謝小軍

摘 要 信息革命帶來的新媒體繁榮對(duì)傳統(tǒng)科普期刊造成了極大的沖擊，表現(xiàn)為期刊發(fā)行量普遍大幅下滑，在此背景下科普期刊亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展，本文提出通過變讀者為用戶、開展全媒體出版、把握新營銷方式等手段扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但這種轉(zhuǎn)型過程中也面臨人才稀缺、素材匱乏、盈利模式單一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)脫節(jié)等問題。

關(guān)鍵詞 科普；期刊；新媒體；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）179-0075-02

科普期刊是面向普通公眾，傳播與普及自然科學(xué)知識(shí)的期刊，它是科技期刊的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國科普期刊近500種[ 1 ]?？破掌诳强茖W(xué)普及的重要載體，對(duì)于弘揚(yáng)科學(xué)精神，傳播科學(xué)文化具有重要的作用，科普期刊的繁榮發(fā)展對(duì)于培養(yǎng)科技人才、促進(jìn)科技創(chuàng)新也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 新媒體對(duì)科普期刊的沖擊

1.1 信息革命與新媒體

當(dāng)前以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為標(biāo)志的信息技術(shù)革命正在全球如火如荼地上演，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的先導(dǎo)力量，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅讓信息做到了遠(yuǎn)距離、實(shí)時(shí)、多媒體、雙向交互的傳輸，并由此產(chǎn)生了很多全新的商業(yè)形態(tài)和業(yè)務(wù)模式，大大改變了世界經(jīng)濟(jì)、政治格局和人們的生活、思維方式。

信息技術(shù)革命中涌現(xiàn)出許多全新的媒體（新媒體），新媒體不同于以往廣播、電視、圖書、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介形態(tài)，它是一種多媒體融合的產(chǎn)品形態(tài)，這種信息傳播方式緊密依托計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，融合了文字、圖畫、音頻、視頻等各種傳播方式，極大程度上消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，帶來跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的全球傳播新格局。

有學(xué)者概括，新媒體具有數(shù)字化的信息處理方式、超文本的信息組織方式、超媒體的信息呈現(xiàn)方式、互動(dòng)的信息獲取方式和開放的信息形成方式五大特點(diǎn)[2]。正因?yàn)樾旅襟w交互性和跨時(shí)空等這些特點(diǎn)，可以同受眾建立緊密聯(lián)系，公眾對(duì)其具有極高的依賴度。毫無疑問，當(dāng)代信息傳播方式正由單向、平面、受制于時(shí)空的傳統(tǒng)方式，向無處不在、無時(shí)不在的生態(tài)式、泛在式的“現(xiàn)代方式”轉(zhuǎn)變。

1.2 傳統(tǒng)科普期刊遭受重挫

我國改革開放后的10年是我國科普期刊的黃金時(shí)代，20世紀(jì)80年代末發(fā)行量超過10萬冊(cè)的科普期刊共有127種，占總數(shù)的85%以上，與今天形成鮮明對(duì)比的是當(dāng)時(shí)綜合性科普期刊發(fā)行量非常高，在發(fā)行量超過100萬冊(cè)的6種期刊中，綜合性科普期刊占一半，如《科學(xué)與生活》最高期發(fā)量為174萬冊(cè)，《科學(xué)畫報(bào)》為128萬冊(cè)。到了21世紀(jì)初，由于新媒體的沖擊及讀者閱讀取向的變化，科普期刊尤其是綜合性科普期刊發(fā)行量銳減，發(fā)行量上10萬的已寥寥無幾，大多是幾萬冊(cè)勉強(qiáng)度日[ 1 ]。

發(fā)行量萎縮導(dǎo)致很多科普期刊為了生存，采取了種種措施，如改版，主要做法是由黑白改為彩色，增加美圖量，使雜志顯得時(shí)尚上檔次。有改版成功的，如《中國國家地理》，充分借鑒美國國家地理雜志的經(jīng)驗(yàn)，奉行“知識(shí)+美”的辦刊理念，從默默無名的小刊變?yōu)闀r(shí)尚大刊。很多則沒有這么幸運(yùn)，甚至把自己改沒了，徹底退出市場(chǎng)。不少科普期刊改頭換面，向生活類、教輔類、游戲類等實(shí)用性專業(yè)科普期刊轉(zhuǎn)變，還有的變成行業(yè)信息期刊甚至“學(xué)術(shù)期刊”，靠收版面費(fèi)維持生計(jì)。

