□ 鞠然子

淺談澳大利亞廣告教育及啟示

□ 鞠然子

本文在課程設(shè)置、師資構(gòu)成、教學(xué)方式和考核管理等方面，列舉澳大利亞廣告本科教育中值得借鑒之處，并結(jié)合國(guó)內(nèi)廣告教育的實(shí)際情況提出設(shè)想。我國(guó)廣告教育應(yīng)注重課程設(shè)置的層次感和豐富性，理論和實(shí)踐并重，滿足廣告跨學(xué)科、實(shí)用性強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)；打造學(xué)術(shù)平衡的師資隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師相互交流和業(yè)界進(jìn)修；在教學(xué)中體現(xiàn)多樣化的信息傳遞和媒介形式，增加師生互動(dòng)，提高學(xué)習(xí)效率；選擇貼近現(xiàn)實(shí)的考核方式，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信和原創(chuàng)，向廣告產(chǎn)業(yè)輸送更符合需求的人才。

澳大利亞；廣告教育；啟示

澳大利亞的廣告教育起源于1920年澳大利亞廣告協(xié)會(huì)開辦的課程，從培訓(xùn)系統(tǒng)建立初期到現(xiàn)在，越來(lái)越多的高等學(xué)府開設(shè)了廣告專業(yè)。澳大利亞廣告教育與廣告行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，重視應(yīng)用性和職業(yè)導(dǎo)向。我國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)首創(chuàng)時(shí)間較晚，雖然在數(shù)量和質(zhì)量上皆發(fā)展迅猛，但仍存在一些問(wèn)題和誤區(qū)，比如理論大于實(shí)踐、課程設(shè)置混亂、與業(yè)界交流有限、缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)等。通過(guò)對(duì)澳大利亞廣告教育模式的觀察和分析，可得到以下啟示。

一、課程設(shè)置

（一）由淺至深，學(xué)術(shù)并重

墨爾本皇家理工大學(xué)的傳媒類專業(yè)在世界范圍內(nèi)排名前列，從本科傳播專業(yè)廣告方向的必修課程設(shè)置來(lái)看，三年課程分別以理論→實(shí)踐→求職為目標(biāo)，由淺至深，理論與實(shí)踐并重。

第一年以入門課程為主，包括廣告基礎(chǔ)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等。課程內(nèi)容以行業(yè)背景、理論知識(shí)、媒介認(rèn)知、案例分析和軟件應(yīng)用為主，鼓勵(lì)學(xué)生以批判性思維對(duì)案例進(jìn)行分析，在文字和視覺(jué)方面發(fā)揮創(chuàng)意，并學(xué)習(xí)撰寫客戶提案等專業(yè)文體。在第一年的基礎(chǔ)上，第二年通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)和文案寫作等課程的設(shè)置，引導(dǎo)學(xué)生樹立美學(xué)價(jià)值觀和行業(yè)道德觀，使學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)更加完善。同時(shí)開設(shè)廣告行業(yè)實(shí)踐課程，邀請(qǐng)有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)師授課，指導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)廣告業(yè)內(nèi)的實(shí)際流程，通過(guò)客戶管理、團(tuán)隊(duì)合作，參與報(bào)告和會(huì)談，逐步建立學(xué)生的思維體系、操作方式和自信心。第三年的課程主要對(duì)前兩年所學(xué)所感進(jìn)行總結(jié)實(shí)踐，并通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)歷和作品集的準(zhǔn)備、面試和演講技能的培養(yǎng)，為畢業(yè)生進(jìn)入廣告行業(yè)做好準(zhǔn)備。學(xué)生將有大量機(jī)會(huì)與業(yè)界人士合作，得到有價(jià)值的反饋和評(píng)價(jià)，并可選擇參與國(guó)內(nèi)外的實(shí)習(xí)計(jì)劃。學(xué)期結(jié)束時(shí)，學(xué)校將舉辦“職業(yè)之夜”（Pitch Night）活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生向廣告業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)自我，開啟職業(yè)生涯大門。

由于我國(guó)很多學(xué)校的廣告專業(yè)課程設(shè)置比較混亂，缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，傳統(tǒng)理論教育無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，與廣告企業(yè)和市場(chǎng)缺乏溝通，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后難以迅速適應(yīng)工作環(huán)境。若能做到層層遞進(jìn)，在理論知識(shí)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)實(shí)踐能力，以求職為導(dǎo)向加強(qiáng)與業(yè)界的交流，相信我國(guó)廣告畢業(yè)生的素質(zhì)將有所提高。

