碰撞和顛覆性創(chuàng)新。這樣的碰撞和顛覆性創(chuàng)新，造就了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)文化。這是一種以草根文化為主體的多元文化，一種充滿希望和無限可能的文化，一種值得期待的文化。

五、互聯(lián)網(wǎng)文化從哪里來？進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又有何新的特點(diǎn)？

所謂“互聯(lián)網(wǎng)文化”，雖然以“互聯(lián)網(wǎng)”冠名，但是，其孕育和生長絕不是自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日開始的。人類的文化雖然可能伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和物質(zhì)的豐富而發(fā)生飛躍，但也絕不是憑空產(chǎn)生，而是人的本性在時(shí)代風(fēng)云際會(huì)間的伸展和豐盈。

納斯達(dá)克上市公司北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春曾提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維（見圖1）。[18]第一個(gè)F（Fragment）是碎片化思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，我們接觸消費(fèi)者的地點(diǎn)越來越不固定，接觸消費(fèi)者的時(shí)間越來越短暫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加劇了消費(fèi)者的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：購物地點(diǎn)碎片化、購物時(shí)間碎片化、購物需求碎片化。第二個(gè)F（Fans）是粉絲思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者，得天下”。追隨者就是競(jìng)爭力。任何品牌都需要得到粉絲的擁護(hù)，他們不僅是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，也是口碑傳播者。一旦他們?yōu)槟称放苾A注了感情，即使該品牌的產(chǎn)品有明顯缺陷，他們也會(huì)接受。比如郭敬明的追隨者，對(duì)他的抄襲就不以為意。與此同時(shí)，粉絲為自己忠誠的品牌做宣傳也是不遺余力的。第三個(gè)F（Focus）是焦點(diǎn)思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“不做什么”比“做什么”更重要。要懂得選擇和舍棄，只有專注才有力量，聚焦才能做到極致。第四個(gè)F（Fast）是快一步思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你可能會(huì)在一夜之間獲得優(yōu)勢(shì)地位，也可能在另一個(gè)夜晚失去這一切。第五個(gè)F（First）是第一思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被稱為“數(shù)一數(shù)二、不三不四”的時(shí)代，也就是說，因?yàn)樾畔⒌某浞至魍◣淼男畔⑦^剩導(dǎo)致注意力的相對(duì)匱乏，使得只有第一才能引起人們的高度關(guān)注，第二還有可能偶爾進(jìn)入人們的視野，第三、第四就永遠(yuǎn)沒有希望了。因?yàn)樵诠逃械念I(lǐng)域爭奪第一往往希望渺茫，所以另辟蹊徑才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

圖1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維

（圖片來源：百度圖片）

但是，即使是以上這些看似新潮的思維也并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才橫空出世，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得這些思維得以集中爆發(fā)，并具有前所未有的重要性。比如，所謂粉絲思維，得粉絲者得天下，其實(shí)就是人們對(duì)歷史發(fā)展人心向背規(guī)律的深刻洞見。這樣的思維方式和實(shí)踐智慧，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣發(fā)揮過十分重要的作用。

中國共產(chǎn)黨取得抗日戰(zhàn)爭和國內(nèi)革命戰(zhàn)爭勝利的三大優(yōu)良傳統(tǒng)之一和三大制勝法寶之一分別是“密切聯(lián)系群眾”和“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，其實(shí)就是粉絲思維的最早萌芽。中國共產(chǎn)黨之所以能獲得執(zhí)政地位，其力量源泉就是視中國共產(chǎn)黨為超級(jí)偶像的人民群眾。人民群眾不僅是中國共產(chǎn)黨的“粉絲”，而且是忠實(shí)的“鐵桿粉”。

當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲可得到也可失去，從這個(gè)意義上說，粉絲的維護(hù)和爭奪藝術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然是中國共產(chǎn)黨鞏固其執(zhí)政地位的必修課。正如習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上發(fā)表的重要講話所指出的：“老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”，“讓互聯(lián)網(wǎng)成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道”。[19]

六、內(nèi)容與形式的關(guān)系如何？什么樣的內(nèi)容才能稱王？

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)于內(nèi)容供給的討論屢屢成為熱點(diǎn)。但是，在這個(gè)問題上，并不是真理越辯越明，而是越辯越混亂，越辯越糊涂。

