(吉林大學(xué) 吉林 長春 130000)

淺析紅旗牌汽車的現(xiàn)狀與改進(jìn)措施

官笑涵

(吉林大學(xué)吉林長春130000)

紅旗牌轎車，是昔日的共和國長子。它興盛了二十多年，又衰敗了二十多年?！肮珓?wù)車”的烙印讓它處于定位搖擺不明的尷尬境地；受進(jìn)口車沖擊下的品牌自主創(chuàng)新步履艱難；年輕人心目中，紅旗是老土的象征；中年消費群體腦海里它價格畸高，不敵進(jìn)口車……紅旗的復(fù)興戰(zhàn)略提出了四五年，卻依然難見成效。作為中國第一自主民族品牌之一，我們不希望看到它消失在商戰(zhàn)的洪流之中。誠然，復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)，但只要順應(yīng)市場規(guī)律、銳意改革、良性宣傳，紅旗牌的復(fù)興未嘗不是一件值得期待的事情。

紅旗品牌復(fù)興；順應(yīng)市場；改革發(fā)展

一、SWOT分析

(一)紅旗的優(yōu)勢

1.毋庸置疑，紅旗的品牌知曉度很高，品牌資產(chǎn)比較雄厚。2.在政府采購領(lǐng)域，紅旗獨占鰲頭。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對于紅旗的期望和重視是一如既往的強調(diào)，如增加進(jìn)口車的關(guān)稅等保護(hù)性措施，也是為了保住國產(chǎn)車的一席之地。3.紅旗承載著國人對民族品牌的希望。出于人們的愛國情懷和文化自信的消費態(tài)度，這個品牌從心理和感情上會獲得比其他進(jìn)口汽車品牌更大的傾斜，國人的愛國情懷是它可以立足的獨特優(yōu)勢，值得加以利用。

(二)紅旗的劣勢

1.技術(shù)硬傷。整個企業(yè)自主研發(fā)能力較弱。2.產(chǎn)品力弱是突出問題。紅旗轎車與進(jìn)口車相比，在品質(zhì)、外觀、性能、安全、舒適度等方面呈現(xiàn)劣勢。3.品牌形象的塑造力不足，定位模糊搖擺。一直以來，紅旗車都是以公務(wù)車的形象出現(xiàn)在大眾視野之中，導(dǎo)致品牌與消費者距離過遠(yuǎn)。4.企業(yè)內(nèi)部的“工程師情結(jié)”較重。

(三)面臨的威脅

1.同行業(yè)進(jìn)口車品牌的競爭擠壓。紅旗的高端定位導(dǎo)致它面臨來自奧迪、寶馬、奔馳等高端車的競爭，而產(chǎn)品力弱讓它幾乎沒有贏面。2.石油價格節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致維持汽車的成本升高，消費意愿減少。3.環(huán)保觀念的盛行，威脅汽車的銷量。共享單車、綠色出行倡導(dǎo)、全球變暖等觀念進(jìn)一步流傳，對整個汽車行業(yè)都有沖擊。4.由于道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等無法跟上汽車保有量增加的節(jié)奏，汽車需求量趨于飽和，人們在油費高、停車難、堵車煩的客觀現(xiàn)實下，更加減少汽車的消費意愿。

(四)潛在的機遇

1.中國汽車市場的潛力仍然十分巨大。2.生產(chǎn)力發(fā)展，使得基礎(chǔ)工業(yè)有了長足進(jìn)步。3.消費升級時代，新一代中產(chǎn)階級形成。通過適宜的宣傳傳播，塑造并傳遞新的中國中產(chǎn)階級生活方式給他們。

二、策略與改進(jìn)措施

談及由官車到民車成功轉(zhuǎn)型的方面，紅旗車有一個天然的借鑒范例——奧迪。曾經(jīng)奧迪作為官車打入國內(nèi)市場，然而面對現(xiàn)代化、年輕化的市場趨勢，它并沒有沉湎過去。奧迪秉承著“突破科技啟迪未來”的品牌理念，一直堅持不懈的努力著。奧迪對產(chǎn)品與科技的追求讓它成功順應(yīng)了市場的浪潮，最終立于不敗之地。所以對于紅旗的復(fù)興，除了首要的增加產(chǎn)品實力以外，最急需的乃是重新定位。

當(dāng)今市場態(tài)勢下，定位先行。重新定位，意味著必須遵循市場規(guī)律，回應(yīng)廣大消費者的需求。愛國情懷救不了企業(yè)，也培養(yǎng)不了好的汽車品牌，只有消費者才是紅旗應(yīng)該滿足的首要對象。但紅旗的品牌形象已經(jīng)被太多人固化，因此紅旗品牌形象的演變是關(guān)鍵，顛覆性的計劃可能帶來的是得不償失的后果。綜合考慮各種因素，紅旗轎車勢必以更新的姿態(tài)再戰(zhàn)輝煌：