2 信息時(shí)代科普期刊的轉(zhuǎn)型策略

2.1 變讀者為用戶

一直以來傳統(tǒng)科普期刊習(xí)慣上都把讀者定位為自己的受眾。但在當(dāng)今社會(huì)，表達(dá)個(gè)體存在，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值成為時(shí)代主流，公眾需求呈現(xiàn)個(gè)性、豐富和多元，受眾需求極難用過去那種大水漫灌式的傳播來滿足。事實(shí)上對(duì)新媒體而言，“受眾”概念已不適用，利用新媒體開展科普，“用戶中心論”將使科普中的“公眾”角色發(fā)生巨大變化，從而改變現(xiàn)在的科普理念。傳統(tǒng)科普方式是線性的居高臨下的單向傳播，現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成公眾與科學(xué)共同體之間雙向的交流互動(dòng)。滿足用戶需求是新媒體首要任務(wù)，它們盡其所能為用戶提供所需的各種服務(wù)與體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)科普期刊應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念、視讀者為用戶，并努力為用戶提供各種精細(xì)化服務(wù)。正如《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青所言[ 3 ]，新媒體的背后要有用戶的概念，又要有大數(shù)據(jù)的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“用戶滿足用戶”時(shí)代，用戶要參與到內(nèi)容的產(chǎn)出，用戶接收信息又要以個(gè)性化為中心，“說什么是什么，給什么要什么”的時(shí)代一去不復(fù)返了，閱讀的個(gè)性化、智能化的時(shí)代真正到來了。

2.2 全媒體出版

就新形勢(shì)發(fā)展來說，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合才是出版業(yè)得以生存的王道，全媒體出版轉(zhuǎn)型是走向媒介融合的必然階段。全媒體出版是多元化的媒體傳播方式，其目的在于“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式獲得任何內(nèi)容”。期刊的全媒體出版一方面繼續(xù)以傳統(tǒng)方式出版紙質(zhì)版本，另一方面則出版數(shù)字化版本，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、手持移動(dòng)終端（如iPad、kindle）等加以傳播，從而滿足讀者多樣化的閱讀需求。全媒體出版強(qiáng)調(diào)多渠道、同步調(diào)出版，實(shí)現(xiàn)傳播模式從單一向多元轉(zhuǎn)型，通過資源和渠道有效整合營銷，從而帶來版權(quán)和品牌價(jià)值最大化。

2.3 把握新營銷方式

當(dāng)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過于求，新媒體更是打開了“所有人向所有人傳播”的閘門?；ヂ?lián)網(wǎng)的快餐文化使得人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)具體內(nèi)容的停留時(shí)間上越來越短，減少了人們的長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注度。“物以稀為貴”，當(dāng)知識(shí)不再貴的時(shí)候，如何占有用戶的時(shí)間，更長(zhǎng)時(shí)間吸引他們的注意力成為互聯(lián)網(wǎng)的追求模式。新媒體環(huán)境因其信息量巨大、內(nèi)容龐雜浩瀚，令人眼花繚亂，由此衍生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)。眼球經(jīng)濟(jì)下的那些常見的炒作和嘩眾取寵固然應(yīng)該鄙視，但也不可否認(rèn)忽略讀者感受、以自我為中心的編輯出版方式也難以生存，與時(shí)俱進(jìn)才是正確的選擇。必須從內(nèi)容和時(shí)間效率上去“綁架”用戶，即提供用戶需求的內(nèi)容和提高他時(shí)間效率的工具，例如延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，提供更多的服務(wù)，如醫(yī)學(xué)科普期刊可提供更多的醫(yī)療相關(guān)增值服務(wù)，正如《質(zhì)量與認(rèn)證》總編輯魏亮所言，行業(yè)期刊不僅僅是本期刊，也不僅僅是一個(gè)全媒體行業(yè)信息平臺(tái)，而是要以信息服務(wù)為抓手，以服務(wù)行業(yè)為基礎(chǔ)，緊抓行業(yè)，為行業(yè)上下游提供延伸服務(wù)[4]。

3 科普期刊轉(zhuǎn)型過程面臨的幾個(gè)問題

3.1 人才稀缺

科普創(chuàng)作人才匱乏一直是制約中國科普創(chuàng)作發(fā)展的痼疾。科普創(chuàng)作人才匱乏也體現(xiàn)在新媒體科普創(chuàng)作領(lǐng)域。新媒體以其強(qiáng)大的傳播能力已在科普領(lǐng)域嶄露頭角，然而當(dāng)前缺乏新媒體創(chuàng)作與科普創(chuàng)作兼具的跨界人才，一方面，科普創(chuàng)作者對(duì)新媒體技術(shù)和傳播規(guī)律缺乏了解，科普期刊上科普作品往往原封不動(dòng)地照搬到新媒體上，這很難適應(yīng)新媒體傳播的要求，而另一方面，新媒體從業(yè)者對(duì)科普也認(rèn)識(shí)有限，受制于相關(guān)學(xué)識(shí)和專業(yè)背景，難以獨(dú)立完成新媒體科普作品的制作，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)新媒體科普資源十分稀缺，大大影響了新媒體科普的成效。

