黃鑫 黃玲
摘 要:現(xiàn)在廣告的形式多種多樣,在校大學(xué)生們接收廣告的頻數(shù)日益增加。廣告對大學(xué)生的消費觀念的影響也是日益突出。本文在對問卷調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上,在運用社會學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,試圖從不同媒介廣告對消費觀念的影響、不同內(nèi)容廣告對消費觀念的影響這兩個方面探討廣告對在校大學(xué)生消費觀念的影響。
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;廣告;消費觀念
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,大學(xué)生的消費行為發(fā)生了深刻變化。我們針對這一問題在福建省在校大學(xué)生進行問卷調(diào)查和采訪,從問卷中可以看出,在校大學(xué)生因為廣告宣傳而進行的消費比重都不大,64.5%的人都在20%以下,27%的人在20%-50%,8%人在50%-80%這個數(shù)據(jù)說明大部分大學(xué)生的消費觀念還是比較理性的,只有少數(shù)人受廣告影響較大。但67%的人都認(rèn)為廣告對自己的消費行為有促進作用,甚至有20%的人認(rèn)為廣告對自己的消費行為有很大的影響。從調(diào)查結(jié)果來看,福建省大學(xué)生現(xiàn)今的月消費主要集中在600元-1500元,除了日?;ㄤN,其他方面的支出也逐漸增多,如,女生在化妝品,衣服上支出比重較大,而男生則在電子產(chǎn)品方面支出較多。我們希望通過研究廣告?zhèn)鞑トパ芯亢头治龃髮W(xué)生的消費心理和行為發(fā)生了哪些改變以及現(xiàn)在年輕人的消費趨勢,使得研究結(jié)果有利于相關(guān)部門對大學(xué)生的消費素養(yǎng)和觀念進行正確的引導(dǎo)。
一、大學(xué)生對廣告的態(tài)度
大部分的大學(xué)生對廣告都持默許的態(tài)度,25%的人會去關(guān)注廣告,50.5%的人偶爾關(guān)注,并且大部分的人都能從廣告中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品,這在一定程度上會促進大學(xué)生們進行購買。從另一方面來說,廣告中包含著大學(xué)生們希望了解一些信息,如商品信息(品牌);生活理念,如時尚、綠色低碳、貴族享受;促銷打折,如優(yōu)惠酬賓等。
在商家眼中,大學(xué)生是非常有潛力的消費群體,也是各個商家爭搶的對象,以至于各種廣告撲面而來。雖然大部分人對廣告都不反感,但面對自己熟悉的品牌,70%的人還是會選擇自己熟悉的牌子,比如男生在挑選運動服裝時會比較偏愛耐克、喬丹、安踏等品牌,有些甚至?xí)寻雮€月的生活費拿去買一雙自己喜歡的品牌鞋。而耐克、喬丹等品牌鞋的口碑那么好的情況下,在生活中還是隨處可見各種品牌服裝的廣告,并且他們會注重新品的廣告,會請知名度高的球星來做代言。這也給廣大企業(yè)提了個醒,新鮮感能吸引一些好奇心重的人,這是因為廣告在創(chuàng)作時期就很注重廣告的創(chuàng)新,較為新穎、直接的表達方式也是大學(xué)生群體喜歡的。但終究產(chǎn)品好才是留住客源的最佳方法。
二、不同形式的廣告對大學(xué)生消費行為的影響
廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位,消費者在購買之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。而廣告正是通過傳播媒體,把有關(guān)商品的性能、用途、使用方法、價格以及銷售的地點、時間、方式等信息發(fā)送出去,使廣大消費者能夠獲取,并得到有關(guān)的知識。有新產(chǎn)品上市時,各大商家鋪天蓋地地宣傳新產(chǎn)品的好,于是人們往往是先從產(chǎn)品廣告獲悉相關(guān)信息的。我們通過問卷的結(jié)果可以看出大學(xué)生每天接收的廣告在10左右,其中接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)廣告占了74.5%,電視59%,戶外廣告30%,然而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是信任度最低的一種,只占了4.5%,電視廣告和報紙雜志廣告相對較高,分別是30%和27.5%。主要原因在于,國家對電視廣告管理有了明確的法規(guī),但是對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏規(guī)范的管理政策,個別商家的不實廣告在很大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)廣告在民眾心目中的地位。