從符號(hào)學(xué)角度看廣告的編碼與解碼

□姚婉潔

從符號(hào)學(xué)角度看廣告的編碼與解碼

□姚婉潔

約翰·費(fèi)斯克將傳播學(xué)研究分為“過程”學(xué)派和“符號(hào)”學(xué)派兩種，他認(rèn)為“過程學(xué)派”將傳播看作是信息的傳遞與溝通，關(guān)注信息的編碼、解碼、渠道使用以及傳播的效果問題。而“符號(hào)”學(xué)派將傳播視為意義的生產(chǎn)與交換，關(guān)注信息文本如何與受眾互動(dòng)并產(chǎn)生意義的問題。而本文擬從傳播學(xué)的過程學(xué)派和符號(hào)學(xué)派出發(fā)，將廣告符號(hào)的意義生產(chǎn)與交換置于廣告符號(hào)編碼、接收、解碼的環(huán)節(jié)當(dāng)中，具體分析廣告符號(hào)的創(chuàng)作與意義建構(gòu)。

廣告；符號(hào)；編碼；解碼

消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的今天，人們挑選商品的余地越來(lái)越大，對(duì)商品的消費(fèi)不再僅僅是使用價(jià)值和價(jià)值的追求，而是對(duì)符號(hào)所指向的社會(huì)地位、名譽(yù)、身份等意義的追求。法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞據(jù)此現(xiàn)象提出了“符號(hào)價(jià)值”的概念，他認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，物早已變成了象征性的符號(hào)，并且只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。而商品成為某種符號(hào)，攜帶某種意義的過程需要一定的程序和儀式，廣告無(wú)疑充當(dāng)了這種意義賦予的“儀式”。廣告作為一種符號(hào)操作行為，其目的就是構(gòu)建一個(gè)意義場(chǎng)域，為商品賦予意義，而賦予的意義就是商品的附加價(jià)值或符號(hào)價(jià)值。廣告是如何建構(gòu)商品的意義呢？本文從編碼與解碼的角度結(jié)合符號(hào)學(xué)理論作相關(guān)的闡釋與說(shuō)明。

一、廣告的編碼過程

斯圖亞特·霍爾在《電視話語(yǔ)的編碼與解碼》一文中提出了著名的電視話語(yǔ)的編碼與解碼理論。他認(rèn)為電視話語(yǔ)的生產(chǎn)可分為三個(gè)階段：第一階段為意義的生產(chǎn)階段，也即“編碼”階段。這一階段，意義的建構(gòu)會(huì)受到媒介從業(yè)人員自身的技術(shù)技巧、職業(yè)觀念、制度知識(shí)、知識(shí)結(jié)構(gòu)等的影響，這是一個(gè)意識(shí)形態(tài)輸出的階段。第二階段為“成品”階段。霍爾認(rèn)為編了碼的信息一經(jīng)傳送，編碼者對(duì)其就失去了控制權(quán)。第三階段為“譯碼”階段。這是接收者對(duì)符號(hào)加以闡釋和理解，讀取意義的階段。

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)講，編碼就是運(yùn)用某種規(guī)則將“能指”指向特定的“所指”的行為。運(yùn)用到廣告當(dāng)中，廣告符號(hào)是能指（物質(zhì)載體）與所指（期待引發(fā)的意義）的狂歡。廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設(shè)立的對(duì)社會(huì)的闡釋方式。廣告主在一定時(shí)期內(nèi)為了推銷自己的產(chǎn)品或提升企業(yè)的整體形象，雇請(qǐng)廣告代理商來(lái)為自己做廣告。廣告創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)思，形成某種創(chuàng)意之后與廣告主進(jìn)行協(xié)商，待協(xié)商一致后進(jìn)行最后的廣告制作也即創(chuàng)意的符號(hào)化。因此，廣告的編碼階段包括廣告創(chuàng)意構(gòu)思以及廣告制作兩個(gè)主要環(huán)節(jié)。

二、廣告編碼過程的符號(hào)表現(xiàn)

（一）廣告符號(hào)中的“能指”“所指”及“換擋加速”

索緒爾是近代符號(hào)學(xué)的先驅(qū)，在解釋什么是符號(hào)的時(shí)候，他從語(yǔ)言學(xué)角度給出了能指和所指這一對(duì)概念，他認(rèn)為語(yǔ)言符號(hào)是能指和所指的結(jié)合。能指在語(yǔ)言中指的是“音響形象”，所指指的是“概念”，并不指向具體的實(shí)物，概念和形象的結(jié)合組成符號(hào)。

