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      廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)初探

      2017-04-12 14:59:46雷明亞馬二偉
      視聽 2017年7期
      關(guān)鍵詞:廣告業(yè)廣告學(xué)課程體系

      □ 雷明亞 馬二偉

      廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)初探

      □ 雷明亞 馬二偉

      中國(guó)廣告教育從開始到現(xiàn)在已經(jīng)歷了近30多年的發(fā)展,但隨著媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化,廣告行業(yè)對(duì)人才需求的狀況悄然改變。本文主要從實(shí)驗(yàn)課程體系的改革背景、思路、方法和措施及課程體系構(gòu)建等幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)的改革進(jìn)行探討,并根據(jù)當(dāng)下媒體環(huán)境的變化,提出廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)思路。

      廣告專業(yè);實(shí)驗(yàn)教學(xué);課程體系

      近年來隨著我國(guó)新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,廣告?zhèn)鞑ッ襟w逐漸從以廣播、電視、雜志、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的新媒體轉(zhuǎn)變。廣告媒介的變革致使我國(guó)廣告生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化,加上當(dāng)今國(guó)外先進(jìn)的廣告戰(zhàn)略和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)手段對(duì)我國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響,我國(guó)的廣告業(yè)在新時(shí)代廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下必將對(duì)廣告業(yè)人才的要求越來越高。因此,廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,培養(yǎng)出具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維的綜合性、創(chuàng)新性人才,以此更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的特殊人才需求。

      一、廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系改革背景

      (一)急劇變革的廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求的變化

      近年來隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展,其中以微信、微博和Facebook等為代表的新興社會(huì)化媒體的迅速崛起致使廣告產(chǎn)業(yè)的媒介格局也在發(fā)生著重大變化。雖然改革開放以來,以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的半壁江山,但根據(jù)2011年CTR媒介智訊針對(duì)廣告主所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在價(jià)格、服務(wù)和效果三項(xiàng)指標(biāo)的滿意度上,互聯(lián)網(wǎng)均是廣告主評(píng)分最高的媒體投放渠道。同時(shí),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)化媒體的快速崛起,以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)格局。

      雖然廣告媒體格局發(fā)生了重大變化,但中國(guó)的廣告人才市場(chǎng)需求依然巨大,各種規(guī)模的廣告公司和企業(yè)急需招募優(yōu)秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、了解互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)模式、實(shí)際操作能力強(qiáng)的人才較為缺乏。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在廣告媒體格局發(fā)生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場(chǎng)需求空間,而人才需求也是高校進(jìn)行學(xué)科建設(shè)所參考的一個(gè)基本方向。

      (二)廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)相對(duì)滯后

      我國(guó)的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)起步于民國(guó)初年及“五四”時(shí)期,隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”若干政策的引導(dǎo),涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司,促使社會(huì)對(duì)新型廣告人才的需求不斷增加。

      然而,在廣告教育的高速發(fā)展為社會(huì)和企業(yè)輸送了大量廣告專業(yè)學(xué)生的同時(shí),業(yè)界并不看好高等院校培養(yǎng)的廣告業(yè)學(xué)生,認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生不專業(yè),動(dòng)手能力差,實(shí)踐能力偏低。目前我國(guó)高等院校在廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系上普遍還是以課本為基礎(chǔ),缺乏實(shí)驗(yàn)課程教學(xué);廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)落后于社會(huì)實(shí)踐;部分教師知識(shí)體系和教學(xué)手段相對(duì)陳舊。這在很大程度上致使廣告專業(yè)畢業(yè)生實(shí)踐能力偏低,所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求不能很好地接軌,出現(xiàn)人才需求不對(duì)稱現(xiàn)象。

      二、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)思路

      所謂的體系就是一個(gè)系統(tǒng),而課程體系是指教學(xué)中諸多課程相互聯(lián)系而構(gòu)成的整體。課程體系的建設(shè)并不是將相關(guān)課程簡(jiǎn)單地綜合起來,而是通過專業(yè)課程之間的關(guān)聯(lián)性將所有課程融匯在一起形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。目前,我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)正面臨著新的變化和發(fā)展,主要是當(dāng)下我國(guó)新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)人才結(jié)構(gòu)需求的變化、知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化及適應(yīng)這些變化的課程體系建設(shè),因此,對(duì)廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)改革所提出的要求是整體的、全方位的。

      廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)要從以下幾個(gè)方面著手:第一,實(shí)驗(yàn)課程體系的建設(shè)要以社會(huì)對(duì)廣告人才不斷變化的需求為基本方向;第二,要以培養(yǎng)具備科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、理論基礎(chǔ)扎實(shí)、擁有高水平實(shí)踐能力和富有創(chuàng)新精神的人才為基本要求;第三,要以培養(yǎng)具備國(guó)際化視野、本土化應(yīng)用的高素質(zhì)復(fù)合型人才為基本目標(biāo)。

      三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程改革措施

      (一)強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué),增加實(shí)驗(yàn)課程比重

      實(shí)踐是檢驗(yàn)真理正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn),實(shí)驗(yàn)教學(xué)是實(shí)踐教學(xué)的重要組成部分,也是當(dāng)下我國(guó)高校新型廣告人才培養(yǎng)的重要一環(huán)。廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)改革要緊跟時(shí)代步伐,在教學(xué)課程的設(shè)置中充分利用當(dāng)下數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)一步增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)的比重,積極帶領(lǐng)學(xué)生在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí)。廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

      1.建立企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。學(xué)校要充分利用自身平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)與本土化企業(yè)合作建立企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,將理論知識(shí)和企業(yè)項(xiàng)目結(jié)合,在老師的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行拆分,分小組進(jìn)行同步實(shí)驗(yàn)。這樣一方面可以激發(fā)學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)課程的興趣,從而進(jìn)一步提高學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性;另一方面,企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目能夠保證理論知識(shí)和行業(yè)發(fā)展需求充分結(jié)合,進(jìn)而保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)的時(shí)新性和有效性。

      2.建立創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室。在“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”的政策號(hào)召下,學(xué)??梢愿鶕?jù)自身情況及學(xué)科發(fā)展需求建立校園創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室,鼓勵(lì)學(xué)生組建自己的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),進(jìn)行相關(guān)課題及創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)。

      3.建立雙導(dǎo)師制。實(shí)現(xiàn)企業(yè)化導(dǎo)師和學(xué)校導(dǎo)師相結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程的培養(yǎng)方式,邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員來校進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程協(xié)助教學(xué)或講座,這樣一方面可以增加學(xué)生與企業(yè)廣告實(shí)體接觸的機(jī)會(huì),豐富自己的社會(huì)閱歷;另一方面可以不斷激發(fā)個(gè)人的學(xué)科興趣,讓知識(shí)不僅僅停留在理論層面。

      (二)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)置廣告實(shí)驗(yàn)課程

      隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,在媒體發(fā)展方面我國(guó)逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體時(shí)代。對(duì)于新媒體的界定,學(xué)者們可謂眾說紛紜,至今尚無定論。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,對(duì)新媒體的定義有其相對(duì)性和階段性,在現(xiàn)階段,新媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)運(yùn)用為核心的各類新興信息媒介的總稱。新媒體傳播的特點(diǎn)一是傳播形式多樣化;二是受眾人群廣;三是傳播速度快,原發(fā)性信息都是現(xiàn)場(chǎng)的;四是信息量大。

      隨著廣告?zhèn)鞑ッ浇榈闹卮笞兏?,從廣告策劃、制作、生產(chǎn)到媒體選擇、傳播效果評(píng)估等各個(gè)方面都使得市場(chǎng)對(duì)廣告業(yè)從業(yè)人員提出了新的要求。因此在高校廣告專業(yè)課程體系建設(shè)中要結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)需求增設(shè)相應(yīng)課程。

      (三)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程創(chuàng)新

      “互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”教學(xué)不僅響應(yīng)了國(guó)家政策的號(hào)召,引起了我們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視,同時(shí)也使我們跟隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展審視現(xiàn)有教學(xué)模式的不足,從而進(jìn)行課程教學(xué)模式創(chuàng)新。

      創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)課程包括兩個(gè)方面,第一是教學(xué)形式的創(chuàng)新,簡(jiǎn)單地說就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),借助微視頻、云平臺(tái)的支撐將授課內(nèi)容視頻化,進(jìn)而增加或鞏固實(shí)驗(yàn)課程所帶來的效果。第二是對(duì)線上實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容的創(chuàng)新。充分與本地企業(yè)合作,將課本上的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合企業(yè)真實(shí)案例進(jìn)行講解,聘請(qǐng)企業(yè)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深人員從廣告策劃、設(shè)計(jì)、投放、效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行經(jīng)典案例分析,加深學(xué)生對(duì)理論課程的理解,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

      四、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系構(gòu)建

      課程體系是一個(gè)具有特定功能、開放性的知識(shí)技能組合體系,其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的形成不僅要使所包含的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)理論課、專業(yè)技能課、專業(yè)應(yīng)用課等形成相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體,而且還須正確地反映培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)要求,反映科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì),符合學(xué)制及學(xué)時(shí)限制。在進(jìn)行廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)時(shí)要充分結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境的變化構(gòu)建科學(xué)合理、實(shí)用性強(qiáng)且符合市場(chǎng)需求的廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系。