（二）主輔共修，綜合選擇

除了每年的必修課外，皇家理工大學(xué)提供給學(xué)生不同主題和深度的課程選擇。包括圍繞流行文化、亞洲文化、影視研究、文學(xué)研究、政治與經(jīng)濟(jì)等主題開設(shè)的相關(guān)研究課程，關(guān)于廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)、游戲、設(shè)計(jì)、文化等主題的傳媒系選修課，以及范圍更廣、主題更多的校選課。學(xué)生第一年的專業(yè)課比重較大，選修額度較小，僅允許從與專業(yè)聯(lián)系最緊密的相關(guān)研究范圍中選擇。第二和第三年選擇自由度逐漸提高，各有一門或兩門課的學(xué)分可以分別從三個(gè)層次的選修范圍中取得。

廣告作為一門綜合性學(xué)科，學(xué)生需要全面發(fā)展。Dr.Billy I.Ross在1973年發(fā)表的文章中即提出廣告教育應(yīng)不止著重于專業(yè)技術(shù)，社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)架構(gòu)、交流模式、責(zé)任道德等課題皆對(duì)廣告人影響深遠(yuǎn)。而廣泛的選課范圍有助于學(xué)生完善自我、探索興趣，創(chuàng)造出價(jià)值觀正確、有影響力的作品。澳洲不少大學(xué)除了選修課程，亦提供廣告與其他專業(yè)如公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷等雙學(xué)位，學(xué)業(yè)年限一般為五年，為學(xué)生提供了更廣闊的發(fā)展方向。

二、師資構(gòu)成

從學(xué)術(shù)平衡、增強(qiáng)關(guān)聯(lián)上來(lái)說(shuō)，由于課程設(shè)置理論與實(shí)踐并重，在澳洲大學(xué)的廣告專業(yè)中師資也呈現(xiàn)“學(xué)”“術(shù)”平衡的狀態(tài)。專職教師和從業(yè)界聘請(qǐng)的兼職教師各占一半，各司其職，從多個(gè)角度向?qū)W生輸送知識(shí)并帶來(lái)資源。Pamela K.Morris（2016）亦提出，這樣的做法有助于整合多元觀點(diǎn)，模糊學(xué)科界限，并增強(qiáng)學(xué)校和業(yè)界的關(guān)聯(lián)度。

對(duì)于我國(guó)廣告教育來(lái)說(shuō)，近幾年由于高等學(xué)府對(duì)教師學(xué)歷的要求普遍較高，有廣告從業(yè)經(jīng)歷并滿足要求長(zhǎng)期任教者為數(shù)不多。很大一部分廣告專任老師雖具有相關(guān)碩士或博士學(xué)歷，但幾乎沒(méi)有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。由于缺乏與業(yè)界的交流，這些教師在安排跟上時(shí)代形勢(shì)的課程時(shí)顯得力不從心，也無(wú)法給學(xué)生提供合適的實(shí)習(xí)、實(shí)踐機(jī)會(huì)。在加大廣告教育實(shí)踐性的呼聲中，各大院校聘請(qǐng)業(yè)界精英授課或開設(shè)講座，在一定程度上豐富了教學(xué)內(nèi)容。筆者認(rèn)為若能不過(guò)度拘泥于學(xué)歷而更看重教師的實(shí)務(wù)能力，將增加學(xué)校“術(shù)”類教師的比重，改善全媒體時(shí)代理論和實(shí)踐技能相互脫節(jié)的問(wèn)題。借鑒曾振華和李鐵錘（2011）提出的高校廣告師資質(zhì)量的提升方案，首先學(xué)校內(nèi)部的廣告專業(yè)教師可相互學(xué)習(xí)，其次可鼓勵(lì)教師到廣告公司承接或參與項(xiàng)目，能有效增強(qiáng)教師的實(shí)務(wù)能力，了解廣告行業(yè)動(dòng)向，向業(yè)界輸送更符合需求的畢業(yè)生。

三、教學(xué)方式

（一）小班制和分組教學(xué)

