美國制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響

丁 濤

(中國人民大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，北京 100872)

美國制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響

丁 濤

(中國人民大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，北京 100872)

美國制度學(xué)派盡管屬于非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，但對西方營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。美國制度學(xué)派的發(fā)展可以劃分為兩個階段，即美國學(xué)派和老制度學(xué)派，前者在流通與營銷的課程開設(shè)、分析方法及其初步的理論構(gòu)建等方面發(fā)揮了積極作用，后者對流通與營銷理論體系的綜合具有決定性的影響。代表營銷理論體系構(gòu)建的巔峰之作明顯體現(xiàn)了制度主義思想的充分運用和發(fā)揮?？梢哉f，美國早期流通與營銷理論扎根于美國制度學(xué)派，尤其是老制度經(jīng)濟學(xué)。這一研究發(fā)現(xiàn)為學(xué)界更全面的認(rèn)識流通與營銷理論提供了新視野，對我國營銷學(xué)的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

流通；營銷；老制度學(xué)派；美國學(xué)派

營銷學(xué)起初是作為一門應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生的，但今天學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)之間的對話并不多見。究其原因，上個世紀(jì)60年代以后，營銷管理范式主導(dǎo)著美國營銷學(xué)的發(fā)展，致使主流學(xué)界對營銷的理解局限于管理學(xué)的視野內(nèi)，并認(rèn)為營銷學(xué)屬于管理學(xué)的分支[1]。我國營銷學(xué)主要引進和跟隨美國主流思想，在教學(xué)與研究中嚴(yán)格遵循著營銷管理范式，但忽視了對思想史的考察。從思想史的角度來看，經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)之間存在非常密切的歷史淵源關(guān)系。尤其值得關(guān)注的是，美國營銷學(xué)在從經(jīng)濟學(xué)獨立出來之前，其前身是作為一門研究商品流通的經(jīng)濟學(xué)而存在的。“營銷”這個術(shù)語也是從“流通”中誕生的。美國商品流通領(lǐng)域的研究課題主要是由當(dāng)時占主導(dǎo)地位的制度學(xué)派完成的。但美國制度學(xué)派作為一個非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)①重農(nóng)學(xué)派、古典經(jīng)濟學(xué)、新古典經(jīng)濟學(xué)和今天的新自由主義經(jīng)濟學(xué)等都屬于西方正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，而重商主義、德國歷史學(xué)派、馬克思主義、美國制度學(xué)派和今天的演化經(jīng)濟學(xué)等都屬于西方非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)(Unorthodox Economics)，也被稱為異端經(jīng)濟學(xué)(Heterodox Economics)。的流派沒有受到學(xué)界的足夠重視，其對營銷學(xué)的影響就更容易被忽視。本文將從思想史的視角解讀美國制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響，以期更全面的認(rèn)識營銷學(xué)，進而推進經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)之間的跨學(xué)科研究。

一、 美國制度學(xué)派的思想源流

美國制度學(xué)派是非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)譜系中的重要代表，發(fā)端于19世紀(jì)的美國學(xué)派并與德國歷史學(xué)派結(jié)緣，后由老制度學(xué)派繼承和發(fā)展。19世紀(jì)美國的經(jīng)濟思想首先是美國特殊經(jīng)濟背景下的產(chǎn)物，最早體現(xiàn)在1787年美國憲法中，后由第一任財政部長亞歷山大·漢密爾頓(Alexander Hamilton)在1791年正式提出，經(jīng)過馬修·凱里(Mathew Carey)、亨利·克萊(Henry Clay)、弗里德里希·李斯特(Friedrich List)、西蒙·帕滕(Simon Patten)、理查德·伊萊(Richard T. Ely)等的繼承和發(fā)展，形成一個與古典經(jīng)濟學(xué)對立的美國經(jīng)濟思想體系，這一思想體系的支持者被稱為“美國學(xué)派”。美國學(xué)派在美國南北戰(zhàn)爭之后主導(dǎo)了美國官方的政策制定，為美國的崛起提供了一套行之有效的國民經(jīng)濟學(xué)說[2]112。然而，美國翻身成為世界經(jīng)濟強國后，轉(zhuǎn)而宣傳斯密(Adam Smith)、李嘉圖(David Richard)等古典經(jīng)濟學(xué)，甚至篡改了歷史，將美國學(xué)派從經(jīng)濟思想史中刪除，導(dǎo)致學(xué)界對這個學(xué)派的普遍陌生[3]319。

我們注意到，美國學(xué)派中有一位非常特殊的學(xué)者，即來自德國的李斯特。他在流亡美國的六年(1825-1830)時間里與美國學(xué)派的核心人物凱里等結(jié)交，并成為該學(xué)派重要成員之一。李斯特的突出貢獻是對美國學(xué)派的經(jīng)濟思想進行了系統(tǒng)的總結(jié)和發(fā)揮，被譽為“第一代保護主義的整理者”[3]74，尤其是1927年完成的《美國政治經(jīng)濟學(xué)大綱》成為其國民經(jīng)濟學(xué)理論體系的雛形。李斯特回到德國后，于1841年發(fā)表了名著《政治經(jīng)濟學(xué)的國民體系》，此書不僅標(biāo)志著李斯特成為美國學(xué)派的集大成者，而且被視為德國歷史學(xué)派的開端[4]68。德國歷史學(xué)派發(fā)展迅速，19世紀(jì)中期以后，施莫(穆)勒(Gustav Schmoller)領(lǐng)導(dǎo)的新歷史學(xué)派曾統(tǒng)治著德國經(jīng)濟學(xué)。與此同時，德國成為全世界上首屈一指的經(jīng)濟研究中心，德語成為學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)的必備工具，赴德國留學(xué)并從師于德國歷史學(xué)派是眾多美國學(xué)者所神往的[4]158，如帕滕和伊萊就是其中的杰出代表。由此，美國學(xué)派和德國歷史學(xué)派就結(jié)下了不解之緣?！斑@條脈絡(luò)從以馬修·凱里和丹尼爾·雷蒙德為中心的保護主義者開始，經(jīng)過李斯特傳到德國，再通過羅雪爾的圈子傳承給諸如帕滕和伊萊等在德國大學(xué)求學(xué)的美國學(xué)生”[3]80。帕滕、伊萊等師從德國歷史學(xué)派的美國留學(xué)生被稱為第三代美國學(xué)派，同時也是美國老制度學(xué)派的先驅(qū)。