      (一)實(shí)驗(yàn)課程體系的課程結(jié)構(gòu)

      科學(xué)課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)和單科學(xué)科體系相比有本質(zhì)的不同,它不是簡(jiǎn)單地拼合,而是更強(qiáng)調(diào)不同學(xué)科間知識(shí)的整合以及學(xué)科之間的科學(xué)思想和科學(xué)方法的相互滲透。實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程主要有:基礎(chǔ)操作性訓(xùn)練、教材典型案例訓(xùn)練與研究、制作性實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)性實(shí)驗(yàn)、探究性實(shí)驗(yàn)、建模實(shí)驗(yàn)。由于目前廣告專業(yè)的各實(shí)驗(yàn)課程之間相對(duì)比較孤立,存在實(shí)驗(yàn)內(nèi)容重復(fù)和相對(duì)滯后現(xiàn)象,同時(shí)隨著媒介環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化,不同學(xué)科之間的聯(lián)系越來越緊密,致使實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容的研究需要不同學(xué)科的知識(shí)做支撐。

      因此,對(duì)于實(shí)驗(yàn)課程體系的課程結(jié)構(gòu),可從基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)系列、設(shè)計(jì)性試驗(yàn)系列、測(cè)定性實(shí)驗(yàn)系列和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)系列四個(gè)模塊進(jìn)行整合。前三個(gè)模塊的設(shè)計(jì)主要是從理論和實(shí)踐的辨證關(guān)系出發(fā),在提高學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作技能的同時(shí),通過理論指導(dǎo)實(shí)踐,不斷強(qiáng)化對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。而創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)系列主要是結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境和市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化進(jìn)行試驗(yàn)方式和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。以前三大模塊的實(shí)驗(yàn)課程為支撐,以創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)系列課程為核心,形成專業(yè)性和綜合性強(qiáng)的課程結(jié)構(gòu)。

      (二)實(shí)驗(yàn)課程體系的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新性

      根據(jù)學(xué)校對(duì)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和要求,在創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境的變化,實(shí)現(xiàn)交叉學(xué)科內(nèi)容的整合,突破傳統(tǒng)教學(xué)的桎梏,促進(jìn)學(xué)科綜合化的互補(bǔ)。

      首先,增設(shè)新媒體廣告相關(guān)實(shí)驗(yàn)課程,通過對(duì)新媒體廣告的傳播方式、傳播特點(diǎn)、傳播效果等方面的研究學(xué)習(xí),讓在校學(xué)生能夠更好地了解和認(rèn)識(shí)目前我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和社會(huì)對(duì)廣告業(yè)人才需求的方向。

      其次,設(shè)置與廣告相關(guān)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實(shí)驗(yàn)課程。在廣告營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)包括廣告的點(diǎn)擊量、瀏覽量、展現(xiàn)量、用戶IP分布以及購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析,從而實(shí)現(xiàn)在線廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí),讓學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具對(duì)廣告產(chǎn)品的類型、投放方式、競(jìng)價(jià)模式、效果評(píng)估等進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和研究,進(jìn)而提高學(xué)生在廣告專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性,從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的廣告效益。

      五、結(jié)語

      目前我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系的建設(shè)還不夠完善,需要根據(jù)媒介環(huán)境的變化及社會(huì)市場(chǎng)的人才需求方向做進(jìn)一步的完善。本文的研究是根據(jù)當(dāng)下媒介環(huán)境的變化和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)課程體系設(shè)計(jì),形成了自身的特色和優(yōu)勢(shì),適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)廣告業(yè)高層人才的迫切需求,同時(shí)本文的研究還有很多不足之處,有待對(duì)廣告專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)做進(jìn)一步的深入研究,設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系。

      1.黃升民,王昕.大國(guó)化進(jìn)程中廣告代理業(yè)的糾結(jié)與轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2011(01):85-91.

      2.中國(guó)廣播網(wǎng).廣告主的真實(shí)需求到底是什么?[EB/O L].http://www.cnr.cn/advertising/ywyj/201112/t20111226_508978241.html

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      (雷明亞:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生;馬二偉:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授)

      本文系重慶工商大學(xué)課程教學(xué)范式改革試點(diǎn)應(yīng)急項(xiàng)目“‘廣告學(xué)概論’課程教學(xué)范式改革研究”、重慶工商大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系建設(shè)研究”的成果。

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