深圳大學(xué)辜曉進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容的至上地位永難撼動(dòng)。中國傳統(tǒng)媒體關(guān)于以什么“為王”的探討和爭論由來已久，甚至可追溯到新媒體誕生之前相當(dāng)長的歲月。那時(shí)，報(bào)人們熱衷于“內(nèi)容為王”，后來有人倡導(dǎo)“發(fā)行為王”，再后來演變?yōu)椤皬V告為王”“品牌為王”，新媒體出現(xiàn)后是“產(chǎn)品為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”“平臺(tái)為王”，直到國家行政學(xué)院郭全中博士發(fā)表文章《旗幟鮮明地反對(duì)“內(nèi)容為王”》，欲代之以“信息服務(wù)為王”。然而，這個(gè)問題之所以到今天仍沒有定論，起碼說明“內(nèi)容”這棵大樹撼而不倒。[20]這樣的邏輯成立嗎？這一個(gè)問題的爭論長期沒有結(jié)論，只能說明人們對(duì)這個(gè)問題還沒有梳理清楚而導(dǎo)致討論質(zhì)量不高，或者這個(gè)問題還在萌芽狀態(tài)而其本質(zhì)尚未完全顯露。

作為辜曉進(jìn)批評(píng)的靶子，郭全中旗幟鮮明地堅(jiān)持反對(duì)“內(nèi)容為王”。在他看來，傳統(tǒng)媒體仍然處在艱難轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程之中，在這個(gè)過程中，觀念的轉(zhuǎn)型是媒體轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)，而眼下首先應(yīng)該反對(duì)和拋棄的就是“內(nèi)容為王”的觀念，必須將“內(nèi)容為王”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”。在“市場(chǎng)已經(jīng)從信息稀缺時(shí)代急速轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^載時(shí)代，內(nèi)容的價(jià)值大大被稀釋”的嚴(yán)峻形勢(shì)下，“一味堅(jiān)守‘內(nèi)容為王，未來只可能成為媒體轉(zhuǎn)型中的炮灰”。[21]在郭全中的觀念中，似乎“信息服務(wù)為王”與“內(nèi)容為王”格格不入，必然是你死我活。其實(shí)，這仍然只是將“內(nèi)容”改變了一種稱呼而已，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容供給不就是信息服務(wù)嗎？所以，辜曉進(jìn)和郭全中之間的爭論，看似針鋒相對(duì)，其實(shí)兩人的觀點(diǎn)實(shí)則沒有本質(zhì)不同，至少僅從語言表達(dá)上看，兩者之間更多的是為爭論而爭論，或者沒有找到準(zhǔn)確表達(dá)自己觀念的概念體系，結(jié)果沒有產(chǎn)生任何有價(jià)值的思想成果。

阿里巴巴數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東更離譜。他為了表達(dá)自己的觀點(diǎn)，竟然胡亂找了一個(gè)批判的對(duì)象，針對(duì)上海交通大學(xué)魏武揮關(guān)于“內(nèi)容生產(chǎn)商不如內(nèi)容整合商日子好過”的觀點(diǎn)，提出“內(nèi)容依舊為王”。他以《新聞晚報(bào)》的停刊為例，認(rèn)為這張報(bào)紙的倒閉，主要是內(nèi)容出了問題。一切產(chǎn)品都應(yīng)該是為滿足用戶需求而生的，無論閱讀形態(tài)如何變化，內(nèi)容依然為王。他指出，目前媒體業(yè)最大的問題是“妄自菲薄”，IT業(yè)最大的問題是“妄自尊大”。前者忽略了自己的內(nèi)容價(jià)值而不思進(jìn)取，后者沉浸在技術(shù)可改變一切的美夢(mèng)里不可自拔。[22]

筆者則認(rèn)為，內(nèi)容可以為王，但是，這在多數(shù)情況下只是一句正確的廢話而已。筆者曾在《內(nèi)容何以為王？》一文中提出：“內(nèi)容確實(shí)很重要，但是，比內(nèi)容更重要的，是內(nèi)容的表達(dá)形式、分發(fā)（獲取）渠道；還有最最重要的，那便是符合使用者個(gè)性化需求的靈活服務(wù)。內(nèi)容可以為王，但是，不注重形式的內(nèi)容，斷然無以為王?！盵23]換言之，內(nèi)容是媒體制勝的必要條件，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是充分條件。也就是說，內(nèi)容在任何時(shí)候都不能自然而然地稱王，而必須借助至關(guān)重要的種種條件。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)和供給則必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種條件。因此，關(guān)于內(nèi)容為王的所謂學(xué)術(shù)爭論，其實(shí)是一種偽學(xué)術(shù)繁榮。這一類的文章發(fā)表得越多，越容易引起思維混亂，越容易讓人們偏離內(nèi)容供給創(chuàng)新的正確方向。

