孫浩

摘要：電視作為當代農(nóng)民獲取信息的主要方式之一，在當前激烈的媒介競爭中，內(nèi)容與形式都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文從萍鄉(xiāng)電視臺的老牌農(nóng)業(yè)電視欄目《豐收》的創(chuàng)作著眼，總結(jié)分析其成功之處，并從功能、傳播效果等方面探究對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：對農(nóng)電視節(jié)目 服務(wù) 創(chuàng)新性 整合

在新媒體迅速發(fā)展的今天，各種綜藝和娛樂節(jié)目“你方唱罷我登場”，將熒屏裝點得異常熱鬧，然而對農(nóng)電視節(jié)目卻相對顯得比較“安靜”。究其原因，一是盡管農(nóng)村的收視人口規(guī)模龐大，但由于電視臺和廣告商認為當前農(nóng)村地區(qū)的購買力不強，致使對農(nóng)電視節(jié)目的創(chuàng)辦比較少。二是有些對農(nóng)電視節(jié)目的設(shè)置與農(nóng)村實際情況不相符合，有的節(jié)目內(nèi)容過于專業(yè)化，降低了農(nóng)民對節(jié)目的收視興趣，也降低了節(jié)目的傳播效果。

《豐收》創(chuàng)辦于1998年，是萍鄉(xiāng)電視臺歷史最悠久的專題欄目，一直堅持“關(guān)注三農(nóng)，播種希望”的宗旨，注重形式上的創(chuàng)新和突破，形成了鮮明、生動、實用的風格，使得欄目能夠常辦常新，并逐漸在農(nóng)民觀眾中形成品牌。

準確把握農(nóng)村觀眾的需求，節(jié)目更有針對性

《豐收》欄目組的工作人員曾做過調(diào)查，農(nóng)民觀眾最需要的信息主要有四類，即宏觀類信息（政策、法規(guī)方面的信息）、實際操作類信息（種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)新技術(shù)、新品種的信息）、市場類信息（農(nóng)產(chǎn)品價格、銷路、需求等信息）、科學知識類信息（常識、文化教育等）。此外，健康和都市打工人的生活狀態(tài)也是農(nóng)民觀眾關(guān)注的焦點。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，《豐收》充分尊重農(nóng)村觀眾的需求，牢固樹立服務(wù)的意識，并在節(jié)目創(chuàng)作中體現(xiàn)這種服務(wù)。

一、在上下溝通上體現(xiàn)服務(wù)。黨的政策方針是“三農(nóng)”宣傳的主體，對農(nóng)宣傳首先就要宣傳好黨的“三農(nóng)”政策，讓農(nóng)民及時掌握與之相關(guān)的政策。在做好政策宣傳的同時，《豐收》還注重把農(nóng)民的愿望與呼聲反饋給有關(guān)部門，幫助農(nóng)民解決實際問題，或為當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門制定相關(guān)政策提供事實依據(jù)。有一年夏季，萍鄉(xiāng)遭遇大旱，受高溫缺水的影響，不少稻田出現(xiàn)了嚴重的蟲災(zāi)，種植戶非常著急。接到種植戶的反映后，《豐收》欄目組立即聯(lián)系農(nóng)技人員，前往蟲災(zāi)重災(zāi)區(qū)指導農(nóng)民防蟲除病。隨后，一期標題為《旱災(zāi)期間如何除病防蟲保豐產(chǎn)》的報道在欄目中播出，受到了廣大種植戶的歡迎。

二、在傳播致富信息上提供服務(wù)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)民迫切需要獲取致富信息。對農(nóng)節(jié)目就要及時地把國際、國內(nèi)的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息收集起來，并有效地傳遞給農(nóng)民。在這方面，《豐收》欄目特別注意“接地氣”，也就是在信息選擇上注重結(jié)合本地實際情況，嚴格杜絕無效信息和虛假信息，以免出現(xiàn)誤導。

