【內容提要】奧運會期間，許多運動員利用視頻直播等新媒體技術發(fā)表自己的動態(tài)心情，在網(wǎng)絡上快速大量傳播，成為了名副其實的“奧運網(wǎng)紅”，本文總結概括了這些“奧運網(wǎng)紅”的特征，從“奧運網(wǎng)紅”的流行出發(fā)，對新聞媒體在新技術、業(yè)務能力、用戶體驗三個方面提出其可能的發(fā)展方向。

【關鍵詞】 奧運網(wǎng)紅 視頻直播技術 新聞媒體

新媒體環(huán)境下，本屆里約奧運會，呈現(xiàn)出與以往不同的許多特點，尤其是許多運動員借助新型的社交平臺，表達自己對于奧運的感受和心態(tài)，在網(wǎng)上掀起了追捧的熱潮，這些運動員也紛紛成為了“奧運網(wǎng)紅”。本文分析了“奧運網(wǎng)紅”們身上潛在的特征以及他們流行的原因，為新聞從業(yè)者運用新技術發(fā)展提供技術、素質、用戶需求三個方面的啟示。

一、“奧運網(wǎng)紅”特征

（一）高超的體育競技水平

縱觀“奧運網(wǎng)紅”，所有人最突出的特點，就是擁有出色的運動成績。擁有“洪荒之力”的傅園慧，是2014年仁川亞運會100米仰泳冠軍，第16屆喀山世界游泳錦標賽女子50米仰泳冠軍以及里約奧運會女子100米仰泳決賽銅牌獲得者；“國民老公”寧澤濤、張繼科，前者是世錦賽100米自由泳冠軍，后者更是世錦賽、世界杯、奧運會三項冠軍大滿貫得主；而徐莉佳、張國偉等運動員也是在各自領域中的佼佼者?？梢哉f比賽成績是他們能夠成為網(wǎng)紅的一個基礎。

（二）鮮明的個性特征

在多媒體的傳播環(huán)境下，僅擁有出色的成績還不能成為公眾熱論的焦點。網(wǎng)絡時代，更需要運動員擁有突出的特點吸引網(wǎng)民的關注。傅園慧直爽的個性和多變的表情；寧澤濤健美的身材，采訪時的淡定；張繼科永遠睡不醒的模樣以及慶祝時撕裂衣服的豪爽，不自覺地迎合了網(wǎng)民的情緒，滿足了大眾對運動本身的愉悅感受以及對運動員除競技項目以外個人生活的獵奇心理，從而產(chǎn)生共鳴，拉近了與受眾情感距離的同時，使得這些運動員迅速在多媒體的環(huán)境下走紅。

（三）熟練使用新媒體技術

當今多數(shù)處于巔峰期的運動員，都屬于“90后”的一批，是新興媒體的原住民，運用各種社交媒體與粉絲進行互動也是習以為常的行為。如傅園慧在仰泳比賽結束之后發(fā)送了一條微博，并在“映客”直播APP上與粉絲們進行互動。而每一次互動，又會引來大量的轉發(fā)和評論形成新的輿論熱點。這樣的良性循環(huán)，使得“奧運網(wǎng)紅”更加流行。

二、“網(wǎng)紅”之所以紅的原因分析

從傳播學的角度來看，“奧運網(wǎng)紅”之所以能夠走紅，主要有以下幾點原因

（一）自媒體直播時代的到來

隨著“網(wǎng)紅3.0時代”的到來，新媒體在傳播渠道和經(jīng)營方式上面，也與之前的“網(wǎng)紅1.0時代”和“網(wǎng)紅2.0時代”在傳播渠道和經(jīng)營方式上有了一些不同。

1.傳播渠道的改變

隨著4G技術的不斷普及，加速了視頻類手機應用的快速發(fā)展。一個網(wǎng)絡紅人，一次直播的規(guī)模可以達到最多幾十萬甚至百萬計的在線觀看人數(shù)。{1}而且網(wǎng)絡直播類應用，比起之前的社交媒體應用，最大限度的突破了時間和空間上的束縛。在時間上，主播與粉絲之間可以實現(xiàn)實時的互動，通過文字、語音以及送禮物等方式，主播可以及時收到反饋，快速調整狀態(tài)，不斷地改變和創(chuàng)造新鮮的直播內容；在地點上，手機可以進行現(xiàn)場直播，還可以延伸到演播室以外，任何事件的現(xiàn)場都可以成為直播的地點，極大程度地滿足了粉絲們的獵奇心理。而“網(wǎng)紅3.0”的運作方式，也在“奧運網(wǎng)紅”的身上得到了體現(xiàn)，如傅園慧8月10日晚上就在某直播平臺上開啟了直播首秀，圍觀人數(shù)達到千萬人次。