不僅如此,近年來網(wǎng)絡(luò)詐騙案時有發(fā)生,使大家在使用網(wǎng)絡(luò)的同時對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱著懷疑的態(tài)度。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告雖然普及率較高,但其效益甚微。相對而言,電視廣告和雜志廣告等傳統(tǒng)形式更能贏得大學(xué)生的信賴,可以有效的提高大學(xué)生的購買率。從廣告的類型來說,大學(xué)生們對公益廣告的好感度最高。而接觸到公益廣告頻率越高的大學(xué)生,越認(rèn)為具有廣告所倡導(dǎo)的精神品質(zhì)的人,在現(xiàn)實世界中的比例越高;另外公益廣告的高度接觸者也會比輕度接觸者更傾向認(rèn)為具有廣告所倡導(dǎo)的精神品質(zhì)的人,在現(xiàn)實世界中國的比例較高。公益廣告較能吸引大學(xué)生觀看和行動,說明隨著社會的進步,公益的思想已經(jīng)深入人心,大家對公益活動都是比較關(guān)注和支持的。
三、廣告內(nèi)容對消費心理的影響
從問卷中我們也可以看出,大家對于權(quán)威機構(gòu)還是比較信任的,59.5%的人會傾向有權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品。近年來,廣告界的人士也逐漸了解這一消費心理,現(xiàn)在專家,權(quán)威人士滿天飛,然而是否真的認(rèn)證過,或者所謂的專家是否真有其人,我們不得而知也無從查證。不少人就是因為信任專家和權(quán)威機構(gòu)而購買那些產(chǎn)品,到手后才發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣產(chǎn)品,再想去聯(lián)系賣家基本上都不會有回應(yīng)。有關(guān)部門對這方面的監(jiān)管不夠,導(dǎo)致一些平臺上的不法商戶以精美的廣告來欺騙消費者,希望有關(guān)部門能加強這方面的管理。
現(xiàn)在大學(xué)生都是緊跟時尚潮流,對于自身的形象都很是關(guān)注,因此,大家對于廣告中日用品(衣服,化妝品)的印象最深,而因為廣告會去購買的商品個人護理系列占45.5%,服裝42%,數(shù)碼產(chǎn)品38%。通過訪談很大一部分的人都覺得有做過廣告的商品都是比較時尚的,尤其是那些名人廣告,35.5%的人會選擇有名人做過廣告的產(chǎn)品。對同一種功能的產(chǎn)品,如果價位合適59.5%會選擇廣告上較常出現(xiàn)的品牌,24.5%的人會自主選擇,6.5%的人不會受到廣告的影響。由于大學(xué)生的社會經(jīng)歷少和知識結(jié)構(gòu)較為單一,大學(xué)生覺得會打廣告的產(chǎn)品都是能見光的,都是有實力的企業(yè),比起那些沒聽過的牌子更放心,而且名人們也在為他們的產(chǎn)品質(zhì)量保證,有一些盲目追星的人就更加容易陷入廣告的陷阱,加上社會普遍的虛榮拜金風(fēng)氣,大學(xué)生很難不被廣告效應(yīng)和名人效應(yīng)所影響。
四、結(jié)論
因為在校大學(xué)生的主要金錢都來源于父母,尚未自己在社會上賺錢打拼,不知道錢來的不容易,加上追逐時尚潮流,愛面子等心理,多數(shù)花錢都大手大腳,計劃性較差。因此大學(xué)生作為一個特殊的消費群體,已經(jīng)成為各個商家的銷售目標(biāo)之一,很多新的商家剛出來時,會利用大學(xué)生的貪小便宜心理,先做校園營銷。廣告現(xiàn)在作為商品宣傳的必要手段之一,在大學(xué)生形成消費觀念的過程中產(chǎn)生了重要的影響。廣告作為商品宣傳的主要手段之一,對大學(xué)生消費觀念的形成過程有重要的影響。大學(xué)生想要從電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介的廣告中獲取自己需要的信息,而不被各種虛假廣告所蒙蔽,他們就需要對各類的廣告進行分析和辨別,并在不知不覺間產(chǎn)生一種潛在的廣告消費意識從而影響自己的消費觀。在增長迅速的消費環(huán)境中,不論是自己去關(guān)注廣告或是無形中被廣告影響,都使得大學(xué)生的消費觀念越來越現(xiàn)代化。大學(xué)生各種原因的影響下,消費內(nèi)容還是以生活消費為主,說明青年一代的消費趨勢是比較平穩(wěn)的。有關(guān)部門也要加強對廣告?zhèn)鞑サ墓芾?,減少虛假廣告的傳播欺騙消費者以及對大學(xué)生群體的消費觀念和素養(yǎng)進行正確的引導(dǎo)。
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