三、在介紹農(nóng)業(yè)科技上進行跟蹤服務(wù)。科技是第一生產(chǎn)力，只有不斷提高農(nóng)民的科技知識水平，農(nóng)村經(jīng)濟才能不斷發(fā)展。因此，《豐收》欄目廣泛收集農(nóng)業(yè)科技知識，全方位多角度地向農(nóng)民介紹先進實用的科技知識，或者介紹現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先進模式。欄目組往往先選取一個依靠科技創(chuàng)業(yè)的成功農(nóng)戶，通過報道該農(nóng)戶的做法和想法，讓其他農(nóng)民對某項科技知識有直觀的感受，從而指導農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。2015年10月欄目播出的《帶頭種咖啡 探索致富路》就是一個典型的例子。這期節(jié)目通過介紹一位農(nóng)戶憑借種植草本咖啡致富的事，向農(nóng)民推廣種植草本咖啡的新技術(shù)，并明確了這個項目的市場前景。節(jié)目播出后，不少農(nóng)戶打電話咨詢，欄目組順勢組織有興趣的農(nóng)戶前往草本咖啡種植基地參觀考察，并做跟蹤報道，報道播出后引起了不小的社會反響。

在《豐收》欄目的創(chuàng)作過程中，我們認識到，要做好對農(nóng)電視節(jié)目，必須先拉近欄目和農(nóng)民之間的距離，而全心全意地為農(nóng)民提供服務(wù)是最好的拉近距離的方式。一直以來，《豐收》的記者到農(nóng)村采訪總會受到農(nóng)民的熱烈歡迎，有的農(nóng)民甚至燃放鞭炮來表示喜悅的心情。

不斷創(chuàng)新報道的方法手段，提高宣傳藝術(shù)

對農(nóng)電視節(jié)目必須在報道形式上不斷創(chuàng)新，既不能盲目跟風，人云亦云，又不能盲目自負，閉門造車，應(yīng)當依據(jù)媒體的成長規(guī)律和農(nóng)業(yè)發(fā)展的形勢，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”?！敦S收》在創(chuàng)作過程中十分注重創(chuàng)新，這主要體現(xiàn)在欄目組成員對節(jié)目的互動性、實用性、前瞻性和趣味性非常重視，并經(jīng)常圍繞這四點來做文章。

一、互動性。對農(nóng)電視節(jié)目不能單純根據(jù)編輯和記者的想法來制作，要設(shè)法了解農(nóng)民的想法。了解農(nóng)民想法的最佳途徑，就是深入到“三農(nóng)”的第一線，讓農(nóng)民表達出他們的想法和需求?！敦S收》欄目經(jīng)常拿出專門的時間開設(shè)互動板塊，讓農(nóng)民與記者、農(nóng)民與專家面對面地交流互動，取得了良好的效果。

二、實用性。節(jié)目的實用性體現(xiàn)于能夠在生產(chǎn)、生活等方面給農(nóng)民提供實實在在的幫助。為此，《豐收》欄目一直將推廣種養(yǎng)技術(shù)、介紹致富經(jīng)驗、宣傳涉農(nóng)政策作為節(jié)目創(chuàng)作的主旋律。此外，欄目還專門制作了一些科教專題，如《畜禽清潔生產(chǎn)行動》等，為有需要的農(nóng)民提供幫助。前兩年，《豐收》還增加了一個農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測的板塊，發(fā)布每周農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢部門的檢測情況，這樣可以給農(nóng)民在生產(chǎn)或購買農(nóng)產(chǎn)品時提供參考。

三、前瞻性。對農(nóng)電視節(jié)目要以前瞻的眼光去把握未來發(fā)展趨勢，給農(nóng)民以啟迪，使他們從中受益。未來新農(nóng)村的致富之路、農(nóng)村生活方式以及城市發(fā)展對農(nóng)村的影響等都是《豐收》關(guān)注的焦點。《豐收》欄目曾經(jīng)策劃和播出了反映農(nóng)民工進城創(chuàng)業(yè)和生活的系列片，并通過他們的創(chuàng)業(yè)故事，給那些希望到城市務(wù)工的農(nóng)民以啟示。節(jié)目播出后，受到了農(nóng)村和城市觀眾的共同歡迎。

