史亞娟

在經(jīng)濟(jì)低迷、家電市場(chǎng)成交量持續(xù)下滑的2016年，以老板電器為代表的廚房電器行業(yè)卻逆市上揚(yáng)。

杭州老板電器股份有限公司（下稱“老板電器”股票代碼002508.SZ）近日披露業(yè)績預(yù)告修正公告：老板電器2016年度業(yè)績上修至40%-50%，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤11.63億-12.46億元，再超市場(chǎng)預(yù)期。

好成績的背后，源自老板電器在2016年消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，技術(shù)與營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)。

老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃接受《中外管理》專訪時(shí)這樣表達(dá)：技術(shù)破局已成為傳統(tǒng)家電業(yè)的轉(zhuǎn)型基點(diǎn)，但智能化不是技術(shù)炫耀，而是源自消費(fèi)者的真實(shí)需求表達(dá)；加之老板電器乃至整個(gè)廚電市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的日益年輕化，就決定了商家不能再單純依靠產(chǎn)品去連接用戶，而應(yīng)構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)景、打造深度內(nèi)容，在保留優(yōu)秀品牌基因的前提下，傳遞一種全新價(jià)值觀與生活方式。

智能廚電應(yīng)回歸場(chǎng)景需求

也許你想象不到，首推智能烹飪系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的老板電器，如今更像一家集成硬件制造的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

這種變革背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？

早在2008年老板電器推出“08聰明套裝”之時(shí)，就已顯現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)的雛形——煙具隨灶具自動(dòng)開啟，而這個(gè)“聰明”創(chuàng)舉，也成為其邁向智能化的第一步；2009年，時(shí)任老板電器董事長的任建華提出，廚電只有掌握更核心、更前沿的技術(shù)，烹飪才能回到便捷、輕松的本質(zhì)。

老板電器自我革新從此開始——2010年成立智能菜譜研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，明確“智能菜譜”技術(shù)路線圖；2013年組建ROKI項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)，老板電器多年養(yǎng)成的創(chuàng)新基因?qū)ｉT由固定機(jī)構(gòu)承載；2014年，定位中高端的第一代ROKI智能廚房系統(tǒng)推向市場(chǎng)；作為廚電行業(yè)首家“上線”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，ROKI系統(tǒng)App可于蘋果、安卓智能終端直接下載，內(nèi)置記錄各烹飪環(huán)節(jié)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)和幾百套實(shí)用菜譜，可全程指導(dǎo)用戶“傻瓜式”烹飪……

2017年1月，老板電器又在美國硅谷設(shè)立創(chuàng)新中心，這也是中國廚電業(yè)首個(gè)海外研發(fā)平臺(tái)，專攻基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的廚房空氣油煙治理與凈化研究。

而這一切，都是老板電器基于用戶真實(shí)需求的精準(zhǔn)洞察。

葉丹芃認(rèn)為，“智能化”是以滿足用戶需求為目的的個(gè)性化定制。從消費(fèi)者角度看，“智能化家電”既不是高科技噱頭，也不是與物聯(lián)技術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而應(yīng)精準(zhǔn)抓取當(dāng)前主流消費(fèi)群的真實(shí)痛點(diǎn)。“比如針對(duì)年輕人普遍不會(huì)做飯，我們開發(fā)了一款有大屏植入的油煙機(jī)，屏上可顯示細(xì)化到各烹飪環(huán)節(jié)與火控控制的菜譜，使用者只需按步驟放入食材、調(diào)料翻炒后即可出鍋，就像一個(gè)智能化‘做飯導(dǎo)航。”

而致力于滿足用戶“一鍵式”食材購買、配送的菜單設(shè)置，也將于2017年年底面世。更后期的ROKI技術(shù)迭代，老板電器還會(huì)推出打通人體數(shù)據(jù)的智能手環(huán)，系統(tǒng)參照手環(huán)佩戴者的各項(xiàng)身體指標(biāo)后，為用戶定制化搭配菜譜。