德國歷史學(xué)派實際上是對德國非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究傳統(tǒng)一種概括，被西方學(xué)者劃分為三個階段，即以克尼斯和羅雪爾為代表的“舊”歷史學(xué)派；以施莫勒為代表的“新”歷史學(xué)派；以桑巴特和韋伯為代表的“新新”歷史學(xué)派。李斯特則被視為“原始?xì)v史學(xué)派”的代表[5]233。與此類似，美國非正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的研究傳統(tǒng)可以概括為美國制度學(xué)派，劃分為美國學(xué)派和老制度學(xué)派兩個發(fā)展階段。本文將按照這兩個階段探討美國制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響。

二、 美國學(xué)派的“重流通”思想

結(jié)合上文的分析，不難發(fā)現(xiàn)，美國學(xué)派的主要意圖是對抗古典經(jīng)濟學(xué)，使美國擺脫世界主義經(jīng)濟學(xué)的誤導(dǎo)。按照斯密、李嘉圖等比較優(yōu)勢和自由貿(mào)易理論，美國適合發(fā)展農(nóng)業(yè)，向英國提供原材料并從英國進口工業(yè)品。美國學(xué)派認(rèn)為這一思想將會把美國鎖定在“劈柴擔(dān)水”的地位上，并破壞美國的經(jīng)濟平衡，因而提出要優(yōu)先發(fā)展工業(yè)，擺脫對英國的依附。在國際市場的競爭中，美國的民族工業(yè)顯然無法與英國抗衡，因而美國必須采取高額關(guān)稅等保護主義路線，使民族工業(yè)避開國際競爭。這同時也意味著美國不得不放棄國際市場，轉(zhuǎn)向培育國內(nèi)市場，即為工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品建立一個健康而穩(wěn)定的國內(nèi)需求市場。美國恰恰在這方面具備得天獨厚的優(yōu)勢，正如美國學(xué)派的代表亞歷山大·埃弗雷特所言：“美國擁有廣闊的領(lǐng)土、大量的人口以及用之不竭且多樣化的自然資源，這些優(yōu)勢足以使美國‘成為一個在世界上自給自足并具有獨立自主地位的國家’”[3]106。美國學(xué)派深諳這一優(yōu)勢的巨大潛力，并提出“國內(nèi)市場(內(nèi)需)”說[2]117，即致力于建立一個國內(nèi)統(tǒng)一市場，使國內(nèi)的工業(yè)與農(nóng)業(yè)、城市與鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個具有可持續(xù)性和可循環(huán)的經(jīng)濟系統(tǒng)。建立國內(nèi)統(tǒng)一市場，關(guān)鍵在于開展國內(nèi)自由貿(mào)易和降低國內(nèi)流通成本，為此美國學(xué)派提出了“內(nèi)部改善”綱領(lǐng)。*1824年美國著名政治家亨利·克萊發(fā)明了“美國制度(體系)(American System)”一詞，用來描述他的三部分綱領(lǐng)：保護性關(guān)稅、國內(nèi)(內(nèi)部)改善和國家銀行[3]34。在這方面，美國突出表現(xiàn)在交通運輸條件的改善，引領(lǐng)了美國的“交通革命”。*最為突出的是鐵路建設(shè)，1860-1890年間，全國鐵路線從31246英里增加至166703英里，比1890年整個歐洲的鐵路線(139000英里)還要長[8]185。非常值得關(guān)注的是，他們對公共事業(yè)或公共投資持有的理念是“公共投資所獲得的回報不能通過它產(chǎn)生的收益來測量，而是應(yīng)該按照它在降低整個經(jīng)濟的總體成本上的作用來衡量”[6]。這種理念促使美國的交通革命演變?yōu)榇蠓档瓦\輸成本的革命，如1870-1910年間，鐵路貨運每噸每英里的運費由22美分降至0.75美分[7]。因此，美國崛起的背后是國內(nèi)統(tǒng)一市場的形成和國內(nèi)商品流通體系的建立，進而以迅速發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易來帶動美國的工業(yè)化進程。

據(jù)估計，19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國的國內(nèi)貿(mào)易大約等于對外貿(mào)易的二十倍，甚至超過了世界各國對外貿(mào)易的總和[8]189。就連主流經(jīng)濟學(xué)陣營的偉大導(dǎo)師馬歇爾都不得不承認(rèn)“美國不需要對外貿(mào)易……它的國內(nèi)貿(mào)易額比整個西方世界的貿(mào)易額還大”[9]224。美國在19世紀(jì)的成功對于發(fā)展相對落后的國家而言，最重要的啟示是注重國內(nèi)統(tǒng)一市場的建設(shè)，誠如李斯特所言：“向海外追求財富雖然重要，還有比這個更加重要十倍的是對國內(nèi)市場的培養(yǎng)和保衛(wèi)”[10]162。

可見，美國學(xué)派體現(xiàn)了一種“重流通”的思想，這一思想有效推動了美國國內(nèi)商品流通體系的建立。但他們只是基于美國經(jīng)濟現(xiàn)狀而進行的經(jīng)驗分析，注重政策和實際應(yīng)用，并沒有開展系統(tǒng)的商品流通理論研究。當(dāng)然，也有少數(shù)學(xué)者開展了相關(guān)研究。19世紀(jì)80年代美國出現(xiàn)了專門研究商品流通的著述，如愛德華·?？松?Edward Atkinson)1885年發(fā)表的《產(chǎn)品流通》(The Distribution of Products)[11]。19世紀(jì)末以后，美國商品流通領(lǐng)域發(fā)生的變革及其引發(fā)的經(jīng)濟社會問題備受關(guān)注，相關(guān)研究文獻隨之大量出現(xiàn)。而該時期正是伊萊等第三代美國學(xué)派主導(dǎo)美國經(jīng)濟學(xué)的時代。

三、 美國制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響

(一) 流通與營銷理論產(chǎn)生的經(jīng)濟社會背景

美國商品流通與營銷理論的形成和發(fā)展首先與當(dāng)時美國的經(jīng)濟社會背景息息相關(guān)。其中兩個突出的社會熱點是農(nóng)民問題和流通渠道變革。其一，農(nóng)產(chǎn)品的流通與營銷備受關(guān)注。宅地法的頒布、鐵路的修筑、機械化的普及、地域的分工與專業(yè)化等因素推動美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力在19世紀(jì)最后幾十年得到迅速提升，隨之而來的是農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)過?！盵12]38-39。農(nóng)產(chǎn)品缺少銷路且價格日益下跌導(dǎo)致大批農(nóng)民破產(chǎn)，農(nóng)民問題隨之成為美國社會的熱點話題。顯然，此時農(nóng)民的困境不在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而在農(nóng)產(chǎn)品流通。因此，美國早期的流通與營銷著述中往往注重對農(nóng)產(chǎn)品流通的討論。

