葛宇++黎鳳英

摘 要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略，選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，將成為企業(yè)最關(guān)心和最需要解決的問題。本文分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題，提出了一些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè) ；對策

著名營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！碑?dāng)代經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。而怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并成功地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。

一、當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題

1.對品牌的認(rèn)識程度不夠

品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度，認(rèn)為只要花大價(jià)錢、大作宣傳廣告、引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，既消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，又對品牌的打造毫無用處。許多企業(yè) 不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌，但這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色；但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。

2.缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“華為”取勝的關(guān)鍵是源于它高質(zhì)量高科技含量。如果“華為”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

3.盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目搞品牌延伸，其結(jié)果必然是不成功的。

4.品牌缺乏核心價(jià)值

對品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位。

5.企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄

有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，投入巨資為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷，但沒有及時(shí)注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

1.加強(qiáng)品牌管理，開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策。還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來微薄的品牌資產(chǎn)，無休止的進(jìn)行品牌延伸，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。所以一個(gè)品牌在成長之初，需要對其進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃，比如規(guī)劃品牌的定位、品牌的內(nèi)涵、品牌的標(biāo)識等等，然后還要有相應(yīng)的法律保護(hù)，合理的組織，有效的控制及監(jiān)督，才能使品牌價(jià)值不斷上升，與時(shí)俱進(jìn)，在競爭中發(fā)展壯大。

2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4.利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。 企業(yè)應(yīng)合理使用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，并積極實(shí)現(xiàn)與其他公司之間的品牌合作關(guān)系，實(shí)行聯(lián)合營銷、捆綁營銷的方式來實(shí)現(xiàn)品牌營銷資源的充分利用；積極設(shè)置并創(chuàng)新品牌優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)化顧客關(guān)系營銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

5.靠規(guī)模化、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出?！?。

6.強(qiáng)化品牌危機(jī)處理能力

任何企業(yè)在品牌管理中都會遇到品牌危機(jī)事件的發(fā)生。對此，企業(yè)應(yīng)努力強(qiáng)化對品牌危機(jī)的處理能力，維護(hù)企業(yè)良好市場形象和品牌聲譽(yù)，保持企業(yè)核心競爭力。具體對策有：（1）強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)加大力度構(gòu)建專門的顧客互動(dòng)部門，加強(qiáng)與購買企業(yè)產(chǎn)品顧客之間的溝通與交流，積極掌握所購買品牌產(chǎn)品的使用情況和顧客的滿意程度。（2）完善品牌管理的人才配備。首先需要實(shí)現(xiàn)對品牌管理人才的培養(yǎng)和擴(kuò)充。對此，企業(yè)應(yīng)完善企業(yè)人力資源管理模式，完善員工招聘流程的設(shè)計(jì)和員工培訓(xùn)體系的設(shè)計(jì)，在為企業(yè)招聘更多優(yōu)秀品牌管理人才的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化對戰(zhàn)略管理人才相關(guān)知識和專業(yè)技能的培訓(xùn)，以此進(jìn)一步完備企業(yè)品牌管理人才配備，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌危機(jī)處理能力。

在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，品牌的管理最終將成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最重要的一環(huán)。擁有正確的品牌意識更是每個(gè)企業(yè)家都無法跨越的環(huán)節(jié)。只有樹立正確的品牌觀念，走規(guī)范的品牌化道路，實(shí)施正確的品牌管理對策，企業(yè)才能擁有價(jià)值較高品牌。

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