場(chǎng)景化體驗(yàn)探索O2O新閉環(huán)

正是基于用戶需求的深刻理解，讓老板電器業(yè)績連續(xù)領(lǐng)跑。

中怡康2015年40周中國吸油煙機(jī)市場(chǎng)主要品牌表現(xiàn)的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：老板電器線上渠道以20.6%零售量份額獨(dú)占鰲頭，領(lǐng)先第二名10多個(gè)百分點(diǎn)；另據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：截至2016年6月底，老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)零售量市場(chǎng)份額達(dá)17.57%、燃?xì)庠盍闶哿渴袌?chǎng)份額達(dá)15.54%，線上渠道同比增長高達(dá)50%。

老板電器早已在消費(fèi)升級(jí)背景下，開辟了一片新的商業(yè)布局——搭建依托于場(chǎng)景化體驗(yàn)的O2O新閉環(huán)。

“‘場(chǎng)景化營銷將成為老板電器未來品牌戰(zhàn)略的一個(gè)長期規(guī)劃?！比~丹芃告訴《中外管理》：“目前購買老板電器的用戶中，35周歲以下群體高達(dá)70%；消費(fèi)群體日益年輕化，注定了與其溝通方式不能再簡(jiǎn)單以產(chǎn)品本身傳達(dá)，而應(yīng)搭建一種特定場(chǎng)景，傳遞前瞻廚房生活方式，讓用戶感受到‘老板品牌的全新活力?！?/p>

通俗講，就是打破傳統(tǒng)O2O“線上線下同款同價(jià)”的陳舊思路，以“體驗(yàn)”為用戶溝通紐帶，培養(yǎng)黏性，提升用戶留存率。葉丹芃說，目前老板電器線上線下已聚集50萬粉絲，主要圍繞“體驗(yàn)”與“服務(wù)”兩方面來做：

一是體驗(yàn)。這是老板電器最核心營銷內(nèi)核。具體是打造一個(gè)覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的“新零售”體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合。為此其啟動(dòng)了“全國100個(gè)廚源烹飪文化體驗(yàn)館發(fā)展計(jì)劃”，將終端體驗(yàn)店升級(jí)，進(jìn)而以全體驗(yàn)型零售模式與消費(fèi)者溝通?！暗K端店產(chǎn)品宣傳不是重點(diǎn)，只為構(gòu)建完整廚房生活方式，這是個(gè)完全開放的平臺(tái)，可整合廚房上下游周邊產(chǎn)品，方便消費(fèi)者一站式體驗(yàn)、購買?！比~丹芃解釋。

二是服務(wù)。老板電器目前正在孵化一個(gè)名為“72小時(shí)煥新廚房”的項(xiàng)目，即面向需翻新廚房和新廚房裝修的人群，打通線上線下，提供更強(qiáng)設(shè)計(jì)感和更完善空間收納效果的局部場(chǎng)景化服務(wù)；而通過搭載該O2O入口，又可推出針對(duì)廚房不同區(qū)域的專業(yè)清洗劑等系列耗材衍生品。

盡管當(dāng)下老板電器高達(dá)30%左右的銷售額都來自線上，2016“雙11”線上全平臺(tái)銷量接近4億元，但其未來卻將盈利甚微的線下渠道作為重點(diǎn)突破的場(chǎng)景。

對(duì)此葉丹芃的闡釋是：這并不是說線上不重要，而是老板電器不求短期盈利，只為增強(qiáng)用戶黏性。比如：孵化基于廚房生態(tài)開放平臺(tái)的除油煙線下體驗(yàn)店，借此整合全球廚電上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源。再如：在以上平臺(tái)注入大量軟性社交元素，開設(shè)基礎(chǔ)烹飪課堂，為“烹飪小白”們傳授做飯技巧，讓他們體會(huì)食材背后的烹飪文化，學(xué)員掌握后又可在線下體驗(yàn)店開設(shè)“私宴”與他人分享美食。