其二，美國商品流通渠道發(fā)生了深刻變革。19世紀(jì)美國商品流通渠道呈現(xiàn)出高度的分工與專業(yè)化特點。生產(chǎn)者通過專業(yè)的銷售代理(selling agent)將商品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商將商品轉(zhuǎn)售給零售商，零售商再將商品轉(zhuǎn)售給最終消費者。由此形成了19世紀(jì)美國商品流通渠道的正統(tǒng)模式(orthodox type)，即生產(chǎn)者—銷售代理—批發(fā)商—消費者[13]69-71。但19世紀(jì)末以后，這種正統(tǒng)模式趨于解體，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)者繞過中間環(huán)節(jié)并獨立承擔(dān)各種商品流通活動，從而由生產(chǎn)者(producer)演變?yōu)樯a(chǎn)商(merchant-producer)。具體而言，生產(chǎn)者可以通過自己的銷售人員和廣告直接與批發(fā)商或零售商接觸，從而繞過銷售代理，還可以通過廣告和品牌策略直接與消費者接觸，從而繞過所有的中間商[13]73。減少中間環(huán)節(jié)成為20世紀(jì)初美國流通渠道變革的主旋律。流通渠道的變革引發(fā)了美國社會對相關(guān)問題的激烈討論，例如商業(yè)組織的社會功能、生產(chǎn)商與中間商的利益沖突、廣告和品牌的經(jīng)濟效益與社會影響等。

(二) 流通課程的出現(xiàn)與營銷學(xué)的產(chǎn)生

在上述經(jīng)濟社會背景下，美國高校產(chǎn)生了開設(shè)一門被稱為“流通產(chǎn)業(yè)或部門(Distributive Industries)”相關(guān)課程的沖動，而且很多高校落實到了實際行動中[14]21-22。例如，密歇根大學(xué)1902年開設(shè)了美國第一門流通課程，被稱為“美國的流通與調(diào)控產(chǎn)業(yè)(Distributive and Regulative Industries of the United States)”；俄亥俄州立大學(xué)1905年專門開設(shè)了“產(chǎn)品流通(The Distribution of Products)”課程。值得關(guān)注的是，上述流通課程中都出現(xiàn)了“methods of marketing goods”，此處“marketing”盡管還只是個動名詞，但已經(jīng)預(yù)示了“營銷學(xué)”的誕生。

“Marketing”作為一門獨立的課程產(chǎn)生一定程度上要歸功于巴特勒(Ralph S.Butler)[15]7。巴特勒于1910年起在威斯康辛大學(xué)工作，并從事銷售領(lǐng)域(field of selling)的教學(xué)。在備課過程中，巴特勒發(fā)現(xiàn)，還沒有一門課程能夠涵蓋整個銷售領(lǐng)域的內(nèi)容，因此，他自己設(shè)計一門稱為“營銷方法(Marketing Methods)”的課程，后來改稱為“營銷(Marketing)”。巴特勒將這門課程描述為：“簡言之，我意在關(guān)注一個產(chǎn)品的發(fā)起者(生產(chǎn)者或制造商)在實際開展人員促銷和廣告之前所需要做的所有工作”[14]24。也就是說，巴特勒站在一個生產(chǎn)者或制造商的角度看如何將產(chǎn)品推向市場。顯然，巴特勒所設(shè)計的營銷課程實際上是對上述流通課程中的“methods of marketing goods”的系統(tǒng)總結(jié)，使“Marketing”作為一個完整的課程體系從商品流通中獨立出來。就此而論，“營銷”是脫胎于“流通(distribution)”*“distribution”在國內(nèi)營銷學(xué)文獻中多被譯為“分銷”，而在國內(nèi)流通經(jīng)濟學(xué)文獻和日本流通與營銷學(xué)界被譯為“(商品)流通”，本文采用后者。而產(chǎn)生的，前者顯然在后者的范疇之內(nèi)。為什么會在“流通”中產(chǎn)生“營銷”這個新的術(shù)語呢？

日本學(xué)者已經(jīng)間接回答了這一問題，即市場營銷首先是作為現(xiàn)代生產(chǎn)者的流通活動而出現(xiàn)的[16]83[17]142。結(jié)合上述美國流通渠道變革的背景不難發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者打破傳統(tǒng)的流通渠道模式，踏足流通領(lǐng)域并承擔(dān)了原來由中間商從事的商品流通功能。生產(chǎn)者(producer)由此演變?yōu)榧蓉?fù)責(zé)生產(chǎn)功能又承擔(dān)流通功能的生產(chǎn)商(merchant-producer)。一言蔽之，市場營銷起初被用來專指一種特殊的流通，即生產(chǎn)者承擔(dān)的流通功能；而營銷學(xué)就是站在生產(chǎn)者的立場上或以微觀的企業(yè)管理視角來研究商品流通，即夏春玉教授所謂的“流通管理理論”[18]，也與田村正紀(jì)教授所謂的“微觀流通流”[17]7相近。

營銷這個概念在西方廣為傳播的同時，其含義從上述微觀視角的營銷管理演變?yōu)楹暧^視角的商品流通，或者說，營銷的含義已經(jīng)包括了商品流通的全部內(nèi)容。因此，在一些經(jīng)典的營銷著述中，營銷與流通這兩個概念可以相互替換。例如，梅納德(Harold H.Maynard)等在他們的名著《營銷原理》*此名著在民國時期曾被引入我國，即由丁馨伯1933年編譯的《市場學(xué)原理》，是國內(nèi)最早的營銷學(xué)著述，當(dāng)時“marketing”被譯為“市場學(xué)”。開篇之語就指出：“用‘營銷’這個術(shù)語來指代與商品所有權(quán)和實體轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動已經(jīng)被普遍接受了……而流通又被當(dāng)做營銷的同義詞使用”[19]3。盡管承認(rèn)流通與營銷之間的對等關(guān)系，但美國學(xué)者在相關(guān)著述的正文中普遍使用了“營銷”這個概念，而“流通”逐漸被遺忘了，即流通領(lǐng)域的研究文獻多被冠之以“營銷”。*筆者在整理文獻時發(fā)現(xiàn)，上個世紀(jì)20年代的營銷學(xué)文獻中，流通與營銷這兩個術(shù)語經(jīng)常作為同義詞替換使用，而到了上個世紀(jì)30年以后，營銷學(xué)文獻中就極少提到流通了。但這并不是說，流通不重要了，而是因為該時期營銷的含義已經(jīng)包含了流通的全部內(nèi)容。不幸的是，今天的主流營銷學(xué)又把原有的流通含義剔除了。因此，為避免因營銷被理解為微觀營銷而引起的不必要爭論，本文沒有將流通與營銷分開。具有諷刺意味的是，上個世紀(jì)60年代后，營銷管理范式致使主流學(xué)界對營銷的理解又從宏觀或整體的含義退回到其最初的微觀的企業(yè)管理含義。