四、趣味性。對農(nóng)電視節(jié)目一定要考慮農(nóng)民的收視習慣，節(jié)目要有情節(jié)，善講故事，寓教于樂?！敦S收》欄目的記者都是講故事的高手，善于將電視節(jié)目“故事化”，而有的記者本身是在農(nóng)村長大的，和農(nóng)民的交流非常自然，甚至可以成為農(nóng)民的知心朋友。暢通的交流讓采訪變得更加容易，鄉(xiāng)土氣息濃厚的同期聲也為節(jié)目的趣味性增色不少。有的節(jié)目題材政策性比較強，但記者總是想方設(shè)法將其“軟化”，比如《農(nóng)民買農(nóng)機，政府包培訓》這個題材，如果按照一般的做法，農(nóng)民觀眾也許看不明白，也不愿看?！敦S收》的記者巧妙地將一位農(nóng)民做為節(jié)目的“男主角”，通過介紹他買農(nóng)機并參加培訓的故事，深入淺出地把政策介紹清楚了，整個節(jié)目也顯得生動、直觀。

注重整合各方面資源，實現(xiàn)欄目生存和品牌突圍

我國目前有數(shù)千家電視頻道，每天播出數(shù)萬小時的節(jié)目，這使得電視猶如一個龐大的超市。在信息過剩的背景下，如何讓一個地市級的對農(nóng)電視節(jié)目生存發(fā)展下去？《豐收》欄目的做法是：在樹立服務(wù)意識、堅持創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，整合各方面的資源。

一、整合農(nóng)業(yè)的行政資源。對農(nóng)電視節(jié)目是一項公益性或準公益性事業(yè)，是國家信息扶貧、智力扶貧的一個有機組成部分，所以理應(yīng)有相關(guān)部門參與其中，并給予一定的經(jīng)費支持和政策支持?！敦S收》欄目在開辦之初，萍鄉(xiāng)電視臺就和萍鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)局簽訂協(xié)議，由農(nóng)業(yè)局提供資金支持，一起合辦欄目，這就保證了欄目的基本運轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)局還設(shè)置專人為欄目收集素材、協(xié)調(diào)拍攝采訪工作，建立了欄目發(fā)展的長效機制。欄目運作起來之后，市農(nóng)委、市財政局農(nóng)財科都和《豐收》欄目建立起了合作關(guān)系。實際上，相關(guān)部門為了做好各自的工作，也期望得到新聞媒體的支持，他們會將有關(guān)的報道工作納入到自己的工作中去。大家都要為人民服務(wù)，都要為構(gòu)筑“中國夢”努力，這是電視媒體和相關(guān)部門聯(lián)合的政治保證。

二、整合農(nóng)業(yè)的市場資源。萍鄉(xiāng)是一個老工礦城市。近些年，萍鄉(xiāng)提出“城市轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，大力發(fā)展新型企業(yè)。在這樣的大形勢之下，萍鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，它們在推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、帶動農(nóng)民致富方面起到了積極的作用?！敦S收》欄目注重收集這些農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社的資料，并建檔造冊，然后有計劃、有針對性地為其開展宣傳，既提升了企業(yè)的知名度，又為農(nóng)民提供了致富信息，頗受大家的歡迎。有的企業(yè)看到了這種宣傳的效果，紛紛和欄目建立合作關(guān)系，這樣一來，欄目的社會效益和經(jīng)濟效益都得到了提升。

三、整合欄目的品牌資源。任何電視欄目都會遇到發(fā)展的瓶頸，《豐收》作為一個老牌欄目也不例外。要突破瓶頸，最重要的是更新觀念，通過各種渠道不斷提升欄目的品牌影響力，鞏固欄目在觀眾心中的地位。近年來，《豐收》建立了一套品牌評估體系和節(jié)目生產(chǎn)標準，包括整體評估、運營方式、策劃機制、基礎(chǔ)定位等；完成了主持人和出鏡記者的培訓；建立了包裝體系，形成了品牌期待，讓觀眾形成約會意識。

當然，塑造好的品牌是一個長期復(fù)雜的過程，我們還注重開發(fā)欄目的副產(chǎn)品，比如召開研討會，舉辦活動，利用其他媒體進行宣傳。因為品牌和經(jīng)營是相依托的，中國電視已經(jīng)進入一個營銷時代，我們應(yīng)該把節(jié)目當成產(chǎn)品來經(jīng)營，產(chǎn)品追求的是最大利潤化，頻道和欄目追求的是傳播的最大化。

（作者單位：萍鄉(xiāng)廣播電視臺）