3.2 素材匱乏

高水平原創(chuàng)作者隊(duì)伍的缺失，直接導(dǎo)致高水平的原創(chuàng)作品匱乏。這不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)的科普作品上，也表現(xiàn)在新媒體科普創(chuàng)作領(lǐng)域。歐美科普作品已從直觀介紹科學(xué)知識(shí)和描述科學(xué)原理發(fā)展為深層次的哲學(xué)思考，這種科學(xué)與人文結(jié)合、講究創(chuàng)作技法的科普作品在我國原創(chuàng)作品中尚不多見?？梢哉f，當(dāng)前國內(nèi)科普出版無論是在創(chuàng)作理念、制作水準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作還是把握讀者心理狀態(tài)、照顧讀者心理感受方面，與國際水平差距十分明顯。目前新媒體機(jī)構(gòu)更多地還是轉(zhuǎn)發(fā)或照搬紙媒內(nèi)容，新媒體科普面臨技術(shù)更新快、資源亟待充實(shí)、形式需要?jiǎng)?chuàng)新等問題。上海少兒出版社擬開發(fā)《十萬個(gè)為什么》iPad版，但一做就卡死，沒有視頻、精美圖片等相應(yīng)的資源，而且這些資源在國內(nèi)出高價(jià)也不一定能買到，這很能說明問題[ 5 ]。

3.3 盈利模式

當(dāng)前，出版社都在不同程度上由傳統(tǒng)出版向全媒體出版轉(zhuǎn)型。目前，大量的傳統(tǒng)出版社或雜志社正在通過舉辦網(wǎng)站、開發(fā)App、開通微信、微博等方式補(bǔ)充紙質(zhì)出版的單一性，但這個(gè)過程中穩(wěn)定的盈利模式卻沒有很好地構(gòu)建，基本上還是通過新媒體渠道吸引讀者，進(jìn)一步增加紙質(zhì)出版物發(fā)行量，甚至有時(shí)是貼錢賺吆喝。

3.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

與傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視有所不同的是，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，具有更廣泛的傳播能力、更快捷的傳播速度、更豐富的傳播形式與內(nèi)容等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來了新的挑戰(zhàn)，新媒體時(shí)代極度泛濫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象，損害了作者和出版者的合法權(quán)益，導(dǎo)致大量的作者和出版者欠缺強(qiáng)烈的欲望投入長(zhǎng)期的艱辛勞動(dòng)，轉(zhuǎn)而傾向于創(chuàng)作快餐化短期作品，這制約了對(duì)原創(chuàng)、對(duì)創(chuàng)新的激勵(lì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是促進(jìn)新媒體時(shí)代科普創(chuàng)作發(fā)展的核心議題，相關(guān)法律法規(guī)亟待加強(qiáng)。

4 結(jié)論

目前傳統(tǒng)科普期刊尤其綜合性科普期刊的發(fā)展面臨極大的困境，造成這種困境的原因有社會(huì)、文化、市場(chǎng)大環(huán)境的改變，其中新媒體的沖擊是一個(gè)重要原因，科普期刊的編輯、經(jīng)營沒有跟上時(shí)代變化的步伐，導(dǎo)致步履乏力，甚至面臨被淘汰的命運(yùn)，面對(duì)變化的時(shí)代，唯有自身變化加以應(yīng)對(duì)，加速期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過全方位創(chuàng)新，擁抱新媒體，才是當(dāng)前科普期刊生存發(fā)展的路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]初迎霞，孫明，張品純.我國科普期刊的發(fā)展歷程[J].編輯學(xué)報(bào)，2011（4）：288-290.

[2]程素琴，郭建光.新媒體背景下科技傳播方式的改變[C]//何蘇六，張國平.科技與傳播策略及創(chuàng)新研究，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[3]劉勝男.紙媒官網(wǎng)的新媒體轉(zhuǎn)型——專訪《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青[N].中國傳媒科技，2014-08-23.

[4]劉蓓蓓.內(nèi)容有價(jià)值，收益方可期[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-09-27.

[5]中國科協(xié)調(diào)研組.新媒體背景下的科普創(chuàng)作調(diào)研報(bào)告[R].2015.