本文所要強調(diào)的是，上述兩門流通課程的開設(shè)和營銷學(xué)的誕生正值伊萊等第三代美國學(xué)派活躍在美國學(xué)術(shù)舞臺的時代。上述兩門流通課程的開設(shè)者Edward D.Jones和James Hagerty都是伊萊的學(xué)生。為營銷學(xué)的誕生做出重要貢獻的巴特勒來自威斯康辛大學(xué)，這所大學(xué)正是伊萊經(jīng)濟思想的集中地。下文將緊接著這一問題介紹伊萊在威斯康辛大學(xué)培養(yǎng)的流通與營銷理論的早期貢獻者。

(三) 伊萊等第三代美國學(xué)派對流通與營銷理論的影響

從19世紀(jì)70年代以后，美國經(jīng)濟學(xué)界的領(lǐng)軍人物都曾赴德國留學(xué)并師從德國歷史學(xué)派，其中，最著名是亨利·亞當(dāng)斯(Henry C. Adams)、約翰·卡拉克(John B. Clark)、*卡拉克盡管受德國歷史學(xué)派的影響，批判過古典經(jīng)濟學(xué)的理性經(jīng)濟人假設(shè)，但由于崇尚邊際分析，最終成為一名新古典主義經(jīng)濟學(xué)家[4]159。理查德·T·伊萊(Richard T.Ely)和埃德溫·塞利格曼(Edwin R.A.Seligman)。前三位倡導(dǎo)成立了美國經(jīng)濟學(xué)會(AEA)，也因受德國歷史學(xué)派的深刻影響而被美國經(jīng)濟學(xué)界昵稱為“德國人”[4]159。就職于威斯康辛大學(xué)的伊萊是最活躍的一位，他引領(lǐng)著年輕一代的美國學(xué)者對正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)發(fā)起了猛烈攻擊，并宣稱：“新一代美國人正在接受德國歷史學(xué)派的方法，而徹底拋棄英國正統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)的干癟骨架”[20]103。正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)看似以復(fù)雜而深奧的理論自居，但實際上是與現(xiàn)實脫節(jié)的干癟骨架，伊萊則非常強調(diào)理論與實踐的有效結(jié)合。因此，伊萊在為他的學(xué)生建議畢業(yè)論文的選題時，著眼于當(dāng)時美國的現(xiàn)實國情，切中商品流通與營銷領(lǐng)域諸多熱點，諸如流通渠道沖突問題，農(nóng)產(chǎn)品流通問題，零售、批發(fā)等商業(yè)組織的歷史演變，廣告、商標(biāo)等的社會福利影響等。

正是在伊萊的培養(yǎng)和熏陶下，威斯康辛大學(xué)出現(xiàn)了美國早期流通與營銷理論的重要貢獻者，該大學(xué)也由此成為美國流通與營銷思想發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者[15]5。這些學(xué)者包括Edward D.Jones，Samuel Sparling，James Hagerty，Henry C.Taylor，Benjamin H.Hibbard，Paul Nystrom，Theodore Macklin等。Jones和Hagerty在上文已提及，其中，Jones不僅是流通課程的最早開拓者，也是最早提出建設(shè)流通或營銷科學(xué)(a philosophy or science of distribution or marketing)的學(xué)者之一。Sparling(1906)的《商業(yè)組織入門》可能是最早開展流通機構(gòu)分析和流通功能分類研究的流通著作。*此書分三部分，其中第三部分是“流通部門的組織(organization of distributive industries)”，包含市場的演化、交換、直接銷售、批發(fā)和零售、旅行人員銷售(traveling salesmanship)、郵購、廣告、信貸(credits and collection)六章，內(nèi)容豐富，占了全書篇幅的一半以上。該書還對商業(yè)活動進行了分類，尤其注重對流通和營銷活動的分析。Nystrom(1915)的《零售經(jīng)濟學(xué)》不僅是開展專門的零售機構(gòu)分析的奠基之作，也被認(rèn)為營銷學(xué)最早的著作之一。Taylor早在1900年左右就開展農(nóng)產(chǎn)品流通的相關(guān)教學(xué)和研究，*Taylor是伊萊的杰出門生之一，在德國留學(xué)時還親身感受到了施穆勒的熏陶，回國后在威斯康辛大學(xué)講授經(jīng)濟史和經(jīng)濟地理學(xué)。經(jīng)濟地理學(xué)是針對正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)缺少空間概念而產(chǎn)生的。Taylor本人將經(jīng)濟地理學(xué)描述為：“經(jīng)濟地理學(xué)這門課程要用三分之二或四分之三的時間描述每種重要的農(nóng)產(chǎn)品在哪里生長，在哪里消費，從生產(chǎn)到消費過程中的運輸、銷售和處理(transportation，merchandising and processing)”[20]105。顯然，農(nóng)產(chǎn)品流通在這門課程中占據(jù)重要地位。在Taylor的領(lǐng)導(dǎo)下所做的大量農(nóng)產(chǎn)品流通研究中，首先是將整個流通過程清晰的展現(xiàn)出來。并做出了開拓性貢獻。他最早認(rèn)識到，農(nóng)產(chǎn)品的中間商之所以索取價格根源于他們承擔(dān)不可或缺的流通功能。此觀點為農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷的研究提供了新思路。隨之，威斯康辛大學(xué)產(chǎn)生了大量的農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷著述。其中，Hibbard和Macklin在1921年分別發(fā)表的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》和《高效的農(nóng)業(yè)營銷》成為農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷研究領(lǐng)域的經(jīng)典力作。尤其值得關(guān)注的是，上述學(xué)者對渠道沖突和商業(yè)組織的研究過程中醞釀了美國機構(gòu)分析(institutional approach)的產(chǎn)生[20]104，這是美國制度主義思想的一個重要源泉。