2. 經(jīng)營方式的拓展

而“奧運網(wǎng)紅”的直播之所以獲得大力的支持，也與網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷渠道的變革密不可分。參與到線下的活動之中是網(wǎng)絡紅人增加粉絲數(shù)，獲得更大影響力必不可少的一部分，而“奧運網(wǎng)紅”憑借傳統(tǒng)媒體對其比賽情況進行直播以及賽后采訪等方式，已經(jīng)先一步完成了粉絲數(shù)以及影響力的“原始積累”。相比于專業(yè)的視頻主播，“奧運網(wǎng)紅”更能帶給圍觀的粉絲新鮮感。而粉絲打賞、會員定制以及隨之而來的大量廣告，也是不可估量的巨大商機。據(jù)統(tǒng)計，在傅園慧一個小時的直播時間里，觀看以及回放點擊量逾1070萬次，直播頁面獲得的“映票”數(shù)量達到了318萬，按每張“映票”0.1元來算，盡管傅園慧一再強調不要送禮物，但直播之中的禮物總金額還是達到了10萬元，還有21.8萬元分給了直播平臺，其收入可見一斑。

（二）“奧運網(wǎng)紅”自身的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”

米姆（meme）一詞，由英國科學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中，將米姆看作是在文化傳播過程中的一種基因，作為傳播的中介者，通過類似生物基因的作用，將文化碎片進行復制、擴散和變異。而網(wǎng)絡紅人通過文本、圖片以及視頻等各種形式的米姆，使得自身形象或者所倡導的價值觀進行迅速傳播。{2}“奧運網(wǎng)紅”們通過各式各樣的米姆將自己的形象在全媒體的環(huán)境中有意無意地進行最大限度的傳播。傳統(tǒng)媒體不斷播放傅園慧接受采訪時的反應，就是“原生米姆”的表現(xiàn)，即指那些未經(jīng)修改過的多媒體信息，最大限度地保留了內容的原貌，而網(wǎng)友們對采訪的評論，加入自己的觀點在微博上發(fā)布，然后進行轉發(fā)和二次傳播，則是類似于經(jīng)過添加或衍生等二次生產(chǎn)和傳播的“動態(tài)米姆”，最后借助社交平臺，通過更為廣泛的“用戶生成內容”（UGC）模式，對“動態(tài)米姆”進行改造、混搭（remix）、“嘲弄性”模仿（parody），甚至徹底改寫和顛覆，形成各式各樣的表情包，延伸到社會生活各個領域中的調侃，則是“成熟米姆”的表現(xiàn)。{3}而類似張繼科永遠醒不了的表情，寧澤濤陽光大男孩般的微笑以及菲爾普斯賽前的“死亡眼神”，都是鮮明的話題點，諸多的米姆在互聯(lián)網(wǎng)上被大量的模仿，各路網(wǎng)友的犀利評論以及根據(jù)他們形象制作成的表情包在微信微博等社交平臺迅速傳播，聚集了火爆的人氣。而在奧運會期間，傳統(tǒng)媒體對這些“奧運網(wǎng)紅”持續(xù)的曝光度也使得這樣的流行時間不斷延長。

（三）契合受眾需求

“奧運網(wǎng)紅”的走紅，是大眾媒體大量傳播的效果，但同時，他們身上的某些素質也恰巧迎合了受眾的三種基本需求：心理需求、人際關系需求以及自我確認的需求。

1.受眾的心理需求

在與“奧運網(wǎng)紅”的互動中，受眾會在不同層面獲得心理上的滿足。在群體歸屬感上，粉絲們通過關注某位“奧運網(wǎng)紅”，發(fā)現(xiàn)與自己志同道合，從而獲得滿足，在轉發(fā)、點贊、打賞的過程中，粉絲的個人價值得以進一步的鞏固，產(chǎn)生某種類似群體歸屬感的心理；其次，“奧運網(wǎng)紅”都是擁有高于常人很多的運動天賦和運動技巧，在多數(shù)喜歡體育的人看來，他們比在電視上看見的高水平運動員，更輕易的可以產(chǎn)生想象投射，粉絲們可以喊出“我就是要我就是要國民老公寧澤濤”“做人就是要像傅園慧那么開心”等口號，進而與自己內心和他人產(chǎn)生強烈的共鳴；作為運動本身以及“奧運網(wǎng)紅”們的話題，也可以為人們提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的負擔和壓力，在情緒上得到釋放，獲得“心緒轉換”的效用。{4}

2.受眾人際關系的需求

在現(xiàn)實生活中，對于“奧運網(wǎng)紅”的關注，也大大契合了當下生活中熱點話題，在現(xiàn)實交往時，可以為“弱關系”的建立和打開提供話題，在強關系中，也可以通過談論“奧運網(wǎng)紅”，融洽家庭關系，堅實朋友人脈，滿足人們在社會互動上的需求。