真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平曾在其新浪微博中推薦了這樣一個(gè)案例：來自巴基斯坦的新移民Tariq Farid，1999年在美國創(chuàng)辦了愛蒂寶公司，專賣“水果拼盤”，他們把哈密瓜、草莓、蘋果、獼猴桃等新鮮水果，拼成鮮花一樣的禮品，能看也能吃，給客戶帶來了驚喜?，F(xiàn)在該公司在全球擁有1140多家分店，2015年全球營業(yè)額突破6.5億美元。所以，“千萬不要小看服務(wù)和創(chuàng)意”！

從某種意義上說，文化創(chuàng)意就是玩花樣。要講好中國故事，傳播好中國聲音，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同樣大有用武之地。

七、舊媒體如何絕處逢生？

英國《新政治家》周刊編輯Peter Wilby在為《報(bào)紙的發(fā)明》一書寫的序言中寫道：“為數(shù)不多值得信賴的歷史規(guī)律之一是，舊媒體往往有絕處逢生的習(xí)慣性能力。”為了印證自己的觀點(diǎn)，他舉例說：“《紐約時(shí)報(bào)》有位記者曾在1835年意氣風(fēng)發(fā)地宣布：書籍、劇院甚至宗教‘已經(jīng)擁有過自己的時(shí)代了，而報(bào)紙將成為‘社會(huì)生活中最重要的媒介。實(shí)際情況如何呢？劇院不僅比報(bào)紙、也比電影院和后來的電視要天長地久；而在電視機(jī)年代，廣播又迎來了意想不到的繁榮；電影院同樣在錄像機(jī)和DVD機(jī)時(shí)代悠然自立?！盵24]

不過，我以為，傳統(tǒng)媒體雖然有絕處逢生的習(xí)慣性能力，但這樣的能力是否能變成現(xiàn)實(shí)，卻是有條件的。我們以無線廣播為例，廣播之所以能絕處逢生，在報(bào)紙一片哀鳴的今天仍然保有如此的繁榮景象，與廣播及時(shí)嫁接小汽車這一“巨型移動(dòng)終端”并很好地運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”有關(guān)。[25]

美國《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家尼克·比爾頓在《翻轉(zhuǎn)世界：互聯(lián)網(wǎng)思維與新技術(shù)如何改變未來》一書中提出，世界已經(jīng)翻轉(zhuǎn)，媒體生態(tài)也正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的顛覆。對(duì)新聞業(yè)最大的利空是：人們已經(jīng)不需要報(bào)紙了。[26]在這樣的大背景下，內(nèi)容生產(chǎn)能力即使強(qiáng)大如《紐約時(shí)報(bào)》，也已經(jīng)無法僅僅憑借其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)繼續(xù)高枕無憂地享受高額回報(bào)了。

也許有人認(rèn)為世界并沒有翻轉(zhuǎn)，還是老樣子。但我只要舉一個(gè)例子，想必大家的觀念就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖——

過去，互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入我們的視野時(shí)，如果我們?cè)诰W(wǎng)上結(jié)識(shí)一個(gè)人，看到一條消息，一定要想辦法跟他本人見面或者實(shí)地求證才覺得踏實(shí)；現(xiàn)在的情況則完全相反：如果我們?cè)谀硞€(gè)聚會(huì)上結(jié)識(shí)一個(gè)人，親歷一件事，則一定要到網(wǎng)上去查他的資料或找到網(wǎng)上的信息才敢相信。

這豈不是一個(gè)完全顛倒的世界？

覆巢之下，豈有完卵！整個(gè)世界都翻轉(zhuǎn)了，人們的思想觀念、行為習(xí)慣、文化品位乃至生存方式都發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，以為這個(gè)世界的人們提供內(nèi)容服務(wù)和精神愉悅為宗旨的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)然不能幸免。在媒體融合時(shí)代，虛擬世界似乎比現(xiàn)實(shí)世界更加真實(shí)?，F(xiàn)在和將來，我們的用戶也會(huì)更多地從互聯(lián)網(wǎng)上、從朋友圈里了解一家內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)及其所提供的內(nèi)容服務(wù)，這一點(diǎn)，應(yīng)該是確定無疑的。因此，如果我們還是像大多數(shù)出版社把自己的網(wǎng)站只是作為一種點(diǎn)綴和副業(yè)那樣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)仍然采取應(yīng)付的態(tài)度，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。

這里用得上中國乒乓球隊(duì)總教練劉國梁在巴西奧運(yùn)會(huì)上對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員張繼科說的一句話：醒醒啊，這里是奧運(yùn)會(huì)！醒醒啊，這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代！

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（作者為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任）

編校：王志昭