除了機構(gòu)分析，美國學(xué)者在上個世紀(jì)20年代左右還形成了另外兩種較為成熟的分析方式，即商品分析和功能分析。此時，美國學(xué)者開始探討這三種分析方式的綜合，試圖為營銷學(xué)構(gòu)建一個綜合的分析框架，表現(xiàn)為“營銷學(xué)原理”等相關(guān)著述的出現(xiàn)。其中，頗有影響的的三本力作是康沃斯(Paul D.Converse)1921年出版的《營銷方法與政策》、卡拉克(Fred E.Clark)1922年出版的《營銷學(xué)原理》和梅納德(Harold H.Maynard)等1927年出版的《營銷學(xué)原理》。上述學(xué)者無疑都受到了威斯康辛大學(xué)流通與營銷學(xué)者的熏陶，其中，克拉克還強調(diào)了亞當(dāng)斯對他的影響和激勵；康沃斯(Paul D.Converse)則受到了伊萊和康芒斯等的直接影響[14]251-252。他們嘗試將商品分析、功能分析和機構(gòu)分析綜合到一起，力求建立一個系統(tǒng)的分析框架。他們的分析思路有一種共同的傾向，認(rèn)為機構(gòu)的產(chǎn)生與發(fā)展取決于功能，因而可以通過功能分析推演出各種機構(gòu)和組織的產(chǎn)生和演化過程，由此可能實現(xiàn)對流通或營銷系統(tǒng)的整體分析。然而，他們的這種嘗試沒有成功，各類流通與營銷機構(gòu)未能有機結(jié)合到一起。上個世紀(jì)30年代以后，美國學(xué)者開始探討新的營銷理論整合思路，即回到了源自美國學(xué)派的機構(gòu)分析。而此時的機構(gòu)分析已經(jīng)演變?yōu)槔现贫葘W(xué)派的制度分析。

四、 老制度學(xué)派對構(gòu)建流通與營銷理論體系的深遠(yuǎn)影響

(一) 制度主義廣泛滲透在重要的流通與營銷著述中

上個世紀(jì)30年代以后，老制度學(xué)派對流通與營銷理論的影響顯而易見。一些最重要的流通與營銷專著直接以“制度(institution)”命名，例如《營銷制度》(The Marketing Institution)和《營銷學(xué)：制度分析》(Marketing：An Institutional Approach)，前者的作者布萊耶(R.F.Breyer)非常崇尚制度經(jīng)濟學(xué)家，尤其是康芒斯；后者的作者杜迪(Edward A.Duddy)和萊夫贊(David A.Revzan)則直接采用了康芒斯對制度的定義。這里需要強調(diào)的是，“institution”在上文中被譯為“機構(gòu)”，但在此處被譯為“制度”。不難發(fā)現(xiàn)，前者是國內(nèi)營銷學(xué)文獻中常見的譯法，而后者則是經(jīng)濟學(xué)文獻中的一般譯法。同一時代和地域條件下，同一個術(shù)語在經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)中的不同譯法，表明了兩門學(xué)科之間的隔閡。這種隔閡是不必要的，下文對此作出解釋。

如上所述，institutional approach源自威斯康辛大學(xué)對各種生產(chǎn)或流通機構(gòu)的分析，因而被理解為“機構(gòu)分析”。在國內(nèi)的營銷學(xué)文獻中，這個短語至今還被譯為機構(gòu)分析，這種譯法完全符合西方主流營銷學(xué)界的一貫認(rèn)識。也就是說，institution被理解為從事生產(chǎn)或流通活動的主體，如制造商、批發(fā)商和零售商等。機構(gòu)分析主要運用歸納、歷史和比較的研究方法對這些主體進行研究。但這種研究方式并沒有得到主流營銷學(xué)界的認(rèn)可，認(rèn)為它側(cè)重統(tǒng)計數(shù)據(jù)的堆積和對現(xiàn)象的描述，缺乏理論高度。顯然，這根源于正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對歷史分析和歸納方法的批判。誠然，早期的流通機構(gòu)分析被認(rèn)為停留在對機構(gòu)進行歷史和現(xiàn)狀的描述層面上，但上個世紀(jì)30年代以后出現(xiàn)的機構(gòu)分析著述已經(jīng)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變主要受益于老制度學(xué)派康芒斯的影響，康芒斯是伊萊的得意門生，也是老制度學(xué)派的集大成者?？得⑺箤nstitution的理解不再局限于對各種生產(chǎn)或流通機構(gòu)的描述，而是將其理解為“集體行動對個人行動的控制”或“集體行動抑制、解放和擴張個人行動”[21]87-92。康芒斯說：“集體行動的種類和范圍甚廣，從無組織的習(xí)俗到那許多有組織的所謂‘運行中的機構(gòu)’，例如家庭、公司、控股公司、同業(yè)協(xié)會、公會、聯(lián)邦準(zhǔn)備銀行、‘聯(lián)合事業(yè)的集團’以及國家”[21]87。可見，在康芒斯的理論體系中，通常所理解的制造商、批發(fā)商、零售商等已經(jīng)不再是簡單的“機構(gòu)”，而屬于“運行中的機構(gòu)(going concern)”。

在康芒斯看來，運行中的機構(gòu)是一個反應(yīng)整體與部分之間相互作用的系統(tǒng)，體現(xiàn)人的意志和目的性，這既不同于正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中類比于物理學(xué)的機械結(jié)構(gòu)，也不能看作類比于生物學(xué)的有機結(jié)構(gòu)。運行中的機構(gòu)包括兩個組成部分，一個是“運行中的工廠”，體現(xiàn)人類意志對自然的控制，強調(diào)生產(chǎn)能力并遵循效率原則；另一個是“運行中的營業(yè)”，體現(xiàn)人類意志對交易的控制，或?qū)θ说目刂?，強調(diào)議價能力并遵循稀少性原則。正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)多局限于效率原則的應(yīng)用，重視投入產(chǎn)出率的研究，因而被康芒斯稱為工程經(jīng)濟學(xué)。而制度經(jīng)濟學(xué)更加重視人的目的性，強調(diào)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的研究，因而被康芒斯稱為所有權(quán)經(jīng)濟學(xué)。在此基礎(chǔ)上，康芒斯揭示了“營銷”*康芒斯《制度經(jīng)濟學(xué)》的中譯本是由著名學(xué)者于樹生翻譯完成的，出版于1962年，其中，marketing被譯為銷售，因為那個時候國內(nèi)還沒有正式使用營銷一詞。一詞的雙重含義，即遵循效率原則的實體轉(zhuǎn)移過程和遵循稀少性原則的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程[22]287-291，這類似于國內(nèi)流通學(xué)界所謂的物流和商流。