澳大利亞的教學(xué)方式是以教師為中心的講座大課和以學(xué)生為中心的輔導(dǎo)小課相結(jié)合。講座一般由講師或教授集中講授課程內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)1-2小時(shí)之間，聽課的學(xué)生達(dá)到五十人以上。輔導(dǎo)課則由不同的導(dǎo)師在講座內(nèi)容的基礎(chǔ)上帶領(lǐng)學(xué)生思考和討論，時(shí)長(zhǎng)根據(jù)課程需要調(diào)整，一般只容納十到二十名學(xué)生。輔導(dǎo)課導(dǎo)師一般由修讀相關(guān)專業(yè)的碩士或博士研究生擔(dān)任，課堂氛圍輕松自由，每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)與導(dǎo)師和同學(xué)相互交流，通過(guò)思考和討論鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容。小班制教學(xué)的優(yōu)越性尤其體現(xiàn)在廣告專業(yè)的寫作類和技術(shù)類課程中，討論會(huì)（Workshop）已成為提高學(xué)生寫作和技能水平的必備模式。學(xué)生在課上分享自己的作品，并根據(jù)導(dǎo)師和其他學(xué)生提出的意見(jiàn)進(jìn)行修改。

目前我國(guó)大學(xué)大部分課程班級(jí)設(shè)置人數(shù)較多，老師只得以傳統(tǒng)的單向模式傳遞知識(shí)，與學(xué)生交流較少。相比之下，在人數(shù)少的班級(jí)中，師生以雙向和多向的形式交流，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性更易被調(diào)動(dòng)。在我國(guó)師生比例較大的現(xiàn)狀條件下，將學(xué)生分成小組討論問(wèn)題或合作完成作品的教學(xué)形式也有助于提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，同時(shí)更加便于教師指導(dǎo)。在小班和分組教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變被動(dòng)的學(xué)習(xí)方式，從傳授者和管理者變?yōu)橐龑?dǎo)者和促進(jìn)者。學(xué)生分組作業(yè)時(shí)，可將個(gè)人工作量計(jì)入成績(jī)內(nèi)，促使學(xué)生學(xué)會(huì)承擔(dān)責(zé)任，互相配合。

（二）搭建綜合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)

澳大利亞的廣告教學(xué)方式與時(shí)代接軌，使用多媒體手段，讓學(xué)生享受到更加豐富的教學(xué)資源。在許多大學(xué)設(shè)置的“黑板”（Blackboard）系統(tǒng)或?qū)W生門戶（Student Portal）等綜合性平臺(tái)上，學(xué)生登錄后可以看到個(gè)人郵件、課程表等個(gè)性化信息，課件講義、課堂錄像等課程資料，還有考試日期、作業(yè)要求、課程得分等考核內(nèi)容。教師亦可方便地上傳和管理教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)與學(xué)生溝通。值得一提的是，許多課程在教師上課時(shí)錄制視頻并上傳系統(tǒng)，便于讓未能來(lái)上課的學(xué)生自學(xué)。對(duì)于對(duì)課程感興趣卻因課程沖突無(wú)法聽課的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種方式比單純查閱課件更加具體，如臨其境。對(duì)于學(xué)生可能過(guò)于依賴視頻而帶來(lái)的出勤率問(wèn)題，大學(xué)亦有解決方案：出勤率達(dá)到80%以上才可取得學(xué)分。

同時(shí)，教師在授課過(guò)程中使用多種媒介形式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生了解多媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)。墨爾本大學(xué)的媒體與社會(huì)課要求學(xué)生在公共博客上每周發(fā)布與課程主題相關(guān)的博文，鼓勵(lì)學(xué)生相互評(píng)論。為了讓學(xué)生體驗(yàn)游戲中的社交環(huán)境，帶領(lǐng)學(xué)生在“第二人生”游戲中模擬上課場(chǎng)景，將真實(shí)世界中的課堂討論轉(zhuǎn)移到虛擬環(huán)境中。國(guó)內(nèi)大學(xué)生常用的微信、微博等也可以作為教學(xué)媒介進(jìn)行課堂討論或運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，寓教于樂(lè)，提高教學(xué)效率。