(一)首先，產(chǎn)品，始終是致勝之道

必須重視研發(fā)，提高自主創(chuàng)新能力。擁有核心知識產(chǎn)權(quán)將是紅旗車對抗進(jìn)口車的一劑強心劑。紅旗車有民族品牌的天然優(yōu)勢，因此具有強大的品牌感召力，比進(jìn)口車更加容易貼近國情、生產(chǎn)出最符合大眾需求的產(chǎn)品。中國整體基礎(chǔ)工業(yè)水平的提高，如鋼鐵品質(zhì)、零部件制造水品、自動化流水線作業(yè)等良好的外部條件，更是為紅旗汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

乘著現(xiàn)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)勢頭高漲的東風(fēng)，紅旗轎車必須在自主研發(fā)上有所作為，無人駕駛技術(shù)、新能源汽車的開發(fā)等都是可以考慮涉足的領(lǐng)域。而且國家的政策扶持的形式，也不應(yīng)該是單純的的采購和強制配備，來保證汽車的銷量。畢竟紅旗應(yīng)該吃的是市場飯，而不是行政飯。相應(yīng)地，可以利用國企的資金、政策優(yōu)勢聯(lián)合攻關(guān)，或者獲得研發(fā)資金、團(tuán)隊的支持，乃至國家提供信貸、資金、人才的傾斜。

(二)產(chǎn)品線上，完善銷售體系

與其一直困頓于公車和私人用車的搖擺定位，不如在紅旗品牌下重新推出新的子品牌，深入貫徹差異化市場營銷策略。

紅旗H7的C級車依然保持所謂“高端行政商務(wù)座駕”的定位，以繼續(xù)保持組織市場的穩(wěn)定需求量。需要注意的一點是，應(yīng)該把對外宣傳的形象“去行政化”，而著重研究商務(wù)人士的偏好，以博得新中產(chǎn)階級的好感。

所以在高端客戶的市場上，紅旗要做的是深耕細(xì)作，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，或者增加產(chǎn)品用途。更好，更完美的切合高端商務(wù)人士或者領(lǐng)導(dǎo)干部的需求。目前，紅旗成立了獨立的事業(yè)部，打造“紅館”，設(shè)置了“五公里”延展服務(wù)，“代步車”服務(wù)，可以看到“服務(wù)先行”成為了紅旗拓展私人市場的重要一步。

另外，與高端座駕定位不同地，要想使品牌打開年輕化、更有活力的市場，比如90后消費群體市場，把希望寄托在“紅旗H7系列”上，實在不是明智的抉擇——畢竟即便是1.8T的技術(shù)型車款，售價也高達(dá)24.98萬，并不是年輕人購車考慮的理想價格范圍之內(nèi)，而且如此這般自降身價，可能在損傷了H7本身的形象之外，仍得不到銷量的提升。要想把紅旗打造的更有活力、更加生動，可以借鑒mini cooper或者奔馳Smart的作法，推出“小紅旗”或者”“Q版紅旗”之類的子品牌。以獨特的外觀，靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得年輕一族的青睞，而出身紅旗的顯赫身份也不會使它有低價低質(zhì)的感覺，更好地迎合了都市年輕人渴望平價、靈活、外觀漂亮而且實用的潛在需求。對于它的定價，可以采用高質(zhì)中價的策略。

(三)品牌宣傳，還需放下身段

拓展私人市場，面向廣泛大眾，必須考慮到宣傳方面的問題，前面提到的事件營銷是一種方式。其實，在不損傷品牌價值感的前提下從嚴(yán)肅走向活潑，還有很多路子可走，還有很多因素可以為紅旗轎車“飛入尋常百姓家”助力?，F(xiàn)在大眾的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，并不會因為小小的出格舉動就把紅旗列入黑名單之列。

我認(rèn)為至少在年輕化的產(chǎn)品上，紅旗汽車未嘗不可以大膽啟用明星偶像代言人，把他們粉絲的熱愛轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注上來，現(xiàn)代市場營銷的戰(zhàn)場，在消費者腦海中的方寸之地。所以說品牌形象的建立，品牌價值的傳遞的要求，都使傳播上升到了不可忽視的重要層級。

知不足而后勇。我們應(yīng)該承認(rèn)紅旗轎車性能不夠優(yōu)良的缺點、正視國企管理模式守舊落后的事實，將低谷作為紅旗重新飄揚的堅實基礎(chǔ)，重建一代民族品牌形象，讓它厚重、權(quán)威、值得信賴，同時又真誠、活潑、宛如新生。

[1]網(wǎng)易財經(jīng)網(wǎng)站.斥巨資紅旗復(fù)興”戰(zhàn)略 沒有回頭路,2015-8-14.

[2]李志勇.紅旗汽車去年銷量僅5000余量 產(chǎn)銷10萬輛目標(biāo)成疑.經(jīng)濟(jì)參考報,2016-5-5.

[3]紅旗低價親民未接上地氣 定位搖擺陷兩難處境,2015-4-4

[4]紅旗汽車將投放公眾市場情況淺析.中國行業(yè)研究網(wǎng),2013-3-27

官笑涵(1996-)，女，土家族，湖北宜昌，學(xué)生，本科，吉林大學(xué)，廣告學(xué)。