可見，institution的這個術(shù)語，從發(fā)端于威斯康辛大學(xué)的institutional approach 到康芒斯的巨著institutional economics，詞的形態(tài)本身看似別來無恙，但含義發(fā)生了實質(zhì)性的改變，而中文從“機構(gòu)”到“制度”的兩種不同譯法更是清楚說明了這一點，盡管不曾被學(xué)界所注意。也就是說，上個世紀(jì)30年代之后，受制度學(xué)派的影響，institution的含義已經(jīng)由簡單的“機構(gòu)”演變?yōu)閺?fù)雜的“制度”，因而上文中的institution和institutional approach應(yīng)分別譯為制度和制度分析。當(dāng)然，康芒斯對institution的定義引起了不少誤解和批評，為此他區(qū)分了institution 和institute，目的是提醒學(xué)界不要把前者簡單地理解為后者[23]。與production和product之間的關(guān)系類似，institute是institution創(chuàng)造和執(zhí)行的產(chǎn)物，如規(guī)則、權(quán)力、義務(wù)、債務(wù)等。但這一區(qū)分并沒有得到學(xué)界的認(rèn)可，在多數(shù)學(xué)者看來，康芒斯的理論體系總是晦澀難懂的，尤其受到新古典經(jīng)濟學(xué)的批判。

盡管存在諸多爭議，康芒斯對上個世紀(jì)30-50年代營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響是毋庸置疑的，上述提到的兩本重要著作就是例證。布萊耶對營銷制度的研究不再是通常所謂的機構(gòu)分析，而是傾向于一種動態(tài)的系統(tǒng)分析，盡管沒有確鑿的把握說布萊耶受到了康芒斯的直接影響，但二者對institution的認(rèn)識是相通的。 杜迪和萊夫贊直接采納了康芒斯對institution的定義，強調(diào)了人類行動是集體性質(zhì)，認(rèn)為整個經(jīng)濟體系以團體行動為特征[24]。他們認(rèn)為通常的流通機構(gòu)應(yīng)該是指“marketing agency”，因此，institutional approach是一種系統(tǒng)而總體的分析方法，即“將市場結(jié)構(gòu)理解為由各個相關(guān)部分組成的有機整體，在受經(jīng)濟和社會力量調(diào)節(jié)的商品流通過程中，成長和變化并發(fā)揮其應(yīng)有的功能”[25]vi。他們的最終目的是通過制度分析將傳統(tǒng)商品分析、機構(gòu)分析和功能分析整合到一起，但他們的研究似乎并未達到這一目的[26]。實際上，他們所采用的制度分析與阿爾德森的功能主義和系統(tǒng)論有很大的相似性，而后者做出的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出前者，并被譽為營銷學(xué)之父，其思想源泉很大程度上也是來自康芒斯。

(二) 老制度學(xué)派集大成者康芒斯與營銷學(xué)之父阿爾德森

關(guān)于阿爾德森的營銷學(xué)理論，西方學(xué)者一般會首先提及兩篇著名的論文，即1948年與庫克斯合作的《營銷理論的構(gòu)建》(Towards a Theory of Marketing)和1958年的《營銷學(xué)的分析框架》(The Analytical Framwork for Marketing)?！稜I銷理論的構(gòu)建》是阿爾德森構(gòu)建營銷理論體系的開山之作，其中可以明顯看出康芒斯的深刻影響。文中指出，制度主義者(institutionalists)一個基本的分析思路是從社會學(xué)中團體行為(group behavior)的概念入手或奉行團體行為主義(group behaviorism)，“專注于研究團體行為一般模式的營銷學(xué)者會發(fā)現(xiàn)這種研究思路前景廣闊”[27]。團體行為成為后來阿爾德森構(gòu)建營銷理論的基本出發(fā)點[28]13。阿爾德森所謂的制度主義者主要是指康芒斯，他對團體行為主義的認(rèn)識源自康芒斯的“集體行動”，并在1957年的名著《營銷行為與經(jīng)理行動》中明確指出：“他(康芒斯)所慣用的‘集體行動’，大體上相當(dāng)于本書中采用的‘團體行為’”[28]21。*上文已經(jīng)指出，杜迪和萊夫贊兩位學(xué)者也采用了康芒斯“集體行動”這一概念，而這兩位學(xué)者也是阿爾德森所非常熟悉的，并引用過他們的《營銷學(xué)：一種制度分析》，因此，阿爾德森也可能受這兩位學(xué)者的影響。但通讀阿爾德森的著述會發(fā)現(xiàn)，他一定多次翻閱并熟讀了康芒斯的《制度經(jīng)濟學(xué)》和《資本主義的法律基礎(chǔ)》。在1950年發(fā)表的《組織行為系統(tǒng)的生存與調(diào)整》一文中，阿爾德森在團體行為主義的基礎(chǔ)上提出了功能主義分析中的最基本概念，即“組織行為系統(tǒng)(organized behavior system)”，這一概念也是源自康芒斯的“集體行動”，或者說是直接從康芒斯的“運行中的機構(gòu)”延伸而來。他說：“組織行為系統(tǒng)這個概念與康芒斯的‘運行中的機構(gòu)’相似……總體的交換行為更類似于康芒斯的‘集體行動’這一個概念”[29]77。阿爾德森在1958年那篇著名的論文《營銷學(xué)的分析框架》中再次重申了這一觀點，盡管“組織行為系統(tǒng)”與“運行中的機構(gòu)”兩個概念稍有差異[30]66?；诖耍筒浑y理解阿爾德森對institution的認(rèn)識和對傳統(tǒng)機構(gòu)分析的批評。

如上文所述，在康芒斯看來，制度或集體行動實質(zhì)上體現(xiàn)著人與人之間的關(guān)系。正是基于這種認(rèn)識，阿爾德森認(rèn)為對各種零售、批發(fā)或其他流通機構(gòu)的分類、描述和運行分析，都是停留在對現(xiàn)象描述的水平上，不是真正意義上的制度分析[28]22。阿爾德森在此想要強調(diào)的是，制度分析應(yīng)該揭示人與人之間的關(guān)系，傳統(tǒng)的機構(gòu)分析容易忽視這一問題。有趣的是，這類似于康芒斯對正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的批判，只強調(diào)了人與自然之間的關(guān)系，只關(guān)注效率，而忽視了人與人的關(guān)系。或者說，機構(gòu)分析與制度分析之間的對比類似于工程經(jīng)濟學(xué)與所有權(quán)經(jīng)濟學(xué)之間的對比。上文已經(jīng)指出，康芒斯揭示了營銷的雙重含義，這直接影響了阿爾德森。阿爾德森曾指出：“他(康芒斯)對營銷過程提出了一種新觀念，他對其二重性質(zhì)的認(rèn)識是有趣的”[28]21。其實，康芒斯對營銷的這一認(rèn)識未見其他學(xué)者提到過，唯獨阿爾德森注意到了，足見他對康芒斯經(jīng)濟思想的熟悉和認(rèn)同。