就廣告而言，所謂的廣告創(chuàng)意就是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問題?！罢f(shuō)什么”涉及到廣告活動(dòng)或一個(gè)具體的廣告作品的表達(dá)主題，是內(nèi)容面即所指。而“怎么說(shuō)”意味著創(chuàng)意人員要選取什么樣的廣告符號(hào)來(lái)傳達(dá)廣告主題，是形式和表達(dá)面即能指。廣告符號(hào)的內(nèi)容面和表達(dá)面缺一不可，兩者共同組成廣告編碼的核心。

例如，在化妝品廣告中，存在兩個(gè)意指系統(tǒng)。第一層意指系統(tǒng)指的是不同的化妝品名稱和化妝品之間的指示關(guān)系?；瘖y品品牌眾多，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析、企業(yè)愿景等為品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“音響形象”（品牌名稱）來(lái)指射所指（化妝品）。隨著廣告的不斷強(qiáng)化，“化妝品”的能指不再是“化妝品”這個(gè)字和讀音，反而被“歐萊雅”“自然堂”等新的能指替代，它們成為化妝品新的能指，從而進(jìn)入到了化妝品廣告的第二層意指系統(tǒng)中，這里不得不提巴爾特“換檔加速”概念。巴爾特認(rèn)為符號(hào)的指示義（外延）為意義的第一序列：能指即符號(hào)本身，所指則是要表達(dá)的內(nèi)容。內(nèi)涵義是意義的第二序列，它使用第一序列的符號(hào)（能指和所指）作為它的能指，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的所指，內(nèi)涵代表外延換檔加速。針對(duì)化妝品廣告，作為化妝品存在的歐萊雅、自然堂等化妝品符號(hào)作為新的能指進(jìn)入符號(hào)的第二層表意系統(tǒng)中，與“巴黎歐萊雅，你值得擁有?！薄白匀惶?，你本來(lái)就很美”等符號(hào)內(nèi)容相結(jié)合，從而在更高層次上產(chǎn)生內(nèi)涵意義。此時(shí)的歐萊雅、自然堂通過廣告換檔加速，不再僅僅是化妝品，而是“自信、年輕、美麗”的代名詞。

隨著產(chǎn)品的日新月異，單純以功能性訴求為主（符號(hào)的第一層表意系統(tǒng)）的廣告已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們需要的是通過廣告“換擋加速”后的意義凝固為產(chǎn)品符號(hào)的特有所指，將意義固定化，加強(qiáng)品牌理念傳播，制造廣告“神話”。

（二）廣告符號(hào)中的雙軸操作

符號(hào)文本有兩個(gè)展開向度：橫組合和縱聚合。這一對(duì)概念最早由語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出。他認(rèn)為“在話語(yǔ)中，各個(gè)詞……一個(gè)挨著一個(gè)排列在言語(yǔ)的鏈條上面。這些以長(zhǎng)度為支柱的結(jié)合可以稱為句段?！边@里的句段指的是線性組合，解決的是符號(hào)之間的順序排列關(guān)系?？v聚合觀念相對(duì)比較復(fù)雜，索緒爾當(dāng)時(shí)受聯(lián)想心理學(xué)的影響，把縱聚合直接稱為“聯(lián)想關(guān)系”。聚合軸的組成，是符號(hào)文本的每個(gè)成分背后所有可能代替被選中成分的各種成分的集合。

符號(hào)的橫組合與縱聚合構(gòu)成了符號(hào)表意的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，廣告符號(hào)的意義同樣也是在此雙軸操作的基礎(chǔ)上展開，橫向組合各種廣告意象，縱軸深挖聯(lián)想意義，從而延展廣告的內(nèi)涵。