四、考核管理

（一）結(jié)合考核與實(shí)踐

在考核內(nèi)容上，澳大利亞廣告教育強(qiáng)調(diào)貼近現(xiàn)實(shí)，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法讓學(xué)生在課堂和工作場(chǎng)合中自由切換。在澳大利亞莫納什大學(xué)營(yíng)銷實(shí)踐課程的考核過(guò)程中，教師將學(xué)生分為3-4人小組并提供若干真實(shí)品牌，包括超市、餐館、花店等，每?jī)蓚€(gè)小組以抽簽形式針對(duì)同一個(gè)對(duì)象進(jìn)行從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)的品牌再造。任務(wù)結(jié)束后，和品牌負(fù)責(zé)人一起在相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)小組中選出較為滿意的作品，作為其品牌再造的基礎(chǔ)。學(xué)生在考核過(guò)程中應(yīng)用了廣告制作的技巧，提升了合作和溝通的能力，也更真切地體驗(yàn)到充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

國(guó)內(nèi)外與廣告相關(guān)的比賽種類繁多，而參加與否一般取決于學(xué)生的意愿。而澳洲皇家理工大學(xué)的進(jìn)階創(chuàng)意廣告課程則將參與比賽當(dāng)作考核方式的一部分，使教學(xué)資源更加集中，并促使學(xué)生全力以赴。無(wú)論得獎(jiǎng)與否，在課程結(jié)束時(shí)指導(dǎo)學(xué)生將作品集結(jié)成冊(cè)，在申請(qǐng)深造和求職應(yīng)聘時(shí)使用。國(guó)內(nèi)廣告教育可適當(dāng)借鑒，增加與現(xiàn)實(shí)環(huán)境聯(lián)系緊密的考核主題，如學(xué)生比賽、活動(dòng)宣傳、真實(shí)品牌策劃等，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。并在考核結(jié)束時(shí)，詳細(xì)說(shuō)明學(xué)生作品的優(yōu)勢(shì)與不足，給學(xué)生指明改進(jìn)的方向。

（二）強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信和原創(chuàng)

在考核作品中學(xué)生需展現(xiàn)學(xué)習(xí)所得，不得作弊抄襲是毋庸置疑的。國(guó)內(nèi)學(xué)生若在考試當(dāng)中作弊會(huì)受到嚴(yán)格處理，成績(jī)清零或記過(guò)處分。但大部分廣告課程以作品結(jié)課，是否抄襲的界定比較模糊，導(dǎo)致常有學(xué)生投機(jī)取巧，論文代寫、作業(yè)代做、抄襲和作弊現(xiàn)象無(wú)法杜絕。

澳大利亞大學(xué)的考核要求中必備一項(xiàng)對(duì)“剽竊”（Plagiarism）“欺騙”（Cheating）和“共謀”（Collusion）的警示，說(shuō)明抄襲他人想法和創(chuàng)意、隱瞞真相、代寫代考是不被允許的行為，并明確列出懲戒措施。對(duì)于犯規(guī)的學(xué)生，不僅取消課程學(xué)分，還將記錄在學(xué)生檔案中，對(duì)未來(lái)?yè)駱I(yè)產(chǎn)生影響。學(xué)校和教師需將誠(chéng)信和原創(chuàng)設(shè)為課程考核的底線。嚴(yán)格規(guī)定抄襲和作弊的界限可以從根源截?cái)啻鷮懘嫉墓┣箧湥瑫r(shí)也可避免學(xué)生在從業(yè)過(guò)程中觸碰法律底線，帶來(lái)更大的麻煩。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，廣告作為一門綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，對(duì)我國(guó)高校來(lái)說(shuō)需要不斷嘗試和創(chuàng)新，找到適合我國(guó)教育環(huán)境的培養(yǎng)模式。澳大利亞廣告教育發(fā)展時(shí)間稍長(zhǎng)，教育模式稍顯成熟，在課程設(shè)置、師資構(gòu)成、教學(xué)方式和考核管理等方面對(duì)于我國(guó)廣告教育來(lái)說(shuō)有一定的借鑒意義。

1.孫肇倫.當(dāng)代廣告教育的誤區(qū)及對(duì)策[J].新聞知識(shí),2012（04）.

2.曾振華,李鐵錘.全媒體時(shí)代廣告教育的師資培養(yǎng)[J].當(dāng)代傳播（漢文版）,2011（03）.

3.張建鳳,Lucy Montgomery,Susan Leong.澳大利亞廣告專業(yè)本科教育特色及啟示 [J].福建工程學(xué)院學(xué)報(bào),2015（05）.

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）