康芒斯與其他制度經(jīng)濟學(xué)家有所不同的一點是，后者一般認(rèn)為制度分析應(yīng)該遵循與牛頓主義對立的達爾文主義研究范式，將社會類比為一個有機體，而康芒斯認(rèn)為這是一個錯誤的類比[21]118-146。采用達爾文主義的一個重要代表就是老制度學(xué)派奠基人凡勃倫?？得⑺拐J(rèn)為，基于有機體的類比以及達爾文式進化的考慮，凡勃倫的理論屬于“自然的淘汰”，這依然局限于自然科學(xué)的范疇，忽視了人的意志和目的，而制度經(jīng)濟學(xué)應(yīng)該是“人為的淘汰”[22]313-317?？得⑺拐J(rèn)為自己的理論避免了這種錯誤，是因為“把個人的交易和集體行動的運行中的機構(gòu)作為經(jīng)濟學(xué)的研究對象”[22]316?？得⑺姑鞔_區(qū)分了機械結(jié)構(gòu)、有機體和運行中的機構(gòu)[22]272-283。其中，后兩者的區(qū)別就在于運行中的機構(gòu)包含著人類的目的性和意志，而生物有機體顯然沒有這樣的特點。當(dāng)然，對于康芒斯的這一觀點，學(xué)界存在很大爭議，但阿爾德森基本上站在了康芒斯的一邊。他認(rèn)為，社會科學(xué)與生物科學(xué)的聯(lián)系“不能像赫伯特·斯賓塞和他的跟隨者所設(shè)想的那么簡單，將達爾文的理論擴展為一門進化社會學(xué)”[28]18。因此，阿爾德森所謂的“組織行為系統(tǒng)”不同于生物有機體，前者將團體的目標(biāo)以及個體的身份(status)、期望(expectation)等放在頭等重要的地位，強調(diào)人類社會有目的的選擇，而非自然選擇或達爾文主義的盲目選擇。

康芒斯研究集體行動和運行中的機構(gòu)的基本分析單位是“交易”?？得⑺沟乃胸暙I中，似乎唯有這一洞見得到主流學(xué)界的認(rèn)同，尤其被是上個世紀(jì)70年代左右興起的科斯、威廉姆森為代表的新制度經(jīng)濟學(xué)或交易費用經(jīng)濟學(xué)所青睞。具有諷刺意味的是，威廉姆森在《資本主義經(jīng)濟制度》一書中稱自己的理論以“交易”為分析單位[31]64，但閱讀此書時發(fā)現(xiàn)名不符實。究其原因，新制度經(jīng)濟學(xué)建立在方法論個人主義的基礎(chǔ)上，從根本上與集體行動的制度主義決裂了。阿爾德森真正洞悟了“交易”內(nèi)涵，多次強調(diào)康芒斯的這一貢獻。他在《營銷學(xué)的分析框架》一文中說：“在所有經(jīng)濟學(xué)家中，康芒斯對交易這個集體行動的基本單位給予最多的關(guān)注”[30]64。他在名著《營銷行為與經(jīng)理行動》中指出：“對交易的分析是非常少見的……康芒斯對這個問題的重視比任何別的經(jīng)濟學(xué)家都多”[28]320。交易這個基本單位在阿爾德森致力于構(gòu)建功能主義分析框架的過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

他在上述提到的著述中都提到了“交易”的重要性，尤其強調(diào)了康芒斯提出的“戰(zhàn)略交易(strategic transaction)”和“慣例交易(routine transaction)”這兩個概念，并將前者修正為“全談判交易(fully negotiated transaction)”，這是為了凸顯交易中談判費用的重要性?；诖?，阿爾德森也沿用了康芒斯在分析交易時所采用的議價權(quán)力(bargaining power)、等待權(quán)力(waiting power)等概念。在《營銷行為與經(jīng)理行動》一書中，阿爾德森專門用了兩章內(nèi)容(第5、10章)論述了議價或談判、全談判交易、慣例交易等相關(guān)問題。談判或議價實際上是圍繞著交易的本質(zhì)開展，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，主要是指通常意義上的商流。因此，阿爾德森主要依據(jù)中間商在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程承擔(dān)的功能對其進行明確的分類，如服務(wù)批發(fā)商、傭金商、經(jīng)紀(jì)人等[28]304-306。

在1965年的名著《動態(tài)營銷行為》中，阿爾德森將“備貨(assortment)”這個概念融入到“交易”中，提出了一個重要的交易分析公式。阿爾德森指出：“讀者肯定會發(fā)現(xiàn)個體與‘團體’的概念的對應(yīng)關(guān)系可以類推至商品與‘備貨物’的概念之間”[28]196。可見，備貨是一個商品集合的概念，似乎也是受到康芒斯“集體行動”的啟發(fā)而提出的。正是商品集合的這一概念使其交易公式表現(xiàn)出獨特性，被交換的商品不再是一個孤立的事物，而是與其他商品組合起來形成備貨的整體效能(potency)。以兩種商品的x、y直接交換為例，二者對應(yīng)的備貨分別為A1和A2，則兩個備貨所有者發(fā)生交易的基本條件是交易后的備貨效能提高了，即P(A1-x+y)>P(A1)，P(A2-y+x)>P(A2)。這里值得關(guān)注的是，盡管每個商品都沒有發(fā)生任何變化，但商品組合發(fā)生了變化，從而改變了原有備貨的價值，這可能是打破“貿(mào)易乃零和游戲”這一固有觀念的最有力解釋。另外，在這個交易公式中，阿爾德森采用了比較分析的方式避免了正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的均衡和效用最大化假定，因為現(xiàn)實生活中的決策者都只能在有限的范圍內(nèi)進行比較和選擇[32]，并不存在新古典經(jīng)濟學(xué)意義上的效用最大化。對于這個問題，阿爾德森也受到了康芒斯的影響，康芒斯稱正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的最大化原則為“無限選擇對象的謬論”[21]377。