廣告中橫組合與縱聚合操作慣用的手法之一是廣告符號(hào)的轉(zhuǎn)換，在廣告符號(hào)的轉(zhuǎn)換中升華作品的意義。例如NewBalance《致匠心》篇中向我們展現(xiàn)了兩個(gè)故事符號(hào)。畫面的一端——著名音樂人李宗盛一邊講述自己出道幾十年對(duì)音樂的熱忱，一邊專心致志埋身于吉他的制作當(dāng)中；畫面的另一端——NewBalance的員工專注制作NewBalance990。隨著鏡頭的不斷切換、推進(jìn)，旁白結(jié)尾處，李宗盛一臉平和地說(shuō)：“專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說(shuō)吧?！睆V告片中出現(xiàn)了這樣幾個(gè)道具：李宗盛、平緩的音樂、吉他、手藝人、NewBalance，這幾個(gè)廣告符號(hào)疊加起來(lái)形成此廣告文本的橫組合。在廣告符號(hào)的聚合軸上，觀眾看到李宗盛這個(gè)廣告意象時(shí)，他對(duì)音樂的專注，對(duì)完美的追求瞬間浮現(xiàn)在大家腦海當(dāng)中，結(jié)合著廣告片中他精雕細(xì)琢吉他的鏡頭，一位“匠人”的形象躍然而上。李宗盛對(duì)音樂的專注，對(duì)完美的追求通過廣告片順利轉(zhuǎn)嫁到NewBalance的品牌形象上，與NewBalance想要表現(xiàn)產(chǎn)品精雕細(xì)琢的特質(zhì)完美銜接，瞬間喚起觀眾對(duì)“匠人”精益求精品質(zhì)的深深敬意，讓觀眾一看到李宗盛就聯(lián)想到NewBalance，一想到NewBalance就被它的產(chǎn)品態(tài)度深深地折服，進(jìn)而深化了NewBalance的品牌理念。

由此可見，在廣告創(chuàng)意中，如果橫組合與縱聚合運(yùn)用得當(dāng)，充分發(fā)揮“選擇”和“聯(lián)想”的作用，不僅使廣告文本得以構(gòu)建，也會(huì)為受眾解碼提供豐富的意義空間，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。相反，忽視廣告符號(hào)背后的意義，也會(huì)像耐克“恐懼斗士”、立邦漆“滑倒盤龍”一樣喪失人心。

三、受眾的解碼機(jī)制

意義并非是傳送者“傳送”的，而是由接收者“生產(chǎn)”的。所謂的廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費(fèi)者對(duì)廣告符號(hào)加以理解和分析，從而讀取其意義的過程。廣告解碼的成功與否，直接決定了廣告的成敗。霍爾在《電視話語(yǔ)的編碼與解碼》一文中提出了三種著名的受眾解讀模式：一是主導(dǎo)——霸權(quán)模式，即觀眾贊同編碼者賦予節(jié)目的內(nèi)涵，依據(jù)文本包含的偏好意義來(lái)解讀文本。二是“協(xié)商讀解”，這時(shí)解碼者與編碼者會(huì)產(chǎn)生輕微的意義爭(zhēng)斗，觀眾既贊同編碼者對(duì)事件的主導(dǎo)界定，同時(shí)對(duì)信息持有矛盾心理。三是“對(duì)抗式讀解”，觀眾完全理解編碼者的意圖，但仍然堅(jiān)持自己的解碼立場(chǎng)，對(duì)編碼者的意圖進(jìn)行完全顛覆式讀解。

作為廣告編碼的建構(gòu)者，當(dāng)然希望消費(fèi)者能夠產(chǎn)生讀解偏好，跟著編碼者的思路走，充分接受廣告的意義。然而，這只是理想中的傳播情況，面對(duì)同一則廣告，由于消費(fèi)者自身的生活環(huán)境、學(xué)歷背景、經(jīng)驗(yàn)等各不相同，他們會(huì)對(duì)廣告符號(hào)持有不同的態(tài)度和立場(chǎng)，解讀中不可避免地會(huì)出現(xiàn)意義的扭曲或誤讀。

如2014年春節(jié)期間，百合網(wǎng)一則《你結(jié)婚了嗎？》的廣告觸動(dòng)了廣大單身男女的神經(jīng)。廣告片中，女主大學(xué)畢業(yè)回家，外婆意味深長(zhǎng)地問：“結(jié)婚了吧？”隨著時(shí)間的流逝，女主參加工作了，外婆依舊關(guān)切地問“結(jié)婚了吧？”直到最后，外婆躺在病床上依舊不忘問：“結(jié)婚了吧？”此處，畫外音響起，“今年我一定要結(jié)婚，哪怕為了外婆?！迸髯詈笕チ税俸暇W(wǎng)線下實(shí)體店，在外婆的病床前牽著愛人的手哭著說(shuō)“外婆，我結(jié)婚了?！?/p>