3.自我確認的需求

“奧運網(wǎng)紅”的走紅，不僅僅是因為運動出色，他們的個性惹人喜愛，也從一定程度上傳遞了這個社會需要怎樣的一種價值，受眾在了解了他們的基本事跡以后，通過他們的言行，矛盾沖突的解決方法，可以對自我提供一個確認的參考框架，引起自身的足夠反省，從而協(xié)調自己的觀點和行為。

三、網(wǎng)紅時代新聞從業(yè)者的媒介素養(yǎng)

“奧運網(wǎng)紅”們的興起，也給了在新的媒介環(huán)境下新聞從業(yè)者發(fā)展的全新思考，記者們要想在當下的網(wǎng)絡環(huán)境中取得良好的影響力，可以在新媒體技術運用，新聞媒體業(yè)務能力以及對用戶的關注三個方面去進行培養(yǎng)。

（一）繼續(xù)拓寬新媒體運用的可能性

1. 在傳播內容上進行拓展

網(wǎng)絡視頻直播技術及其他新媒體帶來的社交現(xiàn)場感、實時性、互動性是當下任何形式的社交媒體都無法比擬的?！皧W運網(wǎng)紅”的流行提示新聞從業(yè)人員，可以運用視頻直播技術報道更多的新聞。視頻直播技術不僅僅是個人消遣娛樂的方式，也同樣可以承擔起報道重大突發(fā)性公共事件的功能。相比于傳統(tǒng)的電視采訪車，視頻直播具有更快的時事性，可以在第一時間對突發(fā)新聞進行報道，而記者本身的新聞專業(yè)素質也使得他們比一般網(wǎng)絡播主更清晰地還原新聞事件的來龍去脈，并對隨時更新的進展做出快速的反應。

2. 在經(jīng)營渠道上繼續(xù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在向新媒體發(fā)展時，可以關注視頻直播的趨勢，將傳統(tǒng)新聞中加入視頻直播的應用，對有必要迅速直播的新聞進行現(xiàn)場報道，搶占新聞輿論的制高點。在新聞媒體的信息產(chǎn)業(yè)屬性上，媒體也可以以用戶購買訂閱的方式推送高質量的視頻直播新聞報道，再將這些資金用以提高技術設備，提升記者素質，創(chuàng)新報道方式，聚集更多的用戶，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈，為媒體融合創(chuàng)造新的可能。

（二）新聞從業(yè)者應提高自身業(yè)務能力

視頻直播及其他新媒體的即時性需要新聞從業(yè)者有更高的媒介素養(yǎng)。作為前方記者，需要有更加靈活的頭腦，對可能出現(xiàn)的突發(fā)情況有快速反應的能力，在保護自身安全的同時，盡可能的第一時間還原事件真相；視頻直播的記者還應具備更寬廣的自媒體和多媒體知識。

（三）滿足用戶體驗 培養(yǎng)高素質用戶

視頻直播作為新興的傳播方式，一方面要最大限度地滿足用戶的需求，另一方面，作為新聞媒體本身，也有著宣傳和引導輿論的社會功能。

視頻直播的制作應該注重品質，盡可能地保障視頻的流暢、清晰和完整；視頻直播的頁面也要制作的簡潔、干凈和舒服；內容應盡可能滿足用戶的需求，及時準確的報道用戶關注的新聞。根據(jù)“培養(yǎng)”理論，大眾媒介對用戶具有潛移默化的效果，新聞從業(yè)人員也可以在視頻直播中，對國家的方針政策進行宣傳，對新聞事件進行輿論引導，更好地發(fā)揮新聞媒體的社會效益。

視頻直播和與之類似的新媒體技術作為一種新興的傳播形式，尚處于初級的發(fā)展階段，“奧運網(wǎng)紅”的流行對新聞工作的發(fā)展產(chǎn)生了許多積極效益。各大新聞媒體可以從中吸取許多有益經(jīng)驗，同時也要規(guī)避風險，營造良好的輿論環(huán)境，打造一個既氣正風清又開拓創(chuàng)新的新聞業(yè)。

注釋：

{1}曹開研.視頻直播網(wǎng)站的興起與發(fā)展前瞻[J]青年記者， 2016.13.

{2}張孝榮、蘇亞.2016網(wǎng)紅元年深度解讀報告. 騰訊研究院 2016.

{3}史安斌、滿玥.“米姆”傳播與數(shù)字化媒體奇觀的興起[J]. 青年記者，2015.11.

{4}郭慶光.傳播學概論 [M]中國人民大學出版社， 2011.

參考文獻：

[1]羅希.3.0 時代網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷渠道探索[J].商， 2016.20.

[2]楊天楠.直播熱潮網(wǎng)紅的3.0時代[J].英才，2016.06.

作者簡介：張師楷，南京政治學院新聞傳播學本科生

編輯：白 潔