備貨(物)這個概念主要是針對最終的消費者而言。在阿爾德森看來，流通或營銷的最終目的就是為消費者提供滿意的備貨物。生產(chǎn)和消費之間存在不一致性，營銷或流通的功能就是將不適合消費者的聚合物(conglomeration)轉(zhuǎn)變成適合消費者的備貨物，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費之間匹配。阿爾德森將匹配過程歸結(jié)為四個環(huán)節(jié)，即分類(sorting-out)、集中(accumulation)、分散(allocation)和備齊(assorting)。此過程中，除了要完成各種關(guān)于所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易活動外，還要完成各種關(guān)于形態(tài)、時間和空間的轉(zhuǎn)換(transformation)活動。基于此，阿爾德森提出了“交變鏈(Transvection)”這個自己首創(chuàng)的分析單位。*關(guān)于Transvection的中文譯法參見吳小丁和張舒的討論[34]。交變鏈包含了某一商品從原材料經(jīng)過中間備貨和變換后到達消費者手中的整個過程。*國內(nèi)外流通學(xué)者經(jīng)常討論的商流和物流功能顯然包含在交變鏈之中。但阿爾德森似乎將生產(chǎn)過程也納入到交變鏈和流通過程中，因為在他看來，生產(chǎn)過程或形式效用(form utility)的創(chuàng)造取決于營銷決策。而且，他將主流經(jīng)濟學(xué)的資源配置(allocation)也納入到流通過程中研究。

顯然，備貨是一個橫向的商品集合概念，而交變鏈?zhǔn)且粋€縱向的概念。這兩個概念描繪了一個宏觀的營銷或商品流通圖景。但遺憾的是，阿爾德森在為建立功能主義分析框架而絞盡腦汁的同時，也傾向于接受微觀經(jīng)濟學(xué)的研究范式，使自己陷入了學(xué)術(shù)分裂癥之中。他將自己定位為“微觀功能主義者(microfunctionalism)”，專注于家庭和企業(yè)組織的營銷管理研究，為營銷管理的發(fā)展做出了重要貢獻，但營銷管理主要遵循了主流經(jīng)濟學(xué)的研究范式。上個世紀(jì)60年代之后，隨著奉行微觀經(jīng)濟學(xué)范式的營銷管理的興起，阿爾德森的功能主義分析就被拋棄了。如上所言，功能主義分析實際上是宏觀導(dǎo)向的，因此，備貨和交變鏈這兩個概念早已被主流學(xué)界遺忘。日本著名流通學(xué)者石原武政深諳阿爾德森對流通理論的貢獻，尤其將“備貨”視為理解流通或商業(yè)的極其重要的概念。他在名作《商業(yè)組織的內(nèi)部構(gòu)成》中指出：“毋庸置疑，如果理論關(guān)心的是個別企業(yè)的營銷活動，就根本不可能關(guān)心備貨形成的概念；而當(dāng)理論關(guān)心的是流通或商業(yè)整體時，幾乎沒有例外地都會涉及備貨形成的概念”[33]31。誠哉斯言，今日營銷學(xué)將阿爾德森之備貨等核心概念棄之不顧。

五、 結(jié)論與啟示

本文將營銷思想史與經(jīng)濟思想史并于一起考察，試圖揭示二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，屬于一個跨學(xué)科的研究嘗試。從營銷思想史的角度看，本文考察了上個世紀(jì)初至50年代末營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程。從經(jīng)濟思想史的角度看，上述時間段正是美國學(xué)派和老制度學(xué)派活躍于美國學(xué)術(shù)舞臺的時代。本文將這兩個學(xué)派理解為美國制度學(xué)派的兩個發(fā)展階段，進而分別探討了他們對美國流通與營銷理論的影響。

美國學(xué)派不僅對美國流通課程的開設(shè)和營銷學(xué)的誕生發(fā)揮了積極意義，而且直接影響了流通與營銷理論的發(fā)展，尤其是以伊萊為代表的第三代美國學(xué)派提出并充分發(fā)揮了機構(gòu)分析的研究思路。老制度學(xué)派對流通與營銷理論的綜合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其是康芒斯的制度主義思想廣泛滲透在上世紀(jì)30年代之后的相關(guān)著述中。其中，代表營銷學(xué)理論體系的巔峰之作是由阿爾德森完成的，這位營銷學(xué)之父的力作中處處可見康芒斯的影子。

康芒斯提出的核心概念，如“集體行動”、“運行中機構(gòu)”，以及“交易”這個基本分析單位，在阿爾德森構(gòu)建其功能主義分析框架的過程中都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，因此，他說：“在所有經(jīng)濟學(xué)家中，康芒斯最出色的表述了我所謂的‘功能主義分析’”[28]21。由此而論，阿爾德森所要構(gòu)建的營銷學(xué)理論框架扎根于制度主義中，他曾在1950年指出：“任何理論視角的營銷制度研究必須依賴于那些采用制度主義分析的經(jīng)濟學(xué)家所作出的貢獻，如康芒斯、韋伯、克拉克”[29]76。但不幸的是，制度主義分析和阿爾德森的功能主義分析似乎已經(jīng)被學(xué)界遺忘。

制度學(xué)派在推進營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，首先著眼于商品流通問題的領(lǐng)域?！盃I銷”在誕生之初是從流通課程中分離出來的，即生產(chǎn)商從事的流通活動，或理解為企業(yè)管理視角的微觀流通。但營銷這一概念普及以后，其含義不再局限于微觀流通，而更加強調(diào)宏觀流通的含義。因此，美國學(xué)者上個世紀(jì)30-50年代開展流通與營銷理論的綜合時，基本上采用了營銷這個概念。營銷與流通在營銷思想史中的親緣關(guān)系是毋庸置疑的，這對今日營銷學(xué)的啟示是，對于營銷概念的解釋不能局限于微觀管理的視野，對宏觀營銷或流通的排斥無異于對營銷思想史的忽視或無知。

對我國營銷學(xué)界而言，全面而系統(tǒng)的把握營銷的上述含義具有重要的現(xiàn)實意義。我國營銷學(xué)不應(yīng)再局限于引進甚至直接照搬美國的微觀營銷范式，而應(yīng)在立足我國國情基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)和借鑒美國的宏觀流通與營銷理論。

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(責(zé)任編輯 鄭英龍)

Influence of the American Institution School on Distribution and Marketing Theory

DING Tao

(SchoolofEconomy,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China)

The American institution school has a significant influence on western marketing science, though it is under the unorthodox economics. The American institution school experienced two developing stages that can be called the American school and the old institutionalism, respectively. The American school had active influence on curriculum design, analysis method and preliminary theory foundation of distribution or marketing. The old institutionalism played an important role in the integration of circulation and marketing theory system. The most outstanding academic work on marketing theory had fully assimilated the ideology of America institution school. From this point of view, early American marketing science deeply rooted in institutionalist thoughts. The findings in this article expose marketing research to a new perspective, which has practical meanings to marketing science in China.

distribution; marketing; the old institutionalism; the American school

2016-09-30

丁濤，男，博士，主要從事經(jīng)濟思想史與營銷思想史研究。

F710

A

1000-2154(2017)01-0005-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.01.001