逢年過年，廣大單身男女的終身大事成了親戚朋友們熱議的話題。百合網(wǎng)借年輕人心里的痛點(diǎn)為創(chuàng)意原點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，本意是希望幫助廣大單身男女?dāng)[脫困擾，走向幸福，實(shí)則卻產(chǎn)生了不一樣的效果。面對(duì)這則廣告，有的消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)婚不僅是自己的事情，也是家人共同的企盼，不讓父母操心，也是一種孝道的體現(xiàn)。他們充分接受了廣告向自己傳達(dá)的意義，產(chǎn)生了偏好式讀解。但是大部分的消費(fèi)者對(duì)此卻持有不同的意見，他們認(rèn)為，父母催婚是關(guān)心自己的表現(xiàn)，但婚姻是人一輩子的大事，不能因?yàn)楦改傅拇叽俣鴮⒕汀＿@類消費(fèi)者他們既認(rèn)同廣告中傳達(dá)的部分理念，同時(shí)也保留了自身解釋的權(quán)力，屬于受眾解碼模式的第二種。有的消費(fèi)者則對(duì)此產(chǎn)生了完全對(duì)抗式的讀解，他們認(rèn)為在春節(jié)這個(gè)敏感的時(shí)間點(diǎn)里，百合網(wǎng)卻借力親情作為逼婚的籌碼，讓婚姻與孝道混為一談，在其情感路線下藏著一顆急功近利的心。

四、廣告符號(hào)解讀的背景

霍爾提出的受眾解碼機(jī)制雖然能對(duì)大部分的廣告解碼現(xiàn)象進(jìn)行概括，卻不能囊括消費(fèi)者對(duì)廣告符號(hào)的所有解碼立場(chǎng)，消費(fèi)者在解讀廣告意象時(shí)還會(huì)受到多方面因素的影響。

（一）文化差異

不同國(guó)家在文化風(fēng)俗、價(jià)值觀念、宗教信仰等方面有著很大的差異，由于這些差異的客觀存在，不同文化群體的成員在交流時(shí)必然產(chǎn)生文化的沖突。廣告文本在面臨不同的文化群體時(shí)，由于編碼者使用的是屬于自己文化系統(tǒng)內(nèi)的編碼體系，而解碼者屬于另一個(gè)文化圈，這就造成了編碼者與解碼者跨越地域、歷史的文化鴻溝，不可避免的造成解讀中的扭曲與誤讀。

如日本索尼公司的一則收錄機(jī)廣告就是在缺乏對(duì)泰國(guó)文化了解的情況下造成了跨文化傳播中的不暢。畫面中，佛祖釋迦牟尼閉目凝神，潛心修煉。然而當(dāng)佛祖帶上索尼的收錄機(jī)后瞬間凡心萌動(dòng)，隨著音樂手舞足蹈。此時(shí)，畫面上廣告語(yǔ)顯現(xiàn)“索尼，讓佛祖心動(dòng)?！贝藙t廣告雖然創(chuàng)意十足，連禁欲的佛祖都不免心動(dòng)，但佛教是泰國(guó)的國(guó)教，如此創(chuàng)意讓佛祖的威嚴(yán)與宗教虔誠(chéng)蕩然無(wú)存，為索尼公司招來(lái)了嚴(yán)重的外交抗議。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告創(chuàng)意人員要充分研究傳播地域的文化歷史特征、消費(fèi)習(xí)慣等，在編碼過程中盡量尊重并采取當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同的話語(yǔ)體系進(jìn)行編碼，準(zhǔn)確把握詞匯的聯(lián)想意義，以免造成傳播中的不暢。

（二）消費(fèi)者的心理

一則成功的廣告，在于采取有針對(duì)性的廣告訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主的意圖，并通過富有表現(xiàn)力的手段引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。這一說(shuō)服過程是否有效在于它與消費(fèi)者心理認(rèn)知的契合程度。消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的心理過程可用選擇性理論來(lái)解釋。