內(nèi)容營銷聚攏年輕化人群

要成功吸引目標(biāo)客戶群并形成聚攏效應(yīng)，還要找到他們樂于接受的溝通方式。老板電器的做法是，投向當(dāng)下火熱的內(nèi)容營銷。

為何？

葉丹芃認(rèn)為，傳統(tǒng)制造型企業(yè)在過去多年習(xí)慣于以“說教”形式與市場(chǎng)對(duì)話，但隨著消費(fèi)者主體的遷移，溝通方式與溝通內(nèi)容均發(fā)生變化——希望被引導(dǎo)，喜歡有態(tài)度、有趣味的內(nèi)容。為此，老板電器選擇與以廚房為載體、2016年熱門網(wǎng)絡(luò)美食明星脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》合作。

選擇與節(jié)目、IP合作的標(biāo)準(zhǔn)，一是場(chǎng)景和品牌必須有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因?yàn)椤督憬愫灭I》是廚房場(chǎng)景，可帶來現(xiàn)象級(jí)基因，與品牌需求契合；二是使節(jié)目或IP成為引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群場(chǎng)景共鳴的載體。如老板電器還曾成為電影《魔獸》官方聯(lián)合推廣合作伙伴，《魔獸》玩家便與老板電器用戶人群畫像存在很大關(guān)聯(lián)度，尤其《魔獸》中大量烹飪或與食物有關(guān)的環(huán)節(jié)，足以喚起玩家的美好回憶。

當(dāng)明星與美食融為一體時(shí)，老板電器智能油煙機(jī)、高溫猛火燃?xì)庠睢⒋笕萘肯赐霗C(jī)等產(chǎn)品，便形成了很高出鏡率和關(guān)聯(lián)度——2016年7月到11月《姐姐好餓》播出期間的總播放量高達(dá)4.28億；貼片效果遠(yuǎn)超預(yù)期，UV（獨(dú)立訪客）達(dá)2709萬，點(diǎn)擊率1.88%。

另一驅(qū)使老板電器關(guān)注內(nèi)容營銷的原因，是廚電存量的市場(chǎng)需求——36年來，老板電器已積累約3500萬用戶，以往與這些用戶在銷售和溝通上均未發(fā)生足夠連接，尤其年輕人對(duì)“老板”品牌是生疏的。如何在品牌“年輕化”上內(nèi)外兼修，既保留優(yōu)秀品牌基因，又找到年輕人樂于接受的傳播方式？

葉丹芃說，內(nèi)容營銷正是破解該難題的有效方法，但要把握兩點(diǎn)：

一是內(nèi)容營銷不是嘩眾取寵。家電不同于IT產(chǎn)品、快消品，不易形成自發(fā)討論的熱點(diǎn)和購買熱潮。這種屬性決定消費(fèi)者只有在有購買需求時(shí)才會(huì)做足“功課”。找到合適場(chǎng)景后，還需進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值屬性。

二是內(nèi)容營銷不應(yīng)靠純粹的媒體傳播，還要深入企業(yè)內(nèi)核，從產(chǎn)品端打造內(nèi)容營銷基因。傳統(tǒng)家電發(fā)生與用戶連接和交互的可能性不多；但若將產(chǎn)品智能化，產(chǎn)品就將成為內(nèi)容營銷的主體，即不依靠媒體便可憑借口碑與功能自發(fā)傳播。但前提是，智能產(chǎn)品要摸準(zhǔn)年輕人的痛點(diǎn)與需求，不只是披上“智能外衣”。

有了內(nèi)容營銷的方法論，如何選擇傳播載體？傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來相互拉鋸，究竟哪個(gè)更適合做“內(nèi)容”？

“中國廚電市場(chǎng)大、層級(jí)多，每個(gè)市場(chǎng)都有專屬觸媒習(xí)慣，不能隨意舍棄任何一方?！比~丹芃說，老板電器將目標(biāo)受眾定位于一二線城市精英白領(lǐng)人群，目前新媒體與傳統(tǒng)媒體介質(zhì)投放比例各占一半。