周君男

摘要：公益廣告終究不同于商業(yè)廣告，要求必須有明確的人文精神、社會(huì)主義價(jià)值取向，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須弘揚(yáng)民族精神與美德，體現(xiàn)人性的真善關(guān)、弘揚(yáng)社會(huì)和諧和人與人之間的關(guān)愛，形成健康向上的審美趣味，淡化功利價(jià)值取向。

關(guān)鍵詞：公益廣告 審美價(jià)值

伴隨著傳播環(huán)境的日新月異，公益廣告的投放媒體、展現(xiàn)形式更加豐富、多元，其核心價(jià)值定位也隨之豐滿.但原始的特性——非營(yíng)利性并沒有改變。我國(guó)的公益廣告著重于提升社會(huì)道德和公民素質(zhì)水平，傳播精神理念?；谌祟惿鐣?huì)的共同價(jià)值，借助于新穎的創(chuàng)意、藝術(shù)的表現(xiàn)方式以吸引受眾注意，傳播對(duì)社會(huì)公眾有益的社會(huì)觀念，以喚起社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會(huì)公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)規(guī)范社會(huì)公眾行為。

一、公益廣告的核心價(jià)值定位

為貫徹落實(shí)黨的精神。國(guó)家部門和有關(guān)媒體大力開展公益廣告制作刊播。進(jìn)一步推動(dòng)正風(fēng)正氣的形成。著重圍繞積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容。推出一批批的公益廣告，營(yíng)造文明和諧的濃厚氛圍。在以央視為代表的媒體推動(dòng)下，公益廣告“回家篇”“關(guān)愛老人”等獲得社會(huì)的廣泛好評(píng)，網(wǎng)友直呼戳中淚點(diǎn)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想引領(lǐng)下，中國(guó)公益廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。

二、公益廣告與商業(yè)廣告審美價(jià)值取向的不同

廣告是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)和發(fā)展的，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。因此，從誕生之日起，廣告就帶著明顯的商業(yè)氣息。不管廣告是以何種藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行傳播，都不能擺脫它的營(yíng)利性動(dòng)機(jī)。但公益廣告終究不同于商業(yè)廣告，要求必須有明確的人文精神、社會(huì)主義價(jià)值取向，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須弘揚(yáng)民族精神與美德，體現(xiàn)人性的真善美、弘揚(yáng)社會(huì)和諧和人與人之間的關(guān)愛，形成健康向上的審美趣味，淡化功利價(jià)值取向。

若說(shuō)商業(yè)廣告依靠信息的傳遞，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的市場(chǎng)開拓，那么公益廣告便是圍繞公民的價(jià)值理念和理性的生活方式而進(jìn)行的一種美好傳遞。公益廣告通過(guò)塑造美好形象，引導(dǎo)受眾在審美過(guò)程中獲得價(jià)值理念，以此提高全社會(huì)的整體價(jià)值觀和美好效應(yīng)。

1.索取與給出。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之不同

商業(yè)廣告一般通過(guò)某種方式將產(chǎn)品的功用直接展示給受眾，從而體現(xiàn)其不可拒絕的效用價(jià)值。而公益廣告往往是在鼓勵(lì)受眾去踐行善，實(shí)現(xiàn)善，通過(guò)美好價(jià)值的傳遞來(lái)引導(dǎo)受眾做更多有價(jià)值有意義的善行，以此將這種價(jià)值傳遞得更遙遠(yuǎn)?！豆娖号e手之勞，我們能做的還有很多》廣告片中，大街上被掀開的井蓋，有人主動(dòng)搬回原位；人行道上丟棄的香蕉皮。有人主動(dòng)撿入垃圾箱：馬路邊倒地的指路牌，有人主動(dòng)扶正擺好。從微小的舉動(dòng)說(shuō)明公德有時(shí)只是舉手之勞?！缎脑谝黄稹窂V告片中，央視的幾位主持人走出演播室，走上大街。寫字樓里，撒貝寧幫趕電梯的人按住開門鍵；胡同里，劉建宏幫大爺頂開飛來(lái)的足球；馬路邊，鞠萍抱著孩子躲開飛馳的汽車。最后，他們一起向路人分發(fā)紅色氣球，大家拿著這些氣球走到一起，匯聚成一個(gè)紅心。片子用場(chǎng)景式的表現(xiàn)手法，向觀眾展示不經(jīng)意的動(dòng)作對(duì)他人的意義。

2.張揚(yáng)與平凡之別。價(jià)值表達(dá)之不同

商業(yè)廣告一般以直接的價(jià)值展現(xiàn)，引起受眾的注意，從而體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。相比商業(yè)廣告所表現(xiàn)出的張揚(yáng)與表現(xiàn)，公益廣告更多的是蘊(yùn)含人生的哲理、生命的內(nèi)涵或是樸素的日常。樸實(shí)自然的旁白敘述，真實(shí)感人的畫面情節(jié)，仿佛是生活的再現(xiàn)。

《多陪陪孩子》中小男孩獨(dú)自一人下棋，打乒乓球。當(dāng)他又獨(dú)自一人蕩秋千時(shí)，身后出現(xiàn)了爸爸的手。小男孩終于露出了開心的笑容，發(fā)出了清脆的笑聲。片子選取了生活中的平凡細(xì)節(jié)。透露出父母對(duì)孩子的陪伴對(duì)孩子的重要。用最簡(jiǎn)單的微笑來(lái)烘托整個(gè)片子所想要表達(dá)的主題，平凡卻深刻。公益廣告的受眾更多需要的是片子背后傳遞的感動(dòng)，從公益廣告片中看到現(xiàn)實(shí)的自己、真實(shí)的環(huán)境，從而引發(fā)人的深思。

3.局限與廣博，價(jià)值意義之不同

公益廣告蘊(yùn)含對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物、人間喜悲、同情憐憫、奮發(fā)勵(lì)志、日常關(guān)注等多方面的價(jià)值滲透，涵蓋甚廣。但好的公益廣告能夠帶給受眾更多片子背后的意義，啟發(fā)受眾主動(dòng)想象、內(nèi)化于心、外化于行。從而形成良好的社會(huì)氛圍，共同踐行這種被集體所認(rèn)可的價(jià)值觀?！兑γ髌阂吧仍分兄v述豪華酒店魚翅湯端上餐桌。如果你看到魚翅湯是如何做成的，鯊魚的魚鰭是如何割下的。每年有7000多萬(wàn)條鯊魚是為魚翅湯而送命的。你還會(huì)購(gòu)買它嗎？姚明沉痛地說(shuō)：沒有買賣，就沒有殺害。簡(jiǎn)單直接地向觀眾傳達(dá)保護(hù)野生動(dòng)物的信息。

由于我國(guó)公益事業(yè)尚處于不成熟階段。使得公益廣告在短暫的發(fā)展歷史中面臨較多的挫折，不得不與商業(yè)聯(lián)合，才能使本身的社會(huì)價(jià)值得到更好的凸顯。在未來(lái)的公益廣告逐步完善的道路上。我們更應(yīng)該思考如何挖掘故事背后的深刻內(nèi)涵，以更加引人人勝的方式表現(xiàn)出來(lái)，而不是單純意義上的價(jià)值展示，希望獲得受眾的關(guān)注。真正的公益廣告是能夠以最簡(jiǎn)單、樸實(shí)的語(yǔ)言和場(chǎng)景，喚起公眾的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)人自身的完善，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展。

責(zé)任編輯：孫瑤