選擇性注意是廣告解碼的第一步?，F(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)廣告的狂轟濫炸，大部分的廣告信息都被消費(fèi)者忽略，真正進(jìn)入消費(fèi)者心智中的廣告屈指可數(shù)。因此，廣告的第一步就是要成功引起消費(fèi)者的注意。根據(jù)選擇性注意理論，消費(fèi)者傾向于接收與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，從而避免與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖突。例如，當(dāng)電視廣告中宣稱碧生源減肥茶功效非凡時(shí)，作為一個(gè)健康主義者可能認(rèn)為該廣告夸大了減肥茶的功效同時(shí)也有害于人的健康，從而對(duì)該廣告產(chǎn)生抵觸心理。而對(duì)消費(fèi)者真正需要的東西，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)尋求相關(guān)的信息。例如電視上播放的化妝品廣告，對(duì)于愛美的女性來(lái)說(shuō)就會(huì)特別留意這些廣告信息。因此，廣告編碼人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)要進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，充分掌握消費(fèi)者的心理需求，以便在廣告中“直擊要害”，邁出廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健?/p>

選擇性理解是廣告解碼的第二步，它的成功與否直接決定著廣告的成敗。選擇性理解是消費(fèi)者依據(jù)自己的價(jià)值觀念和思維方式對(duì)接收到的廣告信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋。面對(duì)同一則廣告，不同的消費(fèi)者可能選取不同的解碼立場(chǎng)。例如2010年今麥郎推出直面廣告《美味驚人篇》，這則廣告以模特吃了直面后頭發(fā)由曲變直為創(chuàng)意原點(diǎn)，重點(diǎn)訴求“直面”技術(shù)，可謂創(chuàng)意十足。然而廣告播出后不久，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，甚至有消費(fèi)者投訴該廣告視覺元素過于嚇人，與今麥郎的初衷背道而馳。

選擇性記憶是廣告解碼的最后一步，也是廣告效果持久與否的保障。所謂選擇性記憶是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，在已經(jīng)接收、理解的廣告信息中挑出對(duì)自己有用的信息儲(chǔ)存起來(lái)。面對(duì)紛雜的廣告信息，大部分信息經(jīng)過消費(fèi)者的大腦之后成為瞬時(shí)或短時(shí)記憶而被遺忘，真正被消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶的廣告信息少之又少。怎樣才能讓廣告信息在消費(fèi)者腦海中停留較長(zhǎng)時(shí)間呢？一是有意重復(fù)，反復(fù)刺激。尤其對(duì)于新推出的品牌來(lái)說(shuō)，更要加大廣告宣傳力度，反復(fù)重復(fù)，例如“恒源祥，羊羊羊”就是通過不斷的廣告刺激，使“羊羊羊”成為廣告的記憶點(diǎn)，創(chuàng)造了銷售史上的神話。二是感性訴求，以情動(dòng)人。日常的接受經(jīng)驗(yàn)表明，能引起受眾興趣，打動(dòng)受眾情感的信息更能被消費(fèi)者記住。如當(dāng)前中國(guó)文化中百姓喜聞樂見的“中國(guó)風(fēng)”等是感性訴求的良好立足點(diǎn)。在這些“喜聞樂見”中，團(tuán)圓模式又是商業(yè)勸服與受眾理解之間的平衡點(diǎn)?？赘揖频膹V告就是一個(gè)良好的范例，其廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”很好地喚起了受眾對(duì)家的思念，排除了受眾抵制的心理，從而達(dá)到了預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

廣告符號(hào)意義的構(gòu)建是編碼與解碼相互作用的結(jié)果，廣告創(chuàng)意人員通過一定的話語(yǔ)規(guī)則創(chuàng)造廣告符號(hào)，而意義的實(shí)現(xiàn)有否依賴于消費(fèi)者能否順利解碼。因此，要想達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ纫M(jìn)行完備的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解消費(fèi)者的解碼心理，創(chuàng)造消費(fèi)者喜聞樂見的廣告符號(hào)，在差異化中另辟蹊徑。同時(shí)又要加強(qiáng)反饋機(jī)制進(jìn)行二次編碼，在不斷調(diào)整中占領(lǐng)消費(fèi)者“欲望”的至高點(diǎn)。

1.[法]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社, 2000：48.

2.[瑞士]費(fèi)爾迪南德·索緒爾.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].北京：商務(wù)印書館,1980：101.

3.李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社,2004：89—90.

4.羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[C].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000：351—353.

5.石義彬.單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,2003：145.

6.趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